Bekentenissen van reclameman David Ogilvy

Confessions Of An Advertising Man, gepubliceerd in 1963, is een verzameling tips en trucs om reclamecampagnes en bureaus goed te laten werken. Ook al is het geschreven in de tijd van Mad Men, het boek is nog steeds een must-read voor mensen in de reclamewereld. Het bevat ook goed advies voor mensen die manager willen worden in welk bedrijf dan ook.

Onze samenvatting van het boek Confessions of an Advertising Man van David Ogilvy:

Intro

Kies je klanten zorgvuldig en werk eraan om langdurig contact met ze te houden.

Bij de start moet een nieuw reclamebureau op zoek naar elk bedrijf dat het kan vinden. Maar na verloop van tijd zou het moeten proberen relaties op te bouwen met een klein aantal grote sleutelaccounts.

Dit betekent dat het toevoegen van nieuwe klanten langzaam en zorgvuldig moet gebeuren. Je vermogen om nieuw personeel op te leiden om een account te beheren, wat ongeveer twee jaar duurt, zou het belangrijkste moeten zijn dat je tegenhoudt om te groeien. Een goed bureau kan kieskeurig zijn omdat er altijd meer vraag naar excellentie is dan aanbod.

Dus hoe kies je met wie je wilt werken? Allereerst moet je je op je gemak voelen om met ze samen te werken, omdat je dicht bij ze bent. Zoek uit waarom ze het bureau verlaten waarvoor ze vroeger werkten. Zou het kunnen dat geen enkel reclamebureau met hen wil samenwerken omdat ze meer therapie nodig hebben dan reclame?

Ten tweede moeten jij en je klant allebei een langdurige relatie willen die goed is voor jullie beiden. Met een gemiddelde winstmarge van 0,5% kunnen reclamebureaus niet werken met klanten die zo hard onderhandelen dat er geen winst op hun rekening wordt gemaakt.

Sommige klanten hebben de reputatie vaak van bureau te wisselen. Blijf uit hun buurt, want je kunt hun ontrouw niet oplossen. En koop nooit iets dat gloednieuw is of failliet gaat. De eerste zijn riskant en duur om op de markt te brengen, terwijl de tweede niet kan worden geholpen door enige vorm van reclame.

Sommige bedrijven vertellen het publiek welke reclamebureaus ze overwegen in te huren. In deze situaties moet je alleen vertrekken in plaats van het risico te lopen in het openbaar te falen.

Voeg ten slotte nooit een account toe dat zo groot is dat je het zich niet kunt veroorloven om het te verliezen. Als je dat doet, ben je altijd bang om het te verliezen.

Kies je klanten zorgvuldig en werk eraan om lang contact met hen te houden.

#1 Wees een waardevolle partner voor de lange termijn voor je klanten en je bedrijf zal groeien.

Het is moeilijk om vanaf nul een reclamebedrijf te beginnen, maar je kunt het doen met een beetje geluk, veel hard werken en veel zelfpromotie.

Nieuwe accounts krijgen is spannend en belangrijk voor je bedrijf. Zie klanten vinden echter als een spel: probeer te winnen, maar neem het niet te serieus. Stel hoge doelen voor de lange termijn. Op de tweede dag dat Ogilvy’s bureau open was, richtte hij zijn vizier op vijf grote, bekende bedrijven, zoals Shell en de Campbell Soup Company. Uiteindelijk werden ze alle vijf zijn klanten.

Nieuwe klanten krijgen kan opwindend zijn, maar oude verliezen is een hel. Als een klant vertrekt, kunnen andere klanten volgen, wat het bureau als geheel zou kunnen doen omvallen. Dus, laat je beste en slimste mensen werken aan accounts die je al hebt in plaats van achter nieuwe aan te gaan. Als je je huidige klanten alles geeft en jezelf onmisbaar maakt, word je nooit ontslagen omdat niemand de kip met de gouden eieren doodt.

Om jezelf onvervangbaar te maken, moet je je klanten goed leren kennen. Gebruik hun producten, koop hun aandelen en leer meer over hun branche. Laat andere mensen het meeste praten tijdens vergaderingen. Je leert meer en ziet er slimmer en bedachtzamer uit.

Gemiddeld wisselen klanten om de zeven jaar van reclamebureau, wat beangstigend kan zijn. Maar bedrijven wisselen nog vaker van interne reclamemanagers, en nieuwe managers komen vaak in de verleiding om iets ouds weg te doen, inclusief je bureau. Je moet dus proberen deze nieuwe mensen op dezelfde manier te leren kennen als nieuwe klanten. Je moet ook proberen verbindingen te maken op elk niveau van de organisatie van je klant, zodat een nieuwe persoon niet in staat zal zijn om je relaties kapot te maken.

Wees een waardevolle partner voor de lange termijn voor je klanten en je bedrijf zal groeien.

#2 Wees eerlijk in je advertenties en zakelijke transacties, en je zult het op de lange termijn beter doen.

Mensen denken vaak dat de reclame-industrie vol leugens en trucs zit, maar oneerlijk zijn is kortzichtig en levert geen geld op. Als je een klant één keer verleidt om een slecht product te kopen, komt hij niet meer terug en verliest je bureau snel zijn reputatie.

Maak dus alleen reclame voor producten waar je trots op kunt zijn. Je moet ze niet proberen te verkopen, tenzij je echt denkt dat ze goed zijn.

Als je iets gaat adverteren, vertel dan de waarheid. Consumenten zijn geen idioten, dus beledig ze niet door te denken dat slogans zonder echte betekenis je product zullen verkopen. Hoe meer informatie je geeft over een product, hoe beter het zal verkopen. Dit type reclame verhoogt niet alleen de verkoop, maar wordt door de meeste mensen ook gezien als een van de sociaal waardevollere onderdelen van reclame.

Lieg niet tegen mensen in je advertenties, net zoals je niet tegen je partner zou liegen. “Weaseling” kan jou en je klanten op veel manieren pijn doen, van ontevreden klanten tot boetes van de overheid. Schrijf alleen advertenties waarvan je het goed vindt dat je gezin ze leest.

Integriteit moet ook een onderdeel zijn van hoe je zaken doet met klanten. Als je bureau bijvoorbeeld zwak is op een bepaald gebied, wees dan eerlijk tegen hen. Als je eerlijk bent, zullen ze je meer vertrouwen. Op dezelfde manier mag je nooit een klant aannemen, tenzij je er zeker van bent dat je het beter kunt doen dan het vorige bureau.

Ten slotte, als iemand een geweldige advertentiecampagne maakt, kopiëren andere bureaus deze vaak meteen en gebruiken ze deze voor hun eigen doeleinden. Dit soort kopiëren is vreselijk, dus doe het niet.

Wees eerlijk in je advertenties en zakelijke transacties, en je zult het op de lange termijn beter doen.

#3 Bouw een geweldige plek om te werken door slimme, hardwerkende mensen met een goede reputatie aan te nemen.

De belangrijkste taak van een reclameman is ervoor te zorgen dat het creatieve personeel een goede werkplek heeft. Om dit te doen, moet je alleen mensen aannemen die helpen bij het creëren van dit soort omgeving.

Huur slimme, hardwerkende, beleefde mannen en vrouwen in die geweldige advertenties kunnen maken en het lef hebben om het op te nemen tegen hun eigen bazen. Zoek naar mensen die het echt leuk vinden wat ze doen, er goed in zijn en elkaar eerlijk en met respect behandelen.

Wees altijd op je hoede voor dit soort mensen. Als je bijvoorbeeld een geweldige advertentie ziet, zoek dan uit wie deze heeft geschreven en bel de persoon om te vertellen hoe geweldig deze is. Als je bureau een goede naam heeft onder creatieve mensen, zou de copywriter je heel goed telefonisch om een baan kunnen vragen.

Zorg ervoor dat er niemand in je groep is die niet goed is in wat hij of zij doet. Niets doodt de motivatie sneller dan werken met mensen die niet goed zijn in wat ze doen. Neem geen mensen aan omdat ze familie van je zijn of omdat ze goed zijn in politiek. Dit wordt nepotisme genoemd en het zal je inzet om goede mensen aan te nemen schaden en leiden tot meer politiek manoeuvreren binnen je bedrijf.

Wees vooral voorzichtig met het inhuren van accountmanagers die graag vechten. Mensen die ruzie zoeken en ervoor zorgen dat hun klanten ze per ongeluk afwijzen.

Probeer ten slotte jonge copywriters in te huren. Ze brengen frisse, nieuwe ideeën voor je advertenties waardoor ze up-to-date blijven.

Bouw een geweldige plek om te werken door slimme, hardwerkende mensen met een goede reputatie aan te nemen.

#4 Om je medewerkers loyaal en enthousiast te krijgen, moet je excellentie eisen en het goede voorbeeld geven.

Lang geleden werkte Ogilvy als chef-kok in een chique Parijse hotel. De chef-kok, Monsieur Pitard, gaf zijn personeel een zeer sterk plichtsbesef, enthousiasme en loyaliteit. Ogilvy leerde hoe hij een leider moest zijn door te kijken hoe hij dingen deed.

Ten eerste moet je het beste van je medewerkers verwachten. Net zoals de chef-kok in Parijs elk gerecht controleerde voordat het de keuken verliet, zou je elke campagne moeten controleren voordat het het bureau verlaat en het terugsturen voor meer werk als het niet goed genoeg is.

Gebruik complimenten spaarzaam in plaats van constant goedkeuring te laten stromen om je personeel aan te moedigen hun best te doen. Zo werken je medewerkers hard voor zelfs een klein complimentje van jou. Toen chef-kok Pitard naar een paar kikkerbilletjes keek die Ogilvy aan het koken was, vroeg hij terloops aan het andere personeel om te kijken en zei: “Zo moet het.” Dit kleine compliment van Pitard maakte van Ogilvy bijna zijn trouwe slaaf.

Laat je personeel ook zien dat je de baas bent door je manier van handelen. Chef-kok Pitard maakte meestal menu’s en deed de rekeningen, maar één keer per week kookte hij iets en de rest van het personeel stond versteld van zijn vaardigheid. Op dezelfde manier, als je je copywriters wilt inspireren, moet je soms uit je ivoren toren komen en zelf advertenties schrijven. Laat je personeel ook zien dat je bereid bent om over te werken als het moet. Ogilvy werkte meer uren dan zijn personeel, zodat ze zich minder schuldig zouden voelen als ze hetzelfde deden.

Om je medewerkers loyaal en enthousiast te krijgen, moet je excellentie eisen en het goede voorbeeld geven.

#5 Je advertenties moeten producten verkopen, geen mensen vermaken.

Maak je geen zorgen over het maken van ‘creatieve’ campagnes of het schrijven van teksten waarmee je prijzen kunt winnen. Wat voor soort media ze ook gebruiken, goede advertenties moeten producten verkopen zonder de aandacht op zichzelf te vestigen. Het aantal verkopen dat een advertentie oplevert, is de belangrijkste statistiek om bij te houden, dus het is logisch dat adverteerders die deze statistiek gemakkelijk kunnen zien, het beste weten welke soorten advertenties werken.

Daarom is het belangrijk om postorderbedrijven en grote warenhuizen in de gaten te houden. Zowel postorderbedrijven als warenhuizen kunnen berekenen hoeveel verkopen elke advertentie opleverde door te kijken naar de kortingsbonnen die mensen instuurden en de stijging van de verkopen de dag na de advertentie. Hierdoor weet je zeker dat ze weten wat werkt en wat niet.

Sommige copywriters maken hun advertenties graag grappig door woordspelingen of toespelingen in de koppen te gebruiken. Maar vergeet niet dat het belangrijkste is dat mensen het product kopen, niet dat ze de manier waarop je schrijft leuk vinden. In de praktijk zullen je advertenties meer verkopen als ze de klant voordelen beloven, zoals deze kop voor Helena Rubinstein Hormone Cream: “Hoe vrouwen boven de 35 er jonger uit kunnen zien.”

Het toevoegen van bepaalde krachtige woorden aan de koppen is een andere manier om de verkoop te stimuleren. ‘Nieuw’ en ‘gratis’ zijn bijvoorbeeld geweldige manieren om de aandacht van mensen te trekken. Emotionele woorden als ‘liefde’, ‘schatje’ en ‘schat’ kunnen mensen ook sterke emoties laten voelen. Neem bijvoorbeeld een van Ogilvy’s meest tot nadenken stemmende advertenties: een meisje is aan de telefoon terwijl ze in een badkuip zit. “Darling, I’m having the most extraordinary experience … I’m head over heels in DOVE!“

Je advertenties moeten producten verkopen, geen mensen vermaken.

#6 Gebruik feiten, wees interessant en doe onderzoek om de aandacht van mensen te trekken.

Elke dag wordt er voor miljarden dollars aan reclame naar consumenten gegooid. In deze drukke markt moet je stem uniek en interessant zijn om hun aandacht te trekken. Alsof je met iemand praat op een etentje, wees interessant, gedenkwaardig en to the point.

Mensen reageren het best op advertenties die hen informatie geven, zelfs als die informatie niet uniek is voor je product. Toen Ogilvy bijvoorbeeld reclame maakte voor KLM, legde hij veel nadruk op hoe veilig KLM was. Elke andere luchtvaartmaatschappij nam ook deze veiligheidsmaatregelen, maar KLM was de enige die erover sprak, dus deze methode werkte heel goed.

Beelden gebruiken die ervoor zorgen dat mensen stoppen en zich afvragen: “Wat is hier aan de hand?” is een geweldige manier om de aandacht van mensen te trekken. Als een cello bijvoorbeeld tegen een lege stoel leunt, vraagt de lezer zich af: “Waar is de cellist?” en zorg ervoor dat ze meer willen lezen.

Gebruik wat je uit onderzoek heeft geleerd bij het maken van je advertenties. Onderzoek heeft bijvoorbeeld aangetoond dat kleurenfoto’s effectiever zijn dan zwart-witfoto’s en dat tekeningen veel minder effectief zijn dan foto’s. Mensen hebben ook de neiging om koppen en bijschriften veel meer te lezen dan de rest van de tekst, dus zorg ervoor dat je merknaam in de kop staat en plaats altijd bijschriften bij je foto’s.

Mensen denken vaak dat mensen een hekel hebben aan lange teksten, maar dat is niet waar. Niet minder dan 14.000 mensen knipten een kortingsbon uit Ogilvy’s advertentie van 916 woorden over reizen naar Puerto Rico. Als je exemplaar langer is, kun je ook andere trucs gebruiken, zoals lezers handige tips geven of testimonials plaatsen. Uit onderzoek is gebleken dat ze beter werken dan alleen het product beschrijven.

Gebruik feiten, wees interessant en doe onderzoek om de aandacht van mensen te trekken.

#7 Maak campagnes die ambitieus zijn en test ze grondig.

Er is vaak druk in de reclame om met iets nieuws te komen en het oude weg te doen. Maar wanneer je een reclamecampagne maakt, moet je altijd proberen er een succes van te maken op de lange termijn, niet slechts een ‘one-hit wonder’. Probeer er de succesvolste campagne ooit van te maken. Neem geen genoegen met gemiddeld.

Denk aan de lange termijn. Goede advertenties kunnen lang worden weergegeven en toch de aandacht van mensen trekken. De Sherwin Cody School of English liet 42 jaar lang dezelfde advertenties zien en deed het erg goed.

Wees consistent: gebruik elke advertentie om het gewenste imago van je merk in de loop van de tijd op te bouwen en te versterken. Streef ernaar om net zo bekend te worden als Campbell’s soup of Guinness, twee merken die in de loop van de tijd bekend werden door verschillende advertenties te gebruiken.

Net zoals bedrijven alleen goede producten vinden door de slechte te verwijderen voordat ze op de markt worden gebracht, moet je afbeeldingen, koppen en hele campagnes testen voordat je ze op de markt brengt. Hierdoor werken de advertenties beter en bespaart je geld en de gêne als een campagne in het openbaar mislukt.

Bij het adverteren van een product is het belangrijkste om de klant te vertellen hoe het hen zal helpen. Meestal kunt je eerlijk meer dan één voordeel beloven, en er zijn tientallen manieren om elk voordeel te zeggen. Je moet elke versie zorgvuldig testen totdat je de beste vindt.

Voor een gezichtscrème van Helena Rubinstein bleek bijvoorbeeld uit testen dat “Reinigt diep in de poriën” een veel betere claim was dan “Verzacht rimpels”.

Op dezelfde manier, als je niet kunt kiezen tussen twee lay-outs of afbeeldingen, probeer ze dan allebei in hetzelfde papier en kijk welke tot meer verkopen leidt.

Maak campagnes die ambitieus zijn en test ze grondig.

#8 Zoek als klant een goed bureau en doe er alles aan om hen te helpen goede advertenties te maken.

Laten we even van rol wisselen. Wat als je klant bent? Hoe zorg je ervoor dat je bureau je zo goed mogelijk van dienst is?

Probeer ten eerste niet met hen te onderhandelen of geld te besparen door niet genoeg uit te geven aan je advertenties. Dit gaat je op de langetermijnkosten. Als je reclamebureau geen geld verdient aan je account, zullen ze er niet hun best voor doen, en je advertenties zullen eronder lijden.

Probeer bij het goedkeuren van voorgestelde advertenties ook gecompliceerde bureaucratie te vermijden. Eens vroeg Seagram het bureau van Ogilvy om een campagne te voeren voor Christian Brothers-wijnen. Seagram en de monniken die de wijn maakten gaven hun goedkeuring, maar het hoofd van de Christian Brothers-orde in Rome wees de advertenties af. Als je te veel bazen hebt, kun je geen goede advertenties maken.

De meeste reclamebureaus zijn altijd bang dat ze klanten verliezen aan concurrenten, en veel klanten denken dat dit in hun voordeel is. Maar mensen die bang zijn, kunnen geen goede advertenties maken.

Probeer de eerste keer het juiste bureau te vinden, zodat je niet steeds hoeft te wisselen. Breng tijd door met potentiële bureaus en praat met hun huidige klanten om erachter te komen wat ze te bieden hebben.

Als je niet tevreden bent met je reclamebureau, moet je proberen te achterhalen waarom. Moet het bureau het echt doen? Als dat zo is, wees dan eerlijk tegen hen, vertel hen over je problemen en wees duidelijk over wat je wilt. Ze kunnen je zelfs wat meer vuurkracht geven.

Ten slotte, heb zeer hoge verwachtingen; neem geen genoegen met gemiddeld. Maak duidelijk dat je homeruns wilt en dat je bureau nooit op zijn lauweren mag rusten.

Als klant moet je een goed bureau vinden en er alles aan doen om hen te helpen goede advertenties te maken.

#9 Jongeren moeten hard werken, experts worden en gouden kansen grijpen.

Als je voor het eerst bij een reclamebureau gaat werken, krijg je meestal een baan die niet erg belangrijk is, zoals assistent-accountmanager. Maar vanaf dat moment zou je doel moeten zijn om de deskundigste en best geïnformeerde persoon in het hele bedrijf te worden over je specifieke opdracht. Lees boeken, vakbladen en marketingplannen over het bedrijf van je klant en gebruik je vrije tijd om hun klanten te leren kennen. Binnenkort weet je meer over wat er met je klant aan de hand is dan de baas, wat betekent dat je klaar bent om zijn of haar werk te doen.

In plaats van alleen een accountmanager te zijn, wil je je misschien concentreren op copywriting, onderzoek of bepaalde media. Als gewone accountmanager zal het veel moeilijker zijn om indruk te maken op mensen dan als ijzersterke specialist.

Het meeste wat mensen bij een reclamebureau doen, is saai, routinematig werk waar niemand indruk op maakt. Maar af en toe komt er een gouden kans voorbij. De kunst is om het te herkennen en te accepteren. Neem bijvoorbeeld een kans die zich enkele jaren geleden voordeed toen een grote opdrachtgever in spe vroeg om beleidsdocumenten over tv-reclame. Een van Ogilvy’s medewerkers heeft drie weken hard gewerkt om een analyse van 175 pagina’s samen te stellen, terwijl andere bureaus maar een paar pagina’s instuurden. Het was een geweldig moment voor zijn carrière en een jaar later werd hij gekozen in de raad van bestuur van zijn bureau.

Als je harder en langer werkt, krijg je meestal sneller een promotie. Mensen die meer tijd met hun gezin doorbrengen, zijn misschien aardiger dan workaholics, maar mensen die langer werken, doen meer ervaring op in minder tijd en maken sneller carrière.

Jongeren moeten hard werken, experts worden en gouden kansen benutten.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Het bouwen van een goed reclamebureau kost tijd, eerlijkheid, ambitie, geweldige mensen en veel geduld. Houd er altijd rekening mee dat het enige doel van een advertentie is om een product te verkopen, dus zorg ervoor dat je ze zorgvuldig ontwerpt en test.