ROI in Marketing

ROI in Marketing (2020) geeft je een plan voor het plannen en uitvoeren van effectieve marketingcampagnes die goed geld opleveren. Door gebruik te maken van de ideeën van design thinking – ontwerpdenken, laat ROI in Marketing zien hoe marketingcampagnes een keten van effecten kunnen hebben en hoe ze hun succes kunnen volgen om een goed rendement op de investering te behalen.

Onze samenvatting van het boek ROI in marketing van Jack Phillips:

Intro

Waarom? Ontdek hoe je ROI kunt aantonen met behulp van data!

Overal ter wereld maken bedrijfsleiders zich zorgen over het resultaat. Alles wat een bedrijf doet, zoals marketing, moet zijn financiële waarde kunnen aantonen. Zo niet, dan is het gewoon niet de moeite waard om te doen.

Als je in marketing werkt of er gewoon in geïnteresseerd bent, weet je waarschijnlijk hoe vaak marketingteams wordt gevraagd om het rendement op investering of ROI van hun projecten te tonen. Je weet misschien ook waarom dit zo moeilijk is, bijvoorbeeld omdat het moeilijk is om de impact te bewijzen of de geldwaarde te berekenen. Dit artikel zal je helpen.

Aan de hand van ideeën uit design thinking, een populaire methode om met nieuwe ideeën te komen, leggen deze kernideeën uit hoe je het financiële succes van marketingcampagnes kunt plannen en meten.

In dit artikel ontdek je:

• wat de meeste CEO’s vinden van hun budget van een miljard dollar of meer;
• belangrijkste reden waarom marketingcampagnes niet werken; en
• hoe belangrijk het is om verhalen te vertellen.

#1 Marketeers vinden het moeilijk om te laten zien dat hun projecten werken en het geld waard zijn dat ze kosten.

Maak kennis met David, een ambitieuze chief marketing officer die de afgelopen jaren hard heeft gewerkt om een aantal marketingcampagnes voor zijn bedrijf te starten.

Als er een nieuwe CEO wordt aangenomen, wordt David gevraagd een presentatie te geven over recente marketinginspanningen. Hij is opgewonden om te praten over alle verschillende dingen die hij heeft geleid. Alle inspanningen van David om de merkbekendheid te vergroten, zijn goed ontvangen door collega’s en klanten, of het nu gaat om tv- en radioadvertenties of community-evenementen.

Maar de nieuwe CEO lijkt niet zo enthousiast. Hoewel de campagnes creatief waren en goed werden ontvangen, was zijn grootste zorg hoeveel waarde ze voor het bedrijf opleverden.

Het belangrijkste punt is dat het voor marketeers moeilijk is om te laten zien hoe effectief en winstgevend hun projecten zijn.

Veel mensen in marketing worden door hun bazen onder druk gezet om te laten zien hoe hun projecten geld opleveren. Dit is logisch, aangezien bijvoorbeeld bedrijven in de Verenigde Staten alleen al bijna $ 300 miljard per jaar aan advertenties besteden. Desondanks bleek uit een onderzoek van Forbes uit 2014 dat zeven op de tien CEO’s denken dat er geld wordt verspild aan marketing.

Omdat er zoveel geld op het spel staat, kunnen marketeers die niet kunnen laten zien hoe hun campagnes het bedrijf helpen, bezuinigd worden of zelfs ontslagen worden. In 2017 bedacht CNBC.com de uitdrukking “grow or go” om deze situatie te beschrijven.

Dus, hier is de miljoen euro vraag: waarom is het zo moeilijk voor mensen die in marketing werken om te laten zien dat hun werk geld oplevert? Welnu, het antwoord is dat de ROI-modellen (return on investment) die in marketing worden gebruikt, op een aantal manieren beperkt zijn. Ze voldoen niet aan de normen van leidinggevenden die alleen om het eindresultaat geven.

De huidige modellen maken bijvoorbeeld niet duidelijk hoe marketinginspanningen tot waarde leiden. Zonder deze bewijsketen kunnen CEO’s en CFO’s zich gemakkelijk afvragen hoe goed een marketingcampagne werkt. Ook hebben de huidige modellen een enge definitie van waarde en houden ze geen rekening met niet-financiële factoren zoals het standpunt van de klant of hoe het bedrijf intern werkt. Deze zijn belangrijk in de huidige zakenwereld, die zeer competitief is.

De marketingwereld heeft een nieuwe manier nodig om ROI te meten om met deze problemen om te gaan en de resultaten te krijgen die leidinggevenden willen.

#2 Data en design thinking worden door de ROI-methodologie gebruikt om de impact te definiëren en te meten.

Laten we zeggen dat de marketingafdeling van een grote bank een nieuwe directeur aanneemt, laten we haar Maria noemen. De afgelopen jaren zijn de prestaties van de bank gestaag verslechterd, maar Maria is vastbesloten om de zaken om te draaien.

Wat haar opvalt, is hoeveel klachten klanten hebben over de bank. Ze onderzoekt het en ontdekt dat veel klanten vinden dat het bedrijf er te lang over doet om op hun problemen te reageren. Dus, na enig nadenken, besluit Maria het probleem op te lossen door een nieuwe manier in te voeren om vragen en klachten af te handelen.

Maar voordat ze kan beginnen, heeft Maria een manier nodig om nauwkeurig te meten hoe haar oplossing werkt. Hier komt de ROI-methodologie van de auteurs om de hoek kijken.

Dit is het belangrijkste punt: gegevens en ontwerpdenken worden door de ROI-methodologie gebruikt om de impact te definiëren en te meten.

De ROI-methodologie is een plan voor het stellen van duidelijke marketingdoelen, het maken van plannen om die doelen te bereiken en het verzamelen van gegevens om er zeker van te zijn dat ze werken. Het bestaat uit verschillende gekoppelde marketingniveaus en door naar de gegevens op elk niveau te kijken, is het mogelijk om een duidelijke keten van effecten te zien.

Het eerste niveau gaat over wat er in de marketingcampagne is gestopt, of de verschillende bronnen die zijn gebruikt. Er zijn zowel financiële als niet-financiële middelen, zoals de mensen die aan de campagne werken. Het volgende is het reactieniveau, dat is hoe de campagne het gekozen publiek laat voelen. Vinden ze het bijvoorbeeld nuttig of belangrijk? Als het publiek de campagne leuk vindt, leren ze er iets van. Dit is het leerniveau.

Marketeers willen dat mensen iets doen met de informatie die ze hebben geleerd, meestal door iets te kopen. Dit actieniveau heeft een groot effect op hoe goed de campagne verloopt. Impact is het voorlaatste niveau van een campagne. Het gebeurt wanneer genoeg mensen doen wat de campagne wil dat ze doen. ROI is het laatste niveau. Om het rendement op de investering te berekenen, vergelijkt je hoeveel geld er aan de campagne is uitgegeven en hoeveel geld er is verdiend.

Maar hoe kunnen marketeers ervoor zorgen dat er geld is om over te praten?

Wel, dat kunnen ze doen door er plannen voor te maken. De ROI-methodologie maakt gebruik van ontwerpdenken, wat een creatieve manier is om problemen op te lossen waarbij verschillende ideeën snel en opnieuw worden uitgeprobeerd om iets nieuws te leren. Met design thinking kunnen marketeers hun strategieën testen of van koers veranderen als dat nodig is. Dit vergroot de kans op een succesvolle campagne en een goed rendement op investering (ROI).

#3 Denk na over de behoeften van je bedrijf en kies de juiste oplossing op basis van die behoeften.

Overweeg alle bedrijven waarmee je zaken doet. Je kunt hun producten of diensten gebruiken of zelfs voor hen werken. Hoewel ze allemaal heel anders zijn dan de anderen, hebben ze allemaal zakelijke doelen en dus ook zakelijke behoeften.

Elke bedrijfsafdeling, elk team en elk project werkt om aan de behoeften van het bedrijf te voldoen, en marketing is niet anders. Met dit in gedachten zou je kunnen denken dat alle marketingprojecten en -campagnes gebaseerd zijn op zakelijke behoeften. Verrassend genoeg is dit echter niet waar. Uit een onderzoek van het ROI Institute is gebleken dat een gebrek aan afstemming met het bedrijf de belangrijkste reden is waarom marketingprojecten mislukken.

Daarom stelt de ROI-methodologie de zakelijke behoeften vanaf het begin op de eerste plaats.

Dit is het belangrijkste punt: denk na over de behoeften van je bedrijf en kies de juiste oplossing op basis van die behoeften.

Een van de belangrijkste design thinking-principes is om na te denken over het grotere geheel bij het oplossen van een probleem. En daarom is het belangrijk om ervoor te zorgen dat marketingcampagnes voldoen aan de behoeften van het bedrijf.

Om ervoor te zorgen dat alles op elkaar is afgestemd, moeten marketeers zich eerst afvragen: “Waarom?” Waarom moet deze campagne plaatsvinden? En waarom zouden klanten of mensen die de leiding hebben over een bedrijf zich zorgen moeten maken? Het antwoord zou kunnen zijn dat de campagne geld oplevert of dat het een probleem oplost. Door te vragen waarom, kunnen marketeers de campagne koppelen aan een zakelijke behoefte.

Nadat we hebben uitgezocht wat het bedrijf nodig heeft voor de campagne, is de volgende stap om erachter te komen hoe we het beste aan die behoefte kunnen voldoen. Om dit te doen, moet je een nieuwsgierige geest hebben, wat een ander principe van design thinking is.

Marketeers kunnen hun nieuwsgierigheid bevredigen door een oorzaakanalyse uit te voeren, waarbij interviews, enquêtes en observaties worden gebruikt om de oorzaak van een zakelijke behoefte te vinden. Zodra de oorzaak is gevonden, verschuift de nieuwsgierigheid naar het ontwikkelen van een oplossing. Een goede manier om dit te doen, is door een aantal mogelijke oplossingen te bedenken en vervolgens de meest praktische en nuttige te kiezen. Mensen die zijn geïnterviewd in het kader van de oorzaakanalyse kunnen feedback geven die kan helpen ervoor te zorgen dat de gekozen oplossing echt aan de behoefte voldoet.

Met een oplossing in de hand is het tijd om je te concentreren op het plannen van succes.

Weet je nog dat we het hadden over de campagneniveaus? Op dit moment komen ze binnen. Marketeers moeten relevante doelen stellen voor elk niveau van de campagne, zodat deze in lijn blijft met de zakelijke behoeften. Dit betekent dat je moet beslissen over de reactie-, leer- en actiedoelen van de campagne, evenals de impact en het investeringsrendement dat je wilt zien.

#4 Om je marketingdoelen te bereiken, moet je je publiek begrijpen en verschillende methoden uitproberen.

In het vorige punt leerden we dat een deel van een succesvolle marketingcampagne het stellen van doelstellingen op elk niveau is, van reactie tot impact en ROI. Zodra dit is gebeurd, is de volgende vraag hoe de campagne moet worden gepland en uitgevoerd, zodat alle doelen worden bereikt. En design thinking heeft een paar goede regels die je hierbij kunnen helpen.

Het belangrijkste punt is dat om marketingdoelen te bereiken, je je publiek moet begrijpen en verschillende methoden moet uitproberen.

Op reactie-, leer- en actieniveau proberen marketeers de aandacht van hun publiek te trekken en vervolgens hun manier van handelen te veranderen. Om dit goed te doen, heb je empathie nodig, wat betekent dat je moet nadenken over hoe de mensen die je probeert te bereiken zich voelen.

Wanneer rekening wordt gehouden met de gevoelens van het publiek, is de kans groter dat ze positief reageren en doorgaan naar de volgende niveaus van de campagne. Aan de andere kant, als je niet om je publiek geeft, krijg je veel slechte feedback en zal je campagne mislukken. Toen een nieuw product, Avert Virucidal Tissues, faalde, leerden marketeers van het bedrijf Kimberly-Clark deze les op de harde manier. Ze realiseerden zich niet dat de naam van het product mensen zou doen denken aan het woord ‘suicidal’, wat mensen zou afstoten.

In combinatie met experimenteren is empathie ook nuttig voor het beïnvloeden van het actieniveau, dat nodig is voor impact.

Simpel gezegd, geen van de impactdoelen zal worden gehaald als het publiek niet doet wat van hen wordt gevraagd. Er zijn veel manieren om mensen iets te laten doen, zoals proberen hun houding te veranderen of merkambassadeurs gebruiken om ze op een bepaalde manier te laten handelen. Marketeers kunnen de beste manier vinden om het gedrag van mensen te veranderen door zich in de schoenen van hun klanten te verplaatsen en uit te zoeken wat voor hen belangrijk is.

En de enige manier om te weten of een methode werkt, is door er gegevens over te verzamelen.

Als marketeers nieuwe dingen proberen, moeten ze tests, enquêtes en interviews met de doelgroep gebruiken om erachter te komen wat werkt en wat niet. Door deze informatie snel en vaak te krijgen, kunnen marketeers uitzoeken waar en hoe hun campagne moet worden verbeterd en vervolgens de wijzigingen aanbrengen die nodig zijn om hun doelen te bereiken.

#5 Het is belangrijk om de effecten van een marketingcampagne te scheiden, zodat je zeker bent van de resultaten.

Stel je voor dat je in marketing werkt voor een groot technologiebedrijf. Hoewel het bedrijf marktleider is, heeft het de laatste jaren problemen. Het aantal tevreden klanten blijft dalen en de winstmarges worden steeds kleiner.

Het team komt erachter dat klanten ontevreden zijn omdat verkopers niet genoeg van de producten weten om goede suggesties te doen. Dus bedenken ze een interne campagne om het verkooppersoneel hierover te leren. Ze blijven laat om eraan te werken, trainingssessies te houden en middelen uit te delen. Nadat de campagne voorbij is, stijgt de verkoop met 30%, wat geweldig is voor het team.

Maar hun geluk zal niet lang duren. Al snel komen ze erachter dat de omzetstijging niet werd veroorzaakt door de marketingcampagne, maar door iets anders in het bedrijf.

Het belangrijkste punt is dat het belangrijk is om de effecten van een marketingcampagne te scheiden, zodat je zeker bent van de resultaten.

Op elk moment heeft een bedrijf een aantal projecten lopen en in de buitenwereld zullen er altijd dingen veranderen. Dit alles kan van invloed zijn op de zakelijke gebieden die marketeers hopen te beïnvloeden met hun campagnes. Daarom moeten marketeers de effecten van hun inspanningen scheiden van die van andere zaken. Dit maakt hun resultaten nauwkeuriger en waarschijnlijker om waar te zijn.

Wanneer je probeert te achterhalen wat een advertentiecampagne heeft gedaan, kun je verschillende kwantitatieve en kwalitatieve methoden gebruiken. De betrouwbaarste is om een controlegroep te gebruiken, een groep die vergelijkbaar is met de doelgroep, maar de campagne niet heeft gezien.

Samsung gebruikte deze strategie om de prestaties van een verkoopteam in China te verbeteren. Er werden twee groepen gekozen die elke maand hetzelfde aantal artikelen verkochten, maar slechts één van hen kreeg een interne marketingcampagne. Na de campagne ging de verkoop omhoog voor de groep die eraan meedeed, maar veranderde er niets voor de groep die niet meedeed. Omdat de resultaten anders waren, konden marketeers zien dat de campagne had gewerkt.

Zodra de resultaten van de campagne duidelijk zijn, is het tijd om erachter te komen hoeveel geld het heeft terugverdiend.

Ten eerste moeten marketeers impact omzetten in geldwaarde. Als de campagne bijvoorbeeld het aantal fouten op een afdeling vermindert, kan de tijd en het geld die zouden zijn gebruikt om de fouten te herstellen, een bedrag in dollars krijgen. De volgende stap is om erachter te komen hoeveel de campagne gaat kosten. Dit omvat zowel directe kosten, zoals vergoedingen voor een reclamebureau, als indirecte kosten, zoals geld dat aan het team wordt besteed. Marketeers moeten alle kosten van de campagne aftrekken van het geld dat het heeft opgeleverd om het uiteindelijke ROI-getal te krijgen.

#6 Het delen van de resultaten van marketinginspanningen helpt geld en steun ervoor te krijgen.

Het opzetten van een marketingcampagne is geen gemakkelijke taak. Het kost veel tijd en geld om erachter te komen wat een bedrijf nodig heeft, een oplossing te vinden die perfect past en deze in actie te brengen. Dus een goede return on investment van een campagne als deze is zeker iets om blij mee te zijn.

Maar je geld terugkrijgen is niet het einde van het verhaal. Als marketeers hulp willen van hun bazen en dat allerbelangrijkste geld, moeten ze hun resultaten delen.

Het belangrijkste punt is dat het delen van resultaten een goede manier is om geld en steun voor marketinginspanningen te krijgen.

Zowel bij design thinking als bij marketing is het belangrijk om een boeiend verhaal te vertellen over zowel het product als het proces. Het delen van het verhaal van een campagne, inclusief de resultaten, helpt leidinggevenden de waarde van marketingprojecten te begrijpen. Dit maakt het waarschijnlijker dat ze toekomstige inspanningen zullen ondersteunen. Zelfs als de resultaten van een campagne niet zijn waarop werd gehoopt, kan het delen van de informatie leiden tot de veranderingen die nodig zijn.

Marketeers moeten niet alleen letten op wat ze delen, maar ook op hoe ze het delen, willen ze goed communiceren. Dit betekent informatie op het juiste moment delen en ervoor zorgen dat de inhoud, het medium en de manier waarop deze wordt gedeeld, geschikt zijn voor het publiek. Het is net zo belangrijk om een bescheiden toon te gebruiken en het verhaal van de campagne zo duidelijk mogelijk te vertellen.

Marketeers kunnen op meer manieren steun krijgen voor hun projecten dan er alleen maar over te praten. Ze kunnen ook proberen hun prestaties voortdurend te verbeteren. De resultaten van campagnes en projecten moeten worden bekeken om manieren te vinden om marketinginspanningen succesvoller te maken en het meeste uit het bestede geld te halen.

Dit is belangrijk omdat verschillende afdelingen in een bedrijf vaak met elkaar strijden om hetzelfde budget. Als een afdeling niet kan laten zien hoe haar werk het bedrijf helpt, kunnen managers in de verleiding komen om het budget te verlagen of er zelfs helemaal vanaf te komen.

Door zich te concentreren op het groter en beter maken van hun impact en rendement op investering (ROI), kunnen marketeers leidinggevenden laten zien dat wat ze doen een goede investering is voor hun bedrijf.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Een marketingproject afstemmen op wat het bedrijf nodig heeft, is de eerste stap naar een goed rendement op de investering. Marketeers kunnen campagnes maken met duidelijke doelen op basis van deze behoeften, of het nu gaat om reactie, leren, actie, impact of rendement op investering (ROI). Door op elk niveau gegevens te verzamelen, kunnen marketeers er snel achter komen hoe goed hun strategie werkt en eventuele wijzigingen aanbrengen die hun kansen op succes kunnen vergroten.

Advies:

Gebruik verschillende manieren om erachter te komen hoe je campagne werkt.

Een manier om de effecten van een marketingproject te scheiden, is het gebruik van controlegroepen. Er zijn veel methoden die vaak worden gebruikt, zoals trendlijnanalyse, schattingen door experts en experimenteel ontwerp. Gebruik twee of meer manieren om erachter te komen of veranderingen of verbeteringen het gevolg zijn van je marketingcampagne. Dit zal je helpen nauwkeuriger en geloofwaardiger te zijn.