F#ck Content Marketing

Het boek F#ck Content Marketing (2019) is niet tegen contentmarketing, ondanks wat de titel zegt. In plaats daarvan gaat het erom dingen duidelijker te maken en opnieuw te focussen op hoe we het meeste uit onze content marketing inspanningen kunnen halen.

Om dit te doen, wil auteur Randy Frisch de focus verleggen van het maken van content en deze plaatsen waar deze hoort: hoe je je content kunt laten opvallen en gebruiken om je klanten een zinvolle ervaring te geven.

Onze samenvatting van het boek F#ck Content Marketing van Randy Frisch:

Intro

Waarom? Ontdek wat je wel en niet moet doen in contentmarketing.

Contentmarketing is al jaren een modewoord, sinds adverteerders het internet ontdekten als een nieuwe plek om mensen te bereiken. Maar hierdoor is de term een beetje verwarrend geworden voor mensen die gewoon willen weten hoe ze hun product of dienst op het web zo goed mogelijk op de markt kunnen brengen.

Dit artikel is bedoeld om veel uit te leggen over contentmarketing. In plaats van te concentreren op het maken van content, leggen we uit hoe je het meeste kunt halen uit de content die je al hebt. De meeste bedrijven hebben geen moeite met het bedenken van slimme en interessante content, maar ze verknallen het vaak door het op de verkeerde plaatsen te plaatsen, het moeilijk te vinden te maken of gewoon niet te weten wat ze ermee moeten doen.

Laten we dus eens kijken naar enkele van de beste manieren om je content op krachtige en interessante manieren te gebruiken.

Over een paar minuten weet je:

• hoe algoritmen gebruikers meer interesse wekken;
• waarom je je blogposts en video’s niet gescheiden moet houden; en
• hoe Oreo profiteerde van een black-out tijdens de Super Bowl.

#1 We luisteren nu anders naar muziek, mede omdat contentmarketing veel persoonlijker is geworden.

Je hoeft geen oud persoon te zijn om te beseffen dat de manier waarop we naar muziek luisteren de afgelopen decennia enorm is veranderd.

In de jaren negentig was een gebruikelijke manier om iemand te laten zien dat je hem of haar leuk vond, een mixtape te maken met precies de juiste nummers en die aan diegene te geven. Maar aangezien elke kant van de tape slechts ongeveer tien nummers kon bevatten, kon het dagen duren om te beslissen welke nummers op de mixtape moesten worden gezet. Je denkt tenslotte dat de tape voor altijd kan meegaan of zelfs een dierbaar erfstuk kan worden.

De mixtape is in de loop van de tijd veranderd in de digitale playlist. Dit heeft niet alleen de regels van de mixtape veranderd, maar het heeft het ook mogelijk gemaakt voor diensten om nuttige, gepersonaliseerde content te bieden.

Allereerst kwamen de nummers op onze mixtapes uit onze eigen muziekcollecties, maar mensen die streaming muziekdiensten zoals Spotify gebruiken, hebben toegang tot wat lijkt op een eindeloos aantal nummers. Ook kunnen cassettes en cd’s slechts een bepaald aantal nummers bevatten, maar Spotify-afspeellijsten kunnen maximaal 500 nummers of meer bevatten. En het is geen probleem meer als je nummers wilt wijzigen of toevoegen aan je virtuele mixtape.

In de tussentijd gebruiken de algoritmen van Spotify hoe je bladert om gepersonaliseerde afspeellijsten voor je te maken. Deze afspeellijsten bevatten muziek van artiesten waarin je al interesse hebt getoond, maar ook nieuwe muziek van artiesten die andere gebruikers met een vergelijkbare smaak leuk vinden.

Spotify heeft veel succes gehad met dit soort gepersonaliseerde levering van inhoud.

De Amerikaanse durfkapitalist Mary Meeker bracht in 2018 een jaarverslag uit waarin stond dat tussen 2014 en 2017 de hoeveelheid tijd die mensen besteedden aan het gebruik van Spotify van 37% naar 44% ging. Meeker zegt dat deze toename te danken is aan de gepersonaliseerde content die Spotify naar zijn gebruikers stuurde. In 2014 leidde deze content ertoe dat gebruikers elke maand naar gemiddeld 68 verschillende artiesten luisterden. In 2017 was dit aantal bijna verdubbeld tot 112.

Dit geeft aan hoeveel mensen van de gepersonaliseerde muziek op Spotify houden.

#2 Sociale platforms weten hoe ze ons kunnen laten scrollen, en dit is wat contentmarketing doet werken.

Hoe vaak log je in op je Facebook-, LinkedIn- of Instagram-account om vijf minuten te doden, om er vervolgens achter te komen dat er een half uur voorbij is als je opkijkt van je apparaat?

Nou, dit is iets dat veel mensen overkomt die sociale media gebruiken, omdat deze tools zijn gemaakt om je geïnteresseerd te houden.

Mensen blijven graag door hun feeds scrollen omdat sociale-mediasites hen contextuele content geven, content die op een unieke manier relevant is voor elke gebruiker. Dit komt omdat de platforms complexe algoritmen gebruiken om de eindeloze hoeveelheid content die wordt gemaakt te doorzoeken, zodat gebruikers alleen de content zien die voor hen het relevantst is.

Niemand zou veel tijd op LinkedIn doorbrengen als er veel berichten waren van de voormalige huisgenoot van hun achterneef.

Met andere woorden, wanneer contentmarketing goed wordt gedaan, geeft het klanten een doorlopende ervaring.

Je hoeft geen eigen social media platform te bouwen om de aandacht van je klanten vast te houden, maar het zal enorm helpen als je ze content kunt geven die hun ervaring persoonlijker maakt en langer meegaat.

Neem het geval van Tesla. Zoals veel autobedrijven, laat Tesla mensen die geïnteresseerd zijn in het kopen van een auto het zelf uitproberen. Maar in tegenstelling tot andere autobedrijven stuurt Tesla een vervolgmail die specifiek is voor de auto waarin de klant heeft gereden en links bevat naar content over die auto.

Toen auteur Randy Frisch een gepersonaliseerde e-mail van Tesla kreeg, herinnerde de verkoper zich dat de zwager van de auteur zijn been had gebroken en vroeg hij hoe het met zijn herstel ging. Dat is een geweldige manier om een persoonlijk tintje toe te voegen!

Met zoveel aandacht voor het uniek maken van elke ervaring, is het geen verrassing dat Tesla een sterke reputatie heeft op het gebied van klanttevredenheid en loyaliteit.

#3 Doe je best om het je klanten gemakkelijk te maken om content te vinden door zaken als formats te vermijden.

Hier is een grap die contentmarketeers vaak vertellen. Waar kun je het beste verstoppen? Antwoord: Op de tweede pagina van een Google-zoekopdracht. Maar echt, niemand wil laag op de resultatenlijst van Google staan, want mensen die zoeken, kijken zelden verder dan de eerste pagina.

Wanneer mensen online naar content zoeken, willen ze dat dit net zo gemakkelijk en soepel verloopt als elke andere service.

Daarom gaat het er bij contentmarketing om het je gebruikers gemakkelijk te maken om de content te vinden die je wilt dat ze zien.

Mensen denken vaak dat contentmarketing betekent veel nieuwe en andere content maken, maar dat is nog niet de helft van wat het betekent.

Je moet weten dat de kans groot is dat je nieuwste stuk content klanten niet rechtstreeks naar je platform leidt. Een video die je twee jaar geleden op YouTube hebt gezet, kan nieuwe klanten opleveren. Elk stuk content moet dus op zichzelf kunnen staan, zodat de klant niet meer content hoeft te zien om te begrijpen waar je bedrijf om draait. Dit maakt het voor mensen gemakkelijk om van één stuk van je content rechtstreeks naar je platform te gaan.

Zodra je klant is waar je wilt dat deze is, kun je beginnen met het aanbieden van links naar verschillende soorten content en beginnen met plannen hoe ze je product zullen gebruiken.

Het vermijden van formats is essentieel om je content gebruiksvriendelijk te maken voor mensen. Dit betekent dat al je content niet in strikte rubrieken moet worden gehouden, zoals een sectie voor video’s, een andere voor podcasts, enzovoort.

Ook al is dat logisch, het helpt helemaal niet. Als klanten content willen, maakt het ze niet uit in welke manier het komt. Ze willen gewoon informatie die past bij hoe ze zich voelen of waar ze op dat moment in geïnteresseerd zijn. Dus als je je content in specifieke formats of categorieën plaatst, wordt het voor je klanten alleen maar moeilijker om te sorteren en te vinden wat ze willen.

De beste manier om je content te ordenen, is door brede onderwerpen en thema’s. Als je bijvoorbeeld veel weet over psychologie, kun je ‘positieve psychologie’ tot een van je categorieën maken en al je relevante blogposts, video’s en podcasts daaronder plaatsen. Het is een zoekterm die mensen waarschijnlijk zullen gebruiken om je site te vinden, en als ze daar eenmaal zijn, zal het voor hen gemakkelijk en leuk zijn om te vinden waarnaar ze op zoek waren.

#4 Contentbeleving is belangrijk voor marketing, dus test je product door er vanuit het oogpunt van je klanten naar te kijken.

Stel je voor dat je erg dorstig bent en dat je favoriete koude drankje op je wacht. De twist is dat je je favoriete drankje kunt drinken in een vochtige, stinkende kelder of op een zonnig, rustig strand in het Caribisch gebied. Het is niet moeilijk om te beslissen, toch?

Welnu, dit is vrijwel dezelfde beslissing die contentmarketeers in gedachten moeten houden als ze nadenken over contentervaring, en dat is hoe klanten content zullen ervaren.

Al je content moet idealiter professioneel, interessant, visueel aantrekkelijk, gemakkelijk vindbaar en perfect in lijn zijn met hoe je merk wordt gezien.

Uit een studie van computerwetenschapper Ryen W. White in 2010 bleek zelfs dat 38 procent van de gebruikers een website verlaat als deze geen interessante content of design heeft. Uit dit onderzoek bleek ook dat mensen deze keuze vaak maken in de eerste tien seconden nadat ze op een site terecht zijn gekomen.

Met andere woorden, ja, uiterlijk is echt belangrijk. Bedenk dus hoe je content eruit zal zien op zowel een desktopcomputer als een smartphone. Dit betekent weten dat een alinea in Google Documenten er heel anders uit zal zien wanneer deze uiteindelijk wordt gepost en er een afbeelding naast staat.

De eenvoudigste manier om hier zeker van te zijn, is door je content te testen alsof je een potentiële klant bent die deze voor het eerst ziet.

Begin door naar Google te gaan en te zoeken naar woorden die gerelateerd zijn aan je content. Klik vervolgens op de link naar je website, noteer de eerste indruk, klik op een artikel en begin met lezen.

Als je dat eenmaal hebt gedaan, vraag jezelf dan af of het gemakkelijk was om te vinden wat je zocht. Vond je de content saai of interessant? Werd je naar meer relevante informatie geleid? Of was er veel aan de hand waardoor het moeilijk was om te beslissen waarheen?

Door jezelf in de schoenen van de klant te verplaatsen, kun je beginnen met het verbeteren van de ervaring en het van begin tot eind gemakkelijk en plezierig maken.

#5 Houd je content georganiseerd en op één plek, zodat je meer controle over de ervaring kunt hebben.

Je hebt zoveel content dat je niet weet wat je ermee moet doen. Robert Rose, een contentmarketeer, zegt dat het gemiddelde bedrijf slechts ongeveer een vijfde van alle content publiceert die het maakt. Dit klinkt misschien als een probleem dat niet vaak voorkomt. Dat lijkt zonde, vind je ook niet?

De beste manier om ervoor te zorgen dat je content zoveel mogelijk wordt gebruikt, is door alles op één plek te plaatsen en te ordenen. Er zijn tegenwoordig zoveel gratis platforms om te publiceren dat dingen gemakkelijk verloren kunnen gaan. Om je content bij te houden, is het een goed idee om een database aan te maken.

Je kunt dit zelfs doen met Microsoft Excel door kolommen te maken voor de titel en indeling van de inhoud, evenals thema’s, trefwoorden, wanneer en waar deze is gepost, enzovoort. Op deze manier raak je je werk niet kwijt of denk je dat het gepost is terwijl dat niet het geval is.

Excel is geweldig om aan de slag te gaan, maar als je eenmaal veel content hebt, moet je overschakelen naar een meer professionele database, zoals het auteursplatform Uberflip. Toegewijde content-ervaringsplatforms zoals deze worden geleverd met geavanceerde tools die je een duidelijk beeld geven van de content die je hebt en die het gemakkelijk maken om deze te beheren.

Door je content op deze manier te organiseren, kun je ook de gebruikerservaring verfijnen en potentiële klanten op de perfecte reis leiden.

Ook al zijn YouTube, Facebook en Twitter goed om aandacht te trekken, ze zijn niet de beste plaatsen om dat te doen, omdat er gekke kattenvideo’s en een miljoen andere dingen zullen strijden om de kliks van je kijkers. Je content moet meer doen dan alleen hun aandacht trekken; het moet hen naar je eigen gecontroleerde omgeving leiden, waar je interessante content hen geïnteresseerd zal houden.

In de volgende tip hoe je je content kunt ordenen om er het maximale uit te halen.

#6 Tags zijn de beste manier om je content te ordenen op een manier die nuttig is voor het klanttraject.

Herinner je je de videotheken nog? In de jaren negentig waren die grote winkels overal. Maar toen Netflix en andere streamingdiensten eenmaal op de markt kwamen, duurde het niet lang en gingen ze al snel failliet.

Een van de redenen waarom Netflix zo succesvol was, was dat het de content zo had georganiseerd dat het voor klanten gemakkelijk was om te vinden wat ze zochten.

Alle films en tv-programma’s op Netflix zijn gelabeld met de namen van hun acteurs en regisseurs, naast de gebruikelijke categorieën zoals komedie, drama, sci-fi en horror. Dus als je een aantal Tom Hanks-films achter elkaar wilt bekijken, kan dat in een paar seconden. Als je naar een videotheek ging, zou je wat onderzoek moeten doen, een lijst moeten maken en dan door de gangpaden moeten lopen op zoek naar Apollo 13.

Tags moeten ook worden gebruikt in je contentmarketing om ervoor te zorgen dat je content gemakkelijk vindbaar en leuk om te lezen. Dus hier zijn enkele tips die kunnen helpen:

Wanneer je nadenkt over het soort tags dat mensen nuttig kunnen vinden, denk dan aan het thema of onderwerp van de inhoud, de naam van het doelproduct waarmee het is geassocieerd en welk deel van de klantervaring het toepast aan, evenals de naam van de auteur van de content en de indeling waarin deze zich bevindt. Als je en je klanten dit soort tags gebruiken, wordt het voor je beiden gemakkelijk om relevante content te vinden.

Ja, tags kunnen je ook helpen je content bij te houden. Als je bijvoorbeeld tags maakt voor elke stap van de klantervaring, van het eerste contact tot de aankoop en daarna, kun je zien bij welke stappen content ontbreekt.

Je hebt misschien veel content voor het begin en het einde van de klantreis, maar niet genoeg voor het midden, waar je hun aandacht moet vasthouden terwijl ze beslissen of ze al dan niet willen kopen.

Door je content goed te taggen, blijf je op de hoogte van deze hiaten en weet je precies waar je je aandacht op moet richten.

#7 Contentmarketing werkt het beste als je content via veel verschillende kanalen deelt en continu op marketingmogelijkheden let.

Als je eenmaal interessante content hebt gemaakt en deze zo hebt ingesteld dat deze gemakkelijk te vinden is, is de volgende stap in effectieve contentmarketing uitzoeken hoe je ervoor kunt zorgen dat mensen deze zien. Hoe weten je doelklanten dat je al deze geweldige content hebt die erop wacht om hen te verbazen?

Contentdistributie komt op dit punt om de hoek kijken.

Distributie is altijd een van de belangrijkste dingen geweest voor marketeers, maar de digitale wereld maakt het nu nog belangrijker. Daarom betekent effectieve distributie vandaag de dag een marketing aanwezigheid op veel verschillende kanalen.

Klanten nemen geen beslissingen meer over wat ze kopen op basis van slechts één platform. Ze zullen een aantal online winkels en websites en sociale-mediasites bekijken om klantrecensies en meer te zien.

Goede contentmarketeers zullen er dus voor zorgen dat mensen die ernaar zoeken, ze op al deze plaatsen kunnen vinden. Met andere woorden, je moet ervoor zorgen dat mensen je merk altijd zien.

Een manier om je verschillende kanalen onder de aandacht te brengen, is door een goede e-mailnieuwsbrief te maken. Je kunt links plaatsen naar je Facebook-pagina, je Twitter-feed, je recentste podcast en andere plaatsen waar je content beschikbaar is. Natuurlijk is een nieuwsbrief ook een goede manier om mensen op de hoogte te stellen van speciale aanbiedingen die je hebt.

Wanneer je nadenkt over hoe je je boodschap kunt verspreiden, moet je ook uitkijken naar unieke manieren om de aandacht van mensen te trekken.

Zo is de Superbowl, de finale van de Amerikaanse Football League, een zeer populair evenement voor zowel sportfans als adverteerders. Tijdens de Superbowl van 2013 viel de stroom uit in het stadion, waardoor het spel een half uur stil lag.

Oreo was slim om deze lange pauze te gebruiken om meer content te verzenden. De Twitter-account van het bedrijf plaatste een grappige advertentie waarin stond dat de stroomuitval niet echt een groot probleem was, omdat je nog steeds Oreo-koekjes in het donker kon dippen.

De post kreeg zeer snel 15.000 retweets en is een goed voorbeeld van wat er kan gebeuren als je een team van contentmarketeers hebt die klaar staan om te profiteren van kansen wanneer ze zich voordoen.

Samenvattend

Het belangrijkste punt van dit boek:

Contentmarketing gaat over meer dan alleen maar steeds meer content maken. Veel bedrijven hebben zoveel content dat ze niet weten wat ze ermee moeten doen. Contentmarketing daarentegen gaat over het centraliseren, organiseren en verspreiden van je content op een manier die de aandacht van mensen trekt en hen naar je eigen gecontroleerde omgeving brengt, waar ze het meeste kunnen halen uit wat je te bieden heeft. Met goede contentmarketing kunnen klanten je vinden waar ze ook zoeken en raken ze geïnteresseerd in een reeks nuttige, gemakkelijk te navigeren content.