Cashvertising

Cashvertising (2009) laat zien dat je geen advertentiecampagne van een miljoen nodig hebt om mensen je product te laten kopen. Je hoeft alleen maar te weten hoe en waarom we beslissen wat je koopt. Dit boek staat boordevol tips waar je direct mee aan de slag kunt. Het vertelt je alles wat je moet weten over hoe je geld kunt verdienen met je advertenties.

Onze samenvatting van het boek Cashvertising van Eric Whitman:

Intro

Waarom? Ontdek hoe je de paus porno kunt laten kopen.

Als je een tijdschrift openslaat, wil je soms zo graag het coververhaal lezen dat je al het andere negeert. Maar terwijl je naar het verhaal blijft zoeken, springt een advertentie in het oog en trekt je er helemaal in. Elke copywriter wil zo’n advertentie schrijven, maar ze doen het niet vaak. Dus wat maakt deze paar mensen zo gelukkig?

Het goede nieuws is dat je niet erg creatief hoeft te zijn of een geweldige schrijver hoeft te zijn om prachtige advertenties te maken. In plaats daarvan kan iedereen goede trucs leren die werken. Deze kernideeën laten je bijvoorbeeld zien hoe je in slechts drie stappen een pakkende kop kunt schrijven en waar je je advertentie kunt plaatsen voor de meeste impact.

Maar wat mensen echt tot kopen aanzet, is het belangrijkste om te weten. Dus, wat is het met advertenties waardoor ze zo goed werken? Dat is waar deze kernideeën vooral over gaan.

Als je verder leest, leer je

• waarom angst de beste vriend van een copywriter is;
• waarom lang kopiëren klanten niet zal afschrikken; en
• hoe je mensen zover kunt krijgen dat ze een muizensmoothie kopen.

#1 De sleutel tot goede reclame is aanspreken op wat mensen echt willen.

Stel je voor dat iemand een smoothie met komkommer en muis voor katten heeft bedacht, en jij mag de advertentie ervoor schrijven. Hoe ga je in vredesnaam deze vreemde mix verkopen aan miljoenen kieskeurige katten?

De kunst is om de juiste gebeurtenissen in gang te zetten. Wat zijn ze echter?

Er zijn acht dingen die iedereen wil en die marketeers dom zouden negeren. Deze verlangens, genaamd de Life-Force 8 (LF8), hielpen ons om te overleven in het verleden, en onze hersenen hebben ze nog steeds.

Zonder de eerste drie wensen zouden we de week niet doorkomen: in leven blijven, genieten van eten en drinken en veilig en vrij van pijn zijn.

Natuurlijk willen we ook seksuele partners en een comfortabele plek om te wonen.

Ten slotte zijn we sociale wezens, daarom willen we onze dierbaren beschermen, de mensen om ons heen een plezier doen en hard werken om de beste te zijn in wat we doen.

Goede marketeers weten hoe ze deze wensen in geld kunnen omzetten. Consumentenonderzoekers hebben ontdekt dat deze acht basiswensen verantwoordelijk zijn voor meer verkopen dan alle andere wensen bij elkaar. Hoe kan dat?

Verlangen is een soort spanning die ervoor zorgt dat je iets doet als je niet krijgt wat je nodig hebt. Als je bijvoorbeeld honger hebt, voel je stress waardoor je wilt eten. Dit zorgt er op zijn beurt voor dat je dingen doet die je geven wat je wilt. Onze acties volgen altijd dit patroon: spanning zorgt ervoor dat we iets willen doen, waardoor we handelen.

Marketeers kunnen dit simpele biologische proces in hun voordeel gebruiken als ze de L8 begrijpen en op een slimme manier weten aan te spreken.

Dus hoe verkoop je die smoothie met komkommer en muis? Geef de katteneigenaar het gevoel dat ze haar kat wil beschermen. Vertel haar dat de grote hoeveelheid taurine in de smoothie ervoor zorgt dat de kat niet blind wordt, omdat katten taurine nodig hebben, maar dit niet alleen kunnen.

Nu je deze basistriggers kent, zullen de volgende paar kernideeën je laten zien hoe marketeers ze gebruiken om je dingen te verkopen.

#2 Er zijn vier eenvoudige onderdelen van advertenties die mensen bang maken.

Laten we beginnen met een griezelig feit: het maakt niet uit hoe vaak je je lakens wast; huisstofmijten die hun eitjes in je kussens en matrassen leggen, zullen er nog steeds dol op zijn. Stel je voor hoe ze over je huid kruipen terwijl je slaapt, aan je huidschilfers knabbelen en misschien zelfs in je neus kruipen en een ernstige allergie-aanval veroorzaken.

Eng, toch? Bovendien is het smerig.

Het blijkt dat het maken van advertenties die de angstfactor gebruiken die goed werkt, net zo eenvoudig is als het volgen van dit recept in vier stappen:

Maak mensen eerst bang. Het soort angst dat “mensen de stuipen op het lijf jaagt” is het beste soort. Als je bijvoorbeeld uitgebreid over de gevaren en gewoonten van mijten praat, maak je je publiek zo bang dat ze bijna alles zullen doen om van deze kleine monsters af te komen.

Maar je wilt mensen niet te veel bang maken. Als je dat doet, raken mensen verlamd, als een hert dat in de koplampen verstrikt raakt. In feite zorgt te veel angst ervoor dat mensen niets doen.

Ten tweede moet de advertentie een duidelijke suggestie geven hoe met de dreiging om te gaan. Mijten zijn een probleem, maar gelukkig is er een oplossing: Bloxem® super anti-mijt matrashoezen en kussenslopen hebben speciale poriën die voorkomen dat mijten in matrassen leven.

Ten derde moet de handelwijze die je voorstelt als een goede worden beschouwd. Om terug te komen op het mijtenprobleem, je advertentie zou moeten laten zien dat de mijten niet door de poriën van de vellen kunnen komen omdat ze te klein zijn.

Ten slotte moet de consument geloven dat hij of zij ook daadwerkelijk kan doen wat wordt voorgesteld. Mijtbestendige lakens zijn gemakkelijk te verkrijgen. Het enige wat je hoeft te doen is je portemonnee tevoorschijn te halen.

Deze onderdelen werken op zichzelf niet goed. Om angst goed te gebruiken, moet je alle vier de delen van het angstrecept gebruiken.

#3 Marketeers kunnen gemakkelijk profiteren van het feit dat mensen kopen om hun ego op te krikken.

Wanneer heb je voor het laatst iets gekocht waarvan je hoopte dat het je er beter uit zou laten zien? Dat doen we allemaal wel eens.

We doen dit omdat we willen pronken met alle kwaliteiten die andere mensen aantrekkelijk vinden. Onthoud dat de LF8 zegt dat we allemaal aardig gevonden willen worden door de mensen om ons heen.

Om aardig gevonden te worden, proberen we dingen te hebben (of doen alsof we die hebben) die zeer gewaardeerd worden, zoals schoonheid, succes, intelligentie en seksuele bekwaamheid. Deze drive is zo sterk dat de meesten van ons bereid zijn veel tijd, moeite en geld te besteden aan het verbeteren van ons publieke imago. Denk maar aan alle mensen in de sportschool die er niet willen zijn, maar er wel fit uit willen zien.

Marketeers kunnen van deze wens profiteren. Lichaamsbeweging kan bijvoorbeeld pijnlijk zijn en veel mensen kopen liever een beter imago dan dat ze eraan werken. Ze zullen ook dingen willen kopen waardoor ze er rijk of jong uitzien of andere goede eigenschappen hebben.

En hier kom jij om de hoek kijken: als mensen een goed image willen kopen, is het aan jou om ze er een te geven!

Denk na over wat je verkoopt of wat je doet. Toont het gebruik of bezit ervan aan dat het goede eigenschappen heeft? Zo ja, bespreek die dingen dan in je advertenties. De high-end sportwagen die maar weinig mensen zich kunnen veroorloven, is een goed voorbeeld. Als dat is wat je verkoopt, benadruk dan hoe zeldzaam en duur het is.

Het is mogelijk dat je product deze verbindingen niet automatisch maakt. Vervolgens moet je advertentie de verbinding maken.

Vergeet je die mensen niet die er fit uit willen zien? Als je hardloopschoenen wilt verkopen, moet je een imago van atletiek verkopen dat daarbij hoort. Je kunt bijvoorbeeld een sterke hardloper filmen die de schoenen draagt terwijl hij zijn rivalen verslaat en met gemak over de finish komt.

Je product is ineens gekoppeld aan atletisch vermogen en vaardigheid.

#4 Autoriteit maakt je advertentie betrouwbaarder.

Hoe zorg je ervoor dat mensen geloven dat jouw producten beter zijn dan die van je concurrenten? Zelfs als je het duizend keer zegt in je advertenties, zullen mensen je dan echt geloven? Om ze te laten geloven, moet je hun vertrouwen winnen, waarvoor autoriteit nodig is.

Een manier om autoriteit op te bouwen, is door deze van andere mensen of instellingen over te dragen aan je producten. Mensen hebben geleerd instellingen zoals de kerk, de wetenschappelijke gemeenschap en nationale instanties te vertrouwen. Als je een van deze instellingen ertoe kunt brengen je product of dienst publiekelijk te steunen, wordt hun autoriteit aan je overgedragen.

Als je bijvoorbeeld alarmsystemen verkoopt waarvan de politie zegt dat ze de veiligste op de markt zijn, zal niemand daar aan twijfelen omdat de politie doorgaans als zeer betrouwbaar wordt gezien.

Op dezelfde manier kunnen aanbevelingen van beroemdheden de geloofwaardigheid van je product vergroten, omdat beroemdheden in sommige groepen zeer invloedrijk zijn.

Neem het merk Proactiv als voorbeeld. Het is slechts een van de vele bedrijven die producten verkopen die helpen bij acne. Maar omdat Jessica Simpson, een Hollywood-ster met een perfecte huid, hen een aanbeveling gaf, zijn jonge meisjes eerder geneigd te geloven dat Proactiv werkt en als gevolg daarvan het product te kopen (of het door hun ouders te laten kopen).

Als je geen echte goedkeuring kunt krijgen, kun je nog steeds autoriteit opbouwen door symbolen, afbeeldingen of ideeën te gebruiken. Afbeeldingen van artsen of wetenschappers die door de meeste mensen als experts worden gezien, hebben bijvoorbeeld de macht om autoriteit te creëren en door te geven. Je hoeft geen echte dokter in te huren om te zeggen dat je product werkt; het enige wat je hoeft te doen is een model inhuren en ze in een witte laboratoriumjas doen.

Deze truc wordt al heel lang door marketeers gebruikt. Sterker nog, het Instituut voor Propaganda-Analyse heeft net een onderzoek gedaan waaruit bleek hoe goed het werkt.

#5 Advertenties voor verschillende soorten producten moeten verschillend zijn.

Waarom zien advertenties voor woningen er zo anders uit dan advertenties voor ijs of schoonheidsproducten? Het antwoord ligt in hoe we denken.

Sociaal psychologen hebben ontdekt dat we niet allemaal op dezelfde manier dingen kopen. In plaats daarvan denken we eerder na over onze keuzes wanneer een beslissing voor ons persoonlijk belangrijk is.

Het Elaboration Likelihood Model is gemaakt door onderzoekers om dit fenomeen te verklaren.

Het model zegt dat we veel tijd en moeite besteden aan het nemen van beslissingen over grote aankopen zoals auto’s en huizen. In deze situaties kan het maken van de verkeerde keuze de manier waarop ons leven verloopt veranderen, dus we moeten goed nadenken over alle argumenten voor en tegen die aankoop.

We gebruiken de delen van de hersenen die redelijk en logisch denken beheersen bij het nemen van beslissingen van deze omvang.

Aan de andere kant worden aankoopbeslissingen voor zaken als eten of snuisterijen bij een benzinestation snel en instinctief genomen. In deze situaties gebruiken we de emotionele en intuïtieve delen van onze hersenen en worden we meer beïnvloed door zaken als kleuren en geuren die zich dicht bij ons bevinden.

Afhankelijk van wat voor koopbeslissing de klant neemt, werken verschillende advertenties beter.

Voor beslissingen die erg belangrijk zijn voor de koper, zoals het kopen van een huis, zullen succesvolle advertenties de logische delen van het brein van de koper aanspreken. Met andere woorden, je moet je beweringen staven met feiten, cijfers en ander bewijs.

Als mensen niet zoveel om een product geven, is het gemakkelijker om ze ertoe te brengen het te kopen. Een klant houdt bijvoorbeeld van een bepaald merk douchegel, maar staat waarschijnlijk ook open voor andere merken.

Het enige wat je hoeft te doen om hun mening te veranderen, is een beroep doen op hun emoties. Een flitsende advertentie met heldere, vrolijke foto’s, een pakkende slogan of een citaat van een beroemd persoon kan het lukken. Dat betekent niet dat je zomaar alle feiten en argumenten moet negeren. Je moet ons nog steeds wat informatie geven om aan onze basisbehoefte te voldoen.

#6 In slechts drie stappen maak je de perfecte kop.

Zestig procent van de mensen die naar advertenties kijken, leest alleen de kop. De eerste woorden die je gebruikt, zijn dus erg belangrijk voor hoe goed je advertentie presteert. Er zijn echter een paar trucjes die je kunt gebruiken om mensen aan het lezen te krijgen.

Zet eerst de belangrijkste voordelen in de kop. Dit zijn de dingen die je prospects zullen helpen. Je klanten geven maar om één ding: wat doet dit product voor mij? De voordelen van je product zijn dus de meest overtuigende reden om het te kopen, en je moet er eerst over praten.

Als het beste aan een Rolls-Royce Phantom Coupé bijvoorbeeld is dat hij comfortabel is in alle weersomstandigheden, dan zou dat in de kop moeten staan.

Ten tweede, zorg ervoor dat je met de juiste groep mensen praat. Zelfs als je het beste product ter wereld hebt, als het niet de juiste mensen bereikt, zal het niet verkopen. Zorg er dus voor dat je prospects over je aanbod vertelt die geïnteresseerd zijn in producten zoals die van jou.

Stel je voor dat je een bakkerij hebt en je nieuwe gebak met toffees erin wilt verkopen. In plaats van te zeggen: “Kom binnen en probeer ons nieuwste meesterwerk!” zou je iets moeten zeggen als: “Chocoladeliefhebbers, hier is een gratis duivelsvoedsel-vulkaantaart van 9,5 pond!”

Deze tweede advertentie is voor mensen die van chocolade houden, en dat is precies het soort persoon dat je in je winkel wilt hebben.

Last but not least bestaat er zoiets als de perfecte eerste regel. Goede koppen trekken de aandacht van mensen en zorgen ervoor dat ze meer willen lezen. Gebruik hiervoor woorden als ‘gratis’, ‘nieuw’, ‘hoe’ of ‘net vrijgegeven’.

Bijvoorbeeld: “Gratis boek laat zien hoe je geheime advertenties schrijft die mensen bijna dwingen om je geld te sturen!” Zou je daardoor niet meer willen weten?

#7 Gebruik afbeeldingen in je advertenties, maar niet zomaar afbeeldingen.

De afbeeldingen in een advertentie kunnen het maken of breken. Kijk naar de advertenties in het tijdschrift dat je het leukst vindt. Zie je veel gezichten?

Gezichten worden in veel advertenties gebruikt, en dat is geen toeval. Er zijn verschillende goede redenen om gezichten in je advertenties te gebruiken.

Als je een dienst aanbiedt, zoals advies of particuliere verpleging, zal het persoonlijker aanvoelen als je je gezicht op de advertentie plaatst. Op deze manier wordt je bedrijf geen anoniem idee; het wordt gekoppeld aan een echt persoon, waardoor je advertentie betrouwbaarder lijkt.

Ook portretten zijn een geweldige manier om de aandacht te vestigen op je belangrijkste boodschap. Plaats gewoon je foto bovenaan je advertentie en plaats je bericht tussen aanhalingstekens of een tekstballon.

Wanneer je portretten in je advertenties gebruikt, zijn er twee eenvoudige dingen die je kunt doen om ze effectiever te maken.

Zorg er eerst voor dat de persoon de lezer recht aankijkt. Dit zal hun aandacht trekken.

Ten tweede moet je bijna altijd glimlachen. Een glimlach maakt niet alleen een goede eerste indruk, maar zorgt er ook voor dat de persoon die hem ziet teruglacht. Mensen voelen zich beter als ze glimlachen, en het is nooit een slecht idee om je advertentie mensen een goed gevoel te geven.

Zelfs als je geen portret wilt gebruiken, kun je nog steeds foto’s van mensen of dieren in je advertentie gebruiken. Mensen besteden meer tijd aan het bekijken van foto’s die ze leuk vinden. Dus, wat voor soort foto’s denk je dat mensen leuk vinden?

Het Gallup Research Bureau ondervroeg 29.000 lezers van 20 verschillende zondagskranten voor een studie die ons zal helpen deze vraag te beantwoorden. Toen lezers werd gevraagd welke foto’s ze het mooist vonden, plaatsten ze ze in de volgende volgorde: kinderen en baby’s, moeders en baby’s, groepen volwassenen en vervolgens dieren.

#8 De juiste kleuren kunnen alles veranderen.

Er zijn zoveel soorten ijs dat we ze niet eens allemaal kunnen tellen, maar de meesten van ons lusten er maar een paar. Hetzelfde met kleuren. We kunnen miljoenen verschillende kleuren zien, maar de meesten van ons houden van dezelfde kleuren en kleurencombinaties.

Onderzoekers hebben veel tests over dit onderwerp gedaan en hebben genoeg geleerd om de kleuren te rangschikken die we het leukst vinden. De meeste mensen houden het meest van blauw, dan rood en dan groen.

De manier waarop kleuren worden samengesteld is ook belangrijk. Meestal vinden we het leuk als ze goed samengaan.

Daniel Starch, een onderzoeker, toonde dit aan door 32 mannen en 25 vrouwen verschillende kleurencombinaties te laten beoordelen. De resultaten toonden aan dat blauw en geel, blauw en rood en rood en groen de drie kleurencombinaties zijn die mensen het leukst vinden.

Zo houdt iedereen van een andere kleur. Wat is het punt? Dat komt omdat mensen houden van advertenties in hun favoriete kleuren.

Mensen kijken graag naar advertenties die voor hen interessant zijn. Bij het maken van advertenties moet je dus niet alleen afgaan op de persoonlijke smaak van je advertentieontwerpers. In plaats daarvan moet je rekening houden met de kleuren die mensen mooi vinden en die in je advertenties gebruiken.

In vergelijking met zwart-witadvertenties krijgen kleurenadvertenties niet alleen meer aandacht, maar worden ze ook 60 procent beter gelezen.

Ten slotte kan kleur je smaak en andere zintuigen beïnvloeden. Zo was de achtergrond van de blikken Barrelhead Sugar-Free Root Beer van de Dr Pepper Snapple Group vroeger blauw. Mensen zeiden dat het meer naar ouderwets wortelbier smaakte toen ze het in beige veranderden, en dat is precies wat Dr. Pepper in gedachten had. Hoewel het recept nooit is veranderd, was dit het geval.

Denk dus goed na over de kleuren die je in je advertenties gebruikt en let op welke kleuren je potentiële klanten mooi vinden. Het kan de doorslaggevende factor zijn!

#9 Maak je geen zorgen over het schrijven van langere teksten. Het zal je klanten niet afschrikken.

Mensen lijken tegenwoordig drukker dan ooit te zijn en hebben minder geduld. Veel marketeers denken dat dit de reden is waarom niemand de tijd of interesse heeft om lange teksten te lezen. Ze zouden je vertellen om je exemplaar kort te houden. Hoewel dit heel logisch is, is het niet waar. Hoe kan dat?

Lange teksten zijn goed voor alle soorten lezers, zolang ze maar goed geschreven zijn. Mensen die geïnteresseerd zijn in je product zullen er waarschijnlijk meer over willen weten. Hoe meer informatie je in je exemplaar geeft, hoe waarschijnlijker dat het ze aanzet tot actie.

Dat blijkt uit de advertenties voor auto’s. Ze laten vaak flitsende nieuwe auto’s door de stad racen, waardoor mensen willen zijn zoals zij en hen willen bewonderen (emoties die appelleren aan het verlangen naar sociale goedkeuring). Maar ze geven ook veel technische informatie over de kenmerken van de auto en hoe hij het deed tijdens crashtests. Met elk nieuw punt worden lezers en kijkers er steeds zekerder van dat deze auto het volgende grote ding is dat ze zouden moeten kopen.

Zelfs als je lezers niet zoveel tekst nodig hebben, zal de lengte van de copy hen niet doen besluiten om niet te kopen. Zolang de kop goed is en ze geïnteresseerd zijn, zullen ze toch kopen. Je kunt verkopen aan iedereen die geïnteresseerd is in wat je verkoopt, als je een tekst schrijft die zowel interessant als vol informatie is.

Studies hebben aangetoond dat online teksten die langer zijn, nog betere resultaten opleveren. User Interface Engineering, een webadviesbureau, zegt dat mensen sites met een paar lange pagina’s leuker vinden dan sites met veel korte pagina’s, ook al zeggen deze mensen dat ze er een hekel aan hebben om op een webpagina rond te moeten scrollen.

Als dat nog niet genoeg bewijs voor je is, denk hier eens over na: Online-Learning.com besloot om wat tekst op hun website uit te proberen die vier keer langer was dan voorheen. Wat er is gebeurd? Wanneer alleen al de homepage werd getoond, verlieten 5% minder mensen de website en meldden zich 20% meer mensen aan.

#10 Het plaatsen van advertenties op de juiste plaatsen is gebaseerd op veel onderzoek.

Mensen denken veel na over waar ze hun advertenties moeten plaatsen. Krijgt het meer aandacht bovenaan, links, rechts of onderaan de pagina? Maak je geen zorgen, alle antwoorden zijn gevonden in recente studies.

Ook al hebben marketeers sterke ideeën over waar ze je advertenties moeten plaatsen, het maakt niet veel uit. In feite zijn onderzoekers van Starch, het National Magazine en andere plaatsen allemaal tot dezelfde conclusie gekomen: het is de advertentie zelf die het belangrijkst is.

Maar dat betekent niet dat je je advertentie overal kunt plaatsen waar je maar wilt. Toegegeven, het maakt niet uit of het aan de linker- of rechterkant van de pagina staat. Maar de pagina waarop je je advertentie plaatst, doet er toe.

Het onderzoek van het adviesbureau Starch INRA Hooper, dat keek naar het succes van meer dan 10.000 vierkleuren tijdschriftadvertenties van één pagina op de binnenpagina’s, kan ons enkele ideeën over dit idee geven.

De advertenties op de binnenkant van de vooromslag kregen de meest “opgemerkte” resultaten, wat betekent dat ze werden gezien en onthouden. Als je de advertentie naast de inhoudsopgave plaatst, kun je tot 25% meer punten krijgen. De achteromslag geeft je 22 procent meer punten dan willekeurige plekken binnenin, en de binnenachteromslag geeft je nog steeds zes procent meer punten dan willekeurige plekken binnenin.

Zelfs met dit alles, als je advertentie niet genoeg aandacht krijgt, probeer hem dan in het wit in te kaderen.

Je kunt niet altijd een volledige pagina voor je advertentie kopen omdat het te duur is. Maar met een beetje humor kun je hetzelfde effect krijgen. Eén manier is om witruimte rond je advertentie te plaatsen.

Onderzoekers Poffenberger en Strong deden veel tests over dit onderwerp en ontdekten dat advertenties van een halve pagina die op deze manier zijn opgezet 76 procent meer aandacht krijgen dan advertenties van een halve pagina die normaal zijn opgezet.

Je hebt nu de juiste tools en weet hoe je ze moet gebruiken. Ga en gebruik het!

Samenvattend 

Het belangrijkste punt:

Consumentenpsychologen hebben de afgelopen decennia veel geleerd over wat mensen echt willen en wat voor soort advertenties hen ertoe aanzetten om te kopen. Je hebt geen dure advertentiecampagnes nodig als je eenmaal de simpele trucs kent die ons klaar maken om te kopen door onze oudste verlangens te triggeren.

Advies:

Maak het je klanten zo eenvoudig mogelijk om bij je te kopen.

Als je iets probeert te verkopen, moet je veel obstakels overwinnen. Je wilt er niet aan toevoegen door klanten onzeker te maken. Geef je klant gemoedsrust door hem je exacte adres, telefoonnummer, e-mailadres en websiteadres te geven. Geef ze een langere garantie dan je concurrenten, zodat ze weten dat hun geld veilig is. Vertel ze ten slotte: “Het is gemakkelijk om te bestellen!” Ze zullen het met je eens zijn.