Buyer Persona’s

Verkopen aan mensen die je niet goed kent, is moeilijk. Buyer Personas (2015) geeft je de tools die je nodig hebt om de motivaties, eigenaardigheden en bedenkingen van je klanten echt te begrijpen, zodat je je berichten kunt verfijnen en de effectiefste verkoper kunt worden die je maar kunt zijn.

Onze samenvatting van het boek Buyer Personas van Adele Revella:

Intro

Waarom? Ontdek alles over je klanten dat je moet weten.

Heb je een website of app? Of misschien verkoop je producten of werk je voor een bedrijf dat aan marketing doet? Als je op een van deze of vele andere gebieden werkt, hangt je succes of mislukking af van hoe goed je contact maakt met klanten.

Als je berichten mensen aanspreken, krijg je verkopen, shares en abonnees. Als je daarentegen een bericht maakt waar niemand om geeft, faal je. Was er maar een manier om erachter te komen wat klanten echt willen.

Die is er! Deze kernideeën laten je zien hoe je een buyer persona maakt, wat een volledig verhaal is over je klant, wat ze willen en nodig hebben, en waar ze aan denken als ze iets kopen. Kortom, je verliest nooit meer klanten.

In dit artikel leer je:

• waarom een bedrijf zijn zakrekenmachines met opzet groter heeft gemaakt;
• waarom voor de beste interviews met klanten weinig tot geen voorbereiding nodig is; en
• hoe de vijf ringen van koopinzicht te beschrijven.

#1 Als je je klant kent, kun je hem geven wat hij wil kopen.

Stel je voor dat je grote, dure en moeilijk te verplaatsen banken verkoopt. Laten we nu zeggen dat je je product naar kleine, hoge appartementen in het midden van de stad heeft gebracht. Hoeveel denk je te verkopen? Hoogstwaarschijnlijk geen.

Als je niet weet wat je klanten willen en nodig hebben, gebeuren er slechte dingen. Dus als je een nieuwe markt betreedt, moet je veel onderzoek doen om meer te weten te komen over je klanten.

Als je je onderzoek niet doet, kunnen je beste producten stof verzamelen in plaats van geld voor je te verdienen. Verrassend genoeg is dit precies wat er gebeurde toen Apple de iPhone 3G in Japan op de markt bracht.

In 2007 werden er 5 miljoen mobiele telefoons gekocht door Japanners. Het jaar daarop, toen Apple 3G-telefoons maakte, verkochten ze er slechts 200.000, wat slechts 4% van de Japanse markt was. De meeste van deze telefoons gingen naar mensen die al een Apple-telefoon hadden. Dus waarom gebeurde deze enorme mislukking?

Japanners waren gewend om video’s te maken en tv-programma’s te kijken op hun telefoons, maar de iPhone 3G had niet eens een videocamera. Apple begreep niet dat kopers in Japan andere behoeften hadden dan die in de VS en Europa, en als gevolg daarvan verloren ze daar zaken.

Om erachter te komen wat je klanten willen, moet je met hen praten. Voordat ze hun droger op de Chinese markt brachten, sprak het Turkse apparatenbedrijf Beko met potentiële klanten, wat Apple niet deed.

Uit deze interviews leerde het marketingteam van Beko dat een groot aantal Chinese consumenten gelooft dat “er een spirituele component is wanneer kleding wordt blootgesteld aan de zon”.

Dus toen Beko drogers maakte voor de Chinese markt, maakten ze het mogelijk om de droogcyclus halverwege te stoppen, zodat klanten hun kleding buiten konden ophangen om te drogen. Hun harde werk heeft zijn vruchten afgeworpen en nu zijn Beko-drogers erg populair.

#2 Buyer persona’s helpen je echt te begrijpen wie je klant is.

Kijk de volgende keer dat je in de supermarkt bent om je heen en zie wat mensen gebruiken om producten te beoordelen. Klanten hebben verschillende behoeften en wensen. Bij het kiezen van eieren zoeken sommige klanten bijvoorbeeld naar biologische eieren, terwijl anderen gewoon de goedkoopste willen die ze kunnen vinden.

Als je eieren levert, moet je weten waarom verschillende klanten zich gedragen zoals ze doen, zodat je aan hun behoeften kunt voldoen en hen op een voor hen begrijpelijke manier over je producten kunt vertellen.

Om erachter te komen “waarom”, moet je koperspersona’s maken, dit zijn gedetailleerde beschrijvingen van verschillende soorten potentiële klanten. Buyer persona’s inventariseren de behoeften en problemen van klanten, achterhalen hoe ze denken en wat voor soort oplossingen ze willen.

Om terug te gaan naar de eierproducenten: als ze weten welke klanten biologische eieren willen en welke goedkope eieren willen en waarom, kunnen ze de juiste boodschap naar de juiste klant sturen in plaats van dezelfde boodschap naar alle klanten te sturen.

Als je de buyer persona van een klant kent, kun je vaak dingen leren over hoe ze kopen die je anders nooit zou weten. Bekijk dit praktijkvoorbeeld om te zien hoe dit werkt:

Een klant die zakrekenmachines verkocht, vroeg de bekende marketeer Regis Mckenna om een buyer persona voor die klant te maken. Dus keek hij toe terwijl de klanten hun rekenmachines uit een breed scala aan keuzes kozen.

Hij ontdekte dat wanneer klanten naar verschillende modellen rekenmachines met verschillende gewichten keken, ze degenen kozen die zwaarder waren. Waarom? Ze dachten dat gewicht kwaliteit betekende.

McKenna nam zijn bevindingen mee naar zijn cliënt en zei dat ze moesten ingaan tegen de algemene overtuiging dat kleinere rekenmachines beter waren. In plaats daarvan zouden ze hun rekenmachines zwaarder moeten maken dan die van hun concurrenten.

De klant deed het en de verkoop ging omhoog.

Maar buyer persona’s vallen je niet zomaar in de schoot. Uitzoeken wie een koper is, kost tijd en geld. Dus als je het doet, moet je het goed doen. De volgende kernideeën vertellen je hoe.

#3 Stakeholders die niet zeker zijn over het gebruik van buyer persona’s kunnen gemakkelijk worden overgehaald om dit te doen.

Mensen kiezen vaak wat ze weten boven wat ze niet weten. En meestal houden ze er niet van om hun comfortzone te verlaten. Het is dus niet verwonderlijk dat belanghebbenden waarschijnlijk terugdeinzen wanneer je iets nieuws wilt proberen op de marketingafdeling. Dit geldt ook voor het maken van buyer persona’s voor je product.

Interne belanghebbenden, zoals management en aandeelhouders, kunnen om verschillende redenen buyer persona’s afwijzen. Sommige mensen denken dat het project tijdverspilling zal zijn en dat het geld dat is besteed aan het uitzoeken van de persona’s nooit zal worden terugverdiend.

Sommigen zeggen al te weten wie hun klanten zijn. Waarom zouden ze geld betalen om iets te bevestigen dat ze al weten?

Als je de juiste argumenten hebt, is het niet zo moeilijk om mensen die niet in buyer persona’s geloven het met je eens te krijgen.

Maak eerst een afspraak met de stakeholders die nog twijfelen. Vraag hen om zich als een klant te gedragen terwijl je hen enkele vragen stelt tijdens het interview.

Stel hen vragen als: “Wanneer besefte je dat je een oplossing zoals wij bieden nodig had?” “Hoe heb je de verschillende ideeën vergeleken?” “Waarom heb je de onze gekozen in plaats van degene die we verkopen?”

Let tijdens het praten op gebreken in wat ze zeggen.

Hoogstwaarschijnlijk zullen ze iets zeggen als: “We hebben voor je product gekozen omdat het het beste op de markt is. Het is de beste deal voor de beste functies.” Wanneer dit gebeurt, stop dan met het rollenspel en vraag: “Als dit waar was – als je echt de beste functies tegen de beste prijs zou bieden – zou je dan niet veel succesvoller zijn dan je concurrenten? Maar dat ben je niet (daarom hebben we deze oefening doet), dus misschien ben je iets te positief!”.

Door deze interviews wordt duidelijk hoe weinig stakeholders weten over hun klanten en producten. Het zou niet moeilijk moeten zijn om ze te laten zien hoe belangrijk buyer persona’s zijn.

#4 Gebruik een interne of externe database om in contact te komen met de mensen aan wie je wilt verkopen.

Zodra je de interne stakeholder aan boord hebt, moet je de buyer persona’s maken. Het opzetten van interviews met mogelijke klanten is de eerste stap in dit werk. Maar hoe kom je met ze in contact?

Eerst moet je je klanten vinden. Je verkoopteam kan je hierbij helpen.

Hoewel de marketingafdeling de interviews en analyses doet, weten de mensen in je verkoopteam het meeste over je mogelijke klanten. Ze hebben een lijst met alle mensen die je producten hebben gekocht of er op zijn minst naar hebben gevraagd (zelfs als ze uiteindelijk bij je concurrent zijn gegaan). In deze database vind je veel geweldige kandidaten voor interviews.

Maar de databases van de verkoopafdeling zullen helpen, maar het is waarschijnlijk dat je ook buiten de afdeling moet kijken om mensen te vinden om te interviewen.

Je kunt er niet altijd op rekenen dat de database op je verkoopafdeling in topvorm is. Het kan bijvoorbeeld verkeerde e-mailadressen, oude telefoonnummers, enz. hebben.

Ook externe bronnen zoals kwalitatieve onderzoeksbureaus kunnen je helpen niet alleen de juiste mensen te bereiken, maar ook de aandacht trekken van mensen die nog nooit van je bedrijf hebben gehoord of producten voor. Als je hoort wat zij denken, kun je meer mensen bereiken.

Maar wat als je oplossingen aan bedrijven verkoopt? Op wie zullen je buyer persona’s gebaseerd zijn? Als je in een B2B-omgeving werkt, heb je met twee mensen te maken: de persoon aan de top die de deals tekent en de persoon aan de onderkant die al het onderzoek doet.

Deze onderzoeker is degene die al het werk doet om erachter te komen wat hun bedrijf precies nodig heeft. De mening van deze persoon is het belangrijkst omdat ze veel weten over hun leveranciers en hoe ze dingen kopen.

#5 Om bruikbare antwoorden te vinden, moet je goede vragen stellen en goed luisteren.

De beste manier om het meeste te leren van mensen die je interviewt, is door meer te luisteren en minder te praten. Stel gewoon je vraag en schuif aan.

De enige vraag waarop je zich moet voorbereiden en waarover je moet nadenken voordat je een buyer persona-interview hebt, is de eerste vraag die je stelt. Uiteindelijk zou je eerste vraag moeten gaan over de eerste keer dat de persoon die je interviewt zich realiseerde dat hij een probleem had waarvoor een nieuwe oplossing nodig was.

Je zou bijvoorbeeld kunnen zeggen: “Vertel eens over de ochtend waarop je besefte dat je een nieuw e-mailmarketingsysteem nodig had. Wat was er aan de hand?”

Hoogstwaarschijnlijk zal het antwoord dat je geïnterviewde je geeft niet het hele verhaal zijn. Hoewel hij je misschien het eenvoudigste antwoord geeft, kan het stellen van meer vragen je helpen de situatie beter te begrijpen. Om die diepe vragen te stellen, moet je goed opletten hoe hij antwoordt.

Laten we eens kijken hoe de geïnterviewde onze verzonnen vraag beantwoordde. Hij zou kunnen zeggen dat hij gemotiveerd was om een nieuwe e-mailmarketingservice te zoeken omdat hij wilde dat zijn campagnes effectiever waren en omdat hij het rendement op de investering voor de marketingstrategie wilde meten.

Hier vertelde de geïnterviewde persoon over de voordelen van de oplossing die hij koos, maar hij beantwoordde je vraag niet. Je wilt weten waarom hij naar oplossingen zoekt, zodat je erachter kunt komen wat hij echt wil.

Gebruik de eigen woorden van de geïnterviewde als sleutelwoorden in je vervolgvragen om deze redenen te vinden.

Je kunt iets zeggen als: “Laten we een stap terug doen. Je zei dat je de ROI en effectiviteit van je marketing moest meten. Waarom werd dit ineens een prioriteit voor je bedrijf?”

Deze manier van vragen zou je naar een directer en solide antwoord moeten leiden over waarom de klant in de eerste plaats op zoek ging naar een oplossing.

#6 Analyseer wat je kopers je vertellen om erachter te komen wat ze willen en hoe je dat aan hen kunt geven.

Een oud Egyptisch gezegde luidt als volgt: “Ken je die-en-die? Ja. Heb je met hem geborreld? Nee. Dus je kent hem niet, wel?” Hetzelfde geldt voor je kopers. Als je nooit met ze praat, kun je er niet vanuit gaan dat je ze kent.

Je moet met kopers praten en meer te weten komen over de Five Rings of Buying Insights om te begrijpen hoe ze handelen. Als je dit doet, krijgt je alles te weten over de beslissingen van je kopers.

De eerste ring is Priority Initiative. Je wilt weten waarom sommige kopers op zoek gingen naar je oplossingen en waarom anderen tevreden zijn met de gang van zaken. Je kunt het Priority Initiative vinden door vragen te stellen zoals die waar we het in het vorige punt over hadden.

De tweede ring zijn succesfactoren, dit zijn de resultaten die je koperspersoon hoopt te behalen door je oplossing te kopen. Probeert ze dingen sneller gedaan te krijgen? Kostenbesparend? Of iets heel anders?

Waargenomen barrières is de naam van de derde ring. Hier moet je nadenken over eventuele redenen waarom een koper zou kunnen denken dat je oplossing niet de beste is en over eventuele andere zorgen die zij heeft. Je potentiële koper maakt zich bijvoorbeeld zorgen over de bescherming van de privacy van haar klanten, of ze denkt misschien dat je bedrijf niet betrouwbaar is.

De Buyer’s Journey-ring is de laatste. Je wilt weten wie en wat je koper beïnvloedt en hoe zij tussen opties kiest.

Als je bijvoorbeeld een business-to-business (B2B) bedrijf runt, kan het zijn dat de CEO van het bedrijf van je prospect betrokken raakt bij elke grote koopbeslissing. Deze informatie kan je helpen beslissen hoe je je geld aan marketing besteedt.

De laatste ring zijn de beslissingscriteria, die de belangrijkste onderdelen van de ideale oplossing van je potentiële koper beschrijven en wat zij eruit hoopt te halen. Je wilt bijvoorbeeld weten of de koper een oplossing wil die “gebruiksvriendelijk” is of dat hij de meest complete service wil.

Zodra je de antwoorden op deze vragen weet, is je buyer persona compleet.

#7 Organiseer je interviewgegevens zodat je inzichten krijgt die je kunt gebruiken.

Wat doe je nadat je de gegevens hebt verzameld? Nu is het tijd voor een zorgvuldige blik. Vergeet niet dat je niet alleen op zoek bent naar informatie die een back-up maakt van wat je al denkt. Probeer in plaats daarvan zo neutraal mogelijk te blijven, zodat je erachter kunt komen wat de klant echt wil.

Dus hoe begin je?

Zet alle informatie die je uit de interviews hebt gekregen in één verhaal voor elke ring. Je wilt geen 20 verschillende resultaten hebben nadat je met 20 kopers hebt gesproken. In plaats daarvan moet je al je ontdekkingen samenvoegen tot één ontdekking.

Dit betekent natuurlijk niet dat je al je feiten door elkaar moet halen. Je moet nog steeds je informatie in de vijf Rings of Buying Insight stoppen.

Zet de informatie voor elke ring op een apart vel papier. Zoek een gedenkwaardig citaat, noteer wie het heeft gezegd en voeg een duidelijke kop toe die laat zien waar het citaat over gaat op elk blad.

Toen je bijvoorbeeld de ring met beslissingscriteria aan het schrijven was, ben je misschien dit interessante citaat van een potentiële koper tegengekomen: “Ik wil geen geld verspillen aan het creëren van een oplossing alleen voor ons. In plaats daarvan wil ik iets dat al bestaat, maar die we gemakkelijk kunnen hergebruiken voor onze eigen zakelijke behoeften.”

Schrijf in de volgende kolom de bron van dit citaat: “Tony, Marketingmanager.” En schrijf in de volgende kolom een kop voor dit citaat, zodat je gemakkelijk kunt begrijpen wat het betekent. In dit geval zou je de zin ‘gebruiksgemak’ kunnen gebruiken.

Zodra je dit voor elk van de vijf ringen hebt gedaan, heb je alle antwoorden op je interviewvragen georganiseerd. Met deze antwoorden kun je direct doordringen tot de kern van het verhaal van je koper.

#8 Maak een bericht dat zegt wat de koper wil horen.

“We hebben de beste oplossing”. “We hebben de laagste prijzen”. “Onze oplossing bespaart je geld”. Zorgen dit soort advertenties ervoor dat je iets wilt kopen? Hoogstwaarschijnlijk besteedt je gewoon geen aandacht aan dit soort berichten. Dit is omdat de berichten je specifieke zorgen niet aanspreken.

Op basis van wat je uit je interviews hebt geleerd, weet je nu hoe je de unieke en belangrijkste zorgen van je kopers kunt aanpakken.

Tijdens je interviews met je kopers vertelden ze je waarom ze op zoek waren naar een oplossing, wat hen ervan weerhield je oplossing te gebruiken en welke functies die ze in een oplossing willen.

Kortom, je weet alles wat je maar wilt weten over het koopgedrag van je koper.

Maar als je eenmaal weet wat je klanten willen, moet je ervoor zorgen dat wat je te zeggen hebt overeenkomt met wat ze willen horen.

Een goede plek om te beginnen is door een “Capabilities List” te maken van alles wat je oplossing kan doen en wat het uniek maakt.

Gebruik vervolgens wat je al weet over je kopers om een lijst met kooptips te maken met de naam ‘Verwachtingen van de koper’.

Leg de twee lijsten naast elkaar en zoek waar ze elkaar overlappen, waar jouw vaardigheden overeenkomen met wat de koper wil.

Als ‘duurzaamheid’ bijvoorbeeld een van de dingen is die je product uniek maakt en de koper een product wil dat lang meegaat, moet je deze twee dingen samenvoegen.

Schrijf een zin over elk van deze matches. Je kunt bijvoorbeeld zeggen: “We zijn flexibel en kunnen onze oplossing aanpassen aan je behoeften.” Zo weten je verkoop- en marketingteams welke boodschap ze moeten uitdragen.

Met dit laatste stukje van de puzzel kun je eindelijk je buyer persona in de echte wereld gebruiken. Dit zal je helpen ervoor te zorgen dat je product op de markt wordt gebracht bij de juiste klanten, die op zoek zijn naar wat het te bieden heeft.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Je moet je klanten kennen als je aan hen wilt verkopen. Je moet weten waarom ze willen kopen, wat ze nodig hebben in een product en hoe ze je oplossing zien. Door erachter te komen wie hun “Buyer Persona” is, beschikt je over de informatie die je nodig hebt om gerichte marketing te creëren om je producten te verkopen aan de mensen die ze het liefst willen hebben.

Advies:

Bereid je vooraf voor op het interview.

Je moet klaar zijn voor je kopersgesprek als je er het maximale uit wilt halen. Bekijk het Linkedin-profiel van de persoon die je wilt interviewen voor meer informatie over hen en hun achtergrond. Vraag je verkopers om meer informatie over hen: Heeft deze persoon eerder zaken met hen gedaan? Hoe verhouden ze zich tot het bedrijf waaraan je wilt verkopen?