Positionering

In de afgelopen decennia is Positioning uitgegroeid tot een van de beroemdste en best verkochte boeken over marketingstrategieën. Het gaat over een nieuwe manier van marketing die de auteurs in de jaren zeventig bedachten, toen duidelijk werd dat traditionele reclame niet meer werkte door meer media en meer concurrentie. Bij positionering gaat het erom hoe je je product in de markt zet, zodat het de beste in zijn vakgebied wordt.

Onze samenvatting van het boek Positioning van AL Ries en Jack Trout:

Intro

Waarom? Ontdek hoe je een sterk merk opbouwt voor je bedrijf of startup.

Heb je je ooit afgevraagd hoe Apple en Coca-Cola zulke enorm succesvolle merken zijn geworden? Of hoe Burger King het zo goed deed in de fastfoodmarkt nadat McDonald’s al een imperium had opgebouwd?

In dit artikel leer je over de kracht van marketing en hoe je een succesvol merk opbouwt, zelfs als klanten sceptisch zijn en weerstand bieden aan nieuwe producten en veranderingen in marketing.

In dit artikel leer je:

• hoe je in de hoofden van mensen kunt komen die niet willen kopen,
• waarom marktleiders soms hun plaats verliezen aan concurrenten,
• wat positionering is en hoe je je product op de markt kunt brengen zodat het verkoopt goed.
• hoe de verschillende valkuilen in marketing te vermijden.

Opmerking: de eerste editie van dit boek kwam uit in 1982. De volgende kernideeën verwijzen naar de editie van 2001.

#1 We krijgen zoveel informatie dat onze hersenen de meeste merken die we zien negeren.

Door de opkomst van media en advertenties krijgen we constant te veel informatie, waardoor we het meeste van wat we zien filteren en negeren.

De waarheid is dat er te veel informatie op ons afkomt.

Bedenk eens hoe Amerikanen sinds de opkomst van de media worden blootgesteld aan meer marketing en reclame dan ooit tevoren. De Verenigde Staten gebruiken 57 procent van alle advertenties in de wereld en het gemiddelde Amerikaanse gezin kijkt elke dag ongeveer 7,5 uur tv, dus ze zien elke dag veel advertenties.

Op de achterkant van dozen met ontbijtgranen staan zelfs meer dan duizend woorden die ons vertellen wat we eten, zelfs voordat we het huis verlaten.

Het zou geen verrassing moeten zijn dat al deze informatie en advertenties op de een of andere manier moeten worden uitgezocht. Dus om dit allemaal aan te pakken, rangschikken we merken en producten automatisch en plaatsen we ze op een mentale ladder.

Wat betekent dat? Nou, de bovenste plek op onze ladder gaat naar het merk waarvan de marketing het beste werkt, waardoor we alleen van hen willen kopen. We zetten alle andere merken op de onderste sporten, wat betekent dat we waarschijnlijk niets van hen zullen kopen.

De besturingssystemen Android en iOS voor mobiele telefoons zijn twee merken die het heel goed hebben gedaan en de top van hun vakgebied hebben bereikt. De meesten van ons kennen deze twee besturingssystemen alleen omdat ze zo goed waren in marketing. Dus samen vormen Android en iOS bijna de hele markt voor mobiele besturingssystemen.

Dus, wat moeten we leren van dit alles?

Welnu, als je gezien wilt worden in een markt die te druk is geworden, moet je strategie verschillen van alle andere advertenties. Doe je dat niet, dan vergeten mensen je product.

#2 Wees de eerste die in de vijver springt!

Als je idee het eerste is waar een klant aan denkt, zal hij het waarschijnlijk ook gebruiken. Zo werd Coca Cola geadverteerd als de populairste frisdrank op de markt, en dat is al tientallen jaren zo.

We hebben de neiging om te onthouden wat we als eerste zien of horen in een categorie, terwijl het moeilijker is om andere dingen in dezelfde categorie te onthouden.

Apple kon bijvoorbeeld een “eerste” plekje op de markt krijgen doordat de Mac de eerste computer was die gemaakt was voor mensen met meer geld. Zelfs nu heeft Apple deze positie weten te behouden en meer in rekening gebracht voor zijn producten dan andere bedrijven.

Polaroid deed het ook goed omdat het het eerste bedrijf was dat deed wat het deed. Zelfs toen het product zelf verouderd raakte, gaf het als eerste nieuwe markten uitproberen een enorm voordeel vergeleken met andere merken die vergelijkbare producten verkochten.

Meestal verkoopt het eerste merk op de markt twee keer zoveel als het tweede.

Nog een voordeel van de eerste zijn, is dat je kunt bepalen hoe klanten over je product denken. Dit betekent dat je een geheel nieuwe advertentielijn kunt starten zonder dat je zich zorgen hoeft te maken over concurrentie met andere producten. Dit maakt je marktpositie sterker.

Coca-Cola was het eerste coladrankje dat mensen konden kopen, dus 7-Up en Dr Pepper werden altijd afgerekend op het origineel: Coca-Cola. Dat komt omdat mensen vervolgproducten beschouwen als “me-too”-producten en ze zullen altijd moeten concurreren met hun voorgangers.

Dus als je herinnerd wilt worden, moet je de eerste zijn.

#3 Om je product goed te positioneren heb je een marketingstrategie nodig die opvalt en in de mode is.

Je hebt iets gemaakt dat je wilt verkopen. Hoe zorg je ervoor dat mensen het onthouden? Het belangrijkste is om je markt te kennen en een manier te vinden om op de markt te brengen die blijft hangen.

Om erachter te komen wat de beste manier is om je product te positioneren, moet je eerst nadenken over hoe de markt op dit moment beweegt.

Marlboro koos er bijvoorbeeld voor om zichzelf als mannelijk product in de markt te zetten, wat goed paste bij de tijdgeest. Maar weet je iets over het bedrijf Lorilland? Hoogstwaarschijnlijk niet. Twintig jaar na Marlboro probeerde het ook zijn sigaretten te branden met een macho-thema. Maar tegen die tijd waren merken die veel nadruk legden op mannelijkheid niet langer cool. De producten van Lorilland werden dus niet zo bekend als die van Marlboro omdat ze de laatste sociale trends niet bijhielden.

Apple kwam daarentegen uit als alternatief voor de standaard pc, met een beter design en een focus op mensen met meer geld. Apple zag dat mensen dit soort producten wilden, wat leidde tot hun enorme succes.

Als je eenmaal een goede manier hebt gevonden om je bedrijf op de markt te brengen, blijf er dan bij. Bedenk hoe je wilt dat je positie op de lange termijn groeit, bijvoorbeeld in de komende vijf tot tien jaar. Maak je geen zorgen over hoe het plan op korte termijn voor problemen kan zorgen. Als je te snel de strategie opgeeft die je succes heeft gebracht, kan de verkoop dalen.

Dit wordt duidelijk als je kijkt naar hoe Avis bekend werd als de “Nr. 2” die “harder zijn best deed”. Toen het bedrijf eenmaal was gekocht, werd de slogan gewijzigd in “Avis wordt nummer één”. Na een paar jaar die slogan te hebben gebruikt, verloor Avis een groot deel van zijn marktaandeel.

Het is dus duidelijk dat als je wilt dat je product wordt verkocht, je moet weten wat er op dit moment populair is. Verander je marketinglijn niet als deze je eenmaal in een goede positie heeft gebracht.

#4 Als je niet de eerste kunt zijn, zoek dan een niche of maak gebruik van je concurrenten.

Je wilt dat je product zo mogelijk als eerste op de markt komt. Maar als iemand het al heeft gedaan, moet je weten hoe je een vervolgproduct succesvol op de markt kunt brengen. Dit is niet gemakkelijk om te doen, maar het kan worden gedaan.

Als je product een bekend merk is, zal het hard moeten werken om opgemerkt te worden. Zelfs als je product beter is, zullen klanten een tweederangs product niet vertrouwen, hoe goed het ook is.

Je moet dus je plek in de markt vinden. Het kan je bijvoorbeeld opvallen dat er geen producten zijn aan de bovenkant van de prijsklasse.

Een merk dat dit goed deed, was Michelob, dat als eerste in de behoefte aan duurder bier op de markt voorzag.

Je kunt ook de positie van je merk bepalen door te profiteren van wat je concurrenten goed en slecht doen.

De kracht van een concurrent kan worden gebruikt om iemand “tegen” hem op te zetten. Neem Avis, het autoverhuurbedrijf waarover werd gesproken. Avis was een volgeling van marktleider Hertz, dus gebruikte het dit in zijn voordeel door een “tegen”-standpunt in te nemen met zijn slogan: “Avis is slechts nr. 2, dus waarom voor ons kiezen?” “Wij doen harder ons best.”

Na deze campagne verdiende Avis veel meer geld. Dit was niet omdat ze “harder hun best deden”, maar omdat ze anders waren dan Hertz, waardoor ze een duidelijke plaats in de hoofden van hun klanten kregen.

Je concurrent herpositioneren betekent een campagne starten om ze naar een andere plek op de markt te verplaatsen, zodat je naar hun oude plek kunt verhuizen.

Dit was iets dat Tylenol heel goed deed. Ze veranderden de positie van marktleider Aspirine door te zeggen dat het mensen ziek kon maken of astma-aanvallen kon veroorzaken. Hierdoor dachten mensen dat er een gat in de markt was voor ‘veilige pijnstillers’, wat waar was. Tylenol voorzag meteen in de behoefte en werd het populairste merk pijnstillers.

#5 Probeer niet vooruit te komen door bekende merken te gebruiken, of die nu van je zijn of die van je concurrenten.

Wanneer een merk erg populair wordt, kan het verleidelijk zijn om “mee te liften” op zijn succes door iets soortgelijks te verkopen. Maar hoewel dit een gemakkelijke manier lijkt om de aandacht van mensen te trekken, betekent dit niet dat mensen je product meteen zullen vertrouwen.

Coca-Cola, dat al heel lang marktleider is, probeerde dit met Mr. Pibb, een opvolger van Dr. Pepper van een rivaliserend bedrijf, maar het mislukte vreselijk. Zelfs het feit dat Coke de leider is in frisdranken kon meneer Pibb niet helpen om succesvol te worden.

De klant heeft dit waarschijnlijk niet gekocht omdat een bekend merk maar één goed product voor hem kan betekenen. Als je meer dan één product met bijna dezelfde naam probeert te verkopen, moet een van de producten falen voordat de andere het goed doet.

Pas op voor de “line-extension trap”, wat ook iets is om te vermijden. Dat wil zeggen, de naam van een bekend, succesvol product op een ander product zetten.

Dit was een fout gemaakt door het zeepbedrijf Dial. De Dial Soap was een enorme hit in de VS, maar toen het bedrijf hiervan probeerde te profiteren door zijn nieuwe deodorant Dial Deodorant te noemen, was het een ellendige mislukking.

Het is belangrijk om te weten dat de naam van een product en waar het voor staat, is wat klanten onthouden, niet het product zelf. Door die betekenis te proberen toe te passen op een ander product, druis je in tegen het beeld dat je bij je klanten hebt opgebouwd. Hierdoor gaan klanten twijfelen aan je product.

Als je een goede merknaam kunt behouden, kan deze een algemene term voor het product worden. Neem Pampers als voorbeeld. Wanneer de meeste mensen een luier bedoelen, zeggen ze: “Ik heb een pamper nodig”, niet “Ik heb een luier nodig.”. 

#6 Je naam moet makkelijk uit te spreken en makkelijk te onthouden zijn.

Het spreekt voor zich dat je merknaam pakkend en gemakkelijk te onthouden moet zijn, want dat is wat je klanten zullen gebruiken om je product aan hun “productladder” te hangen. Wat maakt echter een goede merknaam?

Een oude strategie was om je merk een mooie, ongebruikelijke naam te geven, zoals het tijdschrift voor jonge mannen, Esquire, dat deed.

Maar de geschiedenis leert dat dit een slecht idee is. Het is veel beter om een naam te bedenken die de meeste mensen kunnen begrijpen. Esquire verloor marktaandeel aan Playboy omdat iedereen wist wat een playboy was, maar veel minder mensen wisten wat het woord ‘esquire’ op de juiste manier betekende.

Je product kan ook een verzonnen, niet-beschrijvende naam hebben, zoals Kodak of Xerox, vooral als het de eerste op de markt is, in welk geval een unieke naam nieuwe associaties geeft en positie claimt, zoals Google. Bijkomend voordeel is dat de naam ook daadwerkelijk als merk vast te leggen en te claimen is, wat bij generieke algemeen gebruikte woorden zeer logisch moeilijk te doen is.

Een sterke first-mover-status kan ook andere problemen met namen oplossen. Coca-Cola wordt bijvoorbeeld vaak “Coke” genoemd, maar omdat het zo’n sterke greep op de markt heeft, hoeft het zich geen zorgen te maken over de slechte reputatie die het over de hele wereld heeft (d.w.z. van de drug cocaïne).

Als je niet de eerste op de markt bent, kun je een eenvoudige, gemakkelijk te onthouden merknaam bedenken. Is je product of positie nieuw kies dan juist een uniek merknaam die je kan beschermen en kan uitgroeien als begrip. 

Generieke namen, zoals ‘Newsweek’, werken omdat ze het product beschrijven en kort en gemakkelijk te onthouden zijn.

Een ding dat je moet vermijden bij het bedenken van een merknaam, is de “no-name”-valkuil, die bijvoorbeeld kan worden veroorzaakt door het gebruik van acroniemen. Klanten moeten weten wat je naam betekent, waardoor het moeilijker wordt om een acroniem te onthouden.

International Business Machines mocht de initialen IBM gebruiken, maar pas nadat het bedrijf zeer bekend werd.

Klanten onthouden meestal alleen een korte naam die ze snel kunnen horen, dus daar moet je naar streven.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Om een product goed op de markt te brengen, heb je een goede productnaam nodig, moet je wegblijven van marketingvalstrikken en gebruikmaken van je concurrenten. Als je niet het eerste product op de markt kunt zijn, moet je een plaats voor je product vinden op basis van wat het uniek maakt en wat het goed doet.