Buyology

Elke dag zien we duizenden merklogo’s, foto’s en advertenties die ons proberen over te halen hun producten te kopen. Maar slechts een paar advertenties zorgen ervoor dat we echt onze portemonnee willen trekken. Waarom? Buyology beantwoordt deze vraag en onderzoekt de verborgen redenen waarom we dingen kopen door geavanceerde neuromarketing technieken te gebruiken.

Onze samenvatting van het boek Buyology van Martin Lindstrom:

Intro

Waarom? Zoek uit waarom je de dingen koopt die je doet.

Wat was het laatste grote ding dat je kocht? Je hebt het gekocht, maar weet je nog waarom? Waarom heb je voor dat merk gekozen en niet voor een ander? Hoe slim was jouw manier om beslissingen te nemen?

Als we eerlijk tegen onszelf zijn, geven we toe dat onze aankoopbeslissingen meestal niet gebaseerd zijn op een logische analyse van de voor- en nadelen van een product, maar op een onderbuikgevoel dat we niet helemaal kunnen verklaren. Dus wat maakt dat we kopen?

En waarom houden sommige mensen meer van Pepsi dan van Coke of van Ruffles beter dan van Lays? We denken misschien dat het verschil slechts een kwestie van smaak is, maar als we beter kijken, zien we dat het antwoord niet zo eenvoudig is en veel dieper gaat.

Buyology kijkt naar wat er werkelijk in onze hersenen gebeurt als we besluiten iets wel of niet te kopen. Het zal ons laten zien dat marktonderzoekmethoden zoals vragenlijsten niet altijd werken omdat wat we zeggen dat we willen en wat onze hersenen zeggen dat we willen niet altijd hetzelfde is.

In plaats daarvan zouden marketeers neuromarketing moeten gebruiken, wat marketing is op basis van informatie van hightech brain imaging-apparatuur, om de best mogelijke marketingstrategieën te bedenken.

In dit artikel kom je erachter:

• of subliminale reclame al dan niet effectief is,
• waarom mensen geen seks kopen,
• wat de katholieke kerk en Oreos gemeen hebben en
• waarom er gewoon geen manier is om rokers zo walgelijk te maken dat ze met de gewoonte stoppen.

#1 Spiegelneuronen zorgen ervoor dat we dingen kopen, zelfs als we dat niet willen.

Hoe komt het dat wanneer iemand anders geeuwt, we het niet kunnen laten om het zelf te doen? Of waarom doet het zien van de grote, stralende glimlach van iemand anders ons ook glimlachen? Spiegelneuronen zijn de sleutel tot alles.

In 1992 bestudeerde wetenschapper Giacomo Rizzolatti makaken en was verrast toen hij ontdekte dat hun premotorneuronen oplichtten wanneer ze naar een noot reikten en wanneer ze zagen hoe een andere makaak hetzelfde deed.

Dit zijn de acties van spiegelneuronen en er zijn aanwijzingen dat de delen van onze hersenen met spiegelneuronen op dezelfde manier worden gestimuleerd, of we nu zelf een actie uitvoeren of gewoon toekijken hoe iemand anders het doet.

Kortom, we denken na over doen wat we andere mensen zien doen.

Bedrijven proberen ons dingen te laten kopen door onze spiegelneuronen in hun advertenties te gebruiken. Omdat onze spiegelneuronen reageren op ‘gerichte gebaren’, zoals iemand een glaasje frisdrank zien drinken of een nieuw paar schoenen aantrekken, zijn ze erg handig voor marketing. De mooie vrouwen op Abercrombie & Fitch-tassen activeren bijvoorbeeld onze spiegelneuronen door ons te laten denken dat ze het perfecte lichaam hebben.

Maar spiegelneuronen werken niet altijd alleen. Ze werken vaak met dopamine, een hormoon dat ons een goed gevoel geeft, om ons het blije gevoel te geven waardoor we dingen kopen. Dit is de reden waarom ‘retailtherapie’ ons zo goed doet voelen, zelfs als we door de toestroom van dopamine meer kopen dan ons verstand ons normaal zou toestaan.

Dingen kopen geeft ons een kick vanwege hoe we in de loop van de tijd zijn veranderd. We beschouwen aankopen als tekenen van een stijging van de sociale status, waardoor onze kansen op het krijgen van kinderen toenemen. Het overlevingsinstinct van ons lichaam stuurt dus veel dopamine naar onze hersenen, waardoor we de nieuwste auto of een mooie nieuwe handtas willen kopen, zodat we meer baby’s kunnen krijgen.

#2 Somatische markers beïnvloeden hoe we over dingen denken.

Denk eraan om naar de winkel te gaan om pindakaas te kopen. Kies tussen Skippy, Calve en Peter Pan. Meestal beslis je meteen, ook al kun je waarschijnlijk niet zeggen waarom.

Dit gebeurt omdat onze hersenen ‘somatische markeringen’ hebben, die als snelkoppelingen zijn die automatische reacties laten plaatsvinden. Wanneer we beslissen wat we kopen, verwerken onze hersenen veel verschillende gedachten en ideeën en brengen ze samen tot één antwoord. Onze hersenen creëren snelkoppelingen zodat we niet elke keer opnieuw hoeven te beginnen als we dezelfde keuze moeten maken. Deze snelkoppelingen zijn gebaseerd op alle dingen die we in ons leven hebben gedaan.

Een Duitse onderzoeksgroep ontdekte zelfs in een recent onderzoek dat meer dan de helft van de beslissingen die we nemen over wat we kopen, gebaseerd is op ongeplande, onbewuste reacties. Omdat onze hersenen al een kaart hebben gemaakt van hoe we beslissingen nemen op basis van hoe we ons voelen.

Het is interessant dat somatische markers ervoor zorgen dat we sommige merken leuker vinden dan andere. Onderzoekers ontdekten bijvoorbeeld dat de labrador-puppy op Andrex-toiletpapier een reden was waarom mensen het leuker vonden dan Kleenex. Ook al lijkt het misschien vreemd, schattige puppy’s doen ons denken aan een jong gezin en zelfs aan zindelijkheidstraining, wat het merk versterkt.

Dit is ook de reden waarom we de neiging hebben om keukenapparatuur te kopen die in Duitsland is gemaakt als we een keuze hebben: we beschouwen Duitsland als een leider op het gebied van technologie.

Het is geen verrassing dat somatische markers een goede manier zijn om iets op de markt te brengen. Adverteerders proberen vaak verbanden te leggen tussen twee dingen die niet meer van elkaar kunnen verschillen om onze somatische markers te laten reageren.

Als voorbeeld gebruikt de auteur de kracht van verfkleur. Om een bank te helpen die in de problemen zat, haalde de auteur zijn manager over om alles in de bank felroze te schilderen. Na ongeveer drie maanden ging het heel goed met de zaken. Waarom? Mensen dachten aan de spaarvarkens uit hun kindertijd toen ze die kleur roze zagen.

#3 Marketeers gebruiken angst om ons steeds meer hun producten te laten kopen, en het werkt.

Ook al is het in zekere zin stiekem, het gebruik van onze spiegelneuronen of ingesleten somatische markers is meestal veilig. Helaas kun je niet hetzelfde zeggen over alle marketingstrategieën. Sommigen van hen gebruiken onze slechte gevoelens om ons meer te laten kopen.

Angst kan zelfs een zeer effectieve manier zijn om iets te verkopen. Als we ons zorgen maken of bang zijn, zoeken we naar een solide basis en prettige ervaringen, zoals het doen van een aankoop, om de zoete kick van dopamine te krijgen die daarbij hoort. Vanwege de dopamine willen we meer winkelen.

We zijn bijvoorbeeld eerder geneigd een bepaald merk lingerie of scheerschuim te kopen als het ons bang maakt om alleen te sterven en ons vervolgens een snelle manier biedt om van die angst af te komen.

In 1964, toen Lyndon B. Johnson zich kandidaat stelde voor het presidentschap, maakte hij de beroemde ‘Daisy’-advertentie, waarin een kind met madeliefjes speelt net voordat er achter haar een atoombom afgaat. Dit is een krachtig voorbeeld van dit principe in actie. De link is duidelijk: stem op Johnson of sterf in een nucleaire oorlog.

Tom Freedman, een politiek strateeg, keek onlangs naar de amygdala’s van kiezers, de delen van de hersenen die angst beheersen, terwijl ze naar deze advertentie keken. Hij deed dit om erachter te komen hoe effectief het was. Wat waren ze? Een toename van activiteit in de amygdala die kan worden gezien. De overwinning van Johnson bij die verkiezingen had niet als een verrassing mogen komen.

Op angst gebaseerde somatische markers kunnen zelfs de afwezigheid van slechte ervaringen in verband brengen met het gebruik van bepaalde producten. Bijvoorbeeld, dieetpillen en computerbeveiligingssoftware doen ons denken dat het niet hebben van hun producten tot slechte dingen zal leiden. Dit zorgt ervoor dat we hun producten willen kopen, zodat we geen slechte dingen hoeven mee te maken.

Bekender is Johnson & Johnson’s No More Tears Baby Shampoo, die beweert kinderen te helpen pijnlijke herinneringen aan brandende ogen in het bad te vermijden. En wie wil het risico lopen dat de ogen van hun baby branden?

#4 Heel vaak worden subliminale boodschappen gebruikt in marketing om ons iets te laten kopen.

Sinds 1957, toen de eerste subliminale reclame werd gebruikt in een schokkend onderzoek, maken mensen zich er grote zorgen over. Subliminale berichtgeving is het gebruik van visuele, auditieve of andere zintuiglijke boodschappen die alleen door ons onderbewustzijn worden opgepikt. Hoewel de studie nep bleek te zijn, verbood de National Association of Broadcasters nog steeds subliminale berichten.

Maar als subliminale berichten iets zijn waardoor we iets willen kopen zonder dat we het beseffen, dan is het nog steeds een groot deel van moderne marketing. Denk aan de zoete geur van versgebakken koekjes die uit de keuken komt van een huis waar je naar kijkt, of de geur van een nieuwe auto als je er een proefrit mee maakt, of het geluid van Gershwins pianorollen die spelen in de achtergrond terwijl je op zoek bent naar een nieuw pak. Al deze soorten zintuiglijke stimulatie zorgen ervoor dat het onderbewustzijn op een duidelijke manier reageert.

Philip Morris, eigenaar van het sigarettenmerk Marlboro, betaalt eigenlijk bars om te versieren met kleuren, asbakken en andere dingen die op het Marlboro-logo lijken.

Deze berichten zijn dus overal, maar werken ze echt? Onderzoek naar neuromarketing heeft aangetoond dat ze dat wel doen. Een recent onderzoek heeft uitgewezen dat het zien van blije of verdrietige gezichten voor een korte tijd kan veranderen hoeveel we bereid zijn te betalen voor een product.

In het experiment kregen mensen een van de twee gezichten te zien en vervolgens gevraagd om zichzelf een drankje in te schenken en te beslissen hoeveel het waard was. Mensen die de lachende, blije gezichten zagen, schonken veel meer en waren bereid twee keer zoveel te betalen als degenen die de ongelukkige gezichten zagen.

Deze resultaten laten zien dat zelfs een kleinigheid, zoals een kassier die je begroet met een glimlach, een groot effect kan hebben op de verkoop.

#5 In tegenstelling tot wat je misschien denkt, verhogen disclaimers en gezondheidswaarschuwingen de verkoop.

Doktoren vertellen hun patiënten niet langer dat ze hun favoriete merk sigaretten moeten kopen. Als rokers in plaats daarvan naar een buurtwinkel gaan om sigaretten te kopen, worden ze geconfronteerd met gezondheidswaarschuwingen die variëren van eerlijk tot ronduit bloederig. Ondanks al deze waarschuwingen worden er elke dag ongeveer 15 miljard sigaretten over de hele wereld verkocht.

Nu we dit weten, moeten we ons afvragen: werken deze disclaimers wel?

Kort antwoord: nee, niet echt. Het lijkt er zelfs op dat de waarschuwingsetiketten op sigaretten niets doen om te voorkomen dat mensen willen roken. In één onderzoek kregen mensen foto’s te zien van waarschuwingsetiketten op sigaretten en vervolgens gevraagd hoeveel ze wilden roken. Hersenscans van de vrijwilligers toonden aan dat de waarschuwingen de manier waarop hun hersenen werkten niet veranderden op een manier die hun hunkering beïnvloedde.

In feite doen waarschuwingslabels het tegenovergestelde van wat ze zouden moeten doen. Uit dezelfde studie bleek dat sigarettenwaarschuwingen er niet alleen voor zorgden dat mensen wilden stoppen met roken; ze stimuleerden ook de “craving spot” of nucleus accumbens in de hersenen.

In een soortgelijk experiment lieten de auteur en zijn onderzoeksteam een groep vrijwilligers een bijzonder weerzinwekkende anti-rookadvertentie zien. In de advertentie zit een groep mensen die eruit zien alsof ze met elkaar overweg kunnen, bij elkaar zitten en sigaretten roken. In plaats van rook geven de sigaretten echter klodders groenachtig vet af. Het vet druipt op hun kleren, de tafel en de vloer, maar het lijkt niemand iets te kunnen schelen.

Het punt is duidelijk: roken zorgt ervoor dat er vervelende proppen vet door je bloedbaan circuleren, die je bloedvaten verstoppen en je gezondheid schaden. Verrassend genoeg zorgde deze vreselijke advertentie er niet voor dat rokers hun slechte gewoonte opgaven. In plaats daarvan werden ze aangetrokken door de vriendelijke sfeer van deze spraakzame mensen, waardoor ze nog meer zin kregen in een sigaret.

Dus in plaats van mensen minder snel te laten roken, zorgen disclaimers voor de gezondheid van sigaretten ervoor dat mensen het eerder doen.

#6 Sterke merken gebruiken sommige van dezelfde manieren die grote religies gebruiken om mensen ertoe te brengen hen te volgen.

Wat heeft Coke gemeen met de katholieke kerk? Het antwoord zal je misschien verbazen: ze gebruiken veel dezelfde technieken om klanten aan zich te binden en te binden.

Ten eerste zijn merken die gelinkt zijn aan rituelen die dicht bij religie staan meer memorabel dan andere merken. Dit komt omdat ze ons helpen om ons emotioneel verbonden te voelen met het merk.

Denk aan een Oreo-koekje. Sommige mensen breken het koekje graag doormidden en likken de vulling uit het midden, terwijl anderen het hele ding graag in een glas melk doen. Iedereen heeft zijn eigen manier om Oreos te eten, dus de koekjes zelf zijn zowel een ritueel als een voedingsmiddel geworden.

Sterke merken vertellen, net als grote religies, ook over hun eigen missie, waarmee ze zich onderscheiden van anderen. De missie van IBM is bijvoorbeeld om “Oplossingen voor een kleine planeet” aan te bieden. Bang & Olufsen daarentegen zegt “de moed te hebben om het gewone voortdurend in twijfel te trekken op zoek naar verrassende, langdurige ervaringen”.

Ook creëren merken, net als religies, een ‘wij tegen zij’-mentaliteit om mensen trouw te houden aan het merk. Sterke merken onderscheiden zich door anders te zijn dan hun concurrenten, of het nu gaat om Coke vs. Pepsi of Visa vs. Mastercard. Ook al is deze strategie misschien controversieel, het trekt wel fans aan en maakt ons loyaal.

Iconografie wordt ook door merken gebruikt in de vorm van logo’s die op religieuze symbolen lijken. Denk aan de “swoosh” van Nike en de “golden arches” van McDonald’s. Deze logo’s creëren sterke verbindingen tussen een product en het symbool, vergelijkbaar met de religieuze gevoelens die we hebben als we een engel of een doornenkroon zien.

In feite lijkt de manier waarop onze hersenen reageren op sterke merken en religieuze verwijzingen veel op hoe ze reageren op sterke merken. Uit een onderzoek naar neuromarketing bleek bijvoorbeeld dat wanneer mensen naar foto’s van sterke merken zoals iPod, Harley-Davidson en Ferrari keken, hun hersenactiviteit bijna hetzelfde was als wanneer ze naar foto’s van religieuze iconen keken. Dit suggereert dat de manier waarop we ons voelen over een sterk merk veel lijkt op hoe we ons voelen over onze spirituele overtuigingen.

#7 Werken advertenties die seksuele verwijzingen gebruiken? Niet op de manier zoals wij denken.

Je hebt waarschijnlijk gehoord dat ‘seks verkoopt’, en het feit dat seks vaak in advertenties wordt gebruikt, toont aan dat het waar is. Denk aan een reclamespotje voor National Airlines waarin een knappe stewardess zegt dat ze “je zal vliegen alsof je nog nooit eerder bent gevlogen”. Te subtiel? Oké, laten we eens kijken naar het parfummerk Vulva, dat beweert een “verleidelijke vaginale geur” te hebben opgevangen.

Het plaatsen van seksuele verwijzingen in advertenties wordt al heel lang gedaan en is nog steeds populair, maar werkt het?

Kort antwoord: nee. Het gebruik van seksuele verwijzingen maakt de kans dat een product wordt verkocht niet groter. In één onderzoek keken twee groepen naar verschillende shows met reclameblokken ertussen. De ene groep keek naar seksueel expliciete scènes uit Sex and the City, terwijl de andere groep naar Malcolm in the Middle keek, wat helemaal niet seksueel was. Vreemd genoeg herinnerden mensen die naar Sex and the City keken, de advertenties minder snel dan mensen die naar Malcolm in the Middle keken.

Seksuele inhoud in advertenties maakt het zelfs moeilijk voor mensen om de producten zelf te zien. MediaAnalyzer Software & Research deed een onderzoek waarin ze een groep vrijwilligers advertenties lieten afdrukken die varieerden van zeer seksueel suggestief tot zeer saai. Vervolgens vroegen ze de vrijwilligers om aan te geven waar hun ogen van nature op de pagina gingen. Het is niet verwonderlijk dat de seksuele inhoud de meeste aandacht kreeg, maar dat bracht kosten met zich mee: mensen letten eigenlijk niet meer op merknamen en logo’s.

De studie noemde dit het “Vampire-effect” omdat deze pikante afbeeldingen de aandacht van mensen wegleiden van de advertentie zelf.

Sommige seksuele inhoud kan daarentegen goed zijn voor marketing, maar vooral omdat het mensen schokt en controverses oproept. Neem American Apparel als voorbeeld. Hun advertenties tonen jonge modellen in verleidelijke poses. Hoewel het bedrijf is bekritiseerd vanwege het hebben van pornografische en vernederende inhoud, zijn hun verkopen nog nooit zo hoog geweest.

Zelfs hier is het niet de seks zelf die verkoopt, maar de problemen die het veroorzaakt. Publiciteit is zelden een slechte zaak.

#8 Neuromarketing heeft het potentieel om de manier waarop we marktonderzoek doen ingrijpend te veranderen.

We hebben geleerd dat het meeste van wat mensen kopen, wordt gedaan zonder dat ze het beseffen. Dit betekent dat traditionele enquêtes geen goede manier zijn om meer te weten te komen over de markt. Maar bedrijven kunnen een beter idee krijgen van hoe succesvol een product zal zijn door gebruik te maken van neuromarketing.

In één onderzoek keken mensen naar de shows Quizmania, The Swan en How Clean is Your House? en beoordeelden vervolgens hoe waarschijnlijk het was dat ze ze in de toekomst opnieuw zouden bekijken. Uit traditionele enquêtes bleek dat Quizmania de show was waar mensen het minst naar keken, terwijl The Swan en How Clean Is Your House? gelijk opgingen.

Hersenscans vertelden daarentegen een ander verhaal, wat overeenkwam met hoe de show later deed: How Clean Is Your House? had het meeste succes, daarna Quizmania en tenslotte The Swan.

Ook kan neuromarketing helpen om af te komen van marketingmethoden die niet werken of de zaken erger maken. Als Nationwide Annuities bijvoorbeeld toegang had tot neuroimaging-gegevens, hadden ze misschien twee keer nagedacht over het uitzenden van een commercial waarin de ex-man van Britney Spears, Kevin Federline, in een fastfoodrestaurant werkte.

De slogan luidde: “Life comes at you fast“, wat betekende dat als je niet investeerde met Nationwide Annuities, je net als iedereen van rijk naar arm kon gaan. Neuroimaging-gegevens van fMRI’s toonden daarentegen aan dat de commercial mensen juist afschrikte.

Ten slotte laat neuromarketing bedrijven ontdekken wat hun klanten echt drijft, zodat ze hun producten en marketingstrategieën hierop kunnen afstemmen. In één onderzoek werd mensen gevraagd om te beoordelen hoeveel ze van verschillende wijnen hielden. Een van de wijnen werd echter twee keer getoond, een keer met een duur label en een keer met een goedkoop label.

Hersenscans toonden aan dat wanneer de deelnemers de dure wijnen te zien kregen, de hersenactiviteit in de mediale orbitofrontale cortex toenam. Dit is het deel van de hersenen waar we plezier voelen.

Dit onderzoek toont aan dat zelfs als al het andere aan een product hetzelfde blijft, we er meer voor kunnen vragen om het leuker te vinden. Dus als je meer wijn wilt verkopen, is het misschien een goed idee om de prijs te verhogen.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Meestal weten we niet echt wat we doen als we iets kopen, omdat we er niet over nadenken. Marketeers zullen neuromarketing-onderzoekstechnieken moeten gebruiken om in de hersenen van hun klanten te kijken om ze beter te begrijpen.