Small Data

Small Data (2016) is een gids over hoe je kleine details over het leven van mensen kunt gebruiken om met hen in contact te komen en je merkimago te verkopen. Deze kernideeën gebruiken observaties uit veel verschillende culturen om te wijzen op de gevoelens en wensen die merken bekend maken.

Onze samenvatting van het boek Small data van Martin Lindstrom:

Intro

Waarom? Ontdek de kleine dingen die nodig zijn voor een geweldig marketingidee.

Tegenwoordig heeft iedereen het over big data. Het is het modewoord van grote internetbedrijven zoals Google, Facebook en Amazon, die veel persoonlijke informatie over hun gebruikers verzamelen, zoals hun surfgedrag, interesses en koopgedrag, om te proberen erachter te komen wat mensen leuk vinden, hoe ze werken , wat ze zouden willen en wat ze waarschijnlijk zullen kopen. Tegenwoordig is big data de heilige graal voor marketeers.

Maar is big data echt de enige manier om marketing en het bouwen van een merk succesvol te maken? Nee, is het simpele antwoord. Dit is waar small data om de hoek komt kijken.

Small data zijn de kleine dingen in ons leven die ons veel vertellen over wie we zijn en wat we doen. We kunnen ze overal of in de buurt van onze huizen vinden. Deze kernideeën nemen je mee op een detectivereis door de huiskamers, garages en lades van mensen om je te laten zien welke kleine dingen, zoals vakantiefoto’s, souvenirs of verzamelingen, ons kunnen vertellen over onze wensen en behoeften. Deze kernideeën zullen je vertellen hoe deze kleine gegevens je kunnen helpen geweldige marketingideeën te bedenken die zijn gebaseerd op wat je klanten echt willen.

Je leert ook:

• wat je koelkast zegt over wie je bent;
• wat je kunt leren van het feit dat tienermeisjes elke ochtend 17 selfies maken; en
• waarom de Roomba-schoonmaakrobot “oeps” moest zeggen.

#1 Big Data heeft moeite om erachter te komen hoe mensen zich voelen en wat ze willen.

Big Data is al jaren een modewoord, dus je hebt er vast wel eens van gehoord. Zoals je misschien weet, verwijst het naar patronen die te zien zijn in enorme hoeveelheden gegevens die laten zien hoe mensen online winkelsites zoals Amazon gebruiken.

Maar hoewel gebruikers veel gegevens opleveren, is de informatie die deze gegevens geven niet zo nuttig.

Mensen doorzoeken winkelsites, klikken op advertenties, streamen video’s en posten elke dag op Facebook. Door deze dingen te doen, creëren ze gegevens over de producten die ze lekker vinden, hun smaak en zelfs hoe ze zich voelen. Maar dit online gedrag zegt niet veel over wie mensen werkelijk zijn, vooral als het gaat om hoe ze zich voelen. Mensen geven minder om andere mensen als ze online zijn.

Net zoals in een auto zitten je onbeleefder kan maken tegen andere bestuurders, maakt online zijn het gemakkelijker om een gemene reactie te plaatsen, omdat je niet kunt zien hoe de andere persoon zal reageren.

Wat mensen online over zichzelf zeggen, is dus niet voldoende om conclusies over hen te trekken. Big data maken enige emotionele analyse mogelijk, maar het levert niet de specifieke gegevens op die nodig zijn om het verlangen naar een merk te meten of op te bouwen.

De algoritmen van Google kunnen bijvoorbeeld de stemming van een gebruiker achterhalen op basis van hoe ze schrijven en de fouten die ze maken, 70% van de tijd. Maar het is moeilijk te zeggen of een merk een gebruiker iets kan laten voelen door alleen maar te kijken naar wat ze op internet doen.

Dit is belangrijk omdat grote merken dit soort informatie nodig hebben om op te vallen en ervoor te zorgen dat mensen hun producten willen hebben. De mensen die de BMW Mini maken, weten bijvoorbeeld dat hun klanten hun auto willen omdat ze graag rijden.

Consumenten kunnen dus niet volledig worden begrepen op basis van wat ze online doen. Maar waar vind je de informatie die je nodig hebt om een merk te maken dat mensen willen kopen?

#2 De huizen van mensen vertellen je veel over wie ze zijn en wat ze willen.

Thuis is een van de plekken die het meest op ons lijkt. Alles in ons huis is er met een reden, en of we ons er nu van bewust zijn of niet, we hebben keuzes gemaakt over hoe we dingen als schoenen en serviesgoed opbergen.

Kleine gegevens bestaan uit deze kleine details, die kunnen worden bekeken om erachter te komen wat mensen drijft en wat ze belangrijk vinden. In feite zegt alleen de manier waarop we ons huis inrichten veel over hoe we willen dat anderen ons zien en hoe we door anderen gezien willen worden.

Zoals hoe we pronken met ons leven op sociale media, wanneer mensen bij ons thuis komen, pronken we met ons leven door te pronken met foto’s, souvenirs en onze smaak in design. Elk klein ding kan een verhaal vertellen.

In Brazilië zag de auteur bijvoorbeeld veel mensen met verzamelingen bierflesjes in hun huis staan. Hij wist dat Brazilianen erg trots waren op hun biercultuur, dus nam hij aan dat deze collecties tekenen waren van een relaxte, vrijgevochten manier van leven.

Maar onze huizen laten ook zien wat we willen, nodig hebben en willen, of we ons daar nu van bewust zijn of niet. Deze bevinden zich meestal op plaatsen die niet bedoeld zijn voor het publiek, zoals onze garages, lades en koelkasten.

In Siberië zag de auteur dat veel mensen koelkastmagneten met reisthema hadden. Hij dacht dat deze reisthema’s een verlangen toonden om de wereld te zien en even weg te zijn van de dagelijkse sleur.

En dat is niet de enige manier waarop een koelkast een verhaal kan vertellen. Als je gezonde voeding zoals groenten en magere yoghurt op ooghoogte zet en ongezonde, vette voeding lager, dan kan het zijn dat je het met jezelf oneens bent over wat je eet. Met andere woorden, misschien wilt je gezonder eten dan je doet.

Dus nu je weet wat kleine gegevens zijn, is het tijd om erachter te komen hoe je hiermee een nieuwe manier kunt bedenken om je bedrijf op de markt te brengen.

#3 Begin met het bedenken van marketingideeën door je markt goed te bekijken, eigenaardigheden op te merken en te zoeken naar onevenwichtigheden.

Nu je weet dat small data een tool is die bedrijven kunnen gebruiken om meer te weten te komen over hun klanten, vraag je je misschien af hoe.

Nou, je moet beginnen met erachter te komen wat echte mensen denken over je markt en haar cultuur. Een geweldige manier om dit te doen is via buitenlanders die in de buurt wonen en veel mensen zien, zoals taxichauffeurs of kappers. Deze mensen zijn niet opgegroeid in het gebied, dus ze hebben een beter idee van wat het uniek maakt.

Maar een andere bron kunnen de mensen zijn die je wilt bereiken. Toen de auteur bijvoorbeeld voor de kledinglijn Tally Weijl werkte, vroeg ze tienermeisjes een maand lang een videodagboek te maken over wat ze dachten.

Als je de cultuur van je marketingdoelgroep eenmaal goed begrijpt, is het tijd om erachter te komen wat deze uniek maakt. In het geval van Tally Weijl ontdekte de auteur bijvoorbeeld dat de meisjes elke ochtend wel twee uur besteedden aan het afstemmen van hun outfits met hun vrienden.

Of, toen hem werd gevraagd om het uiterlijk van de Amerikaanse supermarktketen Lowe’s te veranderen, koos de auteur dingen die uniek waren voor de Amerikaanse buitenwijken. Het viel hem op dat kinderen in de buitenwijken meestal niet buiten spelen, dat er in de binnenstad geen plekken zijn waar mensen samenkomen en dat het aantal mensen dat naar de kerk gaat snel is gedaald.

Ten slotte is het belangrijk om te zoeken naar onevenwichtigheden. In het geval van Lowes wezen de observaties van de auteur van een laag kerkbezoek, lege openbare ruimtes en weinig kinderen die buiten speelden op een gebrek aan gemeenschap. De auteur probeerde vervolgens deze problemen op te lossen door de supermarkt te vertellen lokale producten centraal te stellen.

Of, in het geval van Tally Weijl, de auteur zag dat de meisjes elke ochtend zo’n 17 selfies stuurden, wat suggereerde dat ze heel graag advies en sociale goedkeuring wilden voordat ze over een outfit beslisten.

Dus of het nu gaat om een gebrek aan goedkeuring door de gemeenschap of om sociale goedkeuring, de volgende stap is uitzoeken hoe je deze kleine verschillen kunt gebruiken om een goed marketingplan te maken.

#4 Ongelijkmatigheid creëert verlangen, en het succes van een merk hangt af van het voldoen aan dit verlangen.

Kun je iets bedenken waar iedereen het over eens is? Nou, ik denk dat we bijna allemaal het gevoel hebben dat we iets missen.

Mensen voelen zich vaak op de een of andere manier uit balans, en deze gevoelens uit balans veranderen uiteindelijk in behoeften. Toen de verkoop van de Roomba, een zelfrijdende robotstofzuiger, bijvoorbeeld begon terug te lopen, werd de auteur gevraagd om uit te zoeken waarom.

Hij ontdekte dat veel mensen die een Roomba hadden, deze niet wegstopte, maar in plaats daarvan gebruikten als gespreksonderwerp en zelfs hun robotstofzuiger namen gaven. Hij combineerde deze informatie met wat hij al had geleerd over het gebrek aan gemeenschap in Amerikaanse buitenwijken en kwam tot de conclusie dat veel Roomba-eigenaren zich alleen voelden.

Dit verschil tussen hen zorgde ervoor dat ze het product wilden. Mensen vonden het een goed idee dat de Roomba “oeps” of “dood-dood” (met de engelse betekenis 😉 zou zeggen terwijl hij zich door hun huis bewoog. Het probleem was dat een nieuwe versie van de robot deze geluiden niet had, waardoor de verkoop terugliep.

Verlangen is een van de belangrijkste onderdelen van marketing en een succesvol merk kan worden gemaakt door de verlangens aan te pakken die worden veroorzaakt door onevenwichtigheden. In het geval van de Roomba stelde de auteur voor om de robot zijn stem terug te geven, zodat klanten zich minder eenzaam voelen. Het idee werkte en het product begon weer goed te verkopen.

En hoe zit het met de meisjes van Tally Weijl die in hun tienerjaren zijn?

Om hun behoefte aan advies en sociale goedkeuring te bevredigen, stelde de auteur voor om gigantische computerschermen met spiegels in de kleedkamers te plaatsen die klanten konden gebruiken om in te loggen op hun Facebook-accounts.

Hierdoor kunnen ze in contact komen met hun vrienden, hun outfits livestreamen en stemmen vragen om direct feedback te krijgen over welke schoenen of shirts ze moeten kopen. Toen Tally Weijl eenmaal voldeed aan de behoefte van zijn klanten aan sociale goedkeuring, steeg de verkoop en verviervoudigde het aantal Facebook-fans voor het bedrijf.

#5 Klanten kopen van merken die er goed in zijn om ze iets te laten voelen.

Heb je al eerder gehoord van het syndroom van Parijs?

De term “syndroom van Parijs” verwijst naar hoeveel toeristen, vooral die uit Azië, zo overstuur raken als ze de stad bezoeken omdat het niet aan hun hoge verwachtingen voldoet dat ze zelfs van de stress in het ziekenhuis belanden. De naam komt van het feit dat Parijs zelf een merk is dat mensen associëren met romantiek, liefde en lekker eten, waardoor mensen er graag heen willen.

In feite heeft elk groot merk iets wat belooft zijn klanten iets te laten voelen. Zo staat de naam Apple niet alleen voor hoogwaardige technische producten, maar ook voor goed design en creatieve nieuwe ideeën. Daarom willen veel mensen die Apple-producten kopen deze kwaliteiten in hun eigen leven brengen.

Dus als een merk een emotioneel aspect goed communiceert, zullen zijn producten het goed doen. Denk nog eens aan de supermarktketen Lowe’s in de Verenigde Staten. In dit geval ontdekte de auteur dat veel van de klanten van de winkel zich eenzaam voelden omdat ze geen community hadden.

Met behulp van deze informatie veranderde hij het merkimago van Lowe door de winkel een meer lokaal en vriendelijk gevoel te geven, wat aansprak op de wens van klanten om deel uit te maken van een groep. Het eindresultaat was een grote hit.

Hoe deed de schrijver het? Door kleine suggesties te doen. Hier zijn er een paar:

Hij stelde voor dat de winkel een lokale ronde tafel zou hebben waar klanten lokale boeren konden ontmoeten of waar kinderen lessen konden volgen over het snijden van fruit. Ook begonnen de slagers klanten vlees met beide handen te geven, waardoor het leek alsof ze meer om hen gaven. Ten slotte, elke keer dat er een verse kip van de grill kwam, zong het personeel en deed een korte kippendans.

Klanten gaven aan zich na deze simpele aanpassingen “thuis” te voelen in de winkel. Dit komt doordat mensen de beloften van merkafbeeldingen gebruiken om te vinden en te vullen wat er in hun leven ontbreekt.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Elke cultuur, elk land en elke persoon heeft wensen waaraan niet wordt voldaan. De wensen van mensen zijn te vinden door te kijken naar de kleine details van hoe zij hun leven inrichten. Merken kunnen deze informatie gebruiken om afbeeldingen en producten te maken die klanten aantrekken door te beloven hun wensen te vervullen.

Advies:

Maak een “Permission Zone” om mensen te helpen ontspannen.

Toestemmings zones zijn plaatsen waar mensen hun stemming kunnen veranderen en zichzelf toestemming kunnen geven om dingen te doen die ze normaal niet zouden doen. Als we bijvoorbeeld naar de dierentuin gaan, dwalen we doelloos rond en eten we voedsel dat we normaal niet zouden eten. We doen dit omdat we in de dierentuin zijn!

Om klanten te laten overstappen, moet je ze wakker schudden en ze een andere set regels laten volgen. Fastfoodketen Five Guys creëerde bijvoorbeeld zo’n zone door zakken chips van de voordeur tot aan de toonbank uit te stallen. Dit maakte het voor klanten gemakkelijker om calorierijk voedsel te eten. Door deze gebieden in je bedrijf in te stellen, kunnen klanten hun eigen regels overtreden.