Permission Marketing

Permission Marketing – een echte marketingklassieker – vertelt over de problemen en conflicten waar marketeers in het digitale tijdperk mee te maken hebben en geeft daar een goede oplossing voor. Het gaat over hoe er steeds meer manieren zijn om te adverteren en hoe traditionele advertenties daardoor minder effectief worden. De auteur zegt dat slimme marketeers klanten niet zomaar meer moeten onderbreken. In plaats daarvan moeten ze hen om hun tijd vragen en hen betrekken bij het marketingproces.

Onze samenvatting van het boek Permission marketing van Seth Godin:

Intro

Waarom? Ontdek hoe je producten beter op de markt kunt brengen.

We worden constant gebombardeerd met reclamespots, speciale aanbiedingen en advertenties. En als je net als de meeste mensen bent, is deze constante stroom advertenties slechts vervelende ruis die je leert negeren.

Dus, hoe kunnen marketeers van vandaag voorbij al het gepraat en lawaai komen om in contact te komen met potentiële klanten?

Allereerst kunnen ze stoppen met over elkaar heen te praten. Dit is het idee achter toestemmingsmarketing, een advertentiemodel dat Seth Godin bedacht en dat er alles aan doet om klanten ertoe te brengen hun kostbare tijd vrijwillig op te geven. Deze kernideeën leggen uit waar deze gedurfde nieuwe aanpak over gaat en hoe het werkt. Lees verder om erachter te komen waarom de oude manieren van marketing niet meer werken en hoe het trekken van de aandacht van mensen de echte sleutel is tot het maken van een blijvende impact.

#1 De oude manier van marketing naar een groot aantal mensen werkt niet meer.

Als je morgen de deur uitgaat, wil ik dat je probeert alle advertenties bij te houden die je gedurende de dag ziet.

Je ziet er waarschijnlijk al veel voordat je het huis verlaat. Er zijn gesponsorde berichten in je social media-feeds, logo’s op je kleding en apparaten, en natuurlijk die stapel ongewenste post op je keukentafel. Buiten is het nog erger. Er zijn billboards langs de weg, vrachtwagenreclame en jingles op de radio.

Reclame is overal. Zelfs met lage schattingen zien we elke dag duizenden berichten. Maar het is jammer voor marketeers dat de meeste helemaal niet werken. We hebben al geleerd ze te negeren.

Sinds het begin van de 20e eeuw gebruiken marketeers grotendeels dezelfde methode om klanten te bereiken. In dit traditionele model strijden bedrijven om de aandacht van het publiek door advertenties in het midden van alles te plaatsen. Ze hingen posters op in de stad en hingen flyers op in kranten en tv-shows. Het doel is om je te laten stoppen met wat je doet en na te denken over hun product. Dit is wat ik ‘interruptieve marketing’ noem.

Het probleem is dat “Interruptive Marketing” niet meer werkt. Er is gewoon te veel reclame en niemand kan er aandacht aan besteden. Denk er zo over na: als je door een luchthaven loopt en iemand je om de weg vraagt, heb je waarschijnlijk tijd om hem of haar te helpen. Stel je nu tientallen of zelfs honderden mensen voor die je aandacht proberen te trekken. Als je naar een van hen luistert, mis je je vlucht.

Dit weerhoudt marketeers er echter niet van om het te proberen. Bedrijven gooien meer geld in het probleem in een poging om de oude, op onderbrekingen gebaseerde methode werkend te houden. Ze plaatsen meer advertenties op meer plaatsen of geven miljoenen uit aan nieuwe, flitsende campagnes of stunts die steeds meer aandacht krijgen. Campbell’s Soup plaatste advertenties op parkeermeters en andere bedrijven huurden bekroonde regisseurs in om tv-spots te maken.

Maar dat maakt de crisis alleen maar erger. Immers, als het probleem is dat er te veel reclame wordt gemaakt, zal het maken van meer advertenties het speelveld alleen maar drukker maken. Het is een verloren spel met steeds minder te winnen.

Hoe minder effectief ze zullen zijn, hoe meer je ervan maakt.

#2 Onderbrekende marketing is niet meer effectief, maar op toestemming gebaseerde marketing wel.

Zeg dat je wilt trouwen. Super! Alles wat je nu nodig hebt, is een partner. Hoe vind je een goede partner, en belangrijker nog, hoe zorg je ervoor dat ze “ja” zeggen?

Nou, als je een ‘onderbrekende marketeer’ bent, zou je het als volgt aanpakken: ten eerste zou je veel geld uitgeven aan een duur pak, een cool kapsel en een boeket bloemen. Dan ging je naar elke singlesbar in de stad en vroeg iedereen daar om te trouwen. Zou het werken? Nee.

Een betere manier om het te doen zou meer zijn als op een date gaan. Je zou je charme gebruiken om mogelijke dates te krijgen om met je om te gaan. Je zou een paar dates hebben en elkaar goed leren kennen, en dan zou je haar ten huwelijk vragen. Kortom, je zou een relatie met elkaar opbouwen.

In onze economie zijn dingen meer waard als mensen ze willen en er niet genoeg van zijn. Elk product, van grondstoffen zoals goud tot consumptiegoederen zoals auto’s, is het meest waard als er veel mensen zijn die het willen, maar er niet genoeg van zijn om rond te gaan. Gezien dit, zijn de tijd en aandacht van mensen de waardevolste dingen die marketeers tegenwoordig hebben. Zelfs de rijkste mensen op aarde kunnen slechts een beperkt aantal van deze essentiële goederen hebben.

De grootste fout van interruptiemarketing is dat het gratis tijd en aandacht van mensen probeert te krijgen. De meeste mensen willen er niet aan meedoen, wat begrijpelijk is. Een betere strategie is om potentiële klanten zover te krijgen dat ze zelf een deel van hun tijd en aandacht aan je bedrijf besteden. Dit is waar toestemmingsmarketing om draait. In dit model dwingen bedrijven klanten niet alleen om naar een verkooppraatje te luisteren; in plaats daarvan zorgen ze ervoor dat klanten willen luisteren.

Permission Marketing vraagt mensen of ze deel willen uitmaken van het marketingproces. je vraagt de klant om vrijwillig tijd met je bedrijf door te brengen in ruil voor iets dat ze kunnen zien en aanraken. Dit kan amusement, informatie of zelfs gratis producten of diensten zijn. Zodra ze het eens zijn, kun je de tijd nemen om je pitch te maken. Omdat je klant ervoor kiest om te luisteren, is de kans groter dat ze nadenken over wat je te zeggen hebt.

Toch is deze eerste uitwisseling nog maar het begin. Het doel is om in de loop van de tijd een relatie op te bouwen, net zoals wanneer je uitgaat. Een slimme Permission Marketeer blijft in gesprek met klanten om een relatie met hen op te bouwen. Je vertelt ze meer over je producten en zij vertellen je meer over wat ze leuk vinden. Na verloop van tijd zal die persoon een loyale klant worden. Dat kost geld, maar levert het uiteindelijk dubbel en dwars op.

#3 Permissiemarketing is een manier om van mensen die in jou geïnteresseerd zijn loyale klanten te maken.

Hooked on Phonics wil je kinderen helpen. Althans, daar draaide hun zeer succesvolle reclamecampagne om.

Dit bedrijf verkocht educatief materiaal voor kinderen dat bedoeld was om ze te leren lezen. Maar om te verkopen, moesten ze ouders eerst over hun producten leren – en dat deden ze door middel van Permission Marketing.

De advertenties voor Hooked on Phonics probeerden niet direct hun cursussen te verkopen. In plaats daarvan vroegen ze of ze konden beginnen met praten. Ze vroegen ouders zich aan te melden voor gratis informatie over hoe ze hun kinderen kunnen leren lezen. Vervolgens stuurden ze brochures naar geïnteresseerde gezinnen waarin werd uitgelegd hoe Hooked on Phonics hun kinderen kon helpen leren. Ouders stonden al open voor het bericht omdat ze om de materialen vroegen. Vanaf daar was het gemakkelijk om te verkopen.

In het begin van de jaren negentig kwamen Don Peppers en Martha Rogers, beide experts in marketing, tot het besef. Bedrijven verspilden geld door steeds nieuwe klanten te proberen te krijgen. Ze zeiden dat bedrijven meer geld zouden kunnen verdienen als ze niet zouden proberen nieuwe klanten te vinden, maar zich zouden concentreren op het behouden van de klanten die ze al hadden. Het is tenslotte gemakkelijker om meer producten te verkopen aan mensen die al bij je hebben gekocht dan om iemand die nog nooit bij je heeft gekocht, hun eerste te laten kopen.

Permission Marketing pakt dit idee op en gaat er verder mee. Met Permissiemarketing bouw je relaties op met mensen voordat ze klant worden. Dan houd je die relatie sterk. Nadat je je eerste verkoop hebt gedaan, blijf je toestemming vragen om steeds meer producten te verkopen. Hoe meer je met mensen praat, hoe gemakkelijker het is om te verkopen.

Denk aan Amazon. Amazon begint zijn relatie met klanten door winkelartikelen tegen zeer lage prijzen te verkopen, soms zelfs met verlies. In ruil daarvoor vraagt het bedrijf toestemming om bij te houden waar klanten naar kijken en kopen. Met deze informatie kan het bedrijf aanbiedingen doen die relevanter zijn voor de behoeften van elke klant en meer gepersonaliseerd zijn. Hoe meer toestemming een klant geeft, hoe beter Amazon kan raden wat hij of zij wil.

Na verloop van tijd worden dit soort relatie sterker. Wanneer je dat eerste teken van interesse omzet in een verkoop, opent je de deur naar nog veel meer verkopen in de toekomst. Het is dus belangrijk om meteen te beginnen met het opbouwen van die relatie. Trek eerst de aandacht van je klant en geef ze vervolgens een gratis manier om meer betrokken te raken bij je bedrijf. Als een potentiële klant vaak en diepgaand met je marketingteam praat, is de kans groter dat hij een loyale klant wordt.

#4 Permissiemarketing werkt het beste als er in de loop van de tijd vertrouwen wordt opgebouwd.

Fijne trouwdag! Jij en je partner zijn al tien gelukkige jaren samen. Je wilt ze een mooie ketting geven om het te vieren. Waar ga je heen om dit nieuwe sieraad te krijgen?

Je zou naar de juwelier in het centrum kunnen gaan die wordt gerund door een familie. Ze wonen er al vele jaren. Maar er is ook een man op de hoek die vanuit een koffertje goedkope sieraden verkoopt. Als je voor hem kiest, kun je wat geld besparen.

Je kiest natuurlijk voor het bedrijf dat al een tijdje bestaat. Op die manier weet je zeker dat je het echte werk krijgt en geen vervalsing. Als je iets belangrijks wilt kopen, voel je je altijd beter bij mensen die je kent en vertrouwt.

Vertrouwen is het belangrijkste wat een bedrijf doet laten draaien. Het is de reden waarom mensen meer betalen voor bekende merken en waarom bedrijven consultants inhuren van gevestigde bedrijven zoals McKinsey in plaats van een flitsende nieuwe. Iedereen wil weten dat het product dat ze kopen goed is. Maar waarom vertrouwen mensen elkaar?

Het blijkt dat vertrouwdheid een groot deel van vertrouwen is, en vertrouwdheid komt voort uit frequentie. Hoe vaker je merk wordt gebruikt, hoe groter de kans dat mensen het onthouden en vertrouwen. Als je een keer een tv-reclame ziet, is de kans slechts 10% dat je hem de volgende ochtend onthoudt. Marketingexpert Jay Levinson zegt zelfs dat iemand een advertentie 27 keer moet zien voordat hij echt begrijpt wat hij probeert te zeggen.

Het probleem is dat het moeilijk is om consumenten vaak genoeg te bereiken om vertrouwen op te bouwen. In het oude ‘onderbrekingsmodel’ betekende dit meestal dat er veel geld moest worden uitgegeven aan advertenties die iedereen bereikten. Om ervoor te zorgen dat genoeg mensen je advertentie vaak genoeg zagen, moest je wekenlang steeds dezelfde advertentie weergeven. 

Permissiemarketing is een betere en efficiëntere manier om dingen te doen. Wanneer een klant je toestemming geeft om rechtstreeks aan hem te verkopen, heb je de kans om keer op keer met hem te praten. Dit is de beste manier om vertrouwen op te bouwen. Niet alleen dat, maar omdat de klant uit zichzelf oplet, kun je berichten sturen met meer details en informatie. Je kunt een heel curriculum onderwijzen in plaats van alleen maar een slogan in te hameren. Deze langdurige relatie brengt je dichter bij je klanten dan zelfs de meest voorkomende advertentie.

#5 Er zijn verschillende niveaus van vertrouwen, elk met zijn eigen rechten en regels.

Je beste vriend heeft veel vrijheid. Ze kunnen je advies geven over je hechte relaties, zelfs als je er niet om vraagt. Ze kunnen je speels plagen met je eigenaardigheden en zwakheden. Misschien kunnen ze zelfs onaangekondigd bij je thuis langskomen – sommigen mogen zichzelf zelfs binnenlaten zonder te kloppen.

Maar als je collega of, erger nog, een vreemde hetzelfde zou doen, zouden de dingen anders zijn. Je zou kunnen denken over het krijgen van nieuwe sloten.

Niet elke relatie is hetzelfde. Er zijn verschillende gradaties van vertrouwen, en elk heeft zijn eigen privileges en grenzen. Permission Marketing werkt op dezelfde manier, en bedrijven met de meeste toestemming oogsten de meeste beloningen.

Je kunt toestemming zien als een ladder met verschillende sporten die verschillende toegangsniveaus vertegenwoordigen. Lage machtigingen staan onderaan de ladder. Deze lagen bieden enkele voordelen, maar hebben ook limieten. Er zijn bijvoorbeeld verschillende soorten toestemmingen. Dit is de korte toestemming die je geeft aan een verkoper in een winkel. Ze kunnen op dat moment vragen of je hulp wilt, maar ze kunnen morgen niet bij je aankloppen met nog meer verkooppraatjes.

Aan de andere kant is intraveneuze toestemming het hoogste toestemmingsniveau. Op dit niveau geeft de klant het bedrijf volledige toestemming om dingen voor hem te kopen. Op dit niveau werkt zoiets als een boek van de maand-club, een wekelijkse maaltijdpakketbezorgservice of een tijdschriftabonnement. Zodra een klant zich aanmeldt, kan het bedrijf hem elk product naar keuze sturen en hem een vast bedrag in rekening brengen zonder telkens om toestemming te vragen.

Dit toestemmingsniveau is de heilige graal voor marketeers omdat het voor altijd een gestage inkomstenstroom garandeert. Maar het is belangrijk om in gedachten te houden dat dit niveau van vertrouwen en vertrouwdheid niet mag worden misbruikt. Onthoud dat toestemming egocentrisch en van korte duur is. Klanten geven dit recht alleen als het hen helpt. Ze kunnen het op elk moment terugnemen. Om ervoor te zorgen dat een klant terug blijft komen, moet een bedrijf ervoor zorgen dat zijn producten en diensten nuttig en van hoge kwaliteit blijven.

Omdat toestemming zo’n waardevol goed is, zullen bedrijven proberen het op de gemakkelijke manier te krijgen door het te kopen. Consumentengegevens zoals winkelgedrag en persoonlijke voorkeuren brengen een hoge prijs op. Hoewel, in de praktijk, is toestemming niet overdraagbaar. Het hebben van deze informatie is niet erg nuttig als je geen echte manier hebt om het te gebruiken. Dus de beste manier om toestemming van een klant te krijgen, is door er tijd en moeite in te steken om het te verdienen.

#6 Permissiemarketing werkt goed op internet omdat het een openbare plaats is.

Internet is niet hetzelfde als tv. Hoewel het vanzelfsprekend lijkt, vergeten veel grote bedrijven, marketingbedrijven en adverteerders dit simpele feit. Het is ook geen kleine fout: het verwarren van deze twee media kan leiden tot veel tijd- en geldverspilling.

TV is anders omdat het een medium is voor uitzendingen. Er zijn maar een bepaald aantal zenders en de meeste mensen kijken er maar een paar. Aan de andere kant zijn er zoveel websites op internet dat de meeste mensen de jouwe waarschijnlijk niet zullen bezoeken. En als ze terugkomen, zullen ze het waarschijnlijk niet zonder reden doen.

Het kopen van advertenties op tv is dus een goede manier om veel mensen te bereiken, maar je website niet. Permissiemarketing kan, mits correct gebruikt, dit probleem oplossen.

Dus, wat is de beste manier voor een Permission Marketeer om internet te gebruiken? Kortom, ze zullen iets doen om in contact te komen met potentiële klanten.

Een Interruption Marketer koopt een aantal pop-upadvertenties en is klaar voor vandaag. Voor een Permission Marketer daarentegen zijn deze in het oog springende aankondigingen nog maar het begin van een langer proces. Laten we kijken hoe het werkt.

Onthoud dat de eerste stap van Permission Marketing is om de consument zover te krijgen dat hij ermee instemt zaken met je te doen. Een toestemmingscampagne begint dus met een verleidelijk aanbod om potentiële klanten zover te krijgen dat ze in de toekomst berichten willen ontvangen. Dit kan net zo eenvoudig zijn als het plaatsen van banneradvertenties die informatie, kortingen of gratis spullen aanbieden in ruil voor een e-mailadres. Het doel hier is om mensen die elkaar niet kennen zover te krijgen om aan te bieden om vrienden te worden.

Zodra je die informatie hebt, komt je campagne echt op gang. je kunt nu beginnen met praten. Stuur je klanten e-mails met meer informatie, verkopen en aanbiedingen van je bedrijf. je kunt zelfs meer toestemming vragen om informatie te verzamelen over de demografische gegevens, voorkeuren en koopgewoonten van je klanten. Met deze informatie kun je je volgende e-mails nog beter maken. Probeer verschillende aanbiedingen en manieren om dingen te zeggen uit om te zien welke de meeste reacties krijgen.

Als je dit correct doet, bouw je een zeer nauwkeurig profiel op van elk van de neigingen en verlangens van je klant. Je toekomstige berichten zullen zo goed bij hun smaak passen dat ze zullen uitkijken naar je merk in hun inbox. Stel je voor dat elke week duizenden mensen je e-mails openen, enthousiast om te zien welke nieuwe deals je te bieden hebt.

#7 Een goed lopende toestemmingscampagne is goed voor elk bedrijf.

Dit kleine koosjere horecabedrijf maakt elk jaar dezelfde fout. Ze betalen veel geld om aan het begin van de lente een advertentie in The New York Times te plaatsen. De advertentie promoot hun “Kosher for Pesach” -special en somt het hele menu op in kleine letters.

Deze onderbrekingsmethode werkt nooit, wat jammer is. Ten eerste, de meeste mensen die de Times halen, vieren de feestdag niet, dus de boodschap komt niet over. En zelfs als ze dat doen, zullen ze niet stoppen met wat ze doen om een bestelling te plaatsen op basis van één overvolle advertentie.

Stel je voor dat ze in plaats daarvan een Permissie-benadering zouden kiezen. Ze waren het hele jaar door bezig met het verkrijgen van contactgegevens van joodse families die hun religie beoefenden. Toen Pesach eraan kwam, konden ze prachtige menu’s rechtstreeks sturen naar degenen die het meest geneigd waren om te bestellen. Dat zou de truc zijn!

Permissiemarketing is geweldig omdat het op veel manieren kan worden gebruikt. Het Permission-framework kan worden aangepast aan de behoeften van bijna elk bedrijf, zowel online als offline. Laten we eens kijken hoe een paar bedrijven, variërend van kleine operaties tot grote multinationals, deze aanpak hebben gebruikt om een hele pool van loyale klanten te creëren.

Laten we eerst eens kennismaken met Zygi Szpak, een klusjesman die voor zijn bedrijf een systeem heeft opgezet dat niet fout kan gaan. Ten eerste ontmoet Szpak potentiële klanten via mond-tot-mondreclame. Vervolgens krijgt hij toestemming om een kleine klus te klaren door ver onder de markttarieven te bieden. Nadat hij de klant heeft laten zien hoe goed hij is, vraagt hij toestemming om rond te kijken in het pand en te kijken wat hij nog meer kan repareren. Hij heeft altijd veel te doen en de klant betaalt er graag voor. Ineens is wat begon als een kleine klus een gestage stroom van werk geworden.

Nu is er American Airlines, dat is een groter bedrijf. Dit enorme reisbureau doet geweldig werk met toestemmingsmarketing met zijn AAdvantage-programma. In ruil voor enkele kortingen doen reizigers mee aan het programma. Elk lid krijgt een uniek nummer dat kan worden gebruikt om bij te houden hoe en waarheen ze reizen. Het bedrijf stuurt dan meer aanbiedingen die relevanter zijn voor de persoon. Mensen krijgen meer aanbiedingen om te vliegen naarmate ze het vaker doen.

Begin bij de basis wanneer je nadenkt over hoe Permissiemarketing je bedrijf kan helpen. Wat kun je bieden om de eerste opt-in van klanten te krijgen? Welke andere details en toestemmingen heb je in de toekomst nodig? En hoe serieus wil je dat je relatie is? Wie weet krijg je wel complete toestemming in een abonnement. De enige manier om erachter te komen is door het te proberen!

Samenvattend

De belangrijkste boodschap:

De traditionele manier van marketing is om de dag van een klant te onderbreken met flitsende advertenties die voor iedereen hetzelfde zijn. Dit werkt niet en het is vervelend! Permissiemarketing is niet hetzelfde. In ruil voor voordelen kunnen potentiële klanten zich aanmelden om op een meer relevante en gepersonaliseerde manier van je bedrijf te horen. Na verloop van tijd verandert deze manier van praten in een gesprek waardoor mensen zich prettiger en loyaler voelen. Wanneer klanten je marketing aan hen laten doen, krijgen ze betere deals en krijg je blijere klanten.

Advies:

Als je wilt gebruiken wat je zojuist heb geleerd, is hier een uitdaging: mensen houden ervan om vermaakt te worden, dus probeer een trivia- of kansspel met je klanten te spelen om hun toestemming te krijgen. Mensen geven je graag hun e-mailadres om kans te maken op een prijs, het zal je verbazen.