Hooked

Hooked (2014) legt aan de hand van anekdotes en wetenschappelijke studies uit hoe en waarom we bepaalde producten elke dag gebruiken en waarom deze producten de Heilige Graal zijn voor elk bedrijf dat geld wil verdienen aan consumenten. Hooked laat bedrijven zien hoe ze ervoor kunnen zorgen dat hun producten vaker worden gebruikt. Ook wordt gekeken hoe bedrijven hun producten verslavend kunnen maken.

Onze samenvatting van het boek Hooked van Nir Eyal:

Intro

Waarom? Ontdek hoe je mensen op een goede manier verslaafd maakt aan je producten.

Denk eens aan alle dingen die je elke dag gebruikt, zoals je telefoon, de apps waar je niet zonder kunt en je favoriete websites. Hoe werkten deze producten om ervoor te zorgen dat je ze elke dag wilt gebruiken?

Hooked legt niet alleen uit hoe de geest van mensen werkt als ze gewoonten vormen, maar het laat ook zien hoe bedrijven deze neiging kunnen gebruiken om geld te verdienen.

Je leert waarom het maken van een product waar mensen aan wennen de beste manier is voor een bedrijf om de verkoop te stimuleren.

Je zult ook ontdekken waarom de Twitter-feed zo leuk is om doorheen te bladeren. (Hint: het is geen toeval).

Ten slotte leer je over de morele effecten van verslavende producten, die voorkomen dat je een veredelde drugsdealer wordt en de morele problemen die daarmee gepaard gaan.

#1 Het is moeilijk om oude gewoonten te doorbreken of nieuwe te beginnen.

Mensen beloven zichzelf op oudejaarsavond om te stoppen met drinken, beter te eten of meer te sporten. Als de klok middernacht slaat, gaan we deze veranderingen echt doorvoeren.

Dus waarom brengen de meesten van ons 5 januari door op de bank, chips etend en bier drinkend?

Welnu, het korte antwoord is dat het komt door onze gewoonten, dingen die we zo vaak doen dat we er niet veel over hoeven na te denken.

Onze hersenen willen tijd besparen, dus laten ze ons doen wat de vorige keer werkte. Als je bijvoorbeeld op je nagels bijt als je nerveus bent, komt dat waarschijnlijk omdat je hersenen zich herinneren dat het je vroeger hielp om te kalmeren, dus nu doe je het zonder erbij na te denken.

Het probleem met gewoonten is dat het moeilijk is om ze voorgoed te doorbreken. Onderzoek heeft zelfs aangetoond dat zelfs als we onze gewoonten veranderen, de neurale paden van de oude gewoonte in onze hersenen blijven en heel gemakkelijk opnieuw te activeren zijn. Dit blijkt uit het feit dat tweederde van de alcoholisten die een detoxprogramma afmaken binnen een jaar weer begint met drinken.

Geen wonder dat het zo moeilijk is om een eenvoudig nieuwjaarsvoornemen te maken. Dus, hoe kun je er in vredesnaam voor zorgen dat een nieuwe gewoonte blijft hangen?

De makkelijkste manier om dit te doen is door het vaak te zeggen. Een studie toonde aan dat studenten die van het flossen van hun tanden een vaste gewoonte wilden maken, meer kans hadden om te slagen naarmate ze vaker flossen.

Als de nieuwe gewoonte niet vaak kan, moet het heel nuttig zijn om het op te pakken. Denk aan de online winkel Amazon. De meeste mensen gebruiken Amazon niet elke dag, maar winkelen is voor velen van ons nog steeds een gewoonte, ook al zijn er veel andere online winkels om uit te kiezen.

Waarom?

Omdat Amazon het gemakkelijk maakt om prijzen te vergelijken met andere winkels, hebben mensen de neiging om daar te winkelen, ook al doen ze dat maar af en toe.

#2 Gewoontevormende producten brengen veel geld op en zijn moeilijk te verslaan.

Als we kijken naar de meest succesvolle bedrijven en producten die momenteel op de markt zijn, vooral degenen die online worden verkocht, zien we dat velen van hen één ding gemeen hebben: ze zorgen ervoor dat mensen ze keer op keer willen doen. Gewoontevormende producten zijn producten die langzaam een deel van ons dagelijks leven worden, zoals een smartphone die we nu elke ochtend controleren om te zien of we nieuwe berichten hebben.

Er zijn veel voordelen aan het verkopen van producten die tot gewoontes leiden.

Ten eerste halen ze klanten binnen die blijven hangen. Omdat het moeilijk is om gewoonten te doorbreken, zullen klanten het product waarschijnlijk langer blijven gebruiken, wat de levenslange waarde van het product voor het bedrijf zal verhogen. Dit betekent dat ze langer geld blijven verdienen.

Mensen vertellen hun vrienden en familie ook graag over producten waar ze gemakkelijk aan kunnen wennen, wat betekent dat ze je advertenties voor je doen. Een van de redenen waarom Facebook zo populair werd, was bijvoorbeeld dat mensen eraan gewend raakten en vrienden begonnen uit te nodigen, hen taggen in foto’s en andere berichten, wat nog meer gebruikers opleverde.

Ten tweede heeft een product waar je gemakkelijk aan kunt wennen een sterke positie in de markt.

Dit komt omdat het veranderen van gewoonten moeilijk is, dus als je wilt dat je klanten overstappen op een nieuw product, moet het veel beter zijn dan het oude. Met een kleine verbetering kom je er niet.

Dit blijkt uit het feit dat de QWERTY-toetsenbordindeling nog steeds wordt gebruikt. Zelfs als nieuwe lay-outs technisch beter zijn, kunnen ze de typgewoonten van mensen op een QWERTY-toetsenbord niet veranderen, omdat ze niet voldoende verbeteren.

Ten slotte kunnen bedrijven flexibeler zijn met de manier waarop ze producten prijzen die mensen vaak kopen. Dit komt omdat klanten het product nodig hebben om hun gewoonten vol te houden, dus als de prijs omhoog gaat, merken ze daar niet zoveel van.

Dit blijkt uit het feit dat mensen in eerste instantie gratis online games kunnen spelen. Na een tijdje kun je niet meer gratis spelen, maar omdat mensen gewend zijn aan spelen, zijn ze bereid te betalen om door te gaan.

#3 Om van een product een gewoonte te maken, moeten gebruikers de vier stappen van het Hook-model meer dan eens doorlopen.

Omdat ze zoveel voordelen hebben, proberen veel bedrijven hun producten gemakkelijk te laten wennen. Maar hoe kan dit op een goede manier?

Ze moeten proberen het zogenaamde “Hook-model” te volgen. Het Hook-model is een cyclus met vier stappen die ervoor zorgen dat de gebruiker het product in kwestie als een gewoonte gaat gebruiken als hij vaak genoeg wordt gedaan.

Dit zijn de vier stappen:

De trigger is een externe gebeurtenis, zoals een tv-advertentie, waardoor we een product voor het eerst proberen.

De actie is wat we moeten doen om het product te gebruiken, zoals aanmelden voor een online community.

De beloning is de bevrediging van de behoefte die ons in de eerste plaats ertoe heeft gebracht te handelen, zoals vermaakt worden als we acteren omdat we ons vervelen.

De investering is iets van waarde dat we in het product hebben gestoken, zoals tijd, geld of informatie.

De laatste stap leidt terug naar het begin van de cyclus, en aangezien deze stappen keer op keer worden herhaald, begint de gebruiker interne triggers te ontwikkelen in plaats van externe triggers. Dit betekent dat ze het product alleen willen gebruiken, zelfs als niets anders hen ertoe aanzet.

Na verloop van tijd worden de interne triggers sterker totdat de gebruiker niet eens hoeft na te denken over het wel of niet gebruiken van het product; ze doet het gewoon. De cyclus verandert in een kettingreactie die niet gestopt kan worden.

Het Hook-model is een fascinerende cyclus die bepaalt hoe we ons op de lange termijn gedragen. Laten we vervolgens een aantal stappen nader bekijken.

#4 Om een product een gewoonte te laten ontwikkelen, moet er een trigger van buitenaf zijn.

Gewoonten verwerven mensen niet spontaan. Mensen worden niet op een ochtend wakker en besluiten dat ze een app gaan gebruiken die hun foto’s altijd een retro-look geeft. In plaats daarvan is het een proces en de eerste stap heeft een trigger van buitenaf nodig. Mensen hebben de app waarschijnlijk uitgeprobeerd omdat een vriend hen erover vertelde of omdat ze er een advertentie voor zagen.

De externe trigger is nodig omdat het product in eerste instantie geen deel uitmaakt van de gewoonten van de mensen die het zouden kunnen kopen.

Je zou bijvoorbeeld je Facebook-account nu meerdere keren per dag kunnen controleren, maar je had waarschijnlijk een push van buitenaf nodig om het in de eerste plaats te gaan gebruiken. Hoogstwaarschijnlijk heeft een vriend die al op Facebook zat deze uitnodiging gestuurd.

Deze externe gebeurtenissen worden ‘oproepen tot actie’ genoemd en kunnen in veel verschillende vormen voorkomen. Ze kunnen worden betaald door bedrijven, zoals advertenties die ervoor zorgen dat mensen hun producten gebruiken, of ze kunnen gebaseerd zijn op relaties, zoals wanneer gebruikers hun vrienden uitnodigen om het product te proberen, zoals in het geval van Facebook.

Om de trigger te laten werken, moet de gebruiker eenvoudig kunnen kiezen wat hij moet doen. Als de trigger te moeilijk te gebruiken is, is de kans kleiner dat de gebruiker het product gebruikt.

Stel dat je zich wilt aanmelden voor een sociale netwerksite, maar dat je de registratiepagina moeilijk kunt vinden of dat het lang duurt om de informatie in te vullen. Wanneer je dit soort problemen tegenkomt, is de kans groter dat je het opgeeft en de site vergeet. Als de site daarentegen alleen een knop “Nu registreren” heeft, is de kans veel groter dat je zich aanmeldt en heeft de trigger gewerkt.

#5 Als we eenmaal onze eigen redenen hebben bedacht om een product te gebruiken, zijn we verslaafd.

Zoals je hebt gezien, is een belangrijk onderdeel van het aanleren van gewoontes het vaak doen ervan. Als we iets veel gebruiken, is de kans groot dat het een langdurige gewoonte wordt.

Maar bedrijven kunnen niet alleen vertrouwen op externe triggers om ons hun producten te laten kopen. Frequente triggers, zoals advertenties, zijn te duur en hangen te veel af van toeval, bijvoorbeeld of een potentiële klant een advertentie ziet of niet.

Dit betekent dat als een bedrijf een klant meerdere keren door het Hook-model wil leiden, de klant uiteindelijk de trekker over moet gaan halen.

Dus hoe doen we dit?

Meestal kopen we dingen om problemen op te lossen. Meestal hebben ze te maken met wegblijven van pijn of je goed voelen.

Bedenk waarom we dingen als eten, kleding en smartphones kopen. Meestal doen mensen dingen om pijn te vermijden, zoals honger, kou of eenzaamheid, of om plezier te krijgen, zoals zich koel voelen of vermaakt worden door spelletjes op weg naar het werk. Het kan een of beide zijn.

Als we een product in onze gedachten koppelen aan een oplossing die we willen voor een van onze problemen, creëren we een interne trigger om dat product te gebruiken. Het product krijgt een positieve associatie als het wordt gebruikt om onze problemen met succes op te lossen.

Meestal zijn negatieve emoties de krachtigste interne triggers. Velen van ons gebruiken bijvoorbeeld sociale netwerken en smartphones omdat we ons vervelen, bang zijn om afgesloten te worden van onze vrienden, of gestrest zijn omdat we in een onzekere wereld leven, waardoor we alles googelen wat we niet weten.

Als we eenmaal interne signalen hebben om een product te gebruiken, zullen we het meer en meer willen gebruiken. Maar triggers zijn slechts herinneringen. Of we een product al dan niet gebruiken, hangt af van andere dingen, waarover we het hierna zullen hebben.

#6 Elk product moet ervoor zorgen dat mensen het willen gebruiken en, nog belangrijker, kunnen gebruiken.

Heb je ooit een hypnotiseur een vrijwilliger uit de menigte zien dwingen om te doen wat de hypnotiseur hem opdroeg als er hardop een triggerwoord werd uitgesproken?

Of een product nu goed of slecht is, een enkele trigger is niet genoeg om iemand ertoe te brengen het te gebruiken.

Een gedragsmodel zegt dat een persoon pas gaat handelen als aan drie voorwaarden is voldaan: ja, er moet een trigger zijn, maar de persoon moet ook voldoende gemotiveerd zijn om te handelen en daartoe in staat zijn. Als niet aan deze voorwaarden wordt voldaan, is de trigger nutteloos. Bedrijven moeten dus ook proberen deze dingen aan hun producten te verbeteren.

Als ze dit niet voor beide kunnen doen, moeten bedrijven prioriteit geven aan het vergroten van het vermogen van de gebruiker om het product te gebruiken. Dit komt omdat een product gebruiksvriendelijker maken veel gemakkelijker en goedkoper is dan ervoor zorgen dat mensen het meer gaan gebruiken. Een manier om dit te doen is om het gemakkelijker te maken om erachter te komen hoe het product te gebruiken. Dus bijvoorbeeld een sociale netwerksite die mensen ertoe wil aanzetten zijn product te gebruiken, kan het aanmelden voor een account korter en gemakkelijker maken.

Als het op motivatie aankomt, zullen gebruikers eerder handelen als het product hen geeft wat ze wilden. Wat mensen in het algemeen drijft, zijn simpele dingen zoals zich goed willen voelen en wegblijven van pijn, hoopvol willen zijn en wegblijven van angst, en sociale acceptatie willen en wegblijven van afwijzing.

Emoties zijn ook een krachtige manier om mensen dingen te laten doen, en daarom worden ze vaak gebruikt in advertenties. Denk bijvoorbeeld aan de manier waarop seksuele afbeeldingen vaak worden gebruikt om reclame te maken voor bijna alles, zelfs voor fastfoodrestaurants. Dit komt omdat de advertenties proberen tieners, die hun belangrijkste doelgroep zijn, iets te laten voelen door plezier te beloven.

Zoals we hebben gezien, zorgt een trigger ervoor dat we een product gebruiken zolang we kunnen en willen. De vraag is: waarom gebruiken we het steeds weer, zodat het een gewoonte wordt?

#7 Variabele beloningen zijn de sleutel om langdurige gebruikers afhankelijk te maken van een product.

Hoewel motivatie belangrijk is om ons een product te laten proberen, kunnen we het niet volhouden als het niet doet wat we willen dat het doet.

Als mensen een product vaak willen gebruiken, moet het altijd doen wat het zegt dat het zal doen. Met andere woorden, het moet ons belonen voor wat we hebben gedaan en ons geven waar we op hoopten.

Maar dit is niet genoeg om ons op de lange termijn staande te houden. Hiervoor hebben we verschillende soorten beloningen nodig.

Waarom?

Studies hebben aangetoond dat het verlangen naar een beloning ons sterkere emoties laat voelen dan het daadwerkelijk krijgen van de beloning. Anticiperen is dus erg belangrijk.

Als we weten wat de verwachte beloning zal zijn, zullen we er niet zo snel enthousiast over worden als wanneer we niet zouden weten wat het zou zijn. Dit komt omdat is aangetoond dat variabiliteit de manier waarop onze hersenen werken zodanig verandert dat we meer naar beloningen verlangen. Bedenk eens hoe de scrollende feed op Twitter ons een willekeurige mix van nieuws en berichten geeft, en hoe bevredigend het is om ze te lezen.

Om mensen echt op een product te laten vertrouwen, moeten verschillende beloningen worden gebruikt. Ze kunnen gaan over het voorzien in sociale behoeften, zoals het krijgen van “vind-ik-leuks” of vriendschapsverzoeken op Facebook, of over het verkrijgen van middelen, zoals winnen bij een gokautomaat, of over het voldoen aan persoonlijke behoeften, zoals het behalen van een moeilijk niveau in een computerspel.

Maar uiteindelijk moet de beloning altijd iets te maken hebben met de reden waarom de gebruiker ervoor koos om het product te gebruiken. De meeste mensen beginnen bijvoorbeeld bij te dragen aan online vraag-en-antwoordforums omdat ze bekend willen worden bij hun leeftijdsgenoten. Toen sommige sites probeerden hen in plaats daarvan geldbeloningen te geven, werkten ze niet omdat de geldbeloningen niet langer de drijfveer waren voor de gebruikers.

#8 Als mensen tijd, geld of moeite in een product hebben gestoken, is de kans groter dat ze er een gewoonte van maken.

Nu weet je hoe een trigger iets laat gebeuren en de gebruiker een beloning geeft. Dus, wat is de laatste stap in het Hook-model die hen terugleidt naar de trigger en een andere cyclus?

Kortom, het betekent geld. Wanneer gebruikers tijd, moeite, geld of zelfs persoonlijke informatie in een product hebben gestoken, is de kans groter dat ze het opnieuw gebruiken.

Hoe komt het dat het werkt?

Ten eerste denken we dat iets meer waard is als we er iets in stoppen. Een studie toonde dit aan door aan te tonen dat wanneer we zelf iets maken, we het meer waarderen dan soortgelijke dingen die door andere mensen zijn gemaakt. Op dezelfde manier, als we tijd en moeite steken in het bouwen van iets, zoals een online sociaal netwerk, zullen we het meer waarderen.

Ten tweede proberen we ons altijd op dezelfde manier te gedragen. Studies tonen aan dat wat we in het verleden hebben gedaan een vrij goede indicatie is van wat we in de toekomst zullen doen. Dit betekent dat als we een product veel gebruiken en het gevoel hebben dat we er in geïnvesteerd hebben, we het waarschijnlijk ook in de toekomst zullen blijven gebruiken.

Ten slotte hebben we de neiging om de manier waarop we de wereld zien aan te passen aan hoe we handelen, en dan zorgt die nieuwe manier om de wereld te zien ervoor dat we meer van hetzelfde doen.

Denk aan de eerste keer dat je wijn of bier proefde. Vond je het leuk? Hoogstwaarschijnlijk niet. Maar je bleef het doen omdat je zag dat andere mensen het leuk vonden. Je gedrag beïnvloedde je voorkeuren totdat je langzaamaan aan de smaak gewend raakte en het zelfs lekker begon te vinden. Op dezelfde manier zullen gebruikers, zodra ze het gevoel hebben dat ze belang hebben bij je product, hun gewoonten waarschijnlijk veranderen om er afhankelijk van te worden.

Als deze cyclus van trigger, actie, beloning en investering vaak genoeg voorkomt, zullen gebruikers aan het product wennen en het elke keer op dezelfde manier gebruiken. In een paar woorden, ze zullen verslaafd zijn.

Omdat het Hook-model zo krachtig is, roept het vragen op over hoe het verantwoord moet worden gebruikt. Over deze vragen zullen we het in de komende paar kernideeën hebben.

#9 Bedrijven moeten de kracht van gewoontevormende producten verantwoord gebruiken.

Als we zeggen dat een product gebruikers “aanhaakt”, is verslaving het eerste dat in ons opkomt. Aangezien het Hook-model bedrijven helpt de manier waarop mensen handelen te veranderen, is het erg belangrijk dat ze het op een verantwoorde manier gebruiken. Zo niet, dan gebruiken ze gewoon oneerlijke middelen om te krijgen wat ze willen. Als een fastfoodbedrijf bijvoorbeeld iets zou toevoegen waardoor mensen meer willen eten, zou dat onethisch zijn.

Maar soms zijn zelfs manipulatieve producten in orde, zolang ze het leven van hun gebruikers verbeteren. Dus technisch gezien hebben bedrijven als Weight Watchers duizenden van hun klanten “gemanipuleerd” om af te vallen, maar dat zouden we waarschijnlijk niet verkeerd noemen omdat hun product het leven van hun klanten beter maakt.

Dus hoe weten bedrijven en bedrijfseigenaren of ze gelijk of ongelijk hebben?

Ze hoeven zich maar twee dingen af te vragen:

verbetert het product het leven van de gebruikers?

Zou de ondernemer het product zelf gebruiken?

Als het antwoord op beide vragen “Nee” is, dan is het product in kwestie waarschijnlijk moreel verkeerd.

Een extreem voorbeeld: een drugsdealer wil waarschijnlijk dat haar klanten verslaafd raken aan haar product, maar het maakt het leven van de gebruikers er niet beter op, en de dealer zal het zelf waarschijnlijk ook niet gebruiken.

Aan de andere kant kan je bedrijf een product verkopen dat je zelf zou gebruiken, maar het verbetert het leven van de klanten niet in strikte zin. Het kan echter nog steeds worden geclassificeerd als entertainment, wat een gerechtvaardigd product is.

Het is duidelijk dat elke verkoper, productontwerper en bedrijfseigenaar verantwoordelijk is voor haar product en hoe dit uiteindelijk van invloed is op klanten. Maar omdat het Hook-model zo krachtig is en kan worden gebruikt om mensen te helpen hun problemen op te lossen, is deze morele verantwoordelijkheid nog belangrijker.

#10 Om het Hook-model goed te gebruiken, moet je weten wat je product is en wat je klant wil.

Elke ondernemer en productontwerper wil een product maken dat goed verkoopt en waar mensen vaak gebruik van maken. Het Hook-model kan je hierbij helpen, maar je moet veel over je product en je klanten weten om het effectief te gebruiken.

Allereerst is het belangrijk om te weten dat niet elk product iets hoeft te zijn waar je niet zonder kunt. Of je nu een nieuw product maakt of een oud product verbetert, je moet nadenken of het product wel of niet verslavend moet zijn.

Levensverzekeringen hoeven bijvoorbeeld niet echt verslavend te zijn, omdat de meeste mensen er maar één kopen. Gewoontevormende producten helpen alleen degenen die afhankelijk zijn van het constante en frequente gebruik van gebruikers.

Als je een product wilt maken dat een gewoonte wordt, moet je eerst uitzoeken wat je klanten willen en wat je product hen kan bieden. Dit komt omdat je product uiteindelijk de problemen van je gebruikers vaak genoeg moet oplossen om er een gewoonte van te maken.

Als je een nieuw product wilt maken, moet je erachter komen wat je klanten eruit willen halen en hoe je het ze kunt geven. Vervolgens kun je delen van het Hook-model, zoals de triggers en beloningen, aanpassen.

Als je daarentegen een bestaand product wilt verbeteren of upgraden, moet je eerst weten wie je vaste gebruikers zijn en waar ze hun gewoonte vandaan hebben. Dit kan je helpen overeenkomsten tussen hen te vinden, die je vervolgens kunt gebruiken om andere klanten hetzelfde te laten doen.

Uiteindelijk kan het Hook-model op net zoveel manieren worden gebruikt als er producten op de markt zijn. Maar zolang je het aanbod van je product kunt koppelen aan wat je klanten willen en ze vaak genoeg door het Hook-model kunt leiden, wordt je product een succes!

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Producten die mensen helpen goede gewoontes aan te leren, zijn de heilige graal van consumentenbedrijven, omdat ze een trouwe schare fans opbouwen en zichzelf bijna verkopen. Het zogenaamde “Hook-model” is hoe mensen gewoonten vormen. Een trigger zorgt ervoor dat ze iets doen, wat leidt tot een beloning, waardoor de gebruiker zich geïnvesteerd voelt vanwege de tijd en moeite die hij erin steekt, zodat de cyclus helemaal opnieuw begint.

Advies:

Dingen leren doen

Het is voor veel mensen moeilijk om nieuwe gewoontes aan te leren. Maar de waarheid is dat herhaling de sleutel is tot het aanleren van een nieuwe gewoonte, of het nu gaat om flossen of naar de sportschool gaan. Als je een nieuwe dagelijkse gewoonte wilt beginnen, doe het dan in het begin gewoon vaak, en het zal snel een deel van je leven worden.

Leer hoe je producten kunt herkennen die je waarschijnlijk verslaafd zullen maken.

Probeer alle verschillende dingen te bedenken waardoor je een product op een dag gebruikt. Dit zal je helpen begrijpen hoe verslavende producten je basispsychologie gebruiken. Is het iets buiten je of iets in je dat je een signaal geeft? Als je er echt over nadenkt, misleiden deze producten je dan om iets slechts te doen, of maken ze je leven beter?