De Paarse Koe

Deze kernideeën verklaren waarom traditionele marketing niet langer werkt en waarom je, om succesvol te zijn, Purple Cows moet maken, geweldige producten en diensten die zich onderscheiden van de massa. Ze vertellen je ook hoe je je doelgroep kunt bereiken als je eenmaal je eigen Purple Cow hebt gevonden.

Onze samenvatting van het boek Purple cow van Seth Godin:

Intro

Waarom? Ontdek waarom een bedrijf niet kan overleven als het niet speciaal is.

Raad eens wat je ziet als je naar een weiland met koeien kijkt? Hoogstwaarschijnlijk zal het uitzicht grotendeels zwart-wit zijn, met hier en daar een paar bruine vlekken als je geluk hebt. Maar het is waarschijnlijk dat geen van deze echt je aandacht zal trekken.

Maar laten we zeggen, tegen alle verwachtingen in, je ziet een paarse koe in het veld. Je zou vast even opletten, want een Purple Cow is echt iets bijzonders!

Daar kunnen alle bedrijven van leren: als je producten eruitzien als de gebruikelijke zwart-witte of zelfs bruine koeien, kun je niet verwachten dat ze aandacht trekken. In plaats daarvan zou je iets moeten maken dat opvalt: een ‘paarse koe’.

In dit artikel leer je

• waarom je beste marketeers je klanten zijn;
• waarom de scheve toren van Pisa meer dan 100 keer zoveel bezoekers krijgt als het Pantheon;
• waarom het goed kan zijn om uitgelachen te worden.

#1 Reclame wordt minder effectief omdat er zoveel van is.

Het is je misschien opgevallen dat de manier waarop marketing werkt ingrijpend aan het veranderen is.

Als je vroeger de tv aanzette of een krant las, zag je waarschijnlijk maar voor een paar producten advertenties. Het feit dat deze producten moeilijk te vinden waren, maakte ze betrouwbaarder.

Tegenwoordig wordt er echter voor veel producten op veel verschillende manieren geadverteerd, waardoor de consument wordt overladen met advertenties. Hierdoor is het bijna onmogelijk geworden om de aandacht van de consument te trekken.

Dit komt doordat mensen het te druk hebben om alle reclame om hen heen op te merken en erop te letten. De auteur geeft hiervan een voorbeeld in de vorm van een verhaal: Toen hij in een mooi hotel zat, vroeg hij een paar mensen die een krant aan het lezen waren om twee bedrijven te noemen met paginagrote advertenties. Niemand kon er zelfs twee onthouden.

Dit gebrek aan bewustzijn komt doordat mensen pas aandacht besteden aan marketing als het precies aan hun behoeften voldoet. Zelfs als je een nieuwe auto nodig had, zou je waarschijnlijk niet veel aandacht besteden aan autoadvertenties.

Dit betekent ook dat de traditionele reclame in de massamedia zijn kracht verliest.

Stel dat je bedrijf een tv-advertentie koopt. Ja, veel mensen zullen het zien, maar slechts een klein aantal van die mensen zal je product willen. En slechts een klein aantal van die mensen is bereid aandacht te besteden aan je advertentie. Ten slotte is slechts een klein aantal mensen in deze laatste groep bereid om je product te kopen.

Stel je voor dat je reclame wilt maken voor een nieuw merk pijnstillers dat je op de markt brengt. Het probleem is dat er al heel veel merken pijnstillers op de markt zijn. Dit betekent dat je drie problemen moet omzeilen:

Ten eerste moet je mensen vinden die pijnstillers willen kopen. Ten tweede moet je in deze groep klanten vinden die niet blij zijn met de huidige keuzes. Ten slotte moet je mensen vinden die luisteren naar wat je te zeggen heeft en je product kopen.

Door deze veranderingen wordt het steeds moeilijker om je ideale klanten te bereiken en je producten op de markt te brengen.

#2 In de moderne wereld moet je product of dienst opmerkelijk zijn om op te vallen.

Zoals we in de laatste punt hebben gezien, verandert reclame in de loop van de tijd.

Als we naar de geschiedenis van adverteren kijken, zijn er drie duidelijke momenten: vóór het adverteren, tijdens het adverteren en na het adverteren. Laten we ze allemaal wat dieper bekijken.

Voordat er reclame werd gemaakt, vertelden mensen elkaar over de producten en diensten die hen hielpen hun problemen op te lossen. Dit is de oudste vorm van reclame. Men had het misschien over de beste groenteverkoper op het marktplein, waardoor steeds meer mensen naar haar stand kwamen.

Tijdens reclame: Gedurende deze tijd werkte reclame als magie; hoe meer je adverteerde, hoe meer je verkoop steeg. Bedrijven zouden geld kunnen uitgeven aan advertenties om de verkoop en winst te stimuleren, dat ze vervolgens zouden kunnen gebruiken om nog meer advertenties te kopen.

Na de advertentie: Dit is de tijd waarin we nu leven. We zijn teruggegaan naar reclame via mond-tot-mondreclame. Nu maken sociale netwerken zoals Twitter en Facebook het echter gemakkelijk om het woord snel te verspreiden over geweldige producten en diensten.

In dit nieuwe tijdperk zijn er zoveel producten om uit te kiezen dat het niet genoeg is om aan de behoeften van een klant te voldoen; je moet opvallen om echt hun aandacht te trekken.

Maak van je product of dienst een ‘Purple Cow’, iets unieks en opvallends, als je wilt dat het opvalt in de markt en meteen wordt opgemerkt. Dit soort marketing wordt ‘opmerkelijke marketing’ (remarkable marketing) genoemd.

De nieuwe VW Beetle is een goed voorbeeld van een Purple Cow. De eerste Kever was populair en verdiende meer dan 15 jaar geld, dus het was moeilijk om hem terug te brengen.

Het was echter een grote hit, omdat hij zich door zijn unieke vorm en felle kleuren onderscheidde van de andere auto’s op straat. Ook maakten goede recensies en mond-tot-mondreclame het nog bekender.

#3 Risico’s nemen is tegenwoordig veiliger dan helemaal geen risico’s nemen.

Je hebt waarschijnlijk veel geweldige producten en diensten gezien, dus je weet dat er veel verschillende manieren zijn om dit te doen.

De meeste bedrijven zijn daarentegen bang om nieuwe dingen te proberen en willen niet zoeken naar manieren om op te vallen.

Die angst moet je overwinnen als je het goed wilt doen, want de moderne markt heeft geen ruimte voor saaie producten. Als je op een drukke markt niet opvalt, kun je net zo goed onzichtbaar zijn.

Denk aan de Buick: het is altijd een saaie auto geweest, met een ontwerp dat laat zien dat het bedrijf geen enkel risico wilde nemen. Hierdoor is het nooit zo goed verkocht.

Andrew Weil is een goed voorbeeld van hoe belangrijk het is om op te vallen, wat je ook doet. De meeste studenten aan de Harvard Medical School wilden de beste dokter ter wereld worden. Maar Weil ging een andere kant op dan zijn leeftijdsgenoten. Hij daagde het medische establishment uit door conventionele geneeskunde te combineren met alternatieve geneeskunde, waar het medische establishment vaak op neerkijkt. De riskante keuze loonde, en door zijn clinics, schrijven en lezingen heeft hij honderdduizenden mensen geholpen.

“Volg de leider”, wat betekent dat je de acties van de beste mensen in het veld kopieert, is een andere veel voorkomende maar slechte bedrijfsstrategie. Maar deze manier van denken zal je nooit een leider maken.

Dit komt omdat de leiders waarschijnlijk zijn gekomen waar ze zijn omdat ze risico’s hebben genomen en iets speciaals hebben gemaakt. Als je dit alleen maar kopieert, val je niet op.

Bedrijven die dit plan volgen, zullen op de lange termijn falen omdat hun markt vroeg of laat zal veranderen en ze zullen niet weten hoe ze zich moeten aanpassen omdat ze nog nooit iets nieuws hebben geprobeerd.

Kijk maar naar de muziekbusiness: platenmaatschappijen kopieerden elkaar lange tijd gewoon en maakten producten die bijna hetzelfde waren, met dezelfde labels, verpakkingen, enz. Maar toen de technologie veranderde, zoals toen online muziekwinkels opkwamen, platenmaatschappijen zaten vast omdat ze niet wisten hoe ze met verandering om moesten gaan.

#4 Richt je op klanten die bereid zijn nieuwe dingen te proberen en anderen daarover te vertellen.

Dus je weet nu dat je een geweldig product nodig hebt. Maar hoe vertel je het aan iedereen als je er eenmaal een hebt?

Kortom, je moet weten dat er vijf soorten mensen zijn die waarschijnlijk een product zullen gebruiken om de juiste methode te vinden.

Mensen die staan te popelen om nieuwe dingen te proberen en voorop te lopen, vormen de eerste groep.

De early adopters zijn de volgende groep. Ze zijn geïnteresseerd in nieuwe producten omdat ze elk voordeel willen dat ze kunnen bieden.

Daarna komen de vroege en late meerderheden. Dit zijn de praktische mensen die dezelfde dingen gebruiken die iedereen doet omdat ze werken. De meeste klanten komen uit deze drie groepen.

Als laatste zijn er de achterblijvers, die niet graag nieuwe dingen proberen en dat alleen doen als het moet.

Traditioneel marketingadvies zegt dat je moet beginnen met de vroege en late meerderheden omdat zij de grootste groep zijn. Maar in werkelijkheid is dit een vergissing, want deze mensen houden er niet van nieuwe dingen uit te proberen totdat ze populair zijn.

In plaats daarvan moet je zich richten op de early adopters. Ze vinden sneller nieuwe producten en, nog belangrijker, ze kunnen veel lawaai maken over de producten.

Dit betekent dat je je product zo moet maken dat het early adopters aantrekt en het voor hen gemakkelijk maakt om andere mensen erover te vertellen.

Neem robotstofzuigers als voorbeeld. Ze zijn gemakkelijker te gebruiken en kosten minder dan een schoonmaakhulp. Hoe zou je het vinden om ze te verkopen?

Ten eerste moet je je marketing richten op mensen die geïnteresseerd zijn in technologie en gadgetfreaks, omdat zij de early adopters zijn. Dit betekent dat ze de goede dingen van je product zullen zien en anderen zullen overtuigen om het ook te gebruiken. Ze kunnen je klanten uit andere markten brengen.

Om erachter te komen hoe je mensen over je product kunt laten praten, moet je jezelf dingen afvragen als: “Hoe gemakkelijk is het voor mensen om anderen over je product te vertellen?” “Praten de mensen die je wilt bereiken over producten die ze leuk vinden?”.

#5 Marketing is meer dan alleen het verkopen van een product dat al gemaakt is.

Bedenk wat je denkt dat ‘marketing’ voor je betekent.

Mensen dachten vroeger dat marketing ging over het vertellen van mensen over de waarde van producten en diensten nadat ze waren gemaakt. Dit is echter gewoon reclame. Marketing is veel meer dan dat.

Marketing gaat eigenlijk over het bedenken van nieuwe ideeën voor producten. Met marketing in het achterhoofd zijn vanaf het begin succesvolle producten gemaakt. Dit betekent dat het ontwerp, de productie, de prijsstelling en de verkoop van het product allemaal zijn gebaseerd op hoe het zo kan worden gemaakt dat mensen erover zullen praten.

Zo vroeg de CEO van luchtvaartmaatschappij JetBlue aan het hoofd Marketing om vanaf het begin betrokken te zijn bij het ontwerpen van producten en het opleiden van medewerkers.

Marketing betekent ook een manier vinden om je te onderscheiden van je concurrenten. Dit wordt een edge genoemd.

Om je voorsprong te vinden, moet je verschillende uitproberen en zorgvuldig vergelijken hoe je producten en die van je concurrenten verschillen op het gebied van bijvoorbeeld prijs en marketing.

Aangezien je product het belangrijkste onderdeel van marketing is, moet je een eenvoudige slogan bedenken die aangeeft waar je product over gaat.

Neem als voorbeeld de scheve toren van Pisa. Het is een wereldberoemde toeristische attractie omdat de belangrijkste boodschap zo gemakkelijk en eenvoudig te verspreiden is: het is een scheve toren. Dit is de slogan van de groep.

Het Pantheon in Rome, dat mooier is en een belangrijkere plaats in de geschiedenis inneemt, heeft niet zo’n slogan, dus krijgt het jaarlijks maar 1% zoveel bezoekers als de Scheve Toren van Pisa.

Ook al heeft het geen woorden, de blauwe doos waarin de sieraden van Tiffany & Co. worden geleverd, is ook een goed voorbeeld van een slogan. Het straalt een boodschap uit van elegantie en kwaliteit, en elke keer dat iemand het cadeau geeft, verspreiden ze het woord over het merk.

#6 Breng je product onder de aandacht van de mensen die op zoek zijn naar een oplossing voor hun probleem en meet vervolgens hoe goed je marketing werkt.

Zoals je waarschijnlijk al geraden hebt, werken de meeste advertenties tegenwoordig niet omdat de mensen die ze zien niet geïnteresseerd zijn in het product of geen deel uitmaken van de early adopter-groep die openstaat voor nieuwe producten en anderen erover wil vertellen.

Dus je zou je kunnen afvragen, wat maakt de advertenties die wel werken zo speciaal? En hoe weet je of die van jou dat ook doet?

De sleutel is om ervoor te zorgen dat je advertenties de juiste mensen bereiken.

Dit komt omdat marketeers vroeger konden kiezen met wie ze wilden praten. Nu is er echter zoveel reclame dat klanten ervoor moeten kiezen om naar je te luisteren.

Dit betekent dat je advertentie mensen moet bereiken die op zoek zijn naar een oplossing voor hun probleem – jouw oplossing – en je kunt dit doen door je advertentie op een plek te plaatsen waar ze ernaar zoeken.

Google Ads werkt op deze manier bijvoorbeeld goed omdat mensen zoektermen typen die overeenkomen met wat ze zoeken, en de advertenties worden gekozen om een oplossing te bieden voor het probleem dat ze noemen.

Het maakt niet uit hoe je je product op de markt brengt, je moet er nog steeds achter komen hoe goed het het doet. Dit is de enige manier om te leren wat werkt en wat niet, zodat je je acties effectiever kunt maken.

Zo houdt Zara, een winkel die kleding verkoopt, nauwlettend in de gaten hoe haar producten het doen in de winkels en daarbuiten. Elke drie of vier weken verandert het de kleding die het verkoopt op basis van wat het leert.

Onthoud dat je alleen kunt verbeteren wat je kunt meten, dus je moet altijd nadenken over hoeveel het je gaat kosten om een actie te meten en hoe effectief deze is.

#7 Veel bedrijven zijn bang voor de kritiek, spot en verandering die gepaard gaan met uniek zijn.

Omdat ze bang zijn, vinden veel bedrijven het moeilijk om op te vallen. Laten we eens kijken naar een paar dingen waar ze bang voor zijn:

Ten eerste zijn ze bang voor kritiek. Als je uniek bent, onderscheid je je van de massa en trek je de aandacht, wat betekent dat je ook kritiek krijgt.

De nieuwe CTS Cadillac is bijvoorbeeld door veel mensen lelijk genoemd, ook al is hij goed verkocht en zijn mensen die hem kochten er dol op. Het is onvermijdelijk dat mensen kritiek op je zullen hebben als je iets bijzonders doet.

Maar kritiek betekent niet falen. In feite zou je je zorgen moeten maken als je geen kritiek krijgt, want dat betekent dat je op safe speelt, wat, zoals we al zeiden, een zekere manier is om te mislukken.

Ten tweede zijn veel bedrijven bang dat ze, als ze te brutaal zijn, per ongeluk iemand beledigen of dom overkomen.

Mensen lachen soms om mensen die anders zijn. Maar zelfs als iemand je product voor gek verklaart, kan de manier waarop ze het voor gek verklaren beroemd worden, wat zou helpen om je product onder de aandacht te brengen.

Maar je moet niet expres beledigend of schaamteloos proberen te zijn, want dat werkt maar af en toe. Erger nog, het zou een schandaal kunnen veroorzaken, dat slechte mond-tot-mondreclame zou verspreiden, wat je niet wilt.

Ten slotte is de grootste zorg die de meeste grote bedrijven hebben bij het maken van Purple Cows, dat ze daarvoor hun infrastructuur, zoals hun fabrieken, ingrijpend moeten veranderen.

Namelijk, als je eenmaal weet waardoor je opvalt, moet je doen wat nodig is om daar te komen, wat vaak betekent dat je grote veranderingen moet doorvoeren.

Een goed voorbeeld van het overwinnen van deze angst is te zien in Brad Anderson, de CEO van elektronica retailer Best Buy. Om zijn bedrijf te onderscheiden van de concurrentie, veranderde Anderson alles aan de manier waarop het zaken deed. Hij begon met te verkopen wat klanten wilden kopen in plaats van wat het bedrijf wilde verkopen. Deze omslag in denken leidde tot grote veranderingen in de infrastructuur waar het bedrijf eerder veel geld in had gestoken.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

In de huidige overvolle markt is geen ruimte voor “normale” producten of diensten; je moet opvallen of failliet gaan. Om op te vallen, moet je moedig zijn en risico’s nemen zonder je zorgen te maken over wat mensen zullen zeggen. Als je vervolgens mensen begint te vertellen over je geweldige product of dienst, moet je je richten op mensen die zowel openstaan voor het uitproberen van nieuwe dingen, als graag anderen erover willen vertellen.

Advies:

Als je bedrijf het niet zo goed doet als de leider in je branche, kopieer dan niet alleen wat ze doen.

Pak in plaats daarvan pen en papier en maak een lijst met manieren waarop je de kloof tussen jou en de leider kunt dichten. Zet alleen dingen op de lijst die je anders doet dan de leider.

Als je producten ontwerpt, volg dan een cursus om ze te verkopen. Als je in marketing werkt, volg dan een cursus over het maken van producten.

Breng in beide gevallen wat tijd door op de fabrieksvloer om te leren hoe het product wordt gemaakt. Om Purple Cows te maken, moet je nadenken over hoe je het product op de markt kunt brengen als je het bedenkt.