Get Different

Get Different (2021) is een praktisch boek voor ondernemers die hun marketingstrategieën willen inzetten om zich te onderscheiden van de massa. Aan de hand van een vastgesteld raamwerk laat het stap voor stap zien hoe je een marketingexperiment omzet in een strategisch plan dat je opvalt en leads binnenhaalt.

Onze samenvatting van het boek Get different van Mike Michalowicz:

Intro

Waarom? Onderscheid je van de andere bedrijven in je vakgebied en je krijgt de klanten die je wilt.

Dus je hebt de wereld een geweldige dienst of product te bieden. Je weet dat er een behoefte is en je weet zeker dat er niets beters op de markt is om in die behoefte te voorzien. Het enige probleem is dat niemand het nog weet.

Zelfs als je product geweldig is, kun je gemakkelijk verdwalen in een drukke markt. Veel bedrijven kunnen niet groeien omdat ze geen goede marketing hebben. Maar dat hoeft niet zo te blijven.

In deze kernideeën zul je zien dat het niet gaat om het volgen van de massa om de aandacht van je markt te trekken en die aandacht om te zetten in leads. In plaats daarvan komen deze experimentele tools met volledig unieke marketingideeën waarmee je zich kunt onderscheiden van de concurrentie, ongeacht hoeveel geld je hebt.

In dit artikel ontdek je:

• hoe het versturen van kaarsen per post een restaurant hielp open te blijven;
• waarom het hebben van een rivaal ervoor kan zorgen dat je harder werkt aan marketing; en
• hoe gratis ijswater een kleine kruidenierswinkel tot een toeristische attractie maakte.

#1 Wees anders om de aandacht van prospects te trekken.

Denk eens aan in een vliegtuig zitten. Het is bijna klaar om op te stijgen, en er gebeurt veel. De klik van veiligheidsgordels. De compartimenten bovenaan gaan dicht en open. De stem van de piloot over de boxjes. Ook al gebeurt er veel, de meeste mensen in het vliegtuig zijn waarschijnlijk aan het indommelen of aan het bellen. Zo begint immers elke vlucht.

Stel je nu voor dat een man twee rijen achter je luid begint te gillen en met zijn armen in het rond zwaait. Geen twijfel dat iedereen in het vliegtuig naar hem zal kijken. Dat komt omdat de show niet alleen uit het niets komt, maar ook anders is. En mensen merken wat er anders is.

Dit is het belangrijkste punt: als je wilt dat prospects je opmerken, wees dan anders.

Om te begrijpen waarom mensen gebouwd zijn om te negeren wat er wordt verwacht, moet je nadenken over hoe onze voorouders van jager-verzamelaars in staat moesten zijn om sensorische informatie te negeren om in leven te blijven. Geluiden die vaak voorkwamen, zoals krakende bladeren, waren niet zo belangrijk als geluiden die uit het niets kwamen, zoals hertenhoeven die aangaven dat er eten aankwam of een leeuw die gevaar duidde.

Op dit niveau is het menselijk brein gebouwd om ons te helpen in leven te blijven: om te profiteren van kansen, weg te blijven van gevaar en de rest te negeren. Je geest is erg goed in het negeren van dingen die geen kans of gevaar blijken te zijn.

Dit wordt gewenning genoemd en helpt verklaren waarom zoveel marketingtrends niet lang duren.

Het eerste doel van marketing is immers om de aandacht van mensen te trekken; je hebt een publiek nodig voordat je de voordelen van je product of dienst kunt verkopen. Maar wanneer bedrijven steeds weer dezelfde marketingstrategieën gebruiken, raken klanten eraan gewend en letten ze niet meer op.

Denk eens terug aan de eerste keer dat je een e-mailadvertentie kreeg waarin je voornaam werd gebruikt. Je bent misschien even gestopt toen je het informele adres hoorde. Andere bedrijven vertelden je “Beste klant”, maar dit bericht sprak je aan als een oude vriend.

Nu zijn marketing-e-mails echter meestal gepersonaliseerd. Wanneer je een “Hey, Naam”-e-mail ontvangt van een bedrijf waar je niet om hebt gevraagd, sta je niet stil om te waarderen hoe leuk het is. In plaats daarvan druk je op delete en ga je verder met je dag.

Als je het beproefde pad in marketing volgt, zul je gewoon op de achtergrond verdwijnen. Als je wilt opvallen, moet je dingen anders doen dan alle anderen. Maar eerst moet je weten aan wie je aandacht wilt besteden.

#2 Voordat je je marketing uitprobeert, maakt je een lijst van de mensen die je wilt bereiken.

Laten we zeggen dat je aan het vissen bent in een kleine vijver in je achtertuin. Je hoopt een marlijn te vangen terwijl je je aas laat zakken. Als dat gek klinkt, is dat omdat het zo is. Je kunt geen vis uit de oceaan vangen in een kleine vijver.

Je marketing is gebaseerd op hetzelfde idee. Als je niet weet wie je probeert te bereiken met je plan of idee, verspil je je tijd.

Dit is het belangrijkste punt: voordat je nieuwe marketingideeën uitprobeert, maakt je een lijst van de mensen die je wilt bereiken.

Get Different is eigenlijk een marketingexperiment, dus je hebt een steekproef van mensen nodig om mee te doen. Deze mensen zijn je prospects. Dr. Piroska Bisits Bullen, een datawetenschapper, zegt dat voor elk experiment de steekproefomvang minstens honderd mensen moet zijn. De eerste stap is dus om erachter te komen wie je Target 100 is.

De mensen die je marketingexperiment zullen zien, zijn de mensen op deze lijst. Klinkt als een groot doel, niet? Wees niet bang. Of je nu al klanten hebt of niet, door het proces op te splitsen in stappen kun je aan de slag.

Als je al klanten hebt, zet ze dan op volgorde van hoeveel geld ze de afgelopen twee jaar hebben binnengehaald. Op die manier weet je, op basis van hoeveel ze al hebben uitgegeven, welke klanten je producten of diensten het meest waarderen.

Vraag jezelf vervolgens af: van alle klanten die je hebt vermeld, met wie doe je graag zaken? Teken daar een smiley achter.

Zet tot slot een smiley naast de klanten op je lijst die het meeste geld opbrengen. Deze klanten zijn degenen die het einde halen; zij zijn je beoogde prospects. Met andere woorden, je wilt 100 mensen bereiken die net als zij zijn.

Maar wat als je helemaal geen klanten hebt die je wilt klonen? Kijk in dat geval naar de mensen om je heen, zoals je verkopers, vrienden of collega’s. Als Ford je grootste klant is, is de bandenfabrikant Goodyear, die samenwerkt met Ford, waarschijnlijk een goede kandidaat voor je. Zelfs je concurrentie kan je informatie geven over de markt.

Zodra je je Target 100 hebt, moet je er wat meer over leren.

#3 Om goed te vermarkten heb je een duidelijk doel nodig.

Denk aan dat je aan de voet van een enorme berg staat. Waarom zou je naar de top willen? Je zou denken dat het cool zou zijn om daarheen te gaan. Maar dat zou niet genoeg zijn om het probleem alleen op te lossen.

Wat zou jij doen als je kind bovenop die berg zou staan? En wat als een slechterik tegelijkertijd de berg beklom om haar te pakken te krijgen? Dat is een doel waar je mee aan de slag gaat. Het is veel meer dan alleen maar willen.

Op dezelfde manier, als je wilt dat je marketing zo goed mogelijk werkt, moet je vanaf het begin weten wat je doel is en wie je concurrenten zijn.

Het belangrijkste punt is dat je een duidelijk doel nodig hebt om goed te vermarkten.

Weet wat je wilt dat er gebeurt voordat je begint met het plannen van je experiment. Misschien wil je een klant behouden, ervoor zorgen dat mensen zich aanmelden voor je nieuwsbrief of een bepaald product aan een bepaalde klant verkopen. Dit doel, dat je “overwinning” wordt genoemd, is de top van de berg in termen van marketing.

Vervolgens moet je erachter komen wat je klanten precies willen en hoe je dit aan hen kunt geven. Denk na over wat je belooft te geven aan de mensen aan wie je probeert te verkopen. Als je een verscheidenheid aan producten en diensten aanbiedt, welke zullen je potentiële klanten dan het leukst vinden, en waarom? Dit zal je helpen erachter te komen wat je wilt doen in marketing.

Stel dat je een bedrijf heeft dat ramen verkoopt. Je “wat” zou een venster zijn dat tocht buiten houdt. Dit beloof je aan je potentiële klanten, in dit geval huiseigenaren. Je “winst” op dit moment is de verkoop van nieuwe ramen. En je belangrijkste doel is om te voorkomen dat mensen het koud krijgen en huizen tochtig worden.

Maar weet je nog hoe de slechterik in het verhaal je naar de top van de berg probeerde te verslaan? Het in de gaten houden van je concurrenten kan ook een manier zijn om jezelf harder te laten werken. De auteur hangt een foto van zijn ‘aartsvijand’, een zogenaamde marketingexpert die hebzuchtig en niet eerlijk is, aan de muur van zijn kantoor. Als hij niet zeker weet hoeveel zijn bod waard is, kijkt hij naar die foto, krimpt ineen en besluit alles anders te doen om zichzelf beter in de markt te zetten.

Als je eenmaal een lijst met prospects, een marketingdoel en een idee hebt van wie je concurrenten zijn, ben je klaar om aan de slag te gaan: budgettering.

#4 Hoeveel je aan marketing uitgeeft, moet afhangen van de kans dat je slaagt.

Linda Weathers zat in de problemen toen ze Michalowicz belde. Ze slaagde erin haar boekhoudbedrijf op de rails te krijgen, maar na een jaar had ze geen nieuwe leads meer. Ze had $ 50.000 uitgegeven aan programma’s die beloofden haar leads te vinden, maar geen van hen had gewerkt.

Michalowicz vertelde Linda dat er waarschijnlijk misbruik van haar werd gemaakt. Hij zei dat het krijgen van nieuwe leads helemaal niets hoeft te kosten.

Het hoofdpunt? Hoeveel je aan marketing uitgeeft, moet afhangen van hoe waarschijnlijk het is dat je slaagt.

Nu je weet wie en wat je met je marketing wilt bereiken, moet je beslissen hoeveel je erin wilt stoppen. Als je niet weet hoeveel het is, kun je het in drie eenvoudige stappen berekenen.

Weet je nog de namen van je beste klanten? Vermenigvuldig het gemiddelde jaarinkomen van elk bedrijf met het aantal jaren dat je verwacht zaken met hen te zullen doen. Dit zal je vertellen wat je Customer Lifetime Value is.

De auteur wil bijvoorbeeld boeken verkopen. Hij denkt dat de gemiddelde potentiële klant in de loop van zijn leven acht van zijn boeken zal kopen, en hij weet dat elke boekverkoop hem $ 3,50 aan royalty’s oplevert. Dit betekent dat hij in de loop van zijn leven $ 28 aan die klant zal verdienen.

Vervolgens moet je je Close Rate Odds berekenen, of hoe waarschijnlijk het is dat je die klant zult krijgen. Met andere woorden, hoe groot is de kans dat je de zaken van een prospect binnenhaalt als je hun aandacht kunt trekken?

Kijk eens hoe goed je het in het verleden hebt gedaan. De auteur schatte dat hij een kans van 1 op 5 had om aan potentiële klanten te verkopen op basis van het aantal boeken dat hij in het verleden had verkocht. Je kunt ook je Close Rate Odds achterhalen door de gemiddelde conversieratio in je branche op te zoeken.

Ten slotte kun je op basis van deze twee cijfers berekenen hoeveel je aan elke klant moet uitgeven. Op basis van zijn Customer Lifetime Value van $ 28 en zijn Close Rate Odds van 1:5, besloot de auteur dat het een goed idee zou zijn om $ 1,00 per prospect te investeren. Dus als hij honderd potentiële klanten heeft, zijn de totale kosten van zijn marketing $ 100.

Het doel is om een ruwe schatting te krijgen die je kunt gebruiken om je werk te sturen. Maak je geen zorgen over de details; een ruwe schatting is voldoende. Maak je geen zorgen als dat aantal laag is. We zullen zien dat zelfs een klein bedrag je ver kan brengen.

#5 Houd de aandacht van je prospects vast door hen een duidelijke kans te tonen.

Michalowicz reed in New York City toen hij bij een rood licht oog in oog kwam te staan met een man verkleed als het Vrijheidsbeeld. Zijn groene toga, schuimkroon en sigaret die uit zijn grijnzende mond hing, waren allemaal opvallend. Hij hield ook een bord vast waarop stond dat hij belastingadvies gaf.

Natuurlijk, deze man viel op, maar ik kon me niet voorstellen dat ik hem zou betalen om me te helpen met mijn belastingen. In werkelijkheid is het trekken van de aandacht van mensen alleen een goede marketingstrategie als het het soort mensen aantrekt dat je als klant wilt en hen niet afschrikt.

Dit is het belangrijkste punt: presenteer je prospects een duidelijke kans om hun aandacht vast te houden.

We hebben het er al over gehad dat marketing die werkt anders moet zijn dan wat de meeste mensen doen. Hoe bedenk je een marketingidee dat zowel anders als aantrekkelijk is?

Als je problemen hebt om aan de slag te gaan, zegt de auteur dat je een groep mensen moet verzamelen om je te helpen met het bedenken van ideeën. Deze mensen hoeven niet eens van marketing te houden, laat staan dat ze marketeers zijn. Kom gewoon bij elkaar en begin te praten over ideeën.

Vertel de groep wat je branche al doet en gooi geen ideeën weg die totaal anders zijn. Zeg geen nee tegen een van de ideeën, en zeg zelfs niet wat je ervan vindt. Schrijf gewoon alles op. Aan het einde zul je zeker een goed idee vinden.

De belangrijkste vraag die gesteld moet worden bij het evalueren van ideeën is: “Biedt dit duidelijk een kans voor mijn doelmarkt?” Als het antwoord ja is, heb je een goed idee.

Je idee kan heel eenvoudig zijn. Neem Kasey Anton, wiens high-end restaurant open bleef omdat ze verjaardagskaarsjes stuurde naar klanten die hun gegevens al hadden ingevuld. Met de verjaardagskaarsen stuurde ze een bon voor een gratis entree in haar restaurant. De kaarsen waren anders genoeg om de aandacht van mensen te trekken, maar ze waren nog steeds geschikt bij de gelegenheid. Kasey dacht dat de meeste mensen niet alleen op hun verjaardag uit eten gaan, en ze hoopte dat dit meer klanten zou opleveren.

Haar gok betaalde zich uit. Sterker nog, ze kreeg daardoor in slechts één maand meer dan $ 18.000 aan nieuwe klanten. Afgezien van het hoofdgerecht waren de kosten laag: postzegels, papier, inkt en verjaardagskaarsen kosten minder dan $ 200. Kasey bleef adverteren tot 2008, toen ze haar bedrijf verkocht.

Als het op marketing aankomt, zoals we snel zullen zien, is het het beste om de dingen simpel te houden, of je nu een kans presenteert of mensen vertelt wat je wilt dat ze doen.

#6 Door een simpele instructie te geven, kun je je klanten aan het werk krijgen.

Weet je hoe mensen die op straat optreden een doos voor zich hebben? Als je een straatmuzikant of mimespeler ziet, is het vrij duidelijk wat ze willen dat je met die bak doet: stop er geld in om te laten zien hoeveel je van hun werk houdt.

Je hoeft natuurlijk geen fooi te geven. Maar het feit dat hun verzoek zo eenvoudig en duidelijk is, maakt het waarschijnlijker dat je dat ook zult doen. Dit laat zien hoe belangrijk duidelijke instructies zijn.

Het belangrijkste punt is dat je je klanten moet vertellen wat ze moeten doen door ze een eenvoudig commando te geven.

De laatste stap van het Get Different-framework is bedoeld om je prospects lang genoeg geïnteresseerd te houden zodat ze de volgende stap kunnen zetten. Herinner je je ‘overwinning’ nog, het marketingdoel dat je eerder hebt opgesteld? Welnu, dit is het punt waarop je je klant dat moet vertellen.

Wanneer je je klant vertelt wat hij moet doen om je te helpen je doel te bereiken, is het belangrijk om je oproep tot actie zo eenvoudig en duidelijk mogelijk te maken.

Wanneer je stappen toevoegt, wordt de kans kleiner dat je prospect zich zal gedragen zoals je dat wilt. Aan de andere kant kan een bedrijf worden veranderd door een goed idee en een duidelijke oproep tot actie.

In 1931 runden Dorothy en Ted Hustead een kruidenierswinkel in het kleine stadje Wall, South Dakota. Het was vlak na de Grote Depressie in Amerika en in de middle of nowhere, dus mensen haastten zich niet bepaald naar binnen. Maar op een hete zomer bedacht Dorothy een manier om mensen naar de winkel te krijgen: waarom zou je geen gratis ijswater weggeven?

Ze plaatste een bord op de weg in het gebied om reclame te maken voor eten en drinken, maar de enige directe oproep tot actie was “Kom naar Wall Drug voor gratis ijswater.” Vanwege deze eenvoudige bestelling werd Wall Drug die zomer een belangrijke toeristenstop, en het bleef elk jaar miljoenen mensen trekken terwijl de winkel groeide. In eerste instantie kwamen klanten voor het gratis ijswater, maar ze bleven terugkomen voor de algehele ervaring.

Als je nadenkt over je richting, vraag jezelf dan meteen af wat je klanten willen. En waar worden ze op de lange termijn gelukkig van? Als je bijvoorbeeld bbq’s verkoopt, kan het directe voordeel een gratis boekje zijn over de gemakkelijkste manieren om een bbq te beginnen. Het voordeel op lange termijn zou een bbq zijn die goed werkt en lang meegaat.

Je hebt de laatste stap van je Get Different-marketing experiment bereikt als je een duidelijke richting hebt.

#7 Controleer hoe goed je idee werkt en blijf nieuwe dingen proberen als dat nodig is.

Gabe Pia, een accountant, bedacht een manier om nieuwe leads te krijgen nadat hij naar een Get Different-workshop was gegaan. Hij stuurde zijn beste zakelijke boek naar tien potentiële klanten met een Post-it-notitie op de eerste pagina. Hij zette er zijn naam en e-mailadres op en schreef: ‘Ik hoop dat dit boek jou net zoveel helpt als het mij heeft geholpen’.

Gabe was in staat om zijn prospects zover te krijgen dat ze op hem letten. Maar hoewel ze het briefje leuk vonden, hadden ze het te druk om het boek te lezen. Hij kreeg ook geen nieuwe leads.

Natuurlijk was het een mislukt experiment. Maar, zoals het laatste principe van het Get Different-framework suggereert, hij bleef maar nieuwe dingen proberen.

Dit is het belangrijkste punt: controleer hoe goed je idee werkt en blijf nieuwe dingen proberen als dat nodig is.

Stel dat je de aandacht van je potentiële klanten hebt getrokken door ze iets ongewoons te laten zien. Je hebt nagedacht over de kans die je geeft. En je vertelt mensen wat ze moeten doen. Maar wat als je nog steeds niet de gewenste resultaten van je experiment krijgt? Wat gebeurt er als je idee niet werkt bij je klanten?

Dan is het tijd om verschillende dingen te proberen. Herinner je je de boeken van Gabe met Post-it-notities erin? Hij probeerde het experiment opnieuw, maar deze keer stopte hij vijf plakbriefjes in elk boek in plaats van slechts één. Hij plaatste ze op belangrijke pagina’s en schreef dingen als: “Ik denk dat je dit deel leuk zult vinden!” en “Sla deze pagina niet over!” op hen. 

Hij wist dat mensen het boek misschien niet zouden lezen, maar geïnteresseerd zouden zijn in de sticky notes. Op het laatste plakbriefje gaf hij zijn eigen advies en schreef hij “Bel me” naast zijn mobiele telefoonnummer als een zeer directe oproep tot actie.

Deze manier van marketing werkte veel beter dan verwacht. Gabe kreeg niet zomaar een nieuwe klant; zeven prospects bedankten hem in het openbaar voor het boek, waardoor hij meer aandacht kreeg. Al deze interesse vanwege een goedkoop experiment!

Gabe hield bij hoeveel van de mensen die zijn boeken kregen nieuwe leads werden. Het is belangrijk dat ook jij een manier vindt om erachter te komen hoe belangrijk je idee is. Stel een begin- en einddatum voor je experiment in en schrijf op hoeveel mensen je wilt testen, hoeveel geld je wilt uitgeven en wat je hoopt te leren.

Dus aan het einde van het experiment kun je beslissen wat je vervolgens gaat doen: het idee weggooien, er wijzigingen in aanbrengen zoals Gabe deed, of hetzelfde idee proberen met een nieuwe groep prospects.

Het belangrijkste is dat je niet opgeeft als een experiment niet werkt. Vergeet niet dat je altijd iets anders kunt proberen.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Door de gebruikelijke manieren van marketing in je branche te vergeten, kun je je onderscheiden van de rest. Je zult anders moeten zijn als je de aandacht van mensen wilt trekken. Zolang je je prospects een goede deal geeft, verstandig investeert en je voortgang bijhoudt, kun je je marketingexperimenten omzetten in goede leads.

Advies:

Vind je “-ste.”

Om op te vallen in je vakgebied, moet je meer zijn dan alleen de beste. Je moet ergens de beste in zijn. Je kunt erachter komen waar je staat door online te zoeken naar superlatieven, of woorden die eindigen op ‘-ste’. Je vindt een lijst van ongeveer duizend woorden. Bedenk tijdens het lezen van de lijst welke woorden je het meest opvallen. Om je unieke positionering vast te stellen, selecteert je er een paar die in overeenstemming zijn met je doelstellingen en de behoeften van je klanten.