Dit is Nu Marketing

Het boek This Is Marketing/Dit Is Nu Marketing (2018) begint met een uitgangspunt: marketing is de afgelopen decennia veel veranderd, maar onze ideeën erover zijn niet mee veranderd. Ons mentale model plaatst reclame nog steeds in het centrum van marketing, maar dat is niet logisch in het internettijdperk. We hebben een nieuwe manier van denken nodig.

Onze samenvatting van het boek This is marketing van Seth Godin:

Intro

Waarom? Leer een nieuwe manier om na te denken over marketing in het internettijdperk.

Wat is het eerste dat in je opkomt als je het woord ‘marketing’ hoort? Als je net als de meeste mensen bent, zei je waarschijnlijk ‘reclame’. Al zo lang worden de twee dingen zo vaak samen gedaan dat ze bijna hetzelfde zijn.

Maar in de wereld van vandaag wordt reclame voor veel bedrijven steeds meer een doodlopende weg of op zijn minst een zijweg op weg naar succes. Meer dan ooit hebben we een veel bredere, meer filosofische kijk op marketing nodig die veel verder gaat dan alleen reclame.

In dit artikel zul je ontdekken:

• waarom opgeven om de meeste mensen te overtuigen een van de beste manieren is om iets op de markt te brengen;
• hoe de Grateful Dead je kan helpen je product in de markt te zetten; en
• waarom de verkoop van JCPenney met meer dan 50% daalde toen het probeerde de manier waarop het met klanten praatte te veranderen.

#1 Massareclame was logisch toen massamedia populair waren, maar het heeft geen zin meer in het internettijdperk.

Stel je voor dat je in de jaren zestig verantwoordelijk was voor marketing. Je bedrijf heeft een product, maar het verkoopteam heeft moeite om het te verkopen. Dus, wat doe je?

Als je marketing op de oude manier zou doen, zou het neerkomen op twee woorden: koop advertenties, het liefst veel, en zorg ervoor dat zoveel mogelijk mensen ze zien.

Noem het maar de ‘Coca-Cola-methode’. Je zou de ether en tijdschriftpagina’s vullen met advertenties, net zoals een bekend frisdrankbedrijf dat elk jaar doet.

Wat is je doel? Massa. Je gebruikt massamedia om de massa te bereiken met een massaboodschap die gericht is op, je raadt het al, de massa.

En wat is je boodschap? Weer massa. Het gaat erom een grote groep mensen ervan te overtuigen dat je product deel uitmaakt van de populaire cultuur. Dat betekende dat Coca-Cola mensen moest overtuigen dat iedereen cola drinkt en dat lekker vindt.

In de jaren zestig, toen er maar drie grote tv-zenders waren en de meeste mensen naar dezelfde programma’s keken, was dat een goed plan. Als je een advertentie op The Beverly Hillbillies zou plaatsen, zou die door miljoenen mensen worden gezien, wat een groot deel is van de mensen die tv kijken.

Maar die tijden zijn voorbij. Nu is de aandacht van het publiek verdeeld over duizenden tv-zenders en shows, en veel mensen kijken in plaats daarvan naar YouTube en Netflix.

Het internet verandert het spel. Aan de ene kant is het het grootste massamedium ooit gemaakt dat miljarden mensen met elkaar verbindt. Maar op een ander niveau is het ook het minst massale medium. Iedereen kan er zijn eigen privéversie van maken, met aangepaste Facebook-tijdlijnen, Twitter-feeds, YouTube-videosuggesties en Spotify-afspeellijsten.

Net zoals massamedia zich heeft opgesplitst in veel kleinere mediakanalen, zo ook de massacultuur die er vroeger omheen draaide. Het tv-programma Mad Men dat liep van 2007 tot 2015, vertelde het verhaal van deze verandering, en de show zelf is een voorbeeld van hoe de dingen zijn veranderd. Hoewel de show veel werd geprezen, keek gemiddeld slechts ongeveer 1% van de mensen in de VS ernaar.

Massareclame is niet langer een goede manier om iets op de markt te brengen. Het is duidelijk dat er een nieuwe aanpak nodig is.

#2 Internetreclame heeft een aantal goede punten, maar het kan niet alles.

Op het eerste gezicht lijkt internet de perfecte plek om te adverteren, zelfs beter dan de driekanaals-tv van vroeger. Je kunt niet een groot aantal mensen bereiken met een enkele advertentie in een populair tv-programma, maar je kunt wel iets doen dat nog beter werkt.

Je kunt je advertenties laten zien aan de exacte mensen die je wilt bereiken. Dit doe je met een paar muisklikken op Facebook, Google en YouTube. Dus, in tegenstelling tot toen de tv voor het eerst werd uitgevonden, hoef je je boodschap niet aan bijna iedereen te laten zien in de hoop een bepaalde groep te bereiken.

Maar wacht – het wordt nog beter! Ook je doelgroep kun je altijd en overal bereiken. Je hoeft niet te wachten tot 21.00 uur, als ze tv kijken, om met ze te praten. je advertentie kan elke keer dat ze inloggen op hun Facebook-tijdlijn verschijnen, ongeacht waar ze zich bevinden.

En dit is de kers op de taart: je kunt je resultaten zo nauwkeurig meten dat reclamemanagers in de jaren zestig groen van jaloezie zouden zijn. Je kunt precies zien hoeveel mensen je advertentie hebben gezien, erop hebben geklikt en vervolgens je product hebben gekocht. Op basis van wat werkt en wat niet, kun je vervolgens beslissen hoe je je geld aan inhoud en advertenties besteedt.

Het enige probleem is dat elk ander bedrijf al deze dingen ook kan. Hierdoor zien mensen advertenties bijna overal waar ze online gaan. Dus zelfs als ze heel specifiek zijn, zullen de meeste van je advertenties gewoon iets zijn dat mensen negeren.

Dit wetende, wenden veel bedrijven zich tot SEO, of zoekmachineoptimalisatie, wat een andere manier is om online op de markt te brengen. Hier is de hoop dat als je de juiste zoekwoorden gebruikt, de website voor je bedrijf bovenaan de zoekresultaten van Google zal staan wanneer iemand zoekt naar het soort product dat je verkoopt.

Maar de meeste Google-zoekopdrachten leveren meer dan een dozijn pagina’s met resultaten op, en slechts een klein aantal bedrijven krijgt hun SEO goed genoeg om op de eerste pagina te verschijnen. De rest komt op de tweede pagina, waar iedereen een hekel aan heeft (of erger).

We kunnen beter worden in marketing door een paar stappen te zetten, en dat is goed nieuws. Vervolgens zullen we hierover praten.

#3 Om iets te maken dat mensen willen kopen, moet je een fundamentele menselijke behoefte vinden en ervoor zorgen dat je product hieraan voldoet.

De eerste stap van goede marketing is gemakkelijk gezegd maar moeilijk te doen: iets maken dat mensen willen kopen. Maar wacht, is dat niet de taak van de mensen die dingen maken?

Ja, maar ook marketeers moeten dit doen. Laten we eens kijken naar wat iets in de eerste plaats de moeite waard maakt om te kopen om te zien waarom. Denk aan een echte boormachine met een 1/4-inch bit.

De beroemde marketingprofessor aan Harvard, Theodore Levitt, zei ooit dat niemand een boor van 1/4 inch voor zichzelf wil; ze willen het voor het 1/4-inch gat dat het maakt.

Maar niemand wil een gat alleen omdat het een gat is. Het is gewoon een manier om iets anders gedaan te krijgen, zoals een plank aan de muur van je woonkamer hangen. En die plank is gewoon een plek om dingen neer te zetten, wat gewoon een manier is om je huis er netjes uit te laten zien.

Waarom wil je dat dingen netjes zijn? Nou, het kan je het gevoel geven dat je de baas bent over jouw wereld. Misschien geeft het je het gevoel dat mensen je bewonderen. Misschien een beetje van beide.

Met andere woorden, een boor is niet echt wat je nodig hebt. je wilt veiligheid en respect – twee van de meest fundamentele menselijke behoeften. De boor is gewoon een manier om die dingen te doen.

Effectieve marketing begint met het identificeren van de onderliggende behoeften en verlangens van mensen. Deze komen bijna altijd neer op diepgewortelde, emotioneel resonerende doelen, zoals avontuur, erbij horen, verbinding, vrijheid, kracht en vrede.

Een product is het kopen waard als het op een overtuigende manier aan een of meer van deze behoeften voldoet. Denk aan een man die een SUV koopt om te zien hoe dit werkt. Hij koopt het, maar waarom?

Misschien vindt hij het leuk dat het op ruig terrein kan. Maar hier gaat het om: hij gaat misschien nooit off-road rijden, maar het idee dat hij dat kan, kan genoeg zijn om hem tot kopen te bewegen. Waarom? Omdat het laat zien hoe graag hij nieuwe dingen wil proberen.

In dit geval is het de taak van marketing om de man ervan te overtuigen dat de SUV zijn behoefte kan bevredigen. De beste manier om dit te doen, is door een SUV te maken die off-road kan en er robuust uitziet om te laten zien dat hij dat kan.

Effectieve marketing begint bij het ontwerpen en maken van het product. Nadat het heeft uitgezocht wat mensen willen, begeleidt het het proces van het maken van producten die hen aanspreken en beloften van vervulling doen die kunnen worden nagekomen.

#4 Je doelgroep moet openstaan voor verandering en het eens zijn met hoe je de behoefte beschrijft waarin je product voorziet.

De volgende stap van goede marketing is gebaseerd op het feit dat je niet iedereen tevreden kunt stellen omdat verschillende mensen verschillende dingen willen. Zelfs als mensen hetzelfde lijken te willen, hebben ze vaak verschillende ideeën over wat dat betekent. Sommige mensen beschouwen avontuur bijvoorbeeld als een poging om spannende kicks te krijgen. Voor anderen betekent het naar een ander land gaan.

Onthoud dat het product dat je probeert te verkopen past bij een bepaalde beschrijving van de behoefte die het vervult, en dat je doelgroep bestaat uit mensen die zowel die behoefte als die beschrijving delen. In ieder geval werkt je product voorlopig niet voor iemand anders.

Vervolgens kun je je doelgroep nog verder verkleinen door deze op te splitsen in twee groepen: adoptanten, die openstaan voor verandering, en adapters, die dat niet zijn.

Mensen die adopteren, proberen nieuwe dingen uit. Ze houden van de opwinding van het vinden van iets dat beter werkt en origineler is dan wat ze eerder hebben gezien. Denk aan alle techfans die in de rij staan bij de Apple Store op de dag dat de nieuwe iPhone uitkomt.

Aan de andere kant zijn adapters bang voor nieuwe dingen. Ze houden van het gevoel van veiligheid dat gepaard gaat met weten wat ze kunnen verwachten. Denk eens aan alle mensen die nog klaptelefoons hebben.

Uiteindelijk zullen ze waarschijnlijk het gevoel hebben dat ze net als iedereen een smartphone moeten kopen. Als dat gebeurt, zullen ze veranderen.

Het verschil tussen deze twee groepen is belangrijk omdat iedereen die het product dat je verkoopt niet heeft gekocht, iets nieuws krijgt. Het geeft hen een nieuwe manier om een van hun wensen te bevredigen, wat ze al op andere manieren doen.

De kans is veel groter dat adoptanten je product proberen dan adapters. Als je het aan de adapters probeert te verkopen, vraag je ze iets te doen dat tegen hun aard ingaat: een oude, beproefde manier opgeven om te krijgen wat ze willen ten gunste van iets nieuws en, tenminste voor hen, niet bewezen.

Dus maak je geen zorgen over adapters. Ze hebben je product in ieder geval nog niet nodig. In plaats daarvan zou je eerste doelgroep de early adopters moeten zijn.

Als er genoeg zijn, zullen ze de kleinste markt zijn die je product winstgevend kan maken. In het volgende kernidee zullen we meer praten over hoe we ons op deze markt kunnen concentreren.

#5 Door een ongebruikelijk standpunt in te nemen over een reeks waarden, kun je je doelgroep vinden.

We weten dat mensen beslissen wat ze kopen op basis van hun diepste behoeften en wensen. Maar er is nog iets anders waardoor mensen besluiten om te kopen: hun persoonlijke waarden, of de dingen waar ze om geven als ze iets willen.

Laten we bijvoorbeeld zeggen dat iemand probeert te voorzien in een van de meest noodzakelijke menselijke behoeften, namelijk eten. Terwijl ze naar de verschillende soorten chips in de supermarkt kijkt, kan ze door verschillende dingen worden beïnvloed. Als het haar kan schelen hoeveel iets kost en hoe bekend het is, kiest ze voor het goedkoopste grote merk. Als ze om gezondheid en het milieu geeft, kiest ze voor het lokale biologische merk.

Elke waarde heeft een tegengestelde waarde die daarbij hoort. Samen vormen ze de twee uiteinden van een reeks. Denk bijvoorbeeld aan risicovol en betrouwbaar, nonchalance en professionaliteit, ouderwets en trendy, en snel en systematisch.

Als je als marketeer veilig wilt zijn, kun je proberen de middenweg tussen deze waarden in te schatten of een van de meer populaire uitersten, zoals betaalbaarheid. Aangezien dat is waar de meeste mensen zijn, is het logisch.

Maar de meeste bedrijven proberen hun producten op deze veilige plaatsen te verkopen. Hierdoor is er veel concurrentie. Als je bedrijf net begint, kan het moeilijk zijn om je boven het andere lawaai boodschap te laten horen.

De beste manier om je kleinst haalbare markt te vinden, is door naar de randen te gaan waar het nog niet te druk is geworden. Nog beter, zet een unieke combinatie van uitersten uit. Je kunt zelfs twee tegenovergestelde uiteinden met elkaar verbinden!

Dat is een deel van wat de Grateful Dead deden om een van de commercieel succesvolste rockbands in de geschiedenis te worden, ook al hadden ze slechts één Top 40 Billboard-hit in hun 30-jarige carrière van 1965 tot 1995. Ze hielden van zowel de extreemste als de meest extreme tegenstellingen in de muziek.

Zo gaven ze hun fans rauwe en losse muziek door lange jams te spelen bij hun concerten. Ze gaven ze ook gepolijste en korte muziek door 13 goed geproduceerde studioalbums te maken en kortere nummers voor de radio.

The Grateful Dead verdiende meer dan $ 450 miljoen aan platenverkopen alleen. Het grootste deel van dit geld kwam van een kleine groep die-hard fans.

Vervolgens zullen we het hebben over het opbouwen van een kerngroep van mensen die van je bedrijf en zijn producten houdt.

#6 Om van je publiek een stam te maken, moet je met ze praten op een manier die past bij de manier waarop ze de wereld zien.

Om een kerngroep van fans te vinden die de kleinste markt voor je product vormt, moet je je eerst iets realiseren dat contra-intuïtief lijkt: die fans bestaan al.

Zelfs als ze het nog niet weten, zijn er al mensen die de wensen, behoeften en waarden hebben waardoor ze je fans kunnen worden. Ze wachten gewoon op jou om ze in contact te brengen met een nieuwe stam en ze naar jouw product te leiden.

Een stam of tribe is een groep mensen die aan elkaar verwant zijn en hetzelfde wereldbeeld hebben. Een wereldbeeld is een set van overtuigingen over hoe de wereld werkt. Deze kijk op de wereld bepaalt hoe ze aan hun behoeften, wensen en waarden voldoen.

De volgende stap van goede marketing is dus het bouwen, verbinden en leiden van tribes door verhalen te vertellen die passen bij het wereldbeeld van hun leden.

Een goed verhaal doet een belofte aan het publiek op een manier die ze kunnen begrijpen. In wezen zeggen ze: “Als je dit product koopt, deze service gebruikt of deze winkel bezoekt, krijg je vervulling van een van je verlangens op een manier die je waardeert.” Dat is wat er werd gezegd. Dan komt de taal, die bestaat uit de symbolen die de belofte echt doen lijken door een beroep te doen op de overtuigingen van het publiek over de wereld.

Denk aan de Amerikaanse keten van discountwarenhuizen JCPenney. In eerste instantie waren de winkels gemaakt voor een bepaalde groep shoppers: degenen die graag speelden en geld wilden besparen, dus ze hielden van het spel van het zoeken naar deals. Ze kregen van JCPenney te horen dat de winkel een goede plek was om naar deals te zoeken.

En de taal die het bedrijf gebruikte om deze belofte waar te maken, was een eindeloze stroom van kortingsbonnen en uitverkoopacties. Dit waren allemaal tekenen dat JCPenney-fans automatisch in contact kwamen met deals.

Door hun fans kortingsbonnen en andere manieren te geven om met hun winkel te communiceren, stuurde JCPenney ook een tweede, subtielere boodschap: dit is hoe we dingen doen. Voor mensen die graag geld besparen, zijn “mensen zoals wij” degenen die kortingsbonnen uitknippen, de krant doorzoeken op verkopen en, nou ja, winkelen bij JCPenney.

Marketeers maken een fout als ze geen aandacht besteden aan het gedeelde wereldbeeld en de symbolen van hun fans. Toen Ron Johnson in 2011 het roer overnam als CEO van JCPenney, vond hij de kortingsbonnen en andere tekenen van verkoop een beetje tacky, goedkoop, en niet wat een high-end winkel zou doen. Dus deed hij ze weg.

Wat er is gebeurd? Mensen die op zoek waren naar deals vertrokken en de omzet daalde met meer dan de helft.

#7 Je kunt de mensen in je stam ertoe brengen iets te doen door hun status uit te dagen op een manier die het ongemakkelijk maakt.

Ervan uitgaande dat je bent begonnen om steeds meer mensen geïnteresseerd te krijgen in je product, is de volgende stap voor je als marketeer om ze ertoe te brengen het te kopen. En de beste manier om dit te doen, is door spanning op te bouwen en te verlichten – een gevoel van ongemakkelijke druk creëren dat je product kan verlichten.

Een manier om dit te doen is hun status uit te dagen – hun relatie tot een groep en hun positie binnen de hiërarchie. Dit is het classificatiesysteem dat hen vertelt wie in de groep het meeste respect en de meeste macht heeft. In dit geval is de stam die zich rond je product heeft verzameld de groep.

De gemakkelijkste manier om de status van een stamlid in twijfel te trekken en spanning te creëren, is door het idee van scheiding ter sprake te brengen. De meeste mensen willen hun stam bijhouden; ze willen niet achterblijven als het beweegt of van richting verandert.

Door je product te gebruiken, doet je stam dat gewoon; het verandert zijn eigen cultuur. Als je zegt “mensen zoals wij doen X, Y en Z”, wordt je product een variabele in de zin. Als marketeer is het nu jouw taak om de boodschap van die verklaring te verspreiden.

Hoe werkt dat? Het hangt af van het soort mensen in je stam en hoe ze omgaan met hun statusrelaties. Er zijn twee belangrijke manieren om dingen te doen: door aansluiting of door dominantie.

Mensen die deel willen uitmaken van een groep willen twee dingen: zich verbonden voelen met de andere leden en weten waar ze staan in de hiërarchie van de groep. je wilt tekenen van populariteit tonen om deze mensen nerveus te maken. Dit kan betekenen dat je op beurzen drukbezochte stands heeft, dat je beroemde mensen naar het lanceringsfeest van je product moet laten komen, of dat je een bekende auteur een flaptekst voor je boek moet laten schrijven. Door deze dingen te doen, zal de stam laten zien dat ze je product of dienst leuk vinden.

Mensen die dominantie zoeken, willen daarentegen een van de volgende drie dingen: hogerop komen in de hiërarchie van hun eigen groep, hun groep hoger zien rangschikken dan andere groepen, of een beetje van beide doen. Het uitzenden van signalen van dominantie is een goede manier om deze mensen met elkaar te laten vechten.

In de beginjaren deed Uber dit bijvoorbeeld door risico’s te nemen met lokale overheden, concurrenten en zelfs met de eigen chauffeurs. Dit vertelde investeerders, klanten en werknemers die de beste wilden zijn: “We zijn hier om te winnen en niets zal ons tegenhouden.” Dus waarom doe je niet mee en win je ook?”.

#8 Netwerkeffecten zijn een krachtige manier om je eerste groep fans in contact te brengen met de rest van het publiek.

Tenzij je een product verkoopt dat zo niche is dat het alleen een kleine groep mensen aanspreken, wil je waarschijnlijk verder gaan dan je aanvankelijke fans en het grote publiek bereiken, waar een veel grotere markt is.

Om je product bij meer mensen te krijgen, moet je een brug slaan tussen je schare fans en het grote publiek. Dit is de laatste stap van goede marketing.

Maar eerst moet je uitzoeken wat je probeert te overbruggen. Het enige dat telt is het verschil tussen de twee groepen.

De meeste mensen in het grote publiek zijn adapters , terwijl de meeste van je fans adoptanten zijn. Je wordt dus populair bij je fans om dezelfde reden waarom de meeste mensen je niet mogen: je veranderde de manier waarop dingen voorheen werden gedaan.

Laten we bijvoorbeeld zeggen dat je een van de eersten was mensen om video’s online te streamen in 2010. Technische experts staan te popelen om je service, maar de meeste mensen willen nog steeds dvd’s kijken.

Hoe kun je ze laten opgeven? Hoe kom je met ze in contact?

Het netwerkeffect is een zeer belangrijk onderdeel van het antwoord. Het is wanneer meer mensen een product of dienst gebruiken en het waardevoller maken. Dit zorgt voor een positieve feedbacklus: naarmate meer mensen het product of de dienst gebruiken, wordt het nuttiger, wat ertoe leidt dat nog meer mensen het gebruiken, wat het nog nuttiger maakt, enzovoort.

Neem Slack, een online plek waar collega’s met elkaar kunnen praten. Aanvankelijk was slechts een kleine groep mensen bereid om te leren hoe ze een nieuw programma moesten gebruiken dat niemand anders gebruikte.

Toen ze eenmaal wisten hoe ze het moesten gebruiken, probeerden ze hun collega’s Slack ook te laten gebruiken. Waarom? Omdat het platform beter werd naarmate meer mensen het op het werk gebruikten.

Dus het platform begon zich te verspreiden. Al snel hadden zelfs mensen die niet van verandering hielden het gevoel dat ze zich moesten aanpassen aan de nieuwe Slack-ified realiteit van hun werkplek.

Waarom? Omdat ze de gesprekken en projecten die op het platform gaande waren niet wilden missen.

Kortom, netwerkeffecten kunnen ervoor zorgen dat je product populair wordt en de eerste fans van je product kunnen de weg wijzen.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Met de opkomst van internet en de ondergang van de monolithische massamedia kunnen marketeers niet langer alleen vertrouwen op reclame. In plaats daarvan zouden ze een marketingstrategie moeten gebruiken die erop gericht is om erachter te komen wat mensen echt willen en nodig hebben, een product te maken dat aan die behoeften kan voldoen, en waardepositionering en storytelling te gebruiken om een kerngroep van fans op te bouwen die openstaan voor het uitproberen van nieuwe dingen. en kan het product zijn kleinste levensvatbare markt geven. Om deze fans tot actie aan te zetten en het product te laten verspreiden, moeten marketeers hun status uitdagen en netwerkeffecten gebruiken om een brug te slaan tussen de fans en het grote publiek.

Advies:

Gebruik een XY-grafiek om te laten zien hoe je product in de markt past.

Kies twee reeksen waarden die verschillen van degene die je probeert te verkopen. Maak vervolgens een XY-grafiek en plaats een paar waarden op tegenoverliggende uiteinden van de X-as en het andere paar op tegenoverliggende uiteinden van de Y-as. Je kunt bijvoorbeeld ‘betaalbaarheid’ aan het ene uiteinde van de X-as schrijven en ‘exclusiviteit’ aan het andere. Dan zou je ‘duurzaamheid’ en ‘extravagantie’ kunnen schrijven aan de twee uiteinden van de Y-as. Nu kun je de verschillende gebieden zien die je kunt claimen tussen de uitersten van deze vier waarden die je klanten zouden kunnen hebben. Probeer verschillende plekken in de grafiek te kiezen en vraag jezelf af: “Hoe kan ik het product hier plaatsen?” Hoe kan het product deze mix van waarden aanspreken?” Dit helpt je erachter te komen hoe je je product op een unieke manier kunt positioneren.