Het onzichtbare verkopen

Diensten zijn een groot en groeiend onderdeel van de moderne economie, maar niemand weet echt hoe ze op de markt moeten worden gebracht. Selling the Invisible, – een onmisbare marketing klassieker, is een gids voor het promoten van dingen die niet gezien kunnen worden. Het vertelt hoe je een dienstverlenend bedrijf start waar mensen van willen kopen en hoe je dat bedrijf op de markt kunt brengen en er reclame voor kunt maken.

Onze samenvatting van het boek Selling the invisible van Harry Beckwith:

Intro

Diensten worden steeds belangrijker voor de economie als geheel.

De Amerikaanse economie maakt op dit moment zeer grote veranderingen door. Banen die enkele decennia geleden als veilig werden beschouwd, zijn bijna verdwenen, en in plaats daarvan duiken nieuwe industrieën op.

Een grote verandering is de snelle groei van de dienstverlenende sector, vooral dienstverlenende bedrijven, die diensten zoals bankzaken, juridische hulp en zelfs kapperszaken verkopen in plaats van fysieke goederen.

Meer dan de helft van de bedrijven op Fortune’s lijst van de 500 Amerikaanse bedrijven, de Fortune 500, zijn dienstverlenende bedrijven, en meer dan 75% van de werkende Amerikanen werkt in deze sector, een aantal dat blijft stijgen.

Maar de dienstensector is niet het enige deel van de economie dat groeit. Diensten worden ook steeds belangrijker in andere delen van de economie, vooral als het om producten gaat:

Klantenservice is altijd een belangrijk onderdeel geweest van de detailhandel. Een warenhuis als Dayton’s verkoopt bijvoorbeeld kleding, maar uiteindelijk hangt de winst af van hoe goed de verkopers hun werk doen.

Op dezelfde manier hangt het succes van McDonald’s af van zijn fastfood en zijn geweldige klantenservice.

Ook de dienstverlening wordt steeds beter. Diensten die waarde toevoegen aan producten zijn nu vaak inbegrepen bij de producten zelf. Als je bijvoorbeeld computersoftware koopt, krijgt je het programma zelden zomaar. Het wordt meestal geleverd met een aantal services, zoals technische ondersteuning en updates.

De populaire Levi’s Personal Pair-jeans is een ander goed voorbeeld. Nadat een klant naar een Levi’s-winkel is gegaan om haar maten te laten nemen, gebruikt Levi’s die maten om een spijkerbroek te maken die haar perfect past. De afgewerkte jeans wordt vervolgens per koerier rechtstreeks naar de klant thuis gestuurd. Door het extra serviceniveau is het product erg aantrekkelijk.

#1 Diensten zijn moeilijk te verkopen omdat ze niet kunnen worden aangeraakt en hun kwaliteit varieert.

Diensten zijn in veel opzichten heel anders dan fysieke producten. Je kunt ze bijvoorbeeld niet zien of aanraken, en je kunt er niet veel van maken. Dit maakt het erg moeilijk om ze effectief op de markt te brengen.

Traditioneel speelt het product dat wordt verkocht een grote rol bij marketing, maar in het geval van diensten is het ‘product’ grotendeels onzichtbaar. Als je een fysiek product hebt om te verkopen, is het gemakkelijker om het op de markt te brengen, omdat mensen graag zien wat ze kunnen kopen. Daarom richten bedrijven met producten die gemakkelijk te herkennen zijn, zoals Porsche, zich op advertenties met veel afbeeldingen en waar het product centraal staat.

Bedrijven die diensten zoals stomerij of verzekeringen verkopen, kunnen natuurlijk niet op dezelfde manier met hun “producten” pronken. Ze moeten dus reclamemethoden gebruiken die minder concreet zijn.

Het Amerikaanse bedrijf Travellers Insurance heeft bijvoorbeeld geen fysiek product om mee te pronken. In plaats daarvan hebben ze op een andere manier een imago van hun bedrijf gecreëerd: hun logo is een paraplu, wat staat voor bescherming.

Een ander probleem met marketingdiensten is dat de kwaliteit van het ‘product’ niet altijd consistent is. Diensten zijn niet zoals fysieke producten, waarbij het standaardproces om ze te maken nauwlettend in de gaten kan worden gehouden. In plaats daarvan kan de kwaliteit van de services veranderen op basis van zaken als welk personeelslid je bedient. Vanwege dit verschil is het moeilijk om diensten goed op de markt te brengen.

Als een medewerker bijvoorbeeld onbeleefd is tegen een klant, maakt het niet uit hoe goed de marketing is. Die klant zal nooit meer voor een dienst van dat bedrijf kiezen, hoe goed de marketing ook is.

#2 Zorg ervoor dat je service de verwachtingen van de klant overtreft.

Klanten verwachten tegenwoordig een betere service dan vroeger. Bedrijven als McDonald’s legden de lat hoger door schoner, sneller en consistenter te zijn dan hun voorgangers. Evenzo is het belangrijk dat je dienst voldoet aan de eisen van je branche. Klanten zullen niet meer bij je kopen als je achterop raakt bij je concurrenten of als je voortdurend kwaliteitsproblemen heeft. Om concurrerend te zijn, moet je ervoor zorgen dat je klanten je service goed vinden.

Maar hoe kom je erachter hoe goed je service is?

Simpel gezegd, services worden beoordeeld op basis van de mate waarin ze de verwachtingen van de klant overtreffen. Een klant in een restaurant verwacht bijvoorbeeld een bepaald serviceniveau: hij wil snel bediend worden en krijgen wat hij besteld heeft. Als het restaurant aan deze behoeften voldoet of verder gaat, zal de klant er goed over denken. Als de bediening aan tafel echter traag is of als de bestelling verkeerd is, zullen ze zich ontevreden voelen.

Je moet dus uitzoeken of je service voldoet aan wat klanten willen.

De beste manier om hier achter te komen is door feedback te verzamelen. Omdat de meeste klanten niet direct klagen als ze problemen hebben met je service, moet je actief op zoek gaan naar hun mening. Feedback kan de vorm aannemen van een interview, vragenlijst of telefonische enquête die is ontworpen om eerlijke meningen van klanten over je service te verzamelen.

Dus, wat doe je met deze klantfeedback als je die eenmaal hebt?

Zie slechte feedback vooral als een kans om te leren. Dit is de perfecte kans om je fouten te herstellen en ervoor te zorgen dat je verder gaat dan wat je klanten in de toekomst verwachten. Als je klanten bijvoorbeeld zeggen dat je verkooppersoneel onbeleefd is of hen niet overtuigt, moet je je verkooppersoneel omscholen zodat ze in de toekomst betere service kunnen verlenen. Als je goed gebruikmaakt van feedback van klanten, kun je ervoor zorgen dat mensen je service leuk gaan vinden.

#3 Laat je dienst opvallen door iets anders, gedurfds en nieuws te doen.

Wanneer een klant winkelt voor een fysiek product zoals een auto, is het voor hen gemakkelijk om het verschil tussen de modellen te zien, omdat ze er allemaal anders uitzien.

Diensten zijn een ander verhaal. Ze zijn moeilijker uit elkaar te houden omdat ze deze visuele aanwijzingen niet hebben. Dus als je wilt dat je service zich onderscheidt van die van je concurrenten, moet je andere manieren vinden om dat te doen.

De eenvoudigste manier om je concurrenten te verslaan, is door dingen anders te doen. Beter zijn is altijd een pluspunt, maar als je niet beter kunt of als je klanten het niet merken, kan gewoon anders zijn je helpen op te vallen.

Zo veranderde Fed-Ex de logistiek door een service aan te bieden die totaal anders was dan die van de US Postal Service. Klanten letten er echt op omdat het zo anders was dan zijn belangrijkste concurrent.

Je kunt ook grote voordelen behalen door te gaan waar nog nooit iemand is geweest. Degenen die dit doen, kunnen profiteren van de adapter’s edge. Dit is het voordeel van als een van de eerste bedrijven op een nieuwe markt te zijn, waar er weinig of geen concurrenten zijn.

De retailgigant Wal-Mart is daar een goed voorbeeld van. Het opende zijn eerste winkels in kleine steden die andere winkels hadden afgeschreven omdat ze niet genoeg klanten hadden. Toen al deze kleine steden bij elkaar werden gebracht, vormden ze een enorme, onaangeboorde markt waar Wal-Mart van kon profiteren.

Zelfs als je bedrijf goed ingeburgerd is, is het nog steeds belangrijk om nieuwe manieren te vinden om het voor de lange termijn aan te passen. Geen enkele markt staat stil. Omstandigheden veranderen, dus bedrijven moeten ook veranderen. Bedrijven die met nieuwe ideeën komen om de veranderingen bij te houden, hebben de meeste kans om het goed te doen.

In het verleden gebruikten mensen bijvoorbeeld banken om al hun geld vast te houden, inclusief hun verzekeringspolissen. Maar de banken waren te blij met waar ze stonden en stopten uiteindelijk met groeien. Dit is het moment waarop nieuwe bedrijven zoals kredietverenigingen en verzekeringsmaatschappijen opdoken. Met hun nieuwe diensten en strategieën haalden deze nieuwe bedrijven klanten weg bij banken.

#4 Besteed niet te veel tijd aan plannen; wees in plaats daarvan proactief en klaar om te handelen.

Strategische planning wordt door veel bedrijven gebruikt, zowel groot als klein. Dit betekent dat ze zowel hun doelen voor de toekomst zorgvuldig plannen als hoe ze daar zullen komen. Maar ook al is deze planning populair, het brengt je niet overal.

In feite zijn er veel problemen met te veel plannen.

De eerste is dat plannen vooral gaat over het uitzoeken wat je in de toekomst wilt doen. Maar je kunt niet echt weten wat er in de toekomst zal gebeuren. Plannen voor een toekomst die misschien niet zal gebeuren, kan een bedrijf op de verkeerde plek brengen. Veel mensen dachten bijvoorbeeld ten onrechte dat tv de boekuitgeverij zou schaden. Degenen die op basis van dit idee plannen maakten, kwamen er later achter dat hun plannen niet langer bruikbaar waren.

Een ander veelvoorkomend probleem met plannen is dat als je wacht met beginnen tot alles perfect is, je achterop kunt raken. Veel softwarebedrijven hebben bijvoorbeeld jaren en miljoenen dollars besteed aan het maken van het ‘perfecte product’, om vervolgens achter te blijven wanneer de markt of de technologie veranderde, of toen hun concurrenten er als eerste waren.

Dus als obsessieve planning niet werkt, wat dan wel?

Het vinden van een balans tussen plannen en actie ondernemen is de sleutel. Plan voor wat je denkt dat er zal gebeuren, maar wees klaar om te profiteren van wat je niet had verwacht. Vaak komt succes niet voort uit het hebben van een specifiek plan, maar uit het op het juiste moment op de juiste plaats zijn en slim handelen wanneer zich kansen voordoen.

Planning zet je aan het denken over de definitieve versie van je dienst, maar proactief zijn geeft je de vrijheid om te veranderen en te groeien. Maak je bijvoorbeeld geen zorgen als je eerste aanbiedingen mislukken; je kunt altijd leren van je fouten. De eerste computer van Apple, de Lisa, deed het niet goed, dus maakten ze de Macintosh. Ze gebruikten wat ze hadden geleerd om de volgende keer een beter product te maken.

#5 Zorg ervoor dat je marketingstrategie alles over je bedrijf omvat, van je werknemers tot je merk.

Bedrijven besteden meestal veel geld aan het onderzoeken, plannen en uitvoeren van de beste manier om hun bedrijf op de markt te brengen om klanten ervoor te interesseren.

Maar problemen op andere gebieden maken deze zorgvuldige marketingstrategie vaak nutteloos. Een enkele onbeschofte verkoper in een winkelketen kan bijvoorbeeld de verkoop enorm schaden, ongeacht hoe het bedrijf adverteert, hoe het prijzen vaststelt of hoe goed de producten zijn.

Klanten kennen het verschil niet tussen de verschillende onderdelen van een bedrijf. Iedereen wordt gezien als onderdeel van het bedrijf, van de advertenties tot de mensen die bij de receptie werken. Bedrijven zien marketing meestal als een aparte taak, maar klanten zien alles wat een bedrijf doet als marketing, dus alles wordt gezien als ‘marketing’.

Daarom is het belangrijk om naar elk onderdeel van je bedrijf te kijken dat een klant zou kunnen zien en ervoor te zorgen dat het past bij je marketingboodschap. Dit omvat alles, van je visitekaartjes tot de lobby van je kantoor tot de uniformen die je werknemers dragen.

Ook je medewerkers moeten je marketingboodschap weerspiegelen, vooral degenen die met klanten en prospects (potentiële klanten) praten. Analyseer de mensen op elk contactpunt, van de receptie tot het verkooppersoneel, en zorg ervoor dat ze allemaal zijn opgeleid om een goede indruk te geven van je service.

Als een prospect alleen maar goede interacties heeft met medewerkers, krijgt hij een goede indruk van het bedrijf als geheel.

Als je niet al je werknemers behandelt als verlengstukken van je marketingboodschap, kan dit je bedrijf schaden. Stel bijvoorbeeld dat een lid van de financiële afdeling die niet goed is opgeleid onbeleefd is tegen een klant. De woede van die klant zal gericht zijn op het hele bedrijf, en het maakt niet uit hoe goed opgeleid het personeel op andere afdelingen is; de ervaring van de klant met het hele bedrijf is al verpest.

#6 Klanten maken niet altijd keuzes op basis van wat het meest logisch is. Zaken als prestige en vertrouwdheid kunnen ook van invloed zijn op het gedrag.

Hoe beslissen mensen welke goederen en diensten ze willen kopen?

Je zou kunnen denken dat mensen dingen kopen op basis van dingen als prijs en kwaliteit, maar meestal kopen ze dingen op basis van dingen die nergens op slaan.

Een van deze irrationele zaken is prestige, waar veel mensen meer waarde aan hechten dan praktische zaken als prijs. Mensen zoeken niet altijd naar de beste deal. In plaats daarvan zoeken ze vaak naar producten die eruitzien alsof ze uit de hogere klasse komen. Creditcards van American Express zijn bijvoorbeeld populair, ook al hebben ze hogere kosten, zijn ze minder gemakkelijk af te betalen en worden ze niet zo vaak geaccepteerd als andere creditcards. Dit komt omdat American Express zichzelf als een club op de markt brengt, waardoor haar leden het gevoel krijgen dat ze deel uitmaken van iets speciaals.

Bekendheid is een andere reden waarom mensen dingen kopen die nergens op slaan. Hoe meer mensen iets zien of horen, hoe groter de kans dat ze het kopen, gewoon omdat het sneller in je opkomt dan andere opties. Het is dus belangrijk om je naam bekend te maken en mensen over je bedrijf te vertellen. Zo plaatst het IRS-belastingkantoor in de Verenigde Staten elk jaar in maart verhalen over belasting ontduikingprocessen in kranten in het hele land, vlak voordat de belastingen in april moeten worden betaald. Dit helpt mensen om de datum beter te onthouden.

Dus, in plaats van alleen een beroep te doen op de reden van de klant, moet je ook rekening houden met deze andere factoren. Prijs en kwaliteit zijn niet de enige dingen die een aankoopbeslissing kunnen beïnvloeden. Zaken als reputatie en bekendheid kunnen net zo belangrijk zijn.

#7 Positioneer jezelf voor succes door de focus van je service te beperken.

Om succesvol te zijn met je service, moet je jezelf een duidelijke focus en positie geven. Misschien is dit de beste manier om hierover na te denken: beschouw positie als hoe andere mensen je zien, of het uiterlijk van je bedrijf. Focus daarentegen is hoe je jezelf ziet en begrijpt.

Maar hoe bouw je beide?

Ten eerste, om erachter te komen wat je wilt doen, moet je je bedrijf beperken tot één duidelijk gebied. Hierdoor kun je je middelen concentreren op één gebied.

Scandinavian Airlines geeft een goed voorbeeld van hoe dit te doen. Ze besloten zich te concentreren op het krijgen van mensen in business class om met hen te vliegen. Hierdoor kregen ze meer mensen zover om in de duurdere business class te vliegen. Toen ze meer van deze stoelen vulden, konden ze de prijzen voor de goedkopere economy class verlagen.

Concentreer je vervolgens op je positie. Meestal komt je positie voort uit datgene waarop je zich richt, en klanten zullen je associëren met het gebied waarop je zich richt. Maar dit gebeurt niet altijd omdat je niet altijd kunt controleren wat mensen van je bedrijf vinden.

In dit soort situaties kun je je standpunt helpen bepalen door een positioneringsverklaring te schrijven. Dit helpt je erachter te komen wat je positie is en klanten te vertellen wat het is. Deze zin vertelt wie je bent, wat je doet, wie je concurrenten zijn en welke voordelen je vergeleken met hen heeft.

Het verkooppunt Bloomingdale’s zou bijvoorbeeld een positioneringsverklaring kunnen opstellen waarin wordt uiteengezet dat het een modieus warenhuis is dat zich richt op kopers uit de hogere middenklasse die de voorkeur geven aan premiumproducten. Zodra Bloomingdale’s weet dat het producten en winkeldiensten van hoge kwaliteit heeft, kan het ervoor zorgen dat het de beste manier vindt om zijn waardevolste klanten hierover te vertellen en zijn concurrenten te verslaan.

#8 Prijzen aan de lage kant of in de middenmarkt zijn riskant. Prijzen aan de hoge kant zijn vaak de veiligste manier om te gaan.

Prijs is een goede manier om te laten zien hoe goed en waardevol een dienst is. Prijsstelling is een van de belangrijkste onderdelen van marketing, maar hoe bepaal je hoeveel je in rekening brengt voor je service?

Logica zou dicteren dat klanten altijd voor de laagste prijs gaan. Maar dit gebeurt bijna nooit.

Hoewel het een aantrekkelijke prijspositie kan zijn om een goedkope aanbieder te zijn, moet je er voorzichtig mee omgaan. De goedkoopste zijn kan klanten aantrekken die om prijzen geven, maar er is bijna altijd ergens anders een goedkopere optie, dus je zult je prijzen moeten blijven verlagen om in het spel te blijven. Winkels zoals Sears concurreerden bijvoorbeeld jarenlang aan de onderkant van de markt, maar toen Wal-Mart groeide, konden ze het niet bijbenen. De strategie van Mart was te agressief voor Sears om te evenaren, wat de zaken van Sears schaadde.

Hoewel de goedkope optie enkele risico’s met zich meebrengt, is het mikken op het midden van de markt nog riskanter. Het hebben van prijzen in het midden van de markt vertelt mensen dat je goed bent, maar niet geweldig. Daarom zullen kwaliteitsbewuste prospects concurrenten aan de bovenkant van de markt kiezen, terwijl prijsbewuste prospects ergens anders op zoek zullen gaan naar een goedkopere optie. Door in het midden te zitten, moet je aan beide kanten met prijzen concurreren.

Wat is het antwoord als lage en gemiddelde prijzen niet werken? Verrassend genoeg is het meestal het beste om meer te vragen dan je concurrenten. Dit komt omdat de meeste mensen denken dat hoge prijzen betere kwaliteit betekenen. Daarom is een tekening van Picasso waardevoller dan een simpele tekening. Door je service aan de bovenkant van de markt te prijzen, laat je zien dat je denkt dat deze waarde heeft en de moeite waard is om voor te betalen.

#9 Maak van je bedrijf en de service die je aanbiedt een merk als je succesvol wilt zijn.

Stel je voor dat je de hele dag hebt gereden en honger hebt. Je gaat naar een stad die je niet kent om een plek te vinden om te eten. Zoals de meesten van ons, zou je waarschijnlijk niet stoppen bij het eerste restaurant dat je ziet. In plaats daarvan zou je waarschijnlijk blijven rijden totdat je een bekende keten als Burger King of McDonald’s zag. Dit komt omdat sommige merken een hoog serviceniveau beloven. In zekere zin is een merk als een verzekering tegen slechte kwaliteit. Mensen voelen zich veiliger bij het kopen van bekende merken omdat ze weten wat ze kunnen verwachten.

Als je het goed wilt doen, moet je van je service een merk maken. Maar hoe doe je dit?

Bij het bouwen van een merk is het belangrijkste dat je ervoor zorgt dat je gemakkelijk herkenbaar bent. Een sterke naam die mensen zullen onthouden en een in het oog springend logo helpen je merk te onderscheiden van anderen. Bedenk eerst een naam die zowel uniek als gemakkelijk te onthouden is. Dit zal je helpen opvallen. Maak vervolgens logo’s en andere afbeeldingen om mensen te helpen je merk te onthouden. Controleer of deze voor je bedrijf werken. De visuals van FedEx gebruiken bijvoorbeeld blauw en rood, zoals het logo van de US Postal Service, om zowel de bezorgservice te verbinden met de meer bekende service als om deze ervan te onderscheiden.

Je moet niet alleen een goed algemeen imago opbouwen, maar je moet ook bouwen aan de reputatie van je merk. Door moeite te doen om eerlijk te zijn, kun je je reputatie opbouwen en behouden. Hier steek je tijd en moeite in om ervoor te zorgen dat klanten je merk als betrouwbaar en van hoge kwaliteit zien. IBM heeft bijvoorbeeld jarenlang een reputatie opgebouwd op het gebied van kwaliteit en betrouwbaarheid. Ze kwamen zelfs met het gezegde: “Niemand is ooit ontslagen omdat hij voor IBM koos.” Dit hielp bij het opbouwen van de reputatie van het merk als een goed merk waar mensen op konden rekenen.

Als je van je service een merk kunt maken dat mensen kennen en vertrouwen, zijn je kansen op succes veel groter.

#10 Verhalen zijn krachtig en overtuigend, dus maak van je boodschap over je dienst een interessant verhaal.

Een verhaal hoeft geen fictie te zijn; het kan ook een bericht zijn dat laat zien hoe je merk is. Net zoals advocaten verhalen gebruiken om hun argumenten duidelijker te maken, kunnen marketeers ze gebruiken om klanten een goede indruk van hun merk te geven.

Maar om een goed verhaal te creëren, moeten marketeers ervoor zorgen dat de boodschap bepaalde basisprincipes volgt.

Ten eerste moet de hoofdboodschap van je verhaal duidelijk en consistent zijn. Zorg ervoor dat alle elementen van het bericht overeenkomen om verwarring te voorkomen. De beste restaurants vertellen bijvoorbeeld een consistent verhaal door een mooie inrichting, een stijlvolle sfeer en alleen de beste klanten binnen te laten. Dit consistente verhaal helpt hen om hun eten als topkwaliteit te presenteren. De meeste klanten zijn geen experts op het gebied van eten, dus kijken ze naar het hele verhaal om erachter te komen hoe goed een restaurant is.

Vervolgens moet je ervoor zorgen dat je je verhaal met bewijs kunt ondersteunen. Dit bewijs kan afkomstig zijn van zaken als opmerkingen van klanten, goede pers of kwaliteitsscores van enquêtes. Als bijvoorbeeld klanten die werden gevraagd om je service te beoordelen op een schaal van 1 tot 4, deze een score van 3,96 gaven, zou je deze informatie moeten gebruiken om een verhaal te vertellen over hoe goed je service is. je kunt de resultaten van de enquête laten zien aan iemand die vraagt waarom je je bedrijf geweldig vindt.

Ten slotte moet het verhaal dat je maakt gaan over wat de prospect wil. Mensen kopen geen dingen omdat iemand ze iets wil verkopen; ze kopen dingen omdat ze ze nodig hebben. Je verhaal moet dus aan deze behoeften voldoen, anders zijn mensen niet geïnteresseerd in je bedrijf.

Samenvattend

De belangrijkste boodschap:

Marketing voor diensten kan moeilijk zijn, maar in de huidige economie is het erg belangrijk om dit te doen. De service zelf, evenals de focus en positie ervan, zijn de belangrijkste onderdelen van elk service marketingplan. Dit komt omdat zaken als branding en reputatie ervan afhangen. Aangezien diensten ongrijpbaar zijn, is de beste manier om ze op de markt te brengen, met duidelijke, consistente boodschappen die een interessant verhaal over het bedrijf vertellen.