Running Lean

Running Lean geeft je een plan dat keer op keer werkt om je nieuwe product op de markt te krijgen. Het boek geeft je een stapsgewijze handleiding voor het bouwen van een bedrijfsmodel dat werkt en je tijd, geld en moeite bespaart. Dit doet het door een methode van slim testen en vooruit plannen te promoten.

Onze samenvatting van het boek Running Lean van Ash Maurya:

Intro

Waarom? Ontdek hoe je een product zo snel, goedkoop en efficiënt mogelijk op de markt kunt brengen.

Je zou kunnen denken dat je een goed idee hebt. Maar het vermogen om dat idee te laten werken, is wat een wannabe ondernemer onderscheidt van een geniale ondernemer.

Ook jij kunt die briljante ondernemer zijn die een geweldig idee omzet in een echt product dat mensen kopen. En het allerbelangrijkste: je hebt geen miljoen euro nodig om het voor elkaar te krijgen.

Je moet wel klaar zijn om je product keer op keer te testen en wijzigingen aan te brengen totdat je de goede plek in de markt hebt gevonden. Dan ben je klaar om te gaan!

Running Lean maakt deel uit van de Lean Series. Het neemt de beste onderdelen van de “lean”-methode en past ze toe op een specifieke taak: van je geweldige idee een geweldig product maken. Deze kernideeën leiden je door elke stap, van het eerste idee tot de grote hit op de markt.

Je weet het na het lezen van dit artikel:

• hoe je je product kunt veranderen als het niet meteen aanslaat;
• waarom peilingen en focusgroepen niet werken;
• hoe je je prototype op de juiste manier gebruikt om er het maximale uit te halen.

#1 Maak een ‘lean canvas’ of een diagram op één pagina om je bedrijfsidee op een duidelijke en eenvoudige manier op te schrijven.

Zie je jezelf als een persoon met ideeën? Als je dat hebt, weet je hoe het voelt. Of je nu aan het fietsen bent of aan het eten bent met vrienden, je kunt altijd een goed idee hebben.

En af en toe denk je aan iets geweldigs dat het begin van een geweldig bedrijf zou kunnen zijn. Maar je ideeën moeten eerst opgeschreven worden voordat ze werkelijkheid kunnen worden.

Goed zakendoen begint met goede documentatie, waarmee je je oorspronkelijke plannen kunt verduidelijken en verbeteren. En aangezien je ze vaak zult veranderen, heb je een snelle en flexibele manier nodig om ze op te schrijven.

Dus, hoe kunnen we dit het beste doen?

Het is belangrijk om dingen kort en gemakkelijk te houden. Je zou misschien denken dat het maanden zou duren om een businessplan te maken. Maar er is iets beters.

Het duurt niet lang om een lean canvas te maken, wat een diagram van één pagina is. Een lean canvas is ook gemakkelijk te veranderen, wat erg belangrijk is.

Je kunt vele voorbeelden Googelen en hoe je een Lean Canvas kan invullen.

Geen zorgen, echt niemand weet vooraf of een idee zal werken of niet wanneer het voor het eerst wordt bedacht. Je eerste “aha!” moment is gebaseerd op aannames en hypothesen, die je verandert naarmate je meer leert.

Je kunt bijvoorbeeld je technische bedrijf starten door je te concentreren op het maken van een website die er geweldig uitziet. Maar na wat onderzoek te hebben gedaan, zou je kunnen ontdekken dat alles wat je klanten willen iets functioneels is, dus besluit je je focus te veranderen.

Het wijzigen van een lang, gedetailleerd businessplan zou een moeizaam proces zijn. Maar als je een lean canvas hebt, is het gemakkelijk om van gedachten te veranderen. Probeer dus eerst verschillende businessmodellen voor je idee uit met behulp van de lean canvas-methode.

Na een tijdje heb je verschillende plannen van één pagina en ben je klaar om je bedrijf te laten slagen. Bekijk die plannen en kies degene waarvan je denkt dat ze de beste zijn en die echt voorzien in een behoefte in de markt.

Je zou zelfs een favoriet kunnen kiezen, maar wacht: niet zo snel. Je moet nog een paar stappen zetten voordat je erin kunt springen. Ontdek welke dat zijn door verder te lezen.

#2 Test, test en test nog eens om een goed idee te vinden. Volg de lus van bouwen, meten en leren.

Waarom kamperen mensen in vredesnaam voor Apple-winkels om de volgende iPhone te kopen? Mensen die zo enthousiast een product kopen, lijken niet meer zonder te kunnen.

Wat moeten we hiervan leren?

Om te beginnen zijn mensen vreemd. Maar ten tweede, en nog belangrijker, als je een product kunt bouwen dat je klanten echt willen, heb je een succesvol bedrijf gecreëerd.

Dus hoe kom je erachter wat je klanten echt willen?

Je moet je ideeën op de proef stellen. Een belangrijk onderdeel van de lean start-up methode is het uitvoeren van geplande tests en experimenten. Door dit te doen, zorg je ervoor dat geen van je middelen wordt verspild.

In plaats van een product te maken en het meteen op te sturen, wat misschien niet goed verkoopt, maak je eerst prototypes. Voordat je alles op één kaart zet, gebruik je ze om erachter te komen wat je klanten echt willen.

Maar wat is de beste manier om je prototypes te testen? Voer gewoon deze drie stappen uit.

De build-measure-learn-lus helpt je bij het organiseren van je testen. Bouw een eenvoudig prototype, mock-up of zelfs gewoon een bestemmingspagina voor een website om aan de slag te gaan. Dat is alles wat je nodig heeft om te weten hoe mensen over je product denken. Door de juiste data te verzamelen kom je erachter wat wel en niet werkte. Vervolgens breng je de nodige wijzigingen aan in de mock-up en begin je opnieuw.

Nog niet duidelijk? Laten we eens kijken hoe het zou kunnen werken met zoiets eenvoudigs als een slogan.

Je zou kunnen denken dat als je slogan aantrekkelijk genoeg is, mensen zich zullen aanmelden voor je mailinglijst. Je kunt de slogan op een testbestemmingspagina plaatsen en zien hoeveel mensen zich aanmelden. Als het aantal laag is, kun je je slogan wijzigen om te zien of dit de zaken verbetert.

Je kunt dit proces in elke fase van het ontwikkelen van een idee gebruiken, en als je dat doet, krijgt je een product waarvan je weet dat klanten het willen.

Dit wordt een ‘product-market fit’ genoemd. In het volgende punt leer je er meer over.

#3 Praat met potentiële klanten voordat je je product bouwt om erachter te komen wat ze willen.

Je weet nu dat het belangrijk is om erachter te komen wat je klanten precies willen.

Maar betekent dit dat je uren en uren moet besteden aan het verzamelen van informatie over mensen en het doen van onderzoek? Echt niet! Een veel betere manier om dit te doen, is door erop uit te gaan en met je mogelijke klanten te praten.

Mensen zeggen dat enquêtes altijd nuttig zijn bij het maken van een product, maar dat is niet altijd waar. Als je het product nog aan het maken bent, is het moeilijk om een enquête te schrijven die alle juiste vragen stelt, omdat je nog niet weet wat belangrijk is.

Je moet ook een lijst maken met mogelijke enquêteantwoorden, maar het is nog moeilijker om eerst te weten wat deze zouden moeten zijn. Uiteindelijk zal het niet helpen als veel mensen ‘anders’ antwoorden.

Focusgroepen werken ook niet echt, omdat mensen verstrikt raken in groepsdenken en je niet de individuele antwoorden geven die je nodig hebt.

Dus, hoe kom je erachter welke problemen je klanten hebben, zodat je producten kunt maken die die problemen oplossen? 

Bijvoorbeeld in interviews waar mensen vrijuit kunnen praten.

Interviews zijn een geweldige manier om dingen over je klanten te weten te komen die je anders niet zou weten. De auteur van dit boek wilde bijvoorbeeld software maken die het gemakkelijk maakte om foto’s en video’s online te delen.

Tijdens een paar interviews leerde hij dat het vooral voor drukbezette ouders belangrijk is om media te kunnen delen met hun familie. Zo kwam hij op zijn Unique Value Proposition, een korte verklaring over wat je product is en waarom mensen het zouden moeten kopen.

“Gemakkelijk delen van foto’s en video’s voor drukke ouders” was zijn unieke waardevoorstel, en het werkte.

Door de interviews kon de auteur ook een markt vinden voor zijn product (drukke ouders) die het nodig hadden.

Net als de lus van bouwen, meten en leren, helpen interviews je om verspilling van middelen te voorkomen, omdat je hiermee je product kunt verbeteren voordat je het op de markt brengt.

#4 Voordat je je eindproduct maakt, moet je een demoversie maken om te testen hoe het werkt en hoeveel het kost.

Nu je meer weet over je klanten, is de volgende stap het bouwen van een demo.

Wat is een demo precies en waarom hebben we er een nodig?

Een demo kan alles zijn dat laat zien hoe je echte product eruit zal zien. Het kan een video, een schets of een vroeg model zijn. Een demo is belangrijk omdat het klanten de kans geeft om het product uit te proberen. Ze krijgen de kans om naar het idee en de prijs te kijken, maar ze mogen ook beslissen of het echt aan hun behoeften voldoet.

Je kunt je demo bijvoorbeeld in interviews aan klanten presenteren en hen vragen wat ze wel of niet leuk vinden, welke functies ze denken te missen of welke functies ze zouden kunnen missen.

Je kunt je prijsstelling testen door het prijsmodel aan klanten te laten zien en hun eerste gedachten op te schrijven. Als ze het niet zeker weten, kun je met hen praten over andere mogelijke prijsopties.

Nadat je deze laatste ronde nuttige feedback hebt gekregen, ben je klaar om een product te bouwen voor de eerste release.

Maar dit is niet het einde van leren, daarom is het zo belangrijk om zo snel mogelijk een vroege versie uit te brengen.

Als er zich nog meer problemen voordoen, heb je tijd om ze op te lossen en je bedrijf op schema te houden. Vergeet niet dat het doel is om een product te maken dat het grootste probleem van je klant oplost en geen extra of “nice-to-have”-functies heeft.

Je moet ook een online bestemmingspagina maken die je product en jezelf verkoopt. Een bestemmingspagina die werkt, moet snel contact maken met bezoekers, dus er mogen alleen de meest elementaire dingen op staan.

Op de bestemmingspagina voor het delen van foto’s staat bijvoorbeeld ‘Eenvoudig foto’s en video’s delen voor drukke ouders’ en een foto van een ouder die een kinderwagen duwt om de UVP te ondersteunen en uit te leggen. Het kan ook een call-to-action bevatten, zoals “Take a Tour!” en informatie over hoe je contact kunt opnemen met het bedrijf met vragen of feedback.

#5 Breng het pad van early adopters in kaart en zoek naar zwakke plekken om erachter te komen hoe klanten zich voelen.

Ben je ooit op een website geweest en verliefd geworden op een product, maar was het te moeilijk om een bestelling te plaatsen?

Je wilt niet dat dit je klanten overkomt, dus hoe kun je dit voorkomen?

Het gebruik van de kennis van de early adopters van je product is een geweldige manier om erachter te komen hoe je eventuele problemen kunt oplossen voordat het op grotere schaal wordt gelanceerd.

Je kunt bijvoorbeeld de mensen die je hebt geïnterviewd vragen om als eerste je product te gebruiken. Sterker nog, je kunt mensen een gratis proefperiode van je product geven om ze het te laten proberen. Je kunt hun opmerkingen gebruiken om de klantervaring vooraf al te verbeteren.

En om erachter te komen welke specifieke onderdelen van de klantervaring verbeterd moeten worden, moet je proberen de levenscyclus van je klant te volgen. Wat is dit echter?

Een klantlevenscyclus is gewoon het pad dat je klanten afleggen vanaf het moment dat ze op je bestemmingspagina terechtkomen tot het moment dat ze iets bij je kopen. Door naar de levenscyclus te kijken, kun je precies achterhalen waar die early adopters afhaken.

Misschien bezoeken mensen je site niet omdat de manier waarop deze eruit ziet hen afschrikt. Of melden ze zich aan voor de gratis proefperiode, maar gebruiken ze deze niet? Laten ze dingen in hun winkelwagentje liggen zonder ervoor te betalen?

Als je webanalyses gebruikt om bij te houden wat mensen op je site doen, kun je mogelijk achterhalen wat er mis is.

Als het probleem niet duidelijk is, kun je proberen meer interviews af te nemen om erachter te komen wat er aan de hand is. In feite zijn interviews altijd een goede manier om meer informatie over een probleem te krijgen.

Ook al lijkt dit veel werk, analyses vertellen je alleen dat er een probleem is. Als je een oplossing wilt vinden, moet je met echte mensen praten.

Onthoud dit terwijl we doorgaan naar het laatste punt.

#6 Heb je grip of laat de trage verkoop je nog steeds in de steek? Los problemen op om beter te worden.

Dus je hebt je product op de markt gebracht, maar de verkoop gaat traag, recensies zijn niet geweldig en mensen praten er niet veel over.

Nee, je bedrijf gaat niet langzaam failliet. Dit zijn slechts tekenen dat je de juiste balans tussen je product en de markt nog niet heeft gevonden. Hoe kom je daar dan?

Het eerste dat je in de gaten moet houden, is je vroege tractie, of de tekenen dat mensen je product willen, en hoe die tekenen veranderen, afhankelijk van wat je verkoopt.

Maar hoe kom je erachter hoeveel tractie je hebt?

Producten zoals boeken zijn bedoeld om slechts één keer te worden gekocht en gebruikt, dus een goede verkoop zou voldoende zijn om goede tractie te tonen. Als je software maakt, ligt het anders. In plaats daarvan wordt je tractie weergegeven door het aantal klanten dat je product elke maand gebruikt.

Er zijn andere manieren om erachter te komen hoe goed je bedrijf het doet als je geen manier heeft om de tractie te meten. Vaak is het iets dat je in je eerdere planning hebt overgeslagen.

Je kunt bijvoorbeeld de conversieratio’s van de klantlevenscyclus opnieuw controleren en jezelf afvragen: waar verlaten mensen je site? Wanneer begin je klanten te verliezen?

Maak vervolgens een lijst met mogelijke problemen en beslis welke eerst moeten worden opgelost. Als bijvoorbeeld duidelijk is dat je de meeste klanten kwijtraakt tijdens het afrekenproces, moet je eerst het betalingssysteem repareren.

Je kunt ook delen van je site wijzigen of verwijderen die volgens je analyses niet helpen. Als je probleem alleen is dat klanten niet terugkomen, neem dan contact op met mensen en vraag hen waarom.

Op deze manier kun je bijna elk probleem oplossen dat je bedrijf schaadt, de juiste match vinden tussen je product en de markt en de vroege tractie krijgen die je nodig hebt om je product en bedrijf te laten groeien.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Een product bouwen en op de markt brengen zonder het te testen is een verspilling van tijd en geld die alleen maar kan uitlopen op een mislukking. Om een product te maken dat mensen willen kopen, heb je bij elke stap feedback nodig, van je eerste idee via je online landingspagina tot je eindproduct. De beste manier om dit te doen, is door te kijken hoe ver je bent gekomen en met je klanten te praten.

Advies:

Wees niet bang voor eerlijke feedback; zoek een manier om het te krijgen.

Als je als softwareontwikkelaar niet gewend bent om rechtstreeks met klanten te praten, vind je het misschien moeilijk of zelfs eng om contact op te nemen met mensen en om feedback te vragen. Begin door contact op te nemen met gebruikers die je misschien al kent om een idee te krijgen van het proces. Als je mensen persoonlijk kunt ontmoeten, probeer dan een neutrale plek zoals een café, dat is vriendelijker dan een werkruimte. En zorg ervoor dat je en je klant voldoende tijd hebben om rustig te praten, zodat je alle dingen kunt krijgen die je nodig hebt.