Een Storybrand opbouwen

Building a StoryBrand (2017) is een handig boek over hoe je je bedrijf of product goed in de markt kunt zetten. Door de kracht te laten zien van een zevendelig raamwerk voor het vertellen van verhalen, helpen deze kernideeën je en je bedrijf een duidelijke boodschap te maken die geen enkele klant zal negeren.

Onze samenvatting van het boek Building a storybrand van Donald Miller: 

Intro 

Waarom? Gebruik verhalen om mensen te interesseren voor je product.

Iedereen geniet van een goed verhaal. Van Homer die epische gedichten voorleest tot de binge-waardige webseries van vandaag, verhalen zijn altijd een belangrijk onderdeel van het leven geweest. En of je nu van romans, geserialiseerde podcasts, blockbusters of flash-fictie houdt, het is zeer waarschijnlijk dat verhalen je op de een of andere manier hebben veranderd.

Dus, als je iets probeert te verkopen, hoe kun je dan verhalen in je voordeel gebruiken?

Nou, je staat op het punt om erachter te komen hoe je dat moet doen. Door je te laten zien hoe je je eigen StoryBrand kunt maken, helpen deze kernideeën je niet alleen om je te onderscheiden van de concurrentie, maar ze laten je ook zien hoe je op een betekenisvolle manier contact maakt met je klanten en je product zo plaatst dat het bijna onmogelijk is om nee te zeggen.

Je leert ook:

• waarom de hoofdpersoon nooit jouw bedrijf is;
• hoe je een probleem eruit kunt laten zien als een slechterik;
• waarom geld verliezen erger is dan winnen.

#1 Je marketingboodschap moet duidelijk zijn en aansluiten bij de behoeften van je klanten.

Als je een gemakkelijke manier moest bedenken om de verkoop te verhogen, zou je kunnen denken: “Bingo! Nieuwe site!” 

Maar een nieuwe website, hoe mooi en gelikt ook, werkt niet als je de taal niet effectief gebruikt.

Dus hoe kun je proza in je voordeel gebruiken? Nou, je moet een boodschap bedenken die je merk duidelijk maakt en geen ruimte laat voor verwarring. Deze boodschap moet hen drie dingen vertellen: wie je bent. Wat je taak hier is. En waarom een klant je zou moeten kiezen boven een ander bedrijf.

Als je boodschap moeilijk te begrijpen is, kunnen potentiële klanten niet begrijpen wat je verkoopt en zullen ze snel ergens anders heen gaan.

Stel dat je runt een bedrijf dat huizen schildert en een klant die zijn huis een nieuwe jas wil geven, bezoekt je website. Zelfs als je de beste huisschilder ter wereld bent en de coolste website ooit hebt, maakt dat allemaal niet uit als je website niet duidelijk maakt dat je huizen schildert. 

De beste dingen om over na te denken bij het maken van de perfecte boodschap zijn de benodigdheden van je klanten om te overleven. Hoe helpt je product of dienst hen om in bedrijf te blijven en te groeien?

Abraham Maslow, een psycholoog, kan je helpen om in de juiste stemming te komen. Hij maakte een lijst van menselijke behoeften en plaatste ze in volgorde van hoe belangrijk ze zijn voor onze overleving.

Eerst komt voedsel en water, dan veiligheid en een plek om te wonen. Derde op de lijst is onze behoefte aan gezelschap. We hebben zowel vrienden als mensen nodig met wie we kinderen kunnen krijgen. En tenslotte proberen we aan grotere behoeften te voldoen. Dit houdt alles in van psychologie tot spiritualiteit.

Deze behoeftes kun je gebruiken om je boodschap aan te scherpen en mensen bij je te laten kopen. De meeste mensen willen aardig gevonden worden, een partner vinden en deel uitmaken van een groep. Iedereen moet ook eten en drinken, dus gebruik deze informatie om te laten zien hoe je product klanten helpt om aan deze behoeften te voldoen en het goed te doen in het leven.

Dus, met de huisschilder als voorbeeld, zou je boodschap moeten gaan over het helpen van klanten om hun vrienden vaker te laten komen. Dit spreekt tot hun behoefte om deel uit te maken van een stam, wat te maken heeft met overleven. Mensen komen niet naar je huis als het erop lijkt dat er werk aan is.

#2 Gebruik het StoryBrand 7-Part Framework om ervoor te zorgen dat mensen je marketingboodschap onthouden.

Ben je ooit zo in een boek of film opgegaan dat je niet eens merkte dat er een paar uur voorbij waren gegaan in wat minuten leek?

Een goed verhaal is als een net; het trekt onze aandacht, die meestal vluchtig is, en houdt die vast. En als we eenmaal verslaafd zijn aan een verhaal, vergeten we het niet gemakkelijk.

Een goed verteld verhaal verschilt van een stel tweets, nieuwsfeeds, videoclips en commentaren omdat het informatie bevat. Daarom horen we graag verhalen, en daarom blijven ze in onze gedachten hangen.

Een verhaal is een beetje zoals een liedje. Als je naar buiten gaat en luistert naar het willekeurige getoeter van auto’s of het getjilp van vogels, dan herinner je je die geluiden waarschijnlijk vijf minuten later niet meer. Maar omdat muziek de neiging heeft om regels en herhaalbare patronen te volgen, kan een melodie al na één keer luisteren in je hoofd blijven hangen.

Dus maak van je boodschap een verhaal om het net zo pakkend te maken als een liedje. Gebruik het StoryBrand 7-Part Framework, of kortweg SB7 Framework, om dit proces te vergemakkelijken.

Het SB7 Framework is opgebouwd rond de zeven meest voorkomende delen van een verhaal. Dit komt omdat verhalen krachtig zijn. Deze onderdelen, of modules, zijn het karakter, het probleem, de gids, het plan, de oproepen tot actie, falen en succes.

In de volgende tips zullen we meer over elke module praten, maar voor nu is hier een overzicht van hoe dit verhaal in elkaar zit:

Het personage wil iets, maar het is moeilijk voor hem om het te krijgen. Dat is wat er mis is. Wanneer het personage op het punt staat op te geven, verschijnt er een gids om te helpen. Deze gids geeft het personage een plan en vertelt hen wat ze moeten doen. Het personage vermijdt dan mislukking en krijgt wat hij of zij in de eerste plaats wilde.

Nu heb je een vrij goed idee van hoe het verhaal zal gaan. Je eigen merkboodschap, die is gebaseerd op een verhaal, volgt deze lijn en het wordt een ‘StoryBrand BrandScript’. Met dit script bent je klaar om de aandacht van je klanten te trekken en vast te houden. Dus laten we beginnen met te kijken naar de eerste module van het SB7 Framework.

#3 Je klanten zijn de hoofdpersonen in je verhaal en je moet je concentreren op één ding dat ze willen.

Er is altijd een held in de beste verhalen. Star Wars heeft Luke Skywalker. Frodo speelt in The Lord of the Rings. Jason Bourne speelt in de film The Bourne Identity. Maar je klant is de held van je merkverhaal, niet jij.

Zoals je weet, wordt het eerste deel van het SB7 Framework “karakter” genoemd. De klant heeft altijd gelijk en de klant is altijd de hoofdpersoon. Je verhaal mag alleen gaan over wat je klanten willen en nodig hebben. Op deze manier zullen ze, wanneer ze iets in het echte leven willen, je verhaal onthouden en, bij uitbreiding, je product.

Dit is een slechte manier om dingen te doen om te laten zien hoe belangrijk het is om de klant de hoofdpersoon te maken. Ooit vertelde een luxe resort geen verhaal dat over hun gasten ging. Op de website stonden foto’s van de receptie en het restaurant, gevolgd door een lang verhaal over het resort. Dit was een slechte zet. Hun boodschap was niet erg duidelijk en er stond niets in over hoe het aan de behoeften en wensen van de klant kon voldoen.

Oké, dus de held van een goed merkverhaal is de klant. Maar als je klanten echt wilt betrekken, moet je zich ook concentreren op hun wensen, of beter gezegd op een van hun wensen.

Het helpt niet om alle diensten die je aanbiedt op te sommen. Het zal het voor je klanten moeilijk maken om te begrijpen hoe je boodschap aan hun behoeften voldoet.

Ik weet niet zeker wat er is gebeurd met dat resort dat alleen om zichzelf gaf. Nou, iemand kwam er eindelijk achter dat mensen gewoon wilden relaxen. Dit heeft tot veel grote veranderingen geleid. De hele website werd onder handen genomen en op de weinige foto’s die over waren, waren onder meer mooie handdoeken, een warm bad en een massage te zien. Ook de tekst werd eruit gehaald en de boodschap over wat het resort te bieden had, kwam neer op één regel: ontspanning en luxe.

#4 Concentreer je op de “slechterik” of het interne probleem van je klant om ze meer geïnteresseerd te krijgen.

Ben jij een bedreven probleemoplosser? Sommige mensen zijn op hun best wanneer ze een probleem moeten oplossen, of het nu een slecht proces op het werk is of een slecht patroon in een relatie. Als je een van deze mensen bent, zult je de tweede module van het SB7 Framework leuk vinden, die zich richt op hoe je product of dienst problemen voor klanten oplost.

Grappig genoeg, alleen al door de problemen van je klanten ter sprake te brengen, zullen ze geïnteresseerd raken in wat je ook verkoopt. Mensen willen graag het gevoel hebben dat ze begrepen worden, en als je laat zien dat je hun problemen kent, laat je ook zien dat je ze begrijpt.

De meeste verhalen met een held hebben ook een slechterik, of een slecht persoon of ding dat de held moet verslaan. Dus als je een verhaal over een klant vertelt, moet je hun probleem tot de slechterik maken.

Stel dat je een app verkoopt om de tijd bij te houden. Het beste wat je kunt doen, is afleiding tot de slechterik maken. Door alle dingen die tijd verspillen slecht te laten lijken, bijvoorbeeld door te zeggen dat uitstelgedrag een relatie kan ruïneren, verander je ze allemaal in een minischurk, en het zijn deze minischurken die je product helpt oplossen.

Houd er rekening mee dat je klant de held is en dat elke held een schurk nodig heeft om te verslaan.

Maar die slechterik hoeft niet van buitenaf te komen. Problemen aan de binnenkant zijn vaak net zo belangrijk, zo niet belangrijker. Deze innerlijke problemen, zoals het gevoel dat je niet genoeg tijd voor jezelf hebt, zijn innerlijke frustraties.

Vaak verkopen bedrijven producten die alleen over de buitenkant gaan. Als je huisschilder bent, verkoop je een dienst aan het publiek: je schildert huizen. Maar zelfs als je product voor de buitenwereld is, moet je bij het vermarkten ervan rekening houden met interne problemen.

Onthoud dat een klant jou niet zal verkiezen boven de andere jongens alleen omdat hij zijn huis geschilderd moet hebben. Maar als je belooft een probleem binnen het bedrijf op te lossen, kiest hij misschien wel voor jou. Dus zorg ervoor dat hij zich slecht voelt omdat hij het lelijkste huis in de buurt heeft, en laat hem dan zien hoe hij die slechterik kan verslaan: door jou in dienst te nemen!

Wanneer interne problemen samen met een extern product worden opgelost, verkoopt het veel beter.

#5 Je kunt je klanten helpen als je vriendelijk en gezaghebbend bent.

In bijna elk verhaal komt de held wel eens in de problemen. Zo verliest Luke Skywalker een hand en krijgt hij te maken met de dark side. En Frodo moet de verschrikkelijke Ene Ring dragen.

Maar dan, net als het lijkt alsof er geen uitweg meer is, komt er een gids langs. Dit is iemand die de held advies geeft, helpt en weer op het goede pad zet.

Luke’s held is Yoda, het kleine groene wezen dat wijs en bekwaam is als een Jedi. Voor Frodo is het de onbeschofte oude tovenaar Gandalf. Maar een gids kan op elke manier worden geschreven. Het kan bijvoorbeeld een voetbalcoach zijn die een jonge speler laat zien hoe belangrijk het is om in zichzelf te geloven, een leraar wiens lessen haar leerlingen helpen de wereld op een nieuwe manier te zien, of een bedrijfsleider die zijn team naar succes leidt dat ze nooit dacht mogelijk.

In je merkverhaal is je bedrijf de gids, de wijze en behulpzame persoon die de klant door de problemen van het leven heen helpt.

Om jezelf op een effectieve en overtuigende manier als gids te presenteren, moet je zowel empathie als autoriteit tonen.

Empathie is erg belangrijk. Het laat niet alleen zien dat je de pijn en frustratie van je klant begrijpt, maar het maakt het ook gemakkelijker voor hen om je te vertrouwen. Als je niet zo’n relatie met je klanten hebt, zullen ze nooit luisteren naar wat je zegt.

Hetzelfde geldt voor autoriteit. Nu hoef je niet onbeleefd of neerbuigend te zijn om te laten zien dat jij de baas bent. Het enige wat je hoeft te doen is laten zien dat je goed bent in wat je doet.

Denk aan het marketingbedrijf Infusionsoft. Op zijn website staat dat 125.000 mensen tevreden zijn met zijn service. Ook worden de prijzen genoemd die zijn toegekend aan de marketingsoftware. Door zowel cijfers als getuigenissen te gebruiken, laat Infusionsoft zien dat het deskundig en betrouwbaar is.

Nu je weet wie de hoofdpersonen zijn in je merkverhaal, kun je aan de slag met de plot.

#6 Stel een procesplan of een overeenkomstplan op om ervoor te zorgen dat klanten kopen.

Laten we zeggen dat je er goed aan hebt gedaan om jezelf de gids voor je klanten te maken. Ze geloven in zowel jou als je wijze beslissingen. Maar zelfs als je dit doet, betekent dat niet dat ze je product zullen kopen.

Iets kopen is een risico, dus je moet een plan opstellen om het proces gemakkelijker te maken.

Stel je voor dat je klanten aan de oever van een kreek staan. Ze willen oversteken, maar er is geen brug en niemand wil nat worden. Wat doe jij? Nou, je gooit een paar grote stenen in het water en je klanten springen van de ene steen op de andere.

Je plan bestaat uit deze overstekende stenen.

In plaats van metaforen te gebruiken, volgen hier enkele praktische tips voor het maken van plannen. Vertel je klanten precies wat ze moeten doen, of maak het voor hen risicoloos om je product te kopen.

Een procesplan is de eerste manier om je klanten te laten zien wat ze moeten doen. Het vertelt klanten hoe ze je product moeten kopen of gebruiken, zodat ze minder snel in de war raken en je ze eerder als klant kunt behouden.

Stel dat je een online winkel heeft waar je opslagsystemen verkoopt en iemand komt naar je site op zoek naar een systeem voor zijn garage. Als er geen duidelijk plan is voor hoe de dingen zullen werken, weet hij niet of je systeem in zijn garage past of dat hij het zelf in elkaar kan zetten.

Dus, om verwarring te voorkomen, wees heel duidelijk over hoe dingen werken.

Klanten kunnen op je website de volgende instructies vinden voor een opbergsysteem:

Meet eerst de ruimte op.

Bestel vervolgens onderdelen die passen bij de afmetingen van je ruimte.

Ten slotte kun je het systeem zelf in enkele minuten opzetten met eenvoudige tools.

De tweede methode wordt een overeenkomstplan genoemd en houdt in dat je klanten een overeenkomst geeft die hun angst wegneemt om je product te kopen.

Zo moest CarMax, dat gebruikte auto’s verkoopt, uitzoeken hoe om te gaan met klanten die niet wilden afdingen met een opdringerige verkoper. Dus beloofden ze dat er niet zou worden gemarchandeerd en dat geen enkele koper zou vertrekken met een auto die niet voldeed aan hun behoeften en normen.

#7 Je kunt klanten iets laten kopen door ze direct of indirect te callen tot actie.

Gefeliciteerd! Je verhaal is bijna af. Maar je moet nog wat werk verzetten voordat je achterover kunt leunen en de klanten kunt zien binnenkomen.

Je moet je klanten ertoe aanzetten iets te doen.

Onthoud dat de gemiddelde persoon elke dag ongeveer 3.000 advertenties ziet, dus als je wilt winnen, moet je opvallen. Als je blijft staan en niets doet, zullen klanten je gewoon negeren.

Maar hoe ziet een goed duwtje in de rug om iets te doen eruit?

Welnu, een beproefde manier is om mensen te vragen iets te doen. Directe calls-to-action moedig en vraag klanten duidelijk om iets te kopen.

Je hebt waarschijnlijk die knoppen gezien met de tekst ‘Nu kopen’, ‘Registreren’ of ‘Kopen’. Bijna elke site die iets verkoopt, heeft er een, omdat ze zo goed werken. Ze zouden ook op je website moeten staan. Idealiter zou er meer dan één call-to-action moeten zijn en zou deze op meer dan één plaats moeten zijn. Op deze manier zien klanten meer dan één call-to-action als ze rondkijken op je site.

Een andere manier is om tijdens een transitie een call-to-action te gebruiken.

In tegenstelling tot een directe call-to-action, die klanten probeert over te halen een bestelling te plaatsen, probeert een tijdelijke call-to-action klanten tevreden te houden, zelfs als ze besluiten om niet te kopen. Het is om ervoor te zorgen dat wanneer ze een probleem hebben dat je product in de toekomst oplost, ze aan je zullen denken en niet aan je concurrenten.

Meestal wordt dit gedaan door iets gratis maar gedenkwaardigs weg te geven, zoals een uitnodiging voor een reeks webinars of, als je een webdesigner bent, een link naar een pdf waarin de basisprincipes van webdesign worden uitgelegd.

Klanten komen in de toekomst eerder bij je terug als je dit soort dingen voor ze doet.

#8 Klanten zullen eerder geneigd zijn om te kopen als je ze herinnert aan wat ze zullen missen als ze dat niet doen.

Ook al houdt iedereen van een happy end, het is het idee dat een film, boek of webserie op een trieste manier kan eindigen dat ons geïnteresseerd houdt. We kunnen niet stoppen met lezen of kijken omdat we bang zijn voor het ergste: dat het niet goed komt met de held, dat het personage waar we om zijn gaan geven uiteindelijk zou kunnen mislukken of sterven.

In je merkverhaal moet je inspelen op deze faalangst, want we kopen allemaal dingen op basis van dezelfde angsten.

Daniel Kahneman, een gedragseconoom, schreef in 1979 een paper over wat mensen ertoe aanzet om te kopen. In dit artikel zegt hij dat mensen over het algemeen ongelukkiger zijn na een verlies dan na een winst. Als je bijvoorbeeld $ 1.000 verliest, zal dit meer verontrustend zijn dan wanneer je $ 1.000 wint.

Als we beslissen wat we gaan kopen, volgen we dezelfde regel: het gaat ons er meer om niet te verliezen dan om geld te verdienen. Dit betekent dat je heel duidelijk moet maken wat er zal gebeuren als ze je product of dienst niet kopen.

Stel je voor dat je een verzekeringsmaatschappij runt. Het hele punt van verzekeringen is om te beschermen tegen mogelijke verliezen, dus het zou logisch zijn om een advertentiecampagne te voeren die deze verliezen laat zien, zoals een inbraak, brand of ongeval, en hoe je klanten worden beschermd als ze je verzekering kopen .

Of stel dat je financieel adviseur bent. je wilt laten zien dat u, in tegenstelling tot andere financiële dienstverleners, klanten altijd persoonlijk zult ontmoeten. je bent degene die hen door het doolhof van investeringsstrategieën leidt en hen onderweg geen extra kosten in rekening brengt.

Mensen zijn bang dat ze hun geld zullen verliezen, en als je de indruk wekt dat de meeste financiële adviseurs hen zullen proberen te misleiden, vergroot je de kans dat klanten voor je kiezen.

Nu je weet hoe je falen in je voordeel kunt gebruiken, is het tijd om verder te gaan met de laatste module: succes.

#9 Laat je klanten zien hoe je product hun leven zal veranderen door een visie te delen.

Verhalen zijn interessant omdat ze altijd op een trieste manier kunnen eindigen. Maar niemand wil een triest einde aan zijn eigen verhaal. Dus nadat je je klanten hebt verteld over de slechte dingen die kunnen gebeuren als ze je product niet kopen, moet je ze vertellen over de goede dingen die zullen gebeuren als ze dat wel doen.

Dat happy end betekent dat het werkte.

Nike verkoopt bijvoorbeeld niet alleen goede schoenen en sportspullen. Het belooft een hele manier van leven, een die vol inspiratie, gedrevenheid en glorie is.

Dus hoe maak je een doel waar je klanten naartoe willen werken?

Nou, er zijn drie dingen die je kunt doen.

De eerste gaat over belangrijk zijn. Heb je ooit een film gezien waarin de lieve en nerdy man tegen alle verwachtingen in eindigt met het mooie en populaire meisje? Mannelijke nerds over de hele wereld vinden dit verhaal interessant, en niet alleen omdat de man het meisje krijgt en zijn status omhoog gaat.

Je moet er dus alles aan doen om van je merk of product een teken van status te maken. Een gemakkelijke manier om dit te doen is door een premium lidmaatschap te verkopen dat leden extraatjes geeft die andere leden niet krijgen.

Het tweede plan gaat over compleet zijn. We hebben allemaal wel eens een film gezien of een boek gelezen waarin twee mensen die het al heel lang oneens zijn eindelijk bij elkaar komen en nog lang en gelukkig leven. Ook al zijn deze eindes niet erg origineel, ze zijn toch bevredigend omdat ze vervulling beloven, en dat is precies wat je product zou moeten doen.

Zelfs als je afwasmiddel verkoopt en het enige complete dat je kunt bieden een schone vaat is, moet je nog steeds kunnen uitleggen hoe je product het leven van je klant completer zal maken. Je moet duidelijk maken dat niemand zich heel kan voelen zonder deze zeep.

De derde strategie gaat over jezelf accepteren en je volledige potentieel benutten.

Een manier om dit te doen, is door klanten te helpen zichzelf te accepteren zoals ze zijn. Dit werd goed gedaan door het kledingbedrijf American Eagle. In plaats van modellen en airbrushen te gebruiken, gebruikten ze foto’s van echte mensen, met gebreken en zo, om hun producten te promoten. Dit was niet alleen een creatieve manier om op de markt te brengen, maar het hielp mensen ook om zich beter over zichzelf te voelen.

En als dat geen happy end is of een visie die we allemaal zouden moeten steunen, dan weet ik het ook niet meer.

Samenvattend 

Het belangrijkste punt:

Er is een manier om ervoor te zorgen dat je marketing loont. Door het StoryBrand 7-Part Framework te gebruiken, kun je een duidelijke merkboodschap creëren en delen die aansluit bij de behoeften van potentiële klanten. Je kunt dit doen door de belangrijkste onderdelen van een verhaal te gebruiken: een personage, een probleem, een gids, een plan, een oproep tot actie, een mislukking en een succes.

Advies:

Geef je klanten ideeën om over na te denken.

Als je je klanten wilt laten zien dat je producten hen zullen helpen hun volledige potentieel te bereiken, kun je je merk koppelen aan iemand die al veel heeft bereikt. Red Bull doet dit. Het koppelt zich aan sporters en sportevenementen, waardoor het lijkt alsof je door het drinken van Red Bull beter gaat sporten. En, zoals je ongetwijfeld weet, heeft deze groep veel goeds gedaan.