Branding tussen de oren

In Branding Between the Ears, dat in 2021 verscheen, wordt gekeken hoe marketeers de nieuwste wetenschappelijke inzichten kunnen gebruiken in hun merkstrategie. Er wordt gekeken hoe het brein reageert op reclame en hoe mensen echt beslissen om iets wel of niet te kopen.

Onze samenvatting van het boek Branding between the ears van Sandeep Dayal:

Intro

Waarom? Zorg dat je boodschap blijft hangen.

Je doet er alles aan om je merk op te bouwen, maar het lukt je maar niet om er harde verkopen van te maken. Misschien geef je veel geld uit aan advertenties, maar kunnen klanten je merk niet onderscheiden van de rest.

Als dit allemaal klinkt als iets dat je eerder hebt gehoord, kan dit artikel helpen.

Je leert waarom de meeste dingen die je over branding hebt gehoord verkeerd zijn. We zullen de marketingmythen en halve waarheden ontkrachten en vervangen door solide wetenschappelijke feiten over hoe het brein werkt wanneer het beslist wat te kopen.

Dit is je kennismaking met branding die werkt, en het staat vol met het laatste onderzoek naar hoe mensen denken.

Dit artikel zal je leren:

• waarom je nooit de goede dingen van je merk zou moeten opsommen;
• wat het kiezen van een hond je kan leren over hoe mensen dingen kopen; en
• hoe je een speciale band kunt opbouwen met je beoogde klanten.

#1 Een emotionele consument is iemand die vergeet.

Waar gaat het over een advertentie die ervoor zorgt dat het werkt?

Vaak doet wat we denken dat zal werken, zoals een goed idee of een beproefde advertentiemethode, eigenlijk pijn aan wat we proberen te doen.

Dit is wat ik bedoel. De mensen die reclame maakten voor het artritismedicijn Enbrel dachten dat ze een geweldig plan hadden bedacht.

In hun tv-advertentie hadden ze het over het grootste risico van het niet behandelen van artritis. Ze lieten een schattige kleine jongen zien die zijn jonge moeder vertelde dat hij bang was dat ze in een rolstoel zou belanden als ze geen aandacht zou besteden aan de tekenen van haar artritis. Hij weet niet wat er aan de hand is en is bang en bezorgd om de persoon van wie hij het meest houdt. De advertentie vertelde de kijkers vervolgens hoe mensen met artritis dat konden voorkomen door hun medicijnen in te nemen.

Ze deden dit omdat ze wisten dat als iets mensen iets laat voelen, ze het eerder zullen onthouden.

Maar toen het hele ding werd uitgezonden, merkten ze een probleem op: mensen herinnerden zich de advertentie, maar niemand herinnerde zich het merk.

Mensen onthouden dingen beter als ze iets voelen, maar dat is niet het hele verhaal.

Mensen onthouden eerder het belangrijkste deel van een emotioneel geladen ervaring, zoals het kijken naar een droevige reclamespot. Maar, en dit is het belangrijkste om te onthouden, ze zullen ook eerder andere details over die ervaring vergeten.

In deze advertentie voor Enbrel was de merknaam zelf de extra informatie. Het probleem was dat mensen zo in beslag werden genomen door hun gevoelens dat ze de belangrijkste boodschap niet hoorden, namelijk het kopen van het medicijn tegen artritis.

Deze kleine puinhoop laat zien hoe belangrijk het is om een goede balans te vinden tussen de emotionele inhoud van een advertentie en de merkboodschap.

Steve Jobs, de beroemde man die Apple startte, begreep deze balans heel goed.

Aan het begin van de jaren 2000 maakte Apple veel advertenties voor de Apple Mac, maar er werden er maar een paar getoond. Het is ook interessant dat de advertenties die het niet haalden de grappigste waren. Ze toonden dit voortdurende gevecht tussen een strikte pc-gebruiker en een coole Mac-gebruiker die het rustig aan deed. Leuk, pakkend, schattig.

Maar Jobs wist dat mensen zo zouden lachen om de personages in de advertentie dat ze niet veel aandacht zouden besteden aan de belangrijkste boodschap van de advertentie, namelijk de computer kopen.

Als je in marketing werkt, denk je waarschijnlijk veel na over winkelschappen, billboards, tv-advertenties en productplaatsing. Maar hoeveel denk je na over de enige echte merkruimte die ertoe doet: de hersenen van je klanten? We weten inmiddels dat alle belangrijke branding in de hersenen plaatsvindt.

Hoewel deze ideeën al heel lang in marketing worden gebruikt, zien we ze nog steeds de hele tijd worden gebruikt, zoals het idee dat emoties herinneringen oproepen. Deze zijn vaak achterhaald of vertellen, zoals in dit geval, maar een deel van de waarheid.

#2 Wanneer je beslist wat je wilt kopen, gebruiken je hersenen twee verschillende methoden.

Laten we eerst eens kijken naar een typische situatie waarin een potentiële klant moet beslissen of hij iets wil kopen of niet.

Een vrouw ziet een hoogwaardige kasjmier coltrui in de etalage van een warenhuis. Als ze het ziet, herinnert ze zich alle keren dat ze kasjmier coltruien heeft gedragen. Misschien heeft ze eerder een soortgelijke trui gekocht, en nu denkt ze eraan hoe goed het voelde toen haar vrienden ernaar keken en wensten dat ze hem hadden. Ze herinnert zich ook hoe goed ze zich voelde in die trui.

Ze gaat vaak naar dit warenhuis, dus het doet haar denken aan alle goede tijden die ze daar heeft gehad. Hierdoor wil ze nog meer naar binnen.

Het belangrijkste is dat onze potentiële klant niet lang hoeft na te denken over al deze goede dingen; ze komen gewoon vanzelf naar haar toe.

Dat komt omdat ze gebruik maakt van wat Daniel Kahneman, die de Nobelprijs voor de economie won, ‘Systeem 1-denken’ noemt. Systeem 1 is de manier waarop we snelle beslissingen nemen op basis van onze ervaringen uit het verleden, vooroordelen en connecties. Dit soort denken gebeurt onbewust, en met alles wat er om ons heen gebeurt, gebruiken we het 90% van de tijd. Zorg er dus als marketeer voor dat je branding onbewust veel positieve associaties oproept.

Nu gaat onze mogelijke coltrui-klant het warenhuis binnen en kijkt naar het prijskaartje op de trui.

Ze had niet zoveel verwacht. Sterker nog, het is te duur voor haar. Als ik het prijskaartje zie, schakel ik over op een andere manier van denken. Kahneman noemt deze manier van denken ‘Systeem 2-denken’.

Systeem 2 werkt op een bewust niveau en gebruikt logisch denken om beslissingen te nemen. We gebruiken systeem 2 als we worden geconfronteerd met iets waarvan we denken dat het vreemd of gevaarlijk is, en iets kopen dat we niet kunnen betalen, is een van de gevaarlijkste dingen die we kunnen doen.

Terwijl de vrouw nadenkt over wat ze moet doen, gebruikt ze haar telefoon om deze coltrui te vergelijken met andere online truien die goedkoper zijn. Ze heeft er nu misschien geen in haar handen, maar ze heeft veel opties.

Uiteindelijk vertrekt ze met niets.

Als je het verschil kent tussen systeem 1- en systeem 2-denken, krijgt je als marketeer meer controle over wat je klanten denken en hoeveel geld ze uitgeven.

#3 Marketeers leggen te veel nadruk op brand laddering en brand listing terwijl dat niet zou moeten.

Het werkt niet altijd om geld naar branding te gooien. Kijk maar eens hoe de farmaceutische industrie haar merk probeert op te bouwen.

In de VS gaven farmaceutische bedrijven in 2018 in totaal $ 5 miljard uit aan tv-advertenties. Dat is miljard met een b. Slechts een miljard daarvan werd uitgegeven door het farmaceutische bedrijf Pfizer. Hoe is het afgelopen?

Ondanks al deze reclame is het voor Amerikanen nog steeds moeilijk om het verschil te zien tussen het ene merk medicijn en het andere. Geld alleen is niet genoeg om de juiste boodschap over een merk over te brengen.

Laten we eens kijken wat er mis is met de farmaceutische industrie.

De grootste fout van Big Pharma is dat het nog steeds deze oude manieren gebruikt om zijn merken te promoten in plaats van het nieuwste wetenschappelijke onderzoek te gebruiken naar hoe onze hersenen daadwerkelijk reageren op reclame.

Neem merkladdering.

Brand laddering is een manier voor marketeers om erachter te komen wat de logische voordelen van hun product zijn voor klanten. Vervolgens bekijken ze hoe het product mensen laat voelen. Ten slotte nemen ze deze twee verschillende soorten voordelen – rationeel en emotioneel – en voegen ze samen in pakkende slogans.

Het feit dat een ijsje romig is, kan bijvoorbeeld als een goede zaak worden gezien. Emotioneel kan het eten van ijs iemand ook een goed gevoel geven. Dus de slogan voor dat bedrijf zou kunnen zijn: “Veel romigheid!” Goede Tijden!

Het probleem is dat deze manier van branding niet echt werkt.

Zoals we al hebben geleerd, voelen we ons aangetrokken tot merken vanwege de herinneringen die we eraan hebben. De meeste mensen hebben geen sterk verband tussen de woorden “romigheid” en “vreugde” in hun gedachten.

En dat is niet de enige fout die marketeers maken.

Laten we farmaceutische bedrijven blijven pesten, want die zijn makkelijk te pesten. Ze gebruiken ook een methode die ‘merkvermelding’ wordt genoemd, wat vergelijkbaar is met ‘merkladdering’.

Dat is wanneer marketeers mensen gewoon vertellen wat de drie belangrijkste voordelen van hun merk zijn. Het is niet erg origineel. Maar het klinkt wel verstandig. Terugkomend op hoe mensen denken, het probleem is dat mensen lijsten gewoon niet kunnen onthouden.

Dus als een advertentie je vertelt dat een medicijn tegen artritis goed is, snel werkt en gemakkelijk door je arts kan worden voorgeschreven, dan is dat geweldig. Maar het is waarschijnlijk dat de informatie niet wordt opgenomen.

Verhalen zijn echter gemakkelijk te onthouden voor de hersenen. Dus in plaats van een lijst te maken van de voordelen van je merk, is het beter om deze voordelen te verweven in een interessant verhaal. En als ze niet allemaal goed bij elkaar passen, is het beter om er een paar weg te laten en je te concentreren op degenen die dat wel doen.

#4 Geef je merk een goede vibe door oprecht om je klanten te geven.

Soms hoeft een merk mensen niet eens te vertellen wat het voor hen kan doen. In feite is het misschien niet eens nodig om ze iets te vertellen.

Als een merk laat zien dat het om je geeft, kan dat genoeg zijn. Dit wordt ‘brand vibes’ genoemd en is een belangrijk onderdeel van branding.

Merkvibes zijn de unieke relatie tussen een merk en de mensen die het kopen. Het gaat erom hoe de consument zich voelt als hij met het merk in aanraking komt. Het klinkt een beetje als liefde, nietwaar?

We weten echter allemaal uit ons eigen liefdesleven dat chemie niet gemakkelijk te maken is. De merken die ervoor zorgen dat mensen zich het beste voelen, geven veel om hoe hun klanten zich voelen in hun dagelijks leven. Ook proberen ze erachter te komen wat voor hen belangrijk is.

Laten we eens kijken hoe merkvibes werken door een andere advertentiecampagne voor een medicijn tegen artritis te bekijken, dit keer voor Humira. Dit voorbeeld komt uit de eigen ervaring van de auteur in reclame, toen hij leerde hoe belangrijk empathie was voor het succes van een merk.

Tijdens een focusgroep sprak hij met een jonge vrouw met artritis om wat informatie voor de campagne te krijgen. Ze vroeg hem hoe hij haar advies kon geven als hij niet eens wist wat ze doormaakte. Geldige vraag. En eentje die doorkwam.

Als reactie hierop maakte de auteur een advertentie met een geheime boodschap die mensen met artritis liet zien dat het merk echt wist hoe het was om met de aandoening te leven.

Het toonde een moeder die een paardenstaart in het haar van haar kleine meisje deed. Artritis had de handen van de moeder enigszins misvormd gemaakt, maar het was gemakkelijk te zien. Dit betekent misschien niet veel voor iemand zonder artritis, maar het vertelde mensen met artritis twee belangrijke dingen.

Ten eerste toonde het aan dat de mensen die Humira maakten, wisten hoe moeilijk het was voor mensen met artritis om eenvoudige dingen te doen, zoals hun kinderen klaarmaken voor school. Dit was belangrijk omdat veel mensen met artritis het gevoel hebben dat mensen zonder artritis niet begrijpen hoe zwaar hun leven op deze manier kan zijn.

Ten tweede gaf het mensen met artritis hoop door te laten zien dat er een manier was waarop ze nog steeds voor hun gezin konden zorgen, ook al hadden ze artritis.

Met dat ene simpele beeld kon het merk Humira verbinding maken met de diepste pijnen en hoop voor de toekomst van mensen.

Dus als je wilt dat mensen je product kopen, is een van de beste dingen die je als marketeer kunt doen, mensen laten zien dat je ze begrijpt.

#5 Zorg dat je branding aansluit bij wat mensen niet eens beseffen dat ze willen.

Soms krijg je ideeën op de meest ongewone plaatsen. Laat me je vragen: ken je iemand die een beetje op zijn hond lijkt? Als je ze samen ziet, lijken ze gewoon dezelfde stijl of uitdrukkingen te hebben. Jij zou het kunnen zijn als je een hond hebt.

Dus dat is wat er gebeurde met de persoon die dit boek schreef.

Hij was zelfs geschokt toen zijn vrouw hem vertelde dat hij veel op hun hond leek. Toen hij naar foto’s van hem en zijn hond samen keek, besefte hij dat de oude grap waar was: mensen lijken echt op hun honden. Hoe kan dat?

Het is gemakkelijk te achterhalen. Mensen hebben de neiging dingen leuk te vinden waarvan ze denken dat ze op hen lijken, dus zullen ze eerder een ras kiezen dat een aantal van hun eigen fysieke kenmerken heeft.

Dit is slechts een van de meer dan 100 dingen die alle menselijke hersenen graag doen.

Een andere reden is om niet te verliezen.

Denk even aan een oude man die de fauteuil waarin hij de afgelopen 20 jaar heeft gezeten niet wil opgeven.

Zijn kinderen proberen hem ervan te overtuigen dat er comfortabelere stoelen zijn, maar hij wil de stoel die hij al heeft niet opgeven. Onderzoek toont aan dat we zo een hekel hebben aan verliezen dat het verdriet dat we voelen als we $ 100 verliezen sterker is dan het geluk dat we voelen als we $ 100 winnen.

Slimme marketeers kunnen het meeste uit deze voorkeuren voor verliesaversie halen.

De laatste cognitieve voorkeur waar we het vandaag over hebben, bestaat uit twee delen. Het eerste deel is dat we houden van dingen waarvan we denken dat ze waar zijn.

We houden meer van een merk en zullen het eerder kopen als we denken dat het eerlijk is. Maar, en dit is het tweede deel, onze hersenen weten ook dat het niet altijd gemakkelijk is om te zeggen of iets ‘eerlijk’ is of niet.

Om hiermee om te gaan, hebben onze hersenen het zogenaamde ‘IKEA-effect’ bedacht, wat ook een voorkeur heeft. Zoals je misschien al geraden hebt, betekent dit dat we dingen die we zelf hebben gemaakt het leukst vinden. Dat is tenslotte de enige echte manier om te weten of iets “eerlijk” is of niet, toch?

Je kunt het IKEA-effect gebruiken om alles te verkopen, niet alleen meubels. Het enige dat je hoeft te doen, is de rol benadrukken die je beoogde klanten spelen bij het maken van het product. Laat ze weten dat ze effect hebben gehad, bijvoorbeeld door gebruikersonderzoek of feedback van klanten. Ze zullen dus het gevoel hebben dat ze een rol hebben gespeeld bij het maken van je product.

#6 Maak je waardevoorstel zo aantrekkelijk dat mensen gek zouden zijn om nee te zeggen.

Als je een marketeer bent, weet je dat je soms een product of dienst moet verkopen die zo nieuw en anders is dat consumenten het nog nooit eerder hebben gezien.

Als dat gebeurt, stoppen ze en denken ze nog zorgvuldiger na over wat ze kopen. Denk terug aan hoe je dacht met Systeem 1 en Systeem 2. Als je product niet veel gedachten oproept, goed of slecht, kun je helemaal niet vertrouwen op Systeem 1-denken. De hersenen van mensen kunnen op dat moment rechtstreeks naar Systeem 2 gaan, wat logisch denken is. In dit geval moet je merkstrategie hen op de juiste manier aan het denken zetten.

Wat doe je? Nou, je zou kunnen beginnen met wat de “no-brainer”-strategie wordt genoemd. Ik zal je een voorbeeld geven.

Ook al is het nu moeilijk voor te stellen, toen Uber voor het eerst op het toneel verscheen, leek het een vreemd idee. Uber wist dat het moeilijk zou zijn om mensen te laten stoppen met het aanhouden van taxi’s op straat, omdat het zo natuurlijk was.

Het antwoord van Uber was om een waardevoorstel te doen dat zo goed was dat mensen er snel achter konden komen dat het beter was dan welke andere optie dan ook. Met andere woorden, Uber maakte het mensen gemakkelijk om ze te kiezen.

Bij het bellen van een reguliere taxi moesten mensen gevaarlijk tegen de weg leunen of bij slecht weer buiten wachten. Met Uber konden ze van binnenuit een taxi bellen en pas naar buiten gaan als ze wisten dat er een auto stond te wachten. Het belangrijkste was dat Uber veel goedkoper was dan andere taxidiensten omdat de donateurs, die durfkapitalisten waren met veel geld, voor elke rit betaalden.

De strategie van Uber toont een zeer belangrijke les voor marketeers: als je een nieuw, baanbrekend product probeert te verkopen, doe dan je best om klanten duidelijk te maken waarom ze het zouden moeten kopen. Laat de meest voor de hand liggende dingen zien die je merk voor mensen kan doen. Kosten zijn een van de beste manieren om dit te doen. Kijk of je je merk duidelijk en onmiskenbaar goedkoper kunt verkopen dan de op één na beste concurrent.

Als je kunt, ga dan een stap verder en probeer het gratis weg te geven. Onze hersenen houden echt van het idee om iets gratis te krijgen, zo blijkt uit onderzoek. Zozeer zelfs dat onze hersenen heel anders reageren op dingen die gratis zijn dan op dingen die gewoon goedkoop zijn. Ook al zijn het bijna dezelfde deals, consumenten zullen eerder een product kopen waarop staat “koop er een, krijg er een gratis” dan een product met de tekst “50% korting”.

Samenvattend

Hoewel “50% korting” en “koop er een, krijg er een gratis” ongeveer hetzelfde betekenen, maakt het niet uit. Het maakt niet uit of oude manieren van marketing, zoals het opsommen van de voordelen van een merk, zinvol zijn. Waar het om gaat, is wat deze marketingboodschappen een klant doen denken of voelen.

Een zorgvuldige mix van ingrediënten is de beste manier om een succesvol merk te maken. Marketeers hebben een vleugje emotie nodig, maar niet te veel; veel verhalen; en een goede hoeveelheid empathie en verbinding met hun doelgroep.

En als je een gloednieuw product brandt, moet je een onweerstaanbare waardepropositie toevoegen die consumenten die er niet zeker van zijn, niet kunnen weigeren.