Het Fortune Cookie-principe

Het Fortune Cookie Principle is een praktische gids voor het bouwen van een succesvol merk door middel van sterke verhalen, een overtuigende visie en een duidelijk doel. Deze kernideeën laten je zien hoe je je product kunt koppelen aan de betekenis waarnaar klanten op zoek zijn.

Onze samenvatting van het boek The Fortune Cookie Principle van Bernadette Jiwa:

Intro

Waarom? Maak een interessant verhaal over je bedrijf.

Elk jaar komen er veel nieuwe bedrijven met geweldige producten op de markt. Veel mensen falen en slechts enkelen bereiken de top. Dus waarom zijn deze gelukkigen anders dan de rest? Hebben ze geluk gehad? Zijn ze begonnen met een enorm budget voor marketing? Geen van beide.

Deze bedrijven deden het goed omdat ze een geweldig verhaal te vertellen hadden, een verhaal waar mensen zich mee konden identificeren. Het goede nieuws is dat je zo stap voor stap het verhaal van je eigen bedrijf kunt maken. Deze kernideeën concentreren zich op de belangrijkste van de 20 sleutels tot het bouwen van een geweldig merkverhaal.

Je komt er in dit artikel ook achter:

• wat Apple te maken heeft met een gelukskoekje;
• waarom het maken van coole dingen zoals Legoland-parken slecht was voor het merk Lego; en
• waarom Patagonia zijn klanten vertelde om zijn outdooruitrusting niet te kopen.

#1 Zie je merk als een koekje met een boodschap erin.

Stel je voor dat je een heel cool product hebt bedacht, zoals een gemakkelijke manier om scheermessen online te bestellen. Hoe zorg je ervoor dat potentiële klanten je nieuwe bedrijf opmerken en in bedrijf houden?

Nou, marketing gaat niet alleen over het verkopen van grotere en betere goederen zoals vroeger. Je kunt er altijd zeker van zijn dat er iemand klaar staat om met je de strijd aan te gaan. Dit betekent dat je bedrijf waarschijnlijk failliet gaat als je enige doel is om een product te verkopen, zoals scheerapparaten. Om het goed te doen, heb je veel meer nodig dan een flitsend product.

De volgende dag zal iemand immers hoogstwaarschijnlijk een scheermes maken dat nog cooler is. Als je bedrijf afhankelijk is van het hebben van het coolste product, wordt je snel gepasseerd.

Je hebt dus iets nodig om je te onderscheiden van de massa. Een manier om dit te doen is door een merk rond een verhaal te bouwen. Een verhaal als dit kan worden gezien als een gelukskoekje met twee delen: het koekje en het fortuin.

In deze analogie is de cookie je product of dienst. Het is een echt ding dat altijd dezelfde waarde heeft.

Aan de andere kant is het fortuin iets dat niet kan worden gezien of aangeraakt. Het is een verhaal dat je klanten laat zien waar je voor staat, waarom je doet wat je doet en waar je naartoe wilt met je bedrijf. Simpel gezegd, het fortuin is een verhaal dat je klanten het gevoel geeft dat ze je en je product kennen.

Maar hoe maak je van je bedrijf een gelukskoekje? Door vast te houden aan de belangrijkste punten, kun je een merkverhaal creëren dat klanten helpt om met je producten in contact te komen. Het Fortune Cookie-principe bestaat uit deze punten en je zult er in de komende kernideeën meer over te weten komen.

#2 Stel een duidelijk doel en blijf erbij.

Als je een succesvol bedrijf runt, is veel geld verdienen een leuke bonus. Geld is echter zelden de enige reden voor het bestaan van een bedrijf. Je moet zich dus afvragen waarom je zaken doet.

Om ervoor te zorgen dat je bedrijf het goed doet, moet je een duidelijk doel stellen dat de leidraad is voor alles wat je doet. Een doel helpt je te beslissen hoe je je producten ontwerpt, wie je inhuurt en hoe je je bedrijf in het algemeen runt. Als je geen doel stelt en je eraan houdt, vergeet je waarom je bedrijf bestaat en begin je slechte keuzes te maken.

Jim Stengel, de CEO van het consumptiegoederenbedrijf Procter and Gamble, en Millward Brown, een marktonderzoeksbureau, vonden bijvoorbeeld 50 bedrijven die de afgelopen tien jaar enorm waren gegroeid. Deze bedrijven, zoals Google en Jimmy’s Iced Coffee, groeiden gemiddeld drie keer sneller dan hun concurrenten.

Hoe kwam dat?

Omdat elk een belangrijk doel heeft. Neem maar Google. Ze geven mensen niet alleen een zoekmachine; ze beantwoorden ook de vragen van mensen. Als het op Jimmy’s Iced Coffee aankomt, verkoopt het bedrijf niet alleen koffie, ze verkopen direct geluk.

Hoe zit het met een bedrijf als Lego? Vroeger deed dit merk het goed met de verkoop van speelgoed met een bouwthema, maar uiteindelijk ging het slecht met hen. In 2003 had het bedrijf een begrotingstekort van $ 300 miljoen, dat in de loop van de tijd was gegroeid.

Toen, in 2004, nam een nieuwe CEO het roer over en kon het roer omgooien. Zijn naam is Jrgen Vig Knudstorp, en hij zette dit enorme verlies om in een winst van $ 110 miljoen in slechts één jaar. Hij maakte deze geweldige verandering door mensen eraan te herinneren dat het doel van het merk is om kinderen over de hele wereld creatief te laten zijn.

Lego was dit doel uit het oog verloren, wat leidde tot omzetdaling. Het bedrijf was te gefocust op projecten als een Lego-pretpark en computerspellen om aandacht te besteden aan de toeleveringsketen. Dit leidde tot slechte klantenservice en producten die niet altijd leverbaar waren.

Het is dus belangrijk om te vragen waarom je bedrijf bestaat. Het is echter niet genoeg. Daarnaast moet je kunnen zien waar je heen gaat. Met andere woorden, je moet een plan maken voor wat je bedrijf zou kunnen zijn, en dat is wat je hierna zult leren.

#3 Stel een duidelijk doel, maar laat ruimte voor groei en verandering.

Heb je gehoord van Room to Read, een non-profitorganisatie in Californië? Deze groep helpt mensen in plaatsen als Afrika en Azië bij het bouwen van scholen en bibliotheken. Hun doel is om van de wereld een plek te maken waar elk kind toegang heeft tot goed onderwijs dat hen helpt hun volledige potentieel te bereiken en terug te geven aan hun gemeenschap.

Elk goed bedrijf heeft een grotere visie die uitlegt wat het doel is en hoe het de wereld wil veranderen. Daarom is het zo belangrijk om een duidelijke visie voor je bedrijf te hebben als je het goed in de markt wilt zetten. Stel jezelf deze vragen om erachter te komen wat je wilt doen:

Bedenk eerst hoe je bedrijf de toekomst zal veranderen. Gaat het mensen helpen die arm zijn? De omgeving veilig houden?

Ten tweede, hoe ga je ervoor zorgen dat het werk dat je elke dag doet in overeenstemming is met deze visie? Zal je kantoorpapier verminderen om bomen te redden?

En tot slot, hoe zullen je klanten zich voelen en handelen vanwege de veranderingen die je bedrijf wil doorvoeren? Worden mensen hierdoor gezonder? Gelukkiger? Succesvoller?

Door antwoorden op deze vragen te geven, kun je erachter komen waar je bedrijf om draait en hoe je beslissingen kunt nemen die je helpen je doelen te bereiken. Maar vergeet niet dat je visie altijd kan veranderen en groeien. Je visie moet dus vanaf het begin duidelijk zijn en elke dag bepalen hoe je je bedrijf runt, maar deze kan veranderen naarmate jij en je bedrijf groeien.

Neem maar Airbnb. Brian Chesky en Joe Gebbia, die deze online site voor vakantieverhuur zijn begonnen, wilden mensen een gemakkelijke manier bieden om accommodaties te vinden en te boeken wanneer ze naar conferenties in de Verenigde Staten gingen. Al snel werd hun website zo populair dat ze hun plan moesten wijzigen en mensen alles moesten laten plaatsen en boeken, van een stapelbed in Brooklyn tot een kasteel in Frankrijk.

#4 Maak je waarden duidelijk en blijf er trouw aan om klanten terug te laten komen.

Zou het niet geweldig zijn als je klanten trots waren om video’s van zichzelf met je product op YouTube te plaatsen? Je kunt stappen ondernemen om ervoor te zorgen dat klanten je product zo belangrijk vinden dat ze het op YouTube willen laten zien. De eerste stap is om te laten zien dat je staat voor iets waar je klanten om geven.

Op deze manier zijn je waarden een belangrijk onderdeel van het opbouwen van je merkverhaal. Als je echt gelooft in iets dat van invloed is op hoe je zaken doet, zorg er dan voor dat mensen dat weten. Immers, als je merk staat voor een waarde waar mensen het mee eens zijn, zullen ze je product gebruiken om te laten zien hoe zij over die waarde denken.

Toen Patagonia, een bedrijf dat outdooruitrusting maakt, bijvoorbeeld een grote campagne “Koop deze jas niet” startte, herinnerde het mensen eraan dat hun aankopen een effect hadden op het milieu. Daarbij liet het bedrijf zien dat het om duurzaamheid geeft, iets waar veel van zijn klanten ook om geven.

Maar daarom moet je niet liegen. Klanten komen erachter als je niet eerlijk bent.

En het allerbelangrijkste: je verliest klanten als je zich niet aan je waarden houdt. Dit is vrij duidelijk, omdat mensen de indruk geven dat je één ding bent terwijl je iets anders doet, een trefzekere manier is om je integriteit te verliezen.

Stel je voor dat je echt houdt van een klein, authentiek café om de hoek van je appartement. Het zit altijd vol met stamgasten die hun ochtendkoffie, een zelfgemaakte brownie of zelfs gewoon een praatje met de barista willen. Ook al staat er een lange rij, je vindt het niet erg want je weet dat het café mensen blij maakt.

De eigenaar van het café besluit vervolgens dat geld belangrijker is dan deze waarde en begint het bedrijf te laten groeien. Hij verandert de lay-out van de binnenkant, laat andere mensen de gebakken goederen maken en versnelt alles.

Plots voel je je niet meer zo op je gemak als je door de deur loopt als vroeger. Alle dingen die het café speciaal maakten, zijn verdwenen en het is niet langer een plek waar mensen om elkaar geven. Je moet dus een nieuwe plek vinden om je dag te beginnen.

#5 Je merkverhaal moet terug te vinden zijn in waar je bent en wat je zegt.

“Locatie, locatie, locatie” is een uitdrukking die iedereen kent. Locatie is belangrijk bij het kopen en verkopen van onroerend goed, en het is ook belangrijk bij het runnen van een bedrijf.

Dit betekent dat de ruimte die je kiest, moet passen bij het verhaal van je merk. Als dat niet het geval is, verpest het het verhaal.

De locatie van je winkel heeft een grote impact op je merkverhaal, of het nu een klein café is dat zijn buurt bedient of een high-end luxe schoenenwinkel in de duurste en meest gewilde buurt van de stad.

Het zou niet logisch zijn om een lokale coffeeshop te midden van high-end schoenenwinkels zoals Manolo Blahnik en Jimmy Choo te plaatsen. Ook al zou het daar nog koffie kunnen verkopen, het zou zijn verhaal kwijtraken.

Het zou niet de plaatselijke coffeeshop zijn die het hart van een kleine stad vormt. Het zou veranderen in een willekeurige plek die af en toe lattes verkoopt aan high-end shoppers.

Content over jou en je bedrijf is een ander belangrijk onderdeel van het opbouwen van een sterk merk. Alle content die je maakt, moet in lijn zijn met het verhaal achter je merk en ontworpen zijn om klanten aan te trekken.

Voor alle duidelijkheid: content is alles wat je gebruikt om over je merk te praten. Dit omvat afbeeldingen, video’s, teksten en geluiden. Als deze content niet past bij je merkverhaal, zullen klanten je missie niet begrijpen en zullen ze zich waarschijnlijk niet gedwongen voelen om je producten te kopen.

Stel dat je je nieuwe bakkerij wilt promoten, een plek in je stad waar mensen versgebakken lekkernijen kunnen krijgen die ze lekker vinden. Je voert een advertentie uit, maar omdat je eruit wilt zien als een bedrijfsexpert, vul je deze met zakelijk jargon.

Uiteindelijk schrik je je klanten af, dat zijn de mensen die in je buurt wonen. Een beter idee zou zijn geweest om rechtstreeks met de lokale mensen te praten, met behulp van de persoonlijke benadering die je van een merk mag verwachten met jouw verhaal.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Het is niet langer genoeg om een geweldig product te hebben om een bedrijf te laten draaien. Je hebt ook een verhaal nodig dat betekenis geeft aan wat je verkoopt. Om zo’n overtuigend verhaal te bedenken en te vertellen, moet je weten waar je bedrijf voor is en waar je heen wilt.