Knuffel je haters

Het boek Hug Your Haters uit 2016 is een gids over hoe je ontevreden klanten kunt gebruiken om je bedrijf te verbeteren. Deze kernideeën leggen uit waarom het loont om negatieve beoordelingen te lezen en erop te reageren en hoe je van je meest ontevreden klanten je grootste fans kunt maken.

Onze samenvatting van het boek Hug Your Haters van Jay Baer:

Intro

Waarom? Gebruik klachten van klanten in je voordeel.

We houden allemaal van lof. We houden van mensen die aardige dingen over ons zeggen. Maar er zijn goede redenen om net zoveel van de critici van je bedrijf te houden als van de fans. Het zijn tenslotte de critici die je vertellen wat je moet doen om het nog beter te maken dan het al is.

Maar hoe moet je reageren op critici?

Dit is een van de vragen die we beantwoorden, en het is een belangrijke, want als je klachten niet goed afhandelt, zullen je klanten je bedrijf voorgoed niet meer gebruiken en iedereen op Facebook vertellen dat je stinkt. Maar als je het goed doet, kun je zelfs je meest overstuur en boze klanten in loyale fans veranderen.

Er is veel goed advies in dit artikel over hoe je de critici van je bedrijf voor je kunt winnen, zowel persoonlijk als online.

Je zult ontdekken:

• waarom klanten van Fresh Brothers Pizza blij zijn als hun pizza een beetje laat komt;
• wat is er mis met een boze klant in de wacht zetten?
• waarom mensen die dingen vergeten op Schiphol Airport in Amsterdam zulke grote fans van KLM worden.

#1 Je bedrijf moet klachten van klanten goed kunnen afhandelen.

Bel je graag de klantenservice? Uren in de wacht staan terwijl muzak speelt? Of vraag je je af waarom bedrijven zoveel geld uitgeven aan advertenties om voornamelijk nieuwe klanten binnen te halen, maar niets aan klantenservice?

Wanneer dit gebeurt, kan het lijken alsof deze bedrijven er niet om geven hun huidige klanten te behouden, wat een grote vergissing is. Omdat een bedrijf natuurlijk de klanten moet behouden die het al heeft.

Als je slechts 1% meer van je klanten behoudt, kun je je winst met 25% tot 85% verhogen.

Maar hoe weet je dat je klanten bij je blijven?

Welnu, het helpt om naar hun klachten te luisteren en ze te laten zien dat je ze graag gelukkig wilt maken. Immers, als een klant de moeite neemt om te klagen, is hij waarschijnlijk bereid om bij je te blijven, althans voorlopig. Dus als je de klachten van de klant op de juiste manier afhandelt, zullen ze waarschijnlijk bij je blijven en het gevoel hebben dat ze je iets verschuldigd zijn.

Debbie Goldberg, die mede-eigenaar is van Fresh Brothers Pizza, probeert bijvoorbeeld zelf elke Yelp-review te beantwoorden. Om eerlijk te zijn, ze krijgt niet veel slechte recensies, maar als ze die krijgt, maakt ze er een punt van om met de persoon te praten die het heeft geschreven.

Ze begint met zich netjes te verontschuldigen voor de slechte ervaring die de klant had. Dan beaamt ze dat er een probleem is en zegt ze dat het bedrijf al aan een oplossing werkt.

Ten slotte geeft ze ze een cadeaubon als dank voor al hun moeite. Door deze eenvoudige stappen te nemen, heeft Goldberg veel klanten behouden die het anders zou zijn kwijtgeraakt.

#2 Leer van wat je klanten je vertellen en probeer flexibeler te zijn dan je concurrenten.

Stel je voor dat je je voorbereidt op je bruiloft door een dansles te volgen. Als de instructeur je niet vertelt dat je je partner plet, blijf je het doen.

Dat komt omdat we soms negatieve feedback nodig hebben om beter te worden, en klanten zijn meestal degenen die het aan bedrijven geven.

Klachten geven je namelijk informatie over je bedrijf waarmee je beter kunt voldoen aan de behoeften van je klanten. Sterker nog, slechts 5% van je klanten zal er genoeg om geven om te klagen, wat het nog belangrijker maakt om te luisteren wanneer ze dat doen. Houd er rekening mee dat de andere 95% waarschijnlijk om dezelfde redenen van streek is.

Dit betekent dat als je naar deze klachten luistert, je erachter kunt komen welke problemen je bedrijf moet oplossen om al zijn klanten tevreden te houden. Square Cow Movers is bijvoorbeeld een klein bedrijf gerund door een familie die mensen in de omgeving helpt verhuizen. In het verleden waren klanten niet erg blij met het bedrijf.

De eigenaar, Wade Lombard, bekeek uiteindelijk alle klachten en ontdekte dat veel ervan gingen over klanten die belangrijke dingen niet wisten, zoals wanneer de verhuisploeg zou arriveren. Toen het bedrijf dit probleem ontdekte, kon het actie ondernemen.

Ze zeiden tegen hun werknemers dat ze de manier waarop ze met klanten praten moesten verbeteren en ervoor moesten zorgen dat ze over de laatste informatie beschikten. Wat denk jij?

Het werkte! De negatieve feedback stopte.

Klachten van klanten kunnen je dus helpen je klanten beter van dienst te zijn, en je kunt de concurrentie verslaan door je klanten de beste ervaring te bieden. Dat komt omdat andere bedrijven je producten kunnen kopiëren of je op prijzen kunnen verslaan, maar je klanten blijven bij je als je ze andere redenen geeft.

Accepteer klachten van klanten en doe wat je kunt om ze te helpen. Om dit te doen, hoeft je alleen maar na te denken over wat je klanten nog gelukkiger zou maken met de service die je biedt. En onthoud dat als je meer van je klanten houdt dan van je concurrenten, je klanten je als uniek zullen beschouwen.

#3 Zorg voor je critici door met ze te praten als mensen en hun problemen snel op te lossen.

Zelfs in dit tijdperk van directe digitale communicatie sturen de meeste mensen met een probleem nog steeds een e-mail naar de klantenservice in plaats van op Facebook te posten om hun woede te uiten. Dat wil je zo houden als je weet wat goed is voor je bedrijf. Gebruik het geheugensteuntje H.O.U.R.S. om klachten geheim te houden en klanten te behouden.

Wees eerst mens – Human. Dat betekent met je klanten praten op een manier die laat zien dat je om hen geeft als mensen en niet alleen als cijfers. Om dit te doen, moet je laten zien dat je erom geeft en wegblijven van clichématige berichten.

Kaakchirurg Dr. Glen Gorab belt bijvoorbeeld al zijn nieuwe cliënten voor hun eerste afspraak om te horen of ze zich zorgen maken. En als er tijdens de operatie iets misgaat, zorgt hij ervoor dat hij nauw contact houdt met de patiënt om te laten zien dat hij om hem geeft. Misschien is dat de reden waarom hij in de 30 jaar dat hij chirurg is, nooit is aangeklaagd.

Ten tweede is het belangrijk om slechts één kanaal (One channel) te gebruiken om de problemen op te lossen waarover mensen klagen. Dat betekent dat je nooit een klant naar iemand anders of een andere site mag sturen. Mensen die klagen zijn immers al overstuur, machteloos en kijken naar jou om te helpen. Dus door ze naar een andere afdeling of een pagina met veelgestelde vragen op de website van het bedrijf te sturen, worden ze alleen maar bozer.

Ten slotte moet je je gegevens verenigen (Unify) om met de beste oplossingen te komen (Resolve) die de problemen van je klanten snel (Speed) oplossen. Dat betekent dat je elke klacht van een klant moet opschrijven. Als de persoon die klaagt een specifiek probleem met je bedrijf noemt, moet je dit oplossen. Als ze dat niet doen, kun je de lijst naar je klantenserviceteam sturen en hen vragen manieren te bedenken om andere klanten te helpen.

Het beste wat je hier kunt doen, is al deze oplossingen in één gemakkelijk te vinden document te stoppen dat je team kan gebruiken om klanten snel te helpen, voordat je boze klanten vertrekken.

#4 Vind je haters, laat ze zien dat je om ze geeft en beantwoord hun kritiek in het openbaar.

Wanneer iemand je bedrijf in het openbaar bekritiseert, verwachten ze misschien niet dat je antwoordt, maar je moet dit altijd doen. Je kunt dit doen door de letters F.E.A.R.S. te onthouden. 

Ten eerste, als je de problemen van mensen wilt oplossen, moet je ze vinden (Find). Je kunt dit doen met behulp van services zoals Google Alerts en software zoals Mention.net waarmee je naar sociale media kunt luisteren.

Als je vervolgens deze klanten antwoordt, moet je empathie (Empathy) tonen, anders helpt je antwoord niet. Denk er dus over na hoe je zou willen dat er met je wordt gepraat als je degene was die klaagde.

Chris, die een kat heeft, ging naar de Meow Mix Facebook-pagina om te vragen naar de kleurstoffen in het eten. Hij stelde de vraag omdat telkens wanneer zijn kat moest overgeven, de kleurstoffen vreselijke vlekken op zijn bank achterlieten.

Het bedrijf antwoordde dat ze aan alle industrienormen voldeden, wat een standaardantwoord was. Toen zeiden ze dat hij ze moest terugbellen als hij nog vragen had. Chris was misschien een beetje boos toen hij de vraag stelde, maar dit antwoord maakte het nog erger.

Aan de andere kant zou een zorgzaam antwoord de reputatie van het bedrijf ten goede zijn gekomen. Ze hadden bijvoorbeeld kunnen zeggen dat het vervelend is als een kat overgeeft en een manier hebben voorgesteld om Chris te helpen.

Empathie is dus belangrijk, maar voor de grootste impact is het belangrijk om publiekelijk te antwoorden, niet meer dan twee keer te antwoorden en indien nodig van kanaal te wisselen.

Je eerste reactie op een klant die klaagt op een open forum moet bijvoorbeeld door iedereen worden gezien. Dit laat zien dat je geeft om wat ze denken en niets verbergt. Maar dat betekent niet dat je je in een debat moet mengen. Zo heen en weer gaan is immers tijdverspilling en niemand heeft er iets aan.

Dan, na je eerste openbare antwoord (Answer), moet je hun vraag misschien gedetailleerder beantwoorden (Reply) via een ander kanaal (Switch), zoals e-mail, om hun privacy te beschermen.

#5 Bedrijven moeten beoordelingen op alle platformen beantwoorden.

Elke dag komen we dichter bij elkaar via sociale netwerken, beoordelingssites en andere online tools. Deze technologische verbinding heeft een enorm effect gehad op de bedrijfswereld.

Dat komt omdat al deze kanalen klanten een ongekend niveau van controle over bedrijven geven. Google Reviews, Twitter, Facebook en online forums zijn bijvoorbeeld allemaal plaatsen waar je kunt praten over hoe blij of ontevreden je bent met een product of dienst.

Klanten kunnen veranderen hoe het publiek een bedrijf ziet door feedback te geven via deze kanalen, en een bedrijf kan hier niet veel aan veranderen. Welnu, er is één ding: je kunt met klanten praten en naar hun klachten luisteren, waar ze ze ook zeggen.

Als je niet reageert, zien gebruikers immers alleen een slechte recensie. Als je echter reageert, zullen gebruikers zien dat het bedrijf om hun ervaring geeft en zijn fouten wil herstellen.

Scott Wise van Scotty’s Brewhouse doet hetzelfde. Zijn bedrijf zoekt op internet naar beoordelingen op alle sites en Wise probeert de meeste zelf te beantwoorden. Het kost misschien wat moeite, maar het werkt echt. Wise zegt dat als je het juiste antwoord geeft, zelfs de mensen die het meest klagen, je grootste fans kunnen worden.

Maar het is ook belangrijk om erachter te komen wie de leiding heeft over het bedenken van deze antwoorden. Het is tenslotte een klus die veel tijd kost, en je team heeft waarschijnlijk al veel te doen. Om dit probleem op te lossen, heeft Dell een nieuwe groep opgericht met de naam ‘community & communicatie’. Deze groep is verantwoordelijk voor zowel de klantenondersteuningsforums als de online feedback.

Je klanten betrekken bij de digitale wereld kan je bang maken, maar angst maakt de zaken alleen maar erger. Onthoud dat klanten op dit moment de macht hebben, en naarmate de technologie verbetert, zal die macht alleen maar groeien.

#6 Als je de problemen van je klanten oplost voordat ze bij je komen, zullen ze je voor het leven trouw zijn.

Het is dus belangrijk om klachten te beantwoorden, maar waarom wachten?

Als je wilt dat je klanten je vertrouwen, is het een goed idee om een fout meteen te herstellen, voordat iemand de kans krijgt om erop te wijzen. Sterker nog, als je fouten herstelt zodra ze zich voordoen, kun je klanten er vaak van weerhouden te klagen.

Als Fresh Brothers Pizza bijvoorbeeld maar vijf minuten te laat is met het bezorgen van een pizza, sturen ze de klant een cadeaubon als verontschuldiging. Dit is een goede strategie, want je klant zal blij zijn dat je het probleem hebt opgelost en je voorkomt een slechte beoordeling.

Maar soms ontkom je er niet aan een klacht of krijg je te maken met iets waar je geen schuld aan hebt.

Als je in dit soort situaties het probleem van een klant meteen oplost, kan het zelfs een kans blijken te zijn om de klant een betere ervaring te geven, waardoor ze je nog leuker gaan vinden. Stel dat je je tas in een vliegtuig bent vergeten en vlak voordat je op je volgende vlucht stapt, komt een medewerker van de luchtvaartmaatschappij naar je toe en overhandigt je je verloren tas.

Dat zou zo cool zijn, toch?

Nou, KLM doet het. 

Terwijl de schoonmaakploeg en stewardessen het vliegtuig klaarmaken voor de volgende vlucht, vinden ze vaak verloren voorwerpen. Wanneer dit gebeurt, vertellen ze dit meteen aan het Lost and Found-team. Het Lost and Found-team controleert vervolgens de lijst met passagiers die de luchtvaartmaatschappij via sociale media op de hoogte hebben gebracht van een verloren voorwerp.

Als ze een match vinden, zoeken ze het schema van de passagier op, vinden ze en geven ze het verloren item. Dus, luister naar KLM en los de problemen van je klant op voordat ze zich voordoen. Ze zullen er meer van houden dan je je ooit kunt voorstellen.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Bijna alles over je bedrijf kan worden gekopieerd, van je prijzen tot je producten tot de manier waarop je ze op de markt brengt. Maar je klantenservice is uniek en niemand kan het dupliceren. Dus wees vriendelijk en behulpzaam, en je klantervaring zal je helemaal naar de top brengen.

Advies:

Geef geld uit aan een klantenserviceteam dat geweldig is.

Je kunt alleen goed opgeleide, bekwame mensen bij je team krijgen om je klantenservice te maken tot wat het zou moeten zijn als je ze genoeg betaalt. Dit is niet de plek om geld te besparen. De beste mensen krijgen is nog maar het begin. Als je eenmaal je A-team hebt samengesteld, is het belangrijk dat ze alles weten wat er te weten valt over je bedrijf en de training krijgen die ze nodig hebben om het goed te doen.