Betaalde Aandacht

Hoe zorg je ervoor dat mensen geïnteresseerd raken in je merk in een tijd van adblockers, een korte aandachtsspanne en een enorm aantal opties? Paid Attention (2015) vertelt over hoe het medialandschap snel verandert en beschrijft manieren om succesvol te zijn die verder gaan dan het plaatsen van banners en pop-ups.

Onze samenvatting van het boek Paid attention van Faris Yakob:

Intro

Waarom? Ontdek wat er verandert in advertenties en wat je kunt doen om bij te blijven.

Hoeveel advertenties heb je vandaag op weg naar je werk gezien? Er waren er waarschijnlijk veel: in kranten, op billboards en in de podcast waar je naar luisterde. Hoeveel van hen interesseerden je? Hoogstwaarschijnlijk geen.

Er zijn zoveel advertenties dat het voor hen moeilijk is om je aandacht te trekken. Dit is een enorm probleem voor adverteerders en marketeers omdat de oude manier van adverteren gewoon niet meer werkt.

Deze kernideeën laten zien hoe reclame verandert. Als je in de reclame werkt, lees dan deze kernpunten om bij te blijven in een veld dat altijd verandert.

In dit artikel leer je:

• waarom we nu in twee dagen kunnen doen waar we eerder 10.000 jaar over deden;
• hoe en waarom Red Bull een man betaalde om uit de ruimte te springen; en
• waarom marktonderzoek niet veel waard is.

#1 Mensen hebben steeds meer dingen die hun aandacht nodig hebben, dus de oude manier van adverteren werkt gewoon niet meer.

De meesten van ons beschouwen adverteren als een complexe aangelegenheid. En hoewel dat gedeeltelijk waar is, is het belangrijk om te onthouden dat het idee erachter eenvoudig is: adverteren heeft alles te maken met het trekken van de aandacht van mensen. Als je dat niet kunt, kun je niemand iets verkopen.

Maar in de moderne wereld is dit doel steeds gecompliceerder geworden door de snelle verspreiding van content. Meer dan ooit zijn er veel dingen die onze aandacht nodig hebben.

Eric Schmidt, de CEO van Google, zei dat in 2010 de hoeveelheid content die we elke twee dagen maakten, gelijk was aan wat we maakten vanaf het begin van de beschaving tot 2003.

Kortom, we zijn verschoven van een mediaomgeving die wordt bepaald door schaarste naar een die wordt bepaald door overvloed. En voor de adverteerders is het ongelooflijk moeilijk om zoveel concurrentie te doorbreken om een publiek te bereiken.

De aandachtsspanne van mensen wordt steeds korter, wat het nog moeilijker maakt en de concurrentie nog moeilijker maakt.

Wat kunnen marketeers dan doen? Eerst moeten ze hun strategie wijzigen ten opzichte van het AIDA-model, dat vier stappen heeft: “A” (attention) betekent dat de persoon oplet; “I” (interest) betekent dat hun interesse gewekt is; “D” (desire) betekent dat ze het product willen; en “A” (action) betekent dat ze het kopen.

Bij elk van deze stappen vallen sommige mensen af, maar degenen die blijven, hebben meer kans om te kopen. Met andere woorden, traditionele reclame probeert voor zo weinig mogelijk geld de aandacht van zoveel mogelijk mensen te trekken. Vroeger gebruikten marketeers deze methode omdat het hen de beste kans gaf om zoveel mogelijk mensen naar het einde van het proces te krijgen.

Maar dit model werkt gewoon niet in de moderne wereld. Aandacht is gewoon te schaars; je trekt nooit genoeg mensen aan om het de moeite waard te maken.

Dus, de volgende kernideeën leggen een nieuwe manier uit om te adverteren in het medialandschap van vandaag.

#2 Als je consumenten wilt bereiken, moet je een merk creëren dat hen iets laat voelen.

De consument van tegenwoordig heeft te veel keuzemogelijkheden. Hoe kiezen mensen wat ze willen kopen? In werkelijkheid kiezen de meesten van ons wat ze kopen op basis van het merk.

Een merk is de emotionele band tussen een klant en een bedrijf. Uiteindelijk helpen merken mensen hun identiteit op te bouwen rond de dingen die ze kopen. Met andere woorden, wat je koopt, definieert je.

Omdat de band emotioneel is, staan de beste merken voor iets dat we bewonderen, liefhebben of koesteren, en vaak voor meer dan één van deze dingen tegelijk.

Neem Coca-Cola, dat staat voor de vreugde en het plezier van de zomer, het geluk en de familiesamenhorigheid van Kerstmis en de spanning van een geweldig feest.

Dit brengt ons bij een ander belangrijk aspect van merken: ze zijn sociaal en bieden mensen een manier om met elkaar in contact te komen. Denk aan mensen die van hetzelfde merk houden als met een gemeenschappelijke hobby of interesse die hen samenbrengt.

Maar hoe ontstaan merken? Nou, het hangt af van het bedrijf achter het merk en hoe het voortbouwt op wat mensen al weten. Uiteindelijk is een goed merk een weerspiegeling van het bedrijf erachter.

Zo heeft Google een merk dat staat voor de toekomst en het zoeken naar kennis. De hoofdactiviteit is zoeken op internet en het beroemde motto is “Wees niet slecht” (Don’t be Evil).

Toch kan geen enkel bedrijf zijn merk helemaal alleen bezitten. Want een modern merk ontstaat ook als mensen er met hun vrienden over praten en er een gedeeld idee over bedenken.

Om te begrijpen hoe dit werkt, moet je aan geld denken: als we het er niet allemaal over eens waren geweest dat geld iets vertegenwoordigde (een valuta), zouden papieren biljetten geen waarde hebben.

Dit is hoe merken werken. Bedrijven kunnen proberen ons zover te krijgen dat we het eens zijn met hun merkidentiteit, maar als we dat niet doen, betekent het merk niets.

#3 In plaats van afhankelijk te zijn van marktonderzoek, praat rechtstreeks met je klanten om erachter te komen wat ze willen.

Ben je ooit door een marktonderzoeker op straat gevraagd naar je winkelgedrag?

In de Verenigde Staten kost marktonderzoek 11 miljard dollar, maar het is een enorme tijdverspilling om mensen te vragen wat hun winkelgedrag beïnvloedt. Meestal kopen we dingen op basis van hoe we ons erover voelen.

Misschien heb je moeite om dat te geloven. De meesten van ons rationaliseren tenslotte onze aankopen en zeggen tegen onszelf dat we beslissingen nemen op basis van kosten of kwaliteit. Maar in werkelijkheid laat ons onderbewustzijn ons dingen doen die we niet kunnen begrijpen.

Onthoud dat merken mensen iets laten voelen. Onze relaties met bedrijven zijn dus vaak gebaseerd op gevoelens, niet op feiten. En marktonderzoek zal deze emotionele verbanden nooit goed genoeg kunnen verklaren.

Maar als marktonderzoek nutteloos is, hoe kunnen bedrijven dan meer te weten komen over hun klanten? Welnu, het antwoord is klantenservice, wat betekent aandacht besteden aan elke klant en proberen erachter te komen wat ze willen en nodig hebben.

En in het tijdperk van sociale media is dit erg belangrijk. Omdat er tegenwoordig maar één ontevreden klant nodig is om de reputatie van je merk te ruïneren.

Neem het geval van Dave Carroll, wiens gitaar het begaf tijdens een vlucht van United. Hij probeerde maandenlang het probleem op te lossen door met de klantenservice te praten, maar er werd niets opgelost. Daarna schreef hij een lied over hoe overstuur hij was en zette het op YouTube, waar het snel viraal ging en meer dan twaalf miljoen keer bekeken werd. Het was het ergste wat het merk United had kunnen overkomen.

Maar we kunnen hiervan leren: in plaats van geld uit te geven om erachter te komen wat mensen willen en daarin falen, praat gewoon met je klanten (vooral degenen die boos op je zijn) en vraag het hen. Je klanten zullen blij zijn – en je bouwt ook een geweldig merkimago op.

#4 In ruil voor de aandacht van de klant geeft goede reclame hen iets van waarde.

In het verleden hebben we het gehad over hoe belangrijk het is om met klanten te praten om erachter te komen wat ze willen. Nou, het is net zo belangrijk om klanten te vertellen wat je wilt zeggen. Met andere woorden, bij adverteren gaat het erom hoe goed je met mensen kunt praten.

Maar wat betekent dat in de praktijk? Sommige marketeers benaderen de vraag hoe goed te communiceren heel logisch. Ze denken dat de beste manier om hun boodschap over te brengen is om mensen een simpele keuze te geven tussen twee (of meer) dingen en uit te leggen waarom hun product beter is.

Wat is er mis met dat plan? Onze beslissingen zijn gebaseerd op hoe we ons voelen. Als we kijken naar onderzoek bij mensen die hun amygdala hebben verloren, is het zonneklaar (het deel van de hersenen dat betrokken is bij emotionele reacties). Zonder deze belangrijke neuronen kunnen mensen geen beslissingen meer nemen.

Niet alleen dat, maar zelfs mensen met werkende amygdalae houden er niet van om beslissingen te nemen. Studies hebben aangetoond dat mensen meer keuzes geven, hen minder gelukkig maakt.

Dit betekent dat goede reclame verder moet gaan dan alleen producten vergelijken. In plaats daarvan moeten ze iets aan de klant geven in ruil voor hun aandacht.

En dit is een heel belangrijk punt. Je stuurt tenslotte commerciële berichten naar mensen die er niet om hebben gevraagd. Dit is slechts een van de vele berichten die je klanten dagelijks krijgen. Onthoud dat elke keer dat er iets misgaat, de moderne consument steeds bozer en gefrustreerder wordt.

Nou, marketeers kunnen dit probleem omzeilen door klanten iets waardevols te geven. Klanten haten niet alle berichten; ze willen gewoon berichten die ze op de een of andere manier kunnen gebruiken. Slimme adverteerders zullen dus een manier vinden om iets nuttigs aan hun berichten toe te voegen, wat op de lange termijn merkloyaliteit zal opbouwen.

Red Bull doet dit heel goed. Het bedrijf dat energiedrankjes maakt, laat klanten hun eigen blikjes ontwerpen en ermee pronken op de The Art of the Can-shows van Red Bull. Muzikanten kunnen ook toegang krijgen tot de Red Bull Music Academy. Waarom doen al deze bedrijven het zo goed? Omdat ze consumenten iets geven dat ze willen of nodig hebben.

#5 In het huidige medialandschap moet reclame echt zijn en goede content hebben om succesvol te zijn.

“Het medium is de boodschap” is een bekende uitdrukking in de mediatheorie. Is de vorm echt belangrijker dan de boodschap? Nou ja, misschien ooit. Maar niet in de wereld waarin we nu leven.

Vroeger maakte het niet uit wat er in je advertentie stond; het ging erom hoe het bij mensen terecht kwam. Als je een plekje had om te adverteren op een van de weinige tv-stations, zou je boodschap waarschijnlijk werken, ongeacht waar het over ging.

Maar, zoals we al zeiden, dat is niet langer waar. Door de digitalisering van media is het voor zowel publiek als adverteerders moeilijker geworden om elkaar te vinden. Als je je advertentie op tv plaatst, is de kans groot dat mensen deze overslaan of helemaal niet zien omdat ze ervoor kiezen om de uitzending online te bekijken.

En daarom is de inhoud tegenwoordig veel belangrijker dan het medium. Maar hoe maak je goede content?

Ten eerste moet je content echt zijn, want als er enig verschil is tussen wat je zegt en wat mensen daadwerkelijk ervaren, schaadt dit het vertrouwen in je merk.

Denk aan Coca-Cola. Als ze mensen probeerden te vertellen dat hun product gezond was, zouden weinigen hen geloven. Al het geluk en de warmte die ze in de loop van de jaren rond hun merk hebben opgebouwd, zou verloren gaan. Daarom moet reclame echt zijn.

Hoewel authenticiteit steeds belangrijker wordt, blijft schaalgrootte belangrijk. Om een krachtig merk te zijn, moet je een echte boodschap hebben en veel mensen bereiken.

Kijk naar Red Bull. Toen Felix Baumgartner voor het merk 24.500 meter in vrije val sprong, werd de stunt op meer dan 40 tv-zenders vertoond. Ook keken acht miljoen mensen het live op YouTube. Dus de beroemde slogan van Red Bull, “Het geeft je vleugels”, werd waar voor een groot aantal mensen. Het was een geweldige manier om iets te verkopen.

#6 Zolang je advertentieplan gelijke tred houdt met de veranderingen in de mediawereld, ziet de toekomst er goed uit.

Nu we op de hoogte zijn van enkele van de veranderingen in de media, kunnen we erachter komen hoe we een marketingplan kunnen maken dat deze veranderingen weerspiegelt.

Dus, in plaats van grote campagnes, zou je social copying moeten proberen. Zelfs als je dat woord niet kent, heb je dit wel eens zien gebeuren: wanneer mensen “Biertje?!” tegen elkaar schreeuwen, kopiëren ze een Heineken-advertentie en verspreiden ze uiteindelijk de boodschap van het bierbedrijf onder een veel groter publiek dan het oorspronkelijke publiek. Wat is het beste aan sociaal kopiëren? Het voelt veel echter dan een typische tv-commercial.

Social media is een ander onderdeel van moderne reclame dat steeds belangrijker wordt. En er zijn maar een paar simpele regels die je moet volgen om het goed te doen op sociale media: wees vriendelijk en neem de tijd om mensen te leren kennen.

Sociale media zijn voor veel bedrijven moeilijk omdat ze de controle moeten opgeven over hoe mensen met hen praten. Maar die macht geef je op in ruil voor aandacht. En zolang je aardig en echt bent, zal niemand een reden hebben om iets slechts over je te zeggen.

Dit brengt een belangrijk punt naar voren: reclame moet veel veranderen in de digitale wereld. In de online ruimte, die nu voor iedereen toegankelijk is, moeten bedrijven op nieuwe manieren met hun klanten omgaan.

Kijk maar eens wat er met tv gebeurt nu het socialer wordt: steeds meer mensen reageren in realtime op programma’s om het kijken leuker te maken. Dit betekent dat klanten niet langer alleen maar zitten te niksen. In plaats daarvan zijn ze actief en geïnteresseerd.

Succesvol adverteren zal dus waarschijnlijk wederzijds voordelig moeten zijn (het oplossen van de problemen van mensen) of copying (het creëren van gedrag dat kan worden gekopieerd). En uiteindelijk zullen de ideeën die aandacht krijgen in de nu eindeloze mediaruimte, degenen zijn die mensen erbij betrekken.

Samenvattend

Aandacht is een kostbaar goed in het huidige medialandschap. Hierdoor werken oude manieren van adverteren niet meer. In plaats daarvan moeten marketeers zich richten op communicatie en echt zijn om aan de nieuwe verwachtingen van klanten te voldoen.