Top of Mind

Top of Mind (2017) geeft je een frisse kijk op marketing door te laten zien hoe je oude, verouderde methoden kunt omgooien en je bij de ‘You Marketing’-beweging  aan te sluiten. De auteur, John Hall, geeft je de tools en kennis die je nodig hebt om door de nieuwe wereld van marketing te navigeren. Hij richt zich op hoe je het vertrouwen van je publiek kunt winnen en aan hun behoeften kunt voldoen.

Onze samenvatting van het boek Top of Mind van John Hall:

Intro

Waarom? Leer de geheimen van de topmerken van vandaag kennen om je innerlijke marketingexpert naar boven te halen.

Niet voor niets hoort de huis-aan-huisverkoop grotendeels tot het verleden. En dit is dezelfde reden waarom telemarketing en cold calling niet langer goede manieren van marketing zijn: niemand wil dat een opdringerige, nepverkoper zijn dag onderbreekt!

Dit waren belangrijke onderdelen van de oude ‘Me Marketing’-methode, die vertrouwde op het vermogen van een verkoper om je te overtuigen om te kopen wat hij verkocht. We leven in een “You Marketing”-wereld, waar de focus ligt op klanten en het maken van producten en diensten die hun zorgen wegnemen en hun problemen oplossen. Marketing aan klanten is tegenwoordig gebaseerd op het opbouwen van vertrouwen en loyaliteit door middel van content die relevant en nuttig is.

Dit is de basis voor de verschillende tools en methoden die in de volgende kernideeën besproken zullen worden. Het boek van John Hall bevat alle tips die je nodig hebt om je bedrijf relevant en gewild te maken.

Je vindt in dit artikel:

• hoe je iets schrijft waardoor mensen denken dat je hun gedachten kunt lezen;
• waarom je Paul Rudd zou moeten verkiezen boven Oprah; en
• waarom je de content niet te veel moet beheersen.

#1 You Marketing, dat gebaseerd is op vertrouwen en waarde, heeft de traditionele ‘Me Marketing’ overgenomen.

Ben je ooit blij geweest toen een telemarketeer je belde? Of ben je ooit blij geweest om een verkoper te zien die te gretig aan je deur stond? In plaats van je gelukkig te maken, heeft deze persoon je waarschijnlijk het gevoel gegeven dat ze je dag in de weg stonden of gewoon irritant waren.

Telemarketeers en huis-aan-huisverkopers zijn twee vertegenwoordigers van Me Marketing, een oude, traditionele manier om dingen te verkopen. Het kreeg deze naam omdat de marketingboodschap helemaal over de verkoper ging en hun twijfelachtige pitch over hoe geweldig het product en het bedrijf waren.

Tegenwoordig verschuift marketing van de irritante “Me”-marketing naar “You”-marketing, wat een goede zaak is.

Deze verandering wordt grotendeels veroorzaakt door internet, dat de manier waarop mensen omgaan met bedrijven en hun producten heeft veranderd. Mensen hoeven niet langer te luisteren naar de vooringenomen pitch van een verkoper, omdat ze klantrecensies kunnen lezen en hun eigen beslissingen kunnen nemen. Iedereen kan zijn eigen onderzoek doen, producten vergelijken en zijn eigen beslissingen nemen over wat hij vervolgens gaat kopen met slechts een paar zoekopdrachten en klikken.

Er zijn nog steeds vervelende pop-ups en banneradvertenties voor Me Marketing online, maar zelfs deze behoren tot het verleden. Uit een recent onderzoek in Business Insider bleek dat 200 miljoen Amerikanen adblockingsoftware gebruiken als ze online gaan.

Dus hoe breng je mensen die online winkelen op de markt zonder vervelende advertenties te gebruiken? Bij You-marketing draait alles om het opbouwen van vertrouwen en het bieden van waarde zonder opdringerig te zijn.

Neem bijvoorbeeld inbound marketing, een belangrijk onderdeel van You Marketing. Zo bouw je een relatie op met je klanten via social media en nuttige, betekenisvolle content die precies laat zien hoe je je doelgroep kunt helpen.

Tijdens het Me Marketing-tijdperk dachten verkopers na over hoe ze een klant konden laten denken dat een product waarde had. Bij You Marketing denk je na over hoe jouw product of dienst een klant daadwerkelijk kan helpen.

Zodra je dit weet, kun je content maken die deze waarde laat zien, wat vertrouwen zal opbouwen tussen jou en de mensen die geïnteresseerd zijn in je bericht.

Mensen kunnen tegenwoordig een neppitch of een merk dat ze niet kunnen vertrouwen op een kilometer afstand ruiken. Dus in de komende punten zullen we meer praten over hoe je de aandacht van mensen kunt trekken en tegelijkertijd een goede reputatie voor je merk kunt opbouwen.

#2 Gebruik contenttriggers en een kennisbank om in contact te blijven met wat je klanten belangrijk vinden.

Mensen die You Marketing gebruiken, zijn geen gedachtenlezers, maar ze werken er hard aan om het te laten lijken alsof ze dat wel zijn. En als je ooit een artikel hebt gelezen dat je het gevoel gaf dat het speciaal voor jou was geschreven, dan was het waarschijnlijk het werk van een goede You Marketer die een belangrijk hulpmiddel voor de taak gebruikte: een contenttrigger.

Een goede contenttrigger kan een vraag zijn die veel mensen stellen, een interesse die veel mensen delen of een algemene zorg die veel klanten hebben. Als je er een inhuurt, ben je goed op weg om goede content te schrijven die het juiste onderwerp behandelt en laat zien hoe je bedrijf kan helpen.

Luister gewoon naar wat je klanten te zeggen hebben om een goede contenttrigger te vinden. Wat hebben zij gemeen met elkaar? Wat voor soort antwoorden of oplossingen willen ze?

Als je bijvoorbeeld een zaadbedrijf had, zou je met boeren en tuinders kunnen praten om erachter te komen wat ze volgend seizoen van plan zijn te verbouwen. Als 40 van de 50 mensen zich klaarmaken om regenboogsnijbiet te planten, is dat de contenttrigger voor je volgende artikel, dat zou moeten gaan over hoe je de beste regenboogsnijbiet kunt kweken.

Bij goed gebruik zullen contenttriggers je publiek het gevoel geven dat je rechtstreeks met hen praat en hun meest dringende zorgen aanpakt. Dit zorgt er op zijn beurt voor dat mensen je merk veel meer zullen vertrouwen.

Een kennisbank is een andere zeer handige tool die elke You Marketeer zou moeten hebben. Het is nauw verwant aan contenttriggers. Dit is een manier om erachter te komen waar je klanten zich zorgen over maken en ervoor te zorgen dat je content en marketing zo goed mogelijk zijn.

Je kunt een kennisbank opzetten door een plek te maken waar mensen altijd ideeën, ervaringen, inzichten en updates kunnen plaatsen voor mogelijke contenttriggers. Laten we eerlijk zijn: het kan vermoeiend zijn om rond te kijken en contenttriggers bij te houden. Dus waarom geen kennisbank die 24 uur per dag, 7 dagen per week open is, waar jij en alle andere medewerkers ideeën kunnen uitwisselen voor het volgende mooie onderwerp?

Iedereen in het bedrijf, ongeacht op welke afdeling ze werken, moet toegang hebben tot en gebruik kunnen maken van je kennisbank. Omdat elke medewerker op een andere manier met klanten omgaat, hebben ze allemaal een uniek standpunt en kunnen ze daardoor een geweldige contenttrigger vinden.

Een goede kennisbank maakt het gemakkelijker om op de hoogte te blijven van de laatste zorgen van klanten en om het hele bedrijf betrokken en op dezelfde pagina te houden.

#3 Bouw vertrouwen op bij klanten door een merk te presenteren dat sympathiek en eerlijk is.

Ook al lijkt het voor de hand liggend, elke goede You Marketer moet onthouden hoe belangrijk het is om hun merk sympathiek en aantrekkelijk te maken. En dit betekent dat je de zwakke kant van je merk laat zien.

Met andere woorden, je wilt niet dat je bedrijf robotachtig en koud overkomt. Mensen willen niet kopen van bedrijven die er niets om geven en geen gezicht hebben. Ze zullen zich veel meer op hun gemak voelen en sneller reageren als ze kunnen zien dat er een persoon achter het merk zit.

Een manier om dit te doen is door relevante artikelen op de blog van je bedrijf te plaatsen. Wanneer de auteur blogposts schrijft, vertelt hij eerlijke verhalen uit zijn leven en vertelt hij zelfs hoe hij zich soms een slechte schrijver voelt. Dit soort kwetsbare zelfspot kan echt een schot in de roos zijn, omdat het het publiek in contact brengt met een menselijk merk waar ze zich mee kunnen identificeren.

Je moet ook beslissen wat voor sympathie je wilt dat je merk heeft.

Wil je Katja Schuurman likability? Dit zou een leuke manier zijn om een leuke tijd te hebben waar iedereen van zou genieten. Of ben je meer de coach als Annemarie van Gaal? Hierdoor zou je zowel een inspiratie als een zorgzame persoon kunnen zijn die niet opgeeft. Of val je ergens in het midden en lijk je meer op Oprah?

Als je weet voor welke likeability je wilt gaan, is het makkelijker om goede content te maken met een consistente stem.

Eerlijk zijn is een ander belangrijk onderdeel van aardig gevonden worden en vertrouwd worden.

Bedrijven die niet betrouwbaar zijn, zullen proberen slecht gedrag te verbergen, maar niemand kan zich voor altijd verbergen. Uiteindelijk zullen de vuile geheimen naar buiten komen en zullen ze te maken krijgen met de slechte resultaten. Maar je hoeft je geen zorgen te maken dat slechte dingen zich opstapelen als je altijd eerlijk en open bent over je bedrijf.

Mast Brothers, een chocoladebedrijf in Brooklyn, is een goed voorbeeld van een ooit geheim merk dat slecht is geworden. De oprichters verkochten jarenlang hun merk “ambachtelijke” chocolade totdat bleek dat ze hun snoep maakten door Franse chocolade te smelten. Toen het verhaal bij de pers kwam en door alle grote nieuwsstations werd gebracht, daalde de verkoop.

Pat Flynn, die Smart Passive Income oprichtte, een website die mensen vertelt hoe ze een succesvol online bedrijf kunnen starten en runnen, bevindt zich aan de andere kant van het spectrum. Hij is open over hoeveel geld hij verdient en publiceert de cijfers elke maand op zijn blog. Hij schrijft ook openlijk over zijn worstelingen, strategieën en overwinningen, wat de indruk wekt dat zijn merk betrouwbaar is en er is om mensen te helpen.

In het volgende punt kijken we naar nog twee eigenschappen die mensen goed maken: consistentie en behulpzaam zijn.

#4 Wees consistent met je content en gebruik netwerkmogelijkheden om relevant, behulpzaam en betrouwbaar te blijven.

Voordat ze een grote aankoop doen, kijken veel mensen naar de website en sociale media-accounts van het merk. Dus, wat denk je dat ze doen als ze zien dat de recentste content van vijf of zelfs tien jaar geleden is? Dat lijkt niet zo’n goed teken, toch?

Om een betrouwbaar en relevant imago te behouden, moet je content plaatsen die altijd up-to-date is. Als je wilt dat je klanten geïnteresseerd blijven in en trouw blijven aan je merk, moet je vaak met ze praten. Doe je dat niet, dan gaan ze ergens anders zoeken.

Bedenk eens hoe MasterCard niet altijd hetzelfde is. In 2013 plaatste de CEO een geweldig artikel dat mensen interesseerde en ervoor zorgde dat velen van hen meer aandelen wilden kopen. Het merk leek nuttig en betrouwbaar. In de drie jaar die volgden, schreef hij geen ander artikel, dus veel nieuwe volgers kreeg hij niet.

Aan de andere kant is er Dharmesh Shah. Hij is een van de mensen die de HubSpot-softwareservice voor inbound marketing is begonnen. In 2012 plaatste hij 30 artikelen op LinkedIn, waarmee hij ongeveer twee keer zoveel volgers kreeg als de CEO van MasterCard. In 2017 had hij maar liefst 620.000 volgers, wat veel is.

Het kan echter moeilijk zijn om goede content te blijven bedenken, dus het kan nuttig zijn om een creatief ritueel te maken.

Probeer elke dag een paar keer te vinden om actief creatieve ideeën te bedenken en op te schrijven wat er in je opkomt. Als je dit blijft doen, heb je al snel een achterstand aan geweldige ideeën die je kunt omzetten in content wanneer het tijd is om nog een artikel te schrijven. Als het in het begin zinloos lijkt, onthoud dan dat tijd en oefening het gemakkelijker zullen maken.

Netwerkevenementen zijn een andere goede manier om mensen te leren kennen en klanten te helpen.

Nu lijkt het misschien moeilijk om je te bewegen op netwerkevenementen, vooral als het lijkt alsof iedereen er alleen is om de keynote-spreker te zien. Maar je kunt een sterke, langdurige indruk maken door mensen te helpen en te luisteren naar wat ze te zeggen hebben.

Dergelijke evenementen zijn een geweldige kans om de zorgen van mensen en groepen te horen en een artikel aan te bieden dat bedoeld is om te helpen, bij voorkeur een artikel dat je zelf hebt geschreven. Hierdoor zullen klanten je eerder vertrouwen, respecteren en geloven.

Bij een evenement is het ook een goed idee om ieders naam en ten minste één persoonlijk feit over hen te onthouden. Wanneer je weer met hen moet praten, kun je deze persoonlijke informatie oproepen. Als ze die dag ziek waren, kun je beginnen met te vragen hoe het met ze gaat.

Je hebt ook een grotere kans op een positieve reactie als je een persoonlijk tintje toevoegt.

#5 Geef je merk een sterk doel en laat al je medewerkers de bedrijfsboodschap delen om het te laten opvallen en contact te maken met klanten.

Hoe valt een merk op? Mensen zouden kunnen zeggen dat hun favoriete smartphone een lange batterijduur heeft of een groot scherm als je hen vraagt wat ze er goed aan vinden. Dit zijn allemaal goede voorbeelden van wat een merk doet. Maar waar het om gaat: een goed waarom kan ervoor zorgen dat je merk meer opvalt dan wat dan ook.

Wat is dan een waarom? Welnu, het is de reden waarom je merk bestaat, en je kunt het uitleggen door het doel van je bedrijf te definiëren, dat meestal wordt samengevat in een missieverklaring die de waarden benadrukt waar je voor staat. Hierdoor kunnen je klanten op een persoonlijk niveau contact maken met je merk.

Apple is daar een goed voorbeeld van. Zelfs als hun producten gebruiksvriendelijk zijn en geavanceerde functies hebben, heeft Apple altijd het waarom voor het wat gesteld. Ook al is het voor andere merken gemakkelijk om geweldige functies te bedenken, ze kunnen niet zomaar een goede reden bedenken waarom, en zo is Apple erin geslaagd de concurrentie voor te blijven. “Challenging the status quo” is altijd belangrijk voor hen geweest, en ze hebben deze boodschap in de schijnwerpers gehouden. Hierdoor zijn klanten loyaal en enthousiast gebleven om Apple-producten te kopen.

Als je eenmaal weet waarom je doet wat je doet, houd je je werknemers betrokken door ze het woord te laten verspreiden. Door dit te doen, kun je van iedereen in je team een leider in hun vakgebied maken.

Veel CEO’s proberen te beslissen wat hun bedrijf publiceert en waar het publiceert. En het is misschien redelijk om te denken dat als er veel opinieleiders zijn die content pushen, de boodschap overal zal zijn. Dit hoeft echter niet te gebeuren.

Vergeet niet dat je er niet uit wilt zien als een robot. Dus als veel van je medewerkers goede dingen over je merk posten, zal het waarschijnlijk als echt en goed overkomen.

Dus laat iedereen in je team ideeën pitchen en content delen via hun eigen sociale media-accounts. Hierdoor zal je merk niet alleen menselijker lijken, maar het zal je werknemers ook het gevoel geven dat ze gewaardeerd worden, waardoor de kans groter is dat ze je merk echt leuk gaan vinden. Dit zal hen echte supporters maken en een reden geven om lang te blijven.

Nu je de belangrijkste stappen voor You Marketing kent, is het tijd om je merk op de moderne markt te introduceren en deze stappen in praktijk te brengen!

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Het doel van traditionele marketing was om klanten te laten zien hoe succesvol een bedrijf was en hoe goed zijn producten waren. Maar in de huidige markt is dit niet langer een goede manier om een duurzaam merk op te bouwen. You Marketing is de winnende strategie van vandaag. Het bouwt vertrouwen op door te proberen je klanten echt van dienst te zijn en te helpen. Je kunt dit doen door te luisteren naar hun worstelingen, vragen en zorgen die ze allemaal gemeen hebben. Als je eenmaal weet wat hun problemen zijn, kun je ze antwoorden en producten geven die echt helpen.

Advies:

Probeer reacties achter te laten op forums die iets met je bedrijf te maken hebben.

Laat je creatieve, relevante content niet alleen staan nadat je deze heeft gepost. Plaats opmerkingen op sites en prikborden die gaan over de problemen en zorgen die je product of dienst oplost. Dit zal helpen om je boodschap naar buiten te brengen. Voeg gewoon een link naar je content toe aan het einde van het bericht.