Zinvol

Meaningful (2015) is een boek over hoe je klanten tot het belangrijkste onderdeel van je bedrijf kunt maken. Deze kernideeën zullen je merk perfect afstemmen op de behoeften van de eenentwintigste eeuw door je te laten zien hoe je een product maakt dat er echt toe doet en je klanten helpt.

Onze samenvatting van het boek Meaningful van Bernadette Jiwa: 

Intro

Waarom? Ontdek wat je klanten leuk zullen vinden aan je ideeën, producten en diensten.

Wat is een bedrijf zonder klanten?

Dat klopt, het is niets.

Maar de meeste bedrijven hebben geen goed idee van wat er nodig is om contact te maken met hun klanten en ze te behouden. Voor deze bedrijven gaat marketing en het ontwikkelen van nieuwe producten er nog steeds om dat mensen iets willen kopen dat het bedrijf al heeft gemaakt.

Maar sommige bedrijven komen op een andere manier in contact met klanten: ze ontdekken wat ze nodig hebben en wat belangrijk voor ze is. Door hun klanten te begrijpen, zijn deze bedrijven in staat om voorop te lopen op het gebied van innovatie en naamsbekendheid, de klanttevredenheid te maximaliseren en een betekenisvolle relatie voor zowel het bedrijf als de klant te creëren.

Je zult zo ontdekken:

• hoe foto’s van Jennifer Lopez Google Afbeeldingen mogelijk maakten;
• welke verschrikkelijke fout Apple maakte toen de iPhone 6 uitkwam; en
• Mary Anderson wist meer dan honderd jaar geleden hoe ze contact moest maken met klanten.

#1 Weet wat je klanten echt willen.

Elke dag komen er veel nieuwe producten en diensten op de markt. Sommigen van hen zijn het resultaat van echt nieuwe ideeën. Dit zijn de producten en diensten die je leven makkelijker, leuker en gewoon beter maken. Maar het hebben van een geweldig product betekent niet dat klanten er blij mee zullen zijn.

In feite willen de klanten vandaag de dag producten en diensten die echt geven wat ze nodig hebben. Het was niet altijd zo. Als een klant in het verleden uit een taxi werd gebonjourd, maakte de chauffeur zich daar niet al te veel zorgen over, omdat hij die persoon waarschijnlijk niet meer zou zien. Zelfs als klanten slechte ervaringen hadden, leed het bedrijf er niet onder.

Maar apps zoals Lyft en Uber brengen daar verandering in.

Dat komt doordat Lyft bijhoudt hoe lang je rit is, wie je rijdt en hoe je je voelt over het geheel. De focus ligt dus op de kwaliteit van de rit en wat de klant te zeggen heeft, is erg belangrijk.

Wat betekent dit allemaal voor het bedrijfsleven?

Dat het belangrijk is om nuttig te blijven zijn voor je klanten. En dat betekent bijhouden wat ze doen en ervoor zorgen dat jouw product of dienst past bij hoe ze leven. De manier waarop Google Google Afbeeldingen heeft gemaakt, is daar een goed voorbeeld van.

Het begon als een zoekmachine zoals vele andere, maar het werd bekend omdat het gebruikers niet alleen liet zien waarnaar ze zochten, maar ook wat ze wilden. Het succes van Google kwam dus niet van technisch onderlegde ontwikkelaars. In plaats daarvan kwam het voort uit het zorgvuldig in de gaten houden van klanten en slim gebruikmaken van de informatie die dit hen opleverde.

Zo droeg Jennifer Lopez een doorschijnende Versace-jurk met open halslijn naar de Grammy Awards in 2000. De jurk werd zo bekend dat ze een eigen Wikipedia-pagina kreeg, maar veroorzaakte ook een probleem dat Google moest oplossen. Mensen stonden te popelen om foto’s van de jurk te zien, en het werd al snel het meest gegoogelde ding ooit. Zo ontstond Google Afbeeldingen.

#2 Verplaats je in de schoenen van je klanten, of kijk in ieder geval hoe ze een paar stappen zetten om producten te maken die goed verkopen.

Kansen zijn overal nu we in het digitale tijdperk leven en het internet actief is. Iedereen heeft de kans om creatief te zijn en contact te maken met mensen over de hele wereld. Dus waarom doen sommige bedrijven het nog steeds zo veel beter dan de rest? Het is empathie.

Innovatie gaat niet alleen over het maken van nieuwe producten die beter zijn dan voorheen. Het gaat erom dingen te maken die er echt toe doen.

Neem Apple. De echte kracht van Apple is het klantgestuurde bedrijfsmodel, waardoor het lijkt alsof het bedrijf gedreven wordt door design. Toen de Apple Watch werd gemaakt, dacht het bedrijf bijvoorbeeld twee jaar na over hoe een smartwatch het leven van mensen kon verbeteren. Dus de hardware en software zijn gemaakt op basis van hoe mensen het horloge daadwerkelijk zouden gebruiken.

Hoe kon Apple dat weten?

Het team keek hoe mensen reageerden toen ze het product droegen om informatie over het ontwerp te verzamelen en te rangschikken. Stel dat je bijvoorbeeld een bericht krijgt dat je een nieuw appje hebt. Afhankelijk van hoe lang je je pols omhoog houdt, zal het horloge het bericht weergeven of ongelezen laten.

Het was gemakkelijk om deze handige functie toe te voegen en het kostte ook geen miljarden dollars. Het enige dat nodig was, was kijken hoe een klant het product gebruikte. Maar veel bedrijven denken dat als zij denken dat hun ideeën goed zijn, klanten dat ook zullen doen. Apple is hier ook een goed voorbeeld, aangezien iedereen fouten maakt:

Denk eens terug aan toen de iPhone 6 uitkwam. Toen dat gebeurde, werd het nieuwe album van U2 automatisch op het iPhone- en iTunes-account van elke iPhone-bezitter geplaatst. Het ergste was dat je er niet eens vanaf kon komen!

Wat is er mis?

Apple dacht dat het klanten een leuk cadeau gaf, maar begreep niet dat de meesten het als een inbreuk zagen.

#3 Klanten kopen niet zomaar een artikel. Ze kopen een set van moralen.

Klanten willen dus iets meer en hebben meer keuze dan ooit tevoren. Maar hoe kan je bedrijf je klanten geven wat ze willen?

In feite hebben alle succesvolle bedrijven één ding gemeen: ze verbinden zich op emotioneel niveau met hun klanten. Klanten zijn niet meer de passieve kopers die ze vroeger waren. Nu willen ze samenwerken met de bedrijven waarvan ze kopen als partners, co-creators en leden van de gemeenschap. Ze willen merken die hen serieus nemen.

Patagonië heeft bijvoorbeeld 45 fulltime medewerkers die elk jaar ongeveer 30.000 kleding van klanten repareren. In 2015 reed een groep van hen door Amerika om de “gebruikte en geliefde” kleding van hun klanten te repareren.

Dit komt omdat het doel van Patagonia is om kleding van hoge kwaliteit te maken die gemakkelijk te repareren is. Het bedrijf weet hoe belangrijk het voor zijn klanten is dat de kleding die ze gewend zijn, die op vele andere avonturen is geweest, gemaakt is om lang mee te gaan.

Het is zelfs logisch dat het bedrijf van Patagonië geld uitgeeft aan reparatiepersoneel. In de huidige markt is het niet genoeg om goederen te verkopen om succesvol te zijn. Het gaat erom iemand goed te leren kennen door middel van aantrekkingskracht. Dat betekent dat klanten willen kopen van bedrijven die hun waarden delen, niet alleen van bedrijven wiens producten ze lekker vinden.

Maar dat was niet altijd het geval. Toen de auteur bijvoorbeeld opgroeide in Dublin, waren taarten uit de winkel een traktatie, en voedingsbedrijven zoals Mr. Kipling bleven aan de top door ouderwetse reclamemethoden te gebruiken.

Mensen geloofden de advertenties waarin stond dat meneer Kipling “uitstekende taarten” maakte omdat ze dat zeiden. Mensen twijfelden toen niet echt aan wat ze kochten. Aan de andere kant willen mensen tegenwoordig weten wat er in hun eten zit en hoe dit hun gezondheid beïnvloedt.

Dus toen de verkoop van het bedrijf in 2014 begon te vertragen, gaf de heer Kipling meer dan £ 10 miljoen uit aan een nieuw ontwerp van de verpakking en duidelijkere voedingsinformatie die ze op de voorkant van elke verpakking plaatsten. Met andere woorden, ze wisten wat hun klanten wilden en gaven het hen.

#4 Innovatie is het vinden van antwoorden op de verborgen problemen van het leven.

Een vrouw genaamd Mary Anderson ging in het jaar 1902 naar New York. Ze reed in een tram door de stad, net zoals de meeste mensen toen deden. Op een regenachtige dag zag Mary dat de weg steeds chaotischer werd naarmate de voorruiten van de chauffeurs steeds vuiler werden.

Dus ook al denken veel mensen dat ruitenwissers altijd al een onderdeel van auto’s zijn geweest, ze zijn eigenlijk ontstaan omdat Mary Anderson vastbesloten was dit probleem op te lossen dat niet zichtbaar was – the invisible problem. Tony Fadell, de CEO van Nest, een bedrijf dat thermostaten en alarmen maakt, bedacht deze term. Het gaat over problemen waarmee we elke dag worden geconfronteerd, zo vaak dat we ze niet eens meer als problemen opmerken.

Waarom zijn problemen die je niet kunt zien zo belangrijk?

Want zonder hen zou er niets nieuws gebeuren.

Denk aan het verhaal van Nick Woodman, een vernieuwer van nu. Hij kon geen camera vinden die goed genoeg was om vast te leggen wat hij en zijn vrienden deden tijdens het surfen. Nick kon niet geloven dat bekende merken als Sony, Canon en Panasonic hem niet konden geven wat hij wilde. Hij had een andere professionele surfer in het water nodig met een camera om de foto’s te maken waarnaar hij op zoek was.

Dus ging Woodman op zoek naar een camera die hij kon dragen en die niet in de weg zou zitten tijdens het surfen, maar toch hoogwaardige beelden van zijn sessie vanuit verschillende hoeken kon maken. Herken je het? Zo is de GoPro gemaakt, dus het kan.

Het eerste jaar dat GoPro op de markt was, verdiende het $ 150.000, en elk jaar daarna verdubbelde de verkoop. In 2012, acht jaar nadat de eerste GoPro uitkwam, verdiende het bedrijf $ 512 miljoen aan verkopen.

Het laat alleen maar zien dat het vinden van problemen een groot deel uitmaakt van het vinden van oplossingen. Omdat het bedenken van bruikbare oplossingen betekent rekening houden met de echte problemen en beperkingen waarmee mensen worden geconfronteerd.

#5 Leer hoe je klant dingen ziet en vertel ze een verhaal dat voor hen logisch is.

Oké, de gevoelens en problemen van je klanten zijn dus belangrijk, maar om echt met iets nieuws te komen, moet je meer weten. Je moet weten hoe mensen je product echt zullen gebruiken. Dat betekent uitzoeken hoe zij de wereld zien op basis van hun ervaringen, overtuigingen en cultuur.

Het kostte IKEA bijvoorbeeld zes jaar om zijn eerste winkel in Zuid-Korea te openen, omdat het bedrijf wist dat het belangrijk was om eerst meer te weten te komen over de unieke cultuur van het land en hoe de mensen de wereld zien. Sterker nog, de 360 IKEA woonwarenhuizen over de hele wereld verschillen sterk van land tot land.

Logisch, aangezien een Amerikaanse slaapkamer groter zou zijn en meer kussens op het bed zou hebben dan een Japanse slaapkamer, die misschien traditionele tatamimatten heeft. Hierdoor is de catalogus van het bedrijf beschikbaar in 67 versies en 32 talen, en elke versie weerspiegelt een andere kijk op de wereld!

Maar hoe kun je gebruiken wat je klanten van de wereld vinden?

Door een verhaal te maken dat iets voor hen betekent en hen bijblijft. Dit is gemakkelijk te doen als je de blauwdruk van de verhaalstrategie van de auteur volgt:

Kijk ten eerste niet alleen naar zaken als geslacht, leeftijd en inkomen. Om beter te begrijpen hoe je klanten de wereld zien, moet je erachter komen hoe ze hun tijd besteden en welke problemen ze niet zien. Elke dag in contact komen met je klanten is de beste manier om dit te doen. Dat is tegenwoordig niet zo moeilijk meer dankzij de informatietechnologie, die het gemakkelijk maakt om gegevens te verzamelen.

Vervolgens moet je manieren bedenken om het leven van je klanten te verbeteren en erachter te komen wat ze willen. Tijdens dit proces komt je waarschijnlijk op goede ideeën voor je product of dienst.

De derde stap is om wat je hebt geleerd te gebruiken om erachter te komen welk soort product, service en marketingstijl het beste werkt voor je klanten. Denk maar eens aan welke kenmerken en functies je klanten nodig hebben om hun problemen op te lossen.

En tot slot: zorg dat je weet hoe de klant zich moet voelen als hij jouw product of dienst gebruikt.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Om een bedrijf op te bouwen dat er toe doet, moet je het standpunt van je klanten begrijpen en begrijpen wat zij van je willen. Je kunt een product maken dat een verschil maakt en er een boeiend verhaal over vertellen als je rechtstreeks met klanten praat.

Advies:

Krijg zachte informatie.

Elke dag verzamelen veel bedrijven, zoals Google en Amazon, veel harde data die hen helpen meer te weten te komen over hun klanten en hen precies te geven wat ze willen. Maar ook zachte data, zoals feedback, verhalen en zelfs lichaamstaal, zijn erg belangrijk. Voordat Black Mill Clothing bijvoorbeeld een nieuwe collectie uitbrengt, kijkt ze altijd op Pinterest om te zien wat mensen leuk vinden.