Alle marketeers zijn leugenaars

Het boek All marketers are liars van Seth Godin legt uit hoe de marketingwereld werkt – en waarom authenticiteit de beste marketing van allemaal is.

Het laat zien hoe je door je klanten echte, betekenisvolle verhalen over je bedrijf te vertellen, je helpen je producten te verkopen en een sterke, langdurige relatie met hen kan opbouwen.

Onze samenvatting van het boek All marketers are liars van Seth godin:

Intro

Waarom? Meer inzichten over marketeers.

Je weet wat er gebeurt: je ziet een GEWELDIGE commercial voor een GEWELDIG product. Je doet er alles aan om het te krijgen, te kopen en mee naar huis te nemen. De volgende dag breekt het, crasht het of doet het niet meer wat de (niet meer zo geweldige) commercial zei dat het zou doen.

Bij marketing draait alles om het naar buiten brengen van ideeën. Het gaat om het verzinnen van verhalen en, vaak, regelrechte leugens. Het gaat erom in de wereld en hoofden van consumenten te komen, iets waar marketeers behoorlijk goed in zijn.

Dat is het hele punt van dit boek. In feite heeft de auteur van All Marketers Are Liars een aantal geweldige dingen te zeggen over de wereld van marketing, hoe marketeers denken en hoe ze al tientallen jaren verhalen (en leugens en fraude) verzinnen die het leven van veel mensen hebben veranderd, zowel voor beter en slechter.

In dit artikel ontdek je:

• waarom het zo belangrijk is om te weten wat je klanten van de wereld vinden;
• waarom mensen dingen op dezelfde manier doen als kikkers; en
• waar de belangrijke grens ligt tussen de waarheid vertellen en liegen.

#1 Bij marketing draait alles om het vertellen van een verhaal waarin mensen kunnen geloven.

Lang geleden merkten mensen dat de zon elke ochtend opkwam, dus verzonnen ze een verhaal over Helios en zijn strijdwagen. Dit gebeurde lang geleden, vóór het idee van ‘marketing’, maar het heeft één ding gemeen met marketing: een goed verhaal.

Het vertellen van verhalen die mensen kunnen geloven, is de sleutel tot goede marketing. George Riedel, die al tien generaties lang glas maakt, begrijpt dit idee. Zijn bedrijf maakt dingen van glas en zijn wijnglazen zijn erg populair. Hij zegt dat elke wijn zijn eigen “boodschap” heeft die wordt gecommuniceerd door het glas waaruit het wordt gedronken.

Het verhaal van Riedel is een echte winnaar. Hoewel wetenschappelijke tests hebben aangetoond dat zijn glazen hetzelfde zijn als andere, beweren wijnexperts en fans van over de hele wereld dat wijn beter smaakt als hij wordt geserveerd in een Riedel-glas.

Zo werkt marketing. Het kan de smaak van een wijn veranderen.

De marketing van Riedel werkt omdat mensen tegenwoordig kopen wat ze willen, niet wat ze nodig hebben.

Denk er over na: een jonge vrouw geeft € 125,- uit aan een paar Puma-schoenen die voor  5 euro in China zijn gemaakt. Ze koopt ze niet vanwege hoe lang ze meegaan of hoe goed ze haar voeten ondersteunen. Ze koopt ze omdat ze zich cool voelt als ze ze aantrekt. Ze denkt dat als ze eenmaal die schoenen heeft, haar leven en uiterlijk een beetje beter zullen worden.

Wat de Puma-marketeers de jonge vrouw echt verkochten, was een verhaal: een verhaal dat ze uniek, cool en in stijl is. Verhalen worden van persoon tot persoon doorgegeven. Ze kopen zelden iets alleen vanwege de eigenschappen ervan. Onthoud dus dat je ze kunt bereiken als je een goed verhaal kunt vertellen.

#2 Ontdek hoe je klanten de wereld zien.

Je zou kunnen denken dat iedereen dezelfde dingen in het leven wil, zoals succes, veiligheid, een goede gezondheid, liefde, respect, geluk, enz. Maar zo eenvoudig is het niet. We willen allemaal andere dingen.

Ieder mens heeft zijn of haar eigen kijk op de wereld, die is opgebouwd uit zijn of haar waarden, vooroordelen en aannames. Het wereldbeeld van mensen wordt gevormd door hun ouders, de scholen waar ze naartoe gingen, waar ze woonden en andere plaatsen waar ze zijn geweest. De verhalen die ze geloven, hangen af van hoe ze de wereld zien.

Als je bijvoorbeeld de laatste keer dat je een auto kocht door een verkoper van gebruikte auto’s werd voorgelogen, zou dat de manier waarop je de wereld ziet veranderen de volgende keer dat je naar een dealer gaat. Je zou een andere kijk op de wereld hebben dan iemand die al drie auto’s bij die dealer heeft gekocht.

Niet elke klant is dus hetzelfde. Aan de andere kant verschillen ze niet veel.

Mensen met een vergelijkbare opvoeding hebben vaak dezelfde kijk op de wereld. Als marketeer is het jouw taak om een groep mensen te vinden die een vergelijkbare kijk op de wereld hebben en hen een verhaal te vertellen dat hen direct aanspreekt.

Er zijn bijvoorbeeld nieuwe moeders wiens topprioriteit de groei en opleiding van hun kinderen is, bodybuilders die denken dat het volgende supplement de kortere weg is naar een perfect lichaam, en milieuactivisten die denken dat de volgende wetenschappelijke doorbraak de wereld zal redden. Elk van deze groepen wil verhalen horen die overeenkomen met hun ideeën over de wereld.

Disney’s Baby Einstein vertelde een geweldig verhaal toen ze in 2004 voor $ 150 miljoen aan video’s voor baby’s en jonge kinderen verkochten. Ouders dachten dat de video’s hun kinderen slimmer zouden maken vanwege de naam en de manier waarop ze op de markt werden gebracht. Hoewel later onderzoek aantoonde dat de video’s weinig of geen effect hadden op de intelligentie van kinderen, wilden deze ouders het gevoel hebben dat ze hun kinderen hielpen.

#3 Zorg dat je verhaal aansluit bij de manier waarop je klanten de wereld zien.

Dus je hebt de tijd genomen om erachter te komen wat je klanten van de wereld vinden. Wat volgt?

De volgende stap is om een verhaal, of kader, te maken dat past bij deze manier van kijken naar de wereld. Met het frame kun je je verhaal op een logische manier aan je klanten vertellen.

Interstate Bakeries, dat Twinkies en Wonder Bread maakte, ging failliet toen de ideeën van hun klanten over de wereld veranderden. Toen bijvoorbeeld het koolhydraatarme dieet van Dr. Atkins populair werd, stopten mensen met het geven van dingen als Twinkies aan hun kinderen. Ze wilden gezonder eten.

Tegelijkertijd profiteerde General Mills van de verandering in hoe mensen over de wereld dachten. Kort nadat de Atkins-rage begon, veranderde General Mills hun verhaal door al hun ontbijtgranen, inclusief Lucky Charms, met 100% volle granen te maken. Het bracht zijn granen op de markt als gezond, wat paste bij de toenmalige negatieve kijk op koolhydraten.

De sleutel is om een groep mensen te vinden die, vanwege hun kijk op de wereld, openstaan voor een nieuw verhaal.

Stel je voor dat je baas je vraagt om een manier te bedenken om een nieuw soort zoute snack op de markt te brengen. Er zijn veel snacks in de winkel, dus je hebt een verhaal nodig om de jouwe te laten opvallen.

Nieuwe moeders die denken dat het slecht voor ze is om hun kinderen zoute snacks te geven, kun je vertellen dat de snacks van soja worden gemaakt in plaats van aardappelen. Ze zijn natuurlijk, vetarm en gezouten met zeezout in plaats van natrium. Je verkoopt ze in de groenteafdeling in plaats van in de snackafdeling, en ze komen in een doos in plaats van in een zak.

#4 Mensen geven alleen om nieuwe informatie, die ze proberen te begrijpen door verhalen te verzinnen.

Begrijpen hoe de hersenen reageren op nieuwe ideeën en hoe we informatie verwerken, is belangrijk voor het vertellen van geweldige verhalen.

Wanneer mensen iets nieuws leren, proberen ze erachter te komen hoe het aansluit bij wat ze al weten. Op die manier zijn mensen als kikkers: we letten alleen op nieuwe dingen en negeren al het andere.

Hoe ziet een kikker een vlieg, richt zijn tong erop en vangt hem in minder dan een seconde? Het geeft niet om dingen die niet veranderen en houdt een oogje in het zeil voor dingen die wel veranderen. Op dezelfde manier weet je meteen of er iets veranderd is in je huis als je binnenkomt.

Mensen kunnen geen vliegen vangen met hun tong, maar als de supermarkt een nieuw merk bier krijgt of de buurvrouw ineens een kort-pittig kapsel heeft, weten we dat meteen.

Wanneer mensen iets nieuws zien, proberen hun hersenen erachter te komen wat het betekent. De hersenen zijn rusteloos en houden niet van willekeur, dus het is normaal dat mensen proberen uit te zoeken wat er aan de hand is.

Dus als er een raam breekt, zoeken we misschien naar iets op de vloer. We komen meteen met een theorie over hoe het raam is gebroken en controleren of het waar is.

Daarom zijn verhalen zo belangrijk: ze helpen ons erachter te komen wat er in de wereld gebeurt. Als je wilt dat mensen aandacht besteden aan de nieuwe informatie die je ze geeft, moet je verhaal echt zijn. Wat je verhaal maakt of breekt, is hoe echt het is.

#5 Mensen raken echt geraakt door verhalen die waar zijn.

Zelfs als het niet de bedoeling was, hebben we allemaal mensen beoordeeld op basis van hoe ze eruit zien. We beoordelen mensen en dingen de hele tijd snel, en meestal beseffen we het niet eens. Als marketeer is het jouw taak om ervoor te zorgen dat mensen het juiste idee krijgen over je product wanneer ze het voor het eerst zien.

Er is een verschil tussen de eerste keer dat een klant je merk ziet en de eerste keer dat ze erover nadenken. Veel mensen halen deze twee dingen door elkaar. De eerste keer dat een klant interactie heeft met een merk is precies dat: de eerste keer. Dit kan al dan niet een reactie veroorzaken. Hun eerste indruk is het eerste dat voor hen telt.

Stel je voor dat een webwinkel je een promotionele e-mail stuurt. Dat zou je eerste contact met de winkel zijn, maar je denkt er misschien nog niet veel over na. Als je later wat schoenen van ze koopt en ze komen nooit aan, zou dat je eerste indruk zijn, en het zou geen goede zijn.

Eerste indrukken zijn erg belangrijk, maar je weet nooit welk onderdeel van je bedrijf het eerste is dat mensen opvallen. Daarom is het zo belangrijk om echt te zijn.

Je verhaal is echt als het zinvol is in termen van alle onderdelen van je bedrijf. Je product, je medewerkers en de boodschap van je bedrijf moeten allemaal samengaan.

Dit betekent dat alle mogelijke eerste aanspreekpunten van je bedrijf moeten passen bij de boodschap die je wilt uitdragen. Dus als je logo en locatie cool zijn, maar je personeel is onbeleefd of je producten zijn niet erg goed, dan klopt je verhaal niet en ben je niet echt.

Je zult niet veel mensen bereiken als je verhaal niet klopt en niet echt klinkt. Om contact te maken met je klantenbestand, moet je echt zijn.

#6 De grens tussen leugens en fraude is erg dun, dus marketeers moeten deze niet overschrijden.

Als een luidsprekerkabel van € 99,- net zo goed zou werken als een kabel van 10 euro zou het onethisch zijn om hem te verkopen, toch? Marketeers moeten waarheidsgetrouw zijn en klanten moeten slim zijn, toch?

Het is echter niet zo eenvoudig. Als het gaat om het kopen van dingen, zijn mensen niet altijd slim. De meesten van ons zouden graag denken dat we dingen kopen vanwege hoe goed ze zijn of hoe goed ze werken. We verspillen ons zuurverdiende geld niet aan dwaze trends; in plaats daarvan kopen we nuttige dingen die ons leven beter maken.

Maar het is bijna onmogelijk om niet te dure dingen te kopen. Bijna iedereen geeft wel eens toe en koopt een prijzig designer T-shirt of gaat naar een trendy restaurant.

Marketeers weten dat ze de irrationele acties van hun klanten in hun voordeel kunnen gebruiken. Dus sommige mensen verzinnen leugens om hun goederen te verkopen.

Deze kleine leugens helpen het verhaal van het bedrijf waar te maken. Ze hoeven de klant op geen enkele manier een slecht gevoel te geven.

George Riedel, die vroeger wijnglazen maakte, is zo’n leugenaar. Hij is wat je zou kunnen noemen een ‘eerlijke leugenaar’. Hij vertelt zijn klant dat zijn glazen fijne wijnen beter laten smaken. Vanuit wetenschappelijk oogpunt is dat niet waar, maar als genoeg mensen het geloven, wordt het waar.

Dit soort leugens zijn ongevaarlijk en kunnen de klant er zelfs beter van maken. Als marketeers liegen, is dat een ander verhaal.

Fraude is niet hetzelfde als liegen. Fraude vindt plaats wanneer marketeers regelrechte leugens vertellen die hun klanten kwetsen.

Een paar decennia geleden loog Nestlé tegen hun klanten door hen te vertellen dat flesvoeding beter was dan borstvoeding. Dit leidde volgens UNICEF tot de dood van meer dan een miljoen baby’s. Nestlé had deze tragedie kunnen voorkomen en een langetermijn business kunnen opbouwen als ze een waargebeurd verhaal hadden verteld om moeders te helpen die moeite hadden met borstvoeding. De verhalen die mensen lezen, moeten hen helpen, niet kwetsen.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Leer meer over je klanten en maak vervolgens een verhaal dat voor iedereen uniek en waar is. Zorg ervoor dat alles in je bedrijf, van de mensen die je inhuurt tot de producten die je verkoopt tot het logo dat je gebruikt, in dat verhaal past. Als het je en je klanten helpt, kun je onschuldige leugens vertellen, maar lieg nooit tegen hen. Als je op een oprechte manier contact met mensen opneemt, bouw je een relatie op die goed is voor jullie beiden.

Advies:

Zorg dat je verhaal past bij een kleine groep mensen.

Probeer niet iedereen tevreden te stellen, anders verliest je verhaal zijn kracht. Wanneer je verhaal gericht is op een kleinere groep mensen, heeft het veel meer kracht.