Frenemies

Frenemies (2018) kijkt naar de krachten die de reclame- en marketingindustrie op traditionele manieren veranderen. Er wordt gekeken hoe het internet de advertentiebusiness heeft veranderd en hoe technologie, wetenschap en personalisatie de rol van het traditionele reclamebureau hebben veranderd.

Onze samenvatting van Frenemies van Ken Auletta:

Intro

Waarom? Bekijk snel hoe de advertentiebusiness is veranderd.

Reclame is overal in de wereld van vandaag. Advertenties proberen ons altijd het nieuwste must-have-item te laten kopen, of ze nu op tv zijn of op straat. Maar de afgelopen jaren hebben marketeers en adverteerders de manier waarop ze dingen doen veranderd. Wat vroeger een kunst van overtuigen was, lijkt nu meer op een wetenschap.

In feite is de marketing- en reclamebranche de afgelopen decennia veel veranderd. Technologie en big data hebben de manier waarop reclamebureaus geld verdienen, hoe mensen advertenties bekijken en hoe klanten het succes van advertentiecampagnes meten, volledig veranderd. En deze nieuwe krachten worden alleen maar sterker.

In de volgende kernideeën leer je hoe de creatieve genieën van de reclame in de 20e eeuw werden vervangen door data-experts die meer om personalisatie geven dan om een enkel groot idee. Je leert ook waarom internetreuzen meer willen weten over je persoonlijke leven dan ooit tevoren en hoe de manier waarop mensen advertenties gebruiken de Amerikaanse politiek voorgoed heeft veranderd.

In deze korte punten kom je er ook achter:

• waarom reclame meer een wetenschappelijk veld is geworden in plaats van een creatief veld;
• hoe marketeers het internet gebruiken om inbreuk te maken op je privacy; en
• wat Donald Trump wist over adverteren dat Hillary Clinton niet wist.

#1 Marketingprofessionals zijn tegenwoordig goed in veel verschillende dingen en ze weten hoe belangrijk smartphones zijn.

Misschien zou je willen dat er nooit vervelende pop-upadvertenties op websites waren gemaakt. Maar zolang er concurrerende economieën zijn, zal de wereld vol marketing en reclame zijn. Ze zijn belangrijk omdat ze kopers en verkopers helpen elkaar te vinden.

In het verleden gebruikten Grieken en Romeinen schrift op rotsen en schilderingen op muren om mensen op de hoogte te stellen van de diensten van kooplieden in de buurt. De goede oude tijd. Nu zijn reclame en marketing veel ingewikkelder dan vroeger.

Tegenwoordig verwijst het woord “marketing” naar een breed scala aan diensten.

Het omvat zowel direct mail als promoties in winkels. Het omvat het schadebeperkingswerk dat PR-bureaus doen wanneer een bedrijf in de problemen zit, zoals toen Volkswagen in 2015 zijn emissieschandaal had. Het omvat zelfs het hernoemen van bedrijven en het veranderen van hun logo’s, zoals toen Time Warner zijn naam veranderde in Spectrum.

Marketing omvat ook het advies dat strategieadviesbureaus zoals McKinsey & Company aan CEO’s geven over hoe ze hun bedrijf moeten positioneren. Influencers van de Millennial-generatie, zoals de Kardashian-familie, maken ook deel uit van de industrie. Marketeers betalen de Kardashians om bepaalde producten op hun socialemediaplatforms te plaatsen.

Nog niet zo lang geleden waren tv, radio en gedrukte media zoals kranten en tijdschriften de belangrijkste manieren om te adverteren. Maar de afgelopen tien jaar is er in snel tempo veel veranderd. Smartphones hebben deze oude vormen van media vrijwel teniet gedaan.

Adverteerders hebben veel potentieel met mobiele telefoons. Zes miljard mensen over de hele wereld gebruiken ze en ze worden steeds beter. Zo heeft een enkele iPhone 8 meer rekenkracht dan de eerste spaceshuttle ter wereld. Smartphones zijn zelfs zo krachtig dat adverteerders ze kunnen gebruiken om gebruikers te volgen en in realtime met ze te praten.

Het enorme Chinese bedrijf Tencent geeft zijn klanten bijvoorbeeld een plek om dingen te kopen en te praten met zowel hun vrienden als mensen die ze niet kennen. Niet alleen brengt 80% van de 800 miljoen gebruikers van Tencent elke dag meer dan een uur op het platform door, ze hebben ook tot 500 miljoen interacties en winkelen bij 300.000 online winkels met 300 miljoen creditcards, allemaal op hetzelfde platform.

Tegelijkertijd kunnen advertenties aan elke gebruiker worden getoond en kunnen hun activiteiten nauwlettend in de gaten worden gehouden. Hierdoor leren adverteerders over belangrijke gebruikerstrends en wat shoppers graag kopen.

#2 Vroeger verdiende de reclamebusiness veel geld, maar bezuinigingen maken reclamemanagers nerveus.

Velen van ons hebben het populaire tv-programma Mad Men gezien, dat gaat over reclamebedrijven en hun bazen in New York in de jaren zestig. Maar wist je dat de hoofdpersoon van de show, Don Draper, een mix is van beroemde reclamemannen uit het midden van de 20e eeuw, zoals David Ogilvy, George Lois en Bill Bernbach?

In de jaren zestig hadden deze mensen de leiding over de reclame in New York. Ze waren experts in zowel het maken van creatieve inhoud als het omgaan met klanten. Maar sindsdien zijn de dingen veranderd en zijn Don Drapers niet meer zo veilig als vroeger.

Gedurende het grootste deel van de 20e eeuw was adverteren een veilige en gemakkelijke manier voor bedrijfsleiders om veel geld te verdienen. Waarom? Omdat de industrie geld verdiende aan zowel de mensen die advertentieruimte kochten als verkochten.

Reclamebureaus kregen veel geld betaald door kranten, tijdschriften, radiostations en tv-stations. Wanneer een advertentie namens een klant door een bureau werd geplaatst, zou het mediakanaal dat de advertentie plaatste het bureau een commissie van 15% geven. Bovenop deze vaste commissie gaven opdrachtgevers bureaus nog eens 17 procent commissie voor het maken van nieuwe advertenties. Alsof dit nog niet genoeg was, betaalden klanten ook alle kosten voor het maken van advertenties terug.

Dit lucratieve commissiesysteem hielp reclamebureaus meer geld te verdienen, maar het maakte de bureaus vaak minder eerlijk. In zijn boek Where the Suckers Moon: An Advertising Story vertelt Randall Rothenberg bijvoorbeeld hoe uitgevers van advertenties, zoals kranten en tijdschriften, en reclamebureaus op een oneerlijke manier samenwerken. Samen hielden ze de kosten van advertentieruimte hoog.

Reclamebureaus onderhandelden bijvoorbeeld gewoonlijk niet met uitgevers over prijzen, omdat het in hun belang was dat klanten meer betaalden voor advertentieruimte. Het bedrag dat een reclamebureau als commissie ontving, was gebaseerd op hoeveel een uitgever werd betaald om een advertentie weer te geven.

Maar aan het begin van de eenentwintigste eeuw zorgden veranderingen in de Amerikaanse bedrijfscultuur ervoor dat klanten de hele kostenstructuur van hun relaties met adverteerders onder de loep namen. CEO’s oefenden meer druk uit op financieel directeuren om meer aandacht te besteden aan marketinguitgaven, vooral na de financiële crisis van 2008.

Door deze focus op uitgaven verloren de marketingmanagers van het bedrijf die de reclamebureaus inhuurden een deel van hun macht, en de budgetten van de marketingafdelingen moesten worden geschrapt. Toen er geen grote budgetten meer binnenkwamen, viel het commissiesysteem dat reclamebureaus gebruikten uit elkaar. Dit was slecht nieuws voor mensen als Don Draper.

#3 Big data hebben het voor traditionele creatieve bureaus moeilijker gemaakt om hun werk te doen en voor mediabureaus om geld te verdienen.

Wat houdt de hoofden van de grootste reclamebureaus ter wereld ’s nachts wakker? De vraag hoe “big data”, die het aanzien van reclame voorgoed heeft veranderd, moet worden gebruikt, zou het antwoord kunnen zijn.

Big data is ontstaan dankzij het internet. Kleine digitale bestanden genaamd “cookies” die we op onze computers en andere apparaten opslaan, maken het mogelijk om bij te houden wat we online doen. Dit heeft het op zijn beurt voor marketeers mogelijk gemaakt om hun advertenties verrassend nauwkeurig op de juiste mensen te richten.

Doordat we kunnen bijhouden wat we online doen, is het ook mogelijk om te zien hoe goed een advertentiecampagne heeft gewerkt. Adverteerders weten bijvoorbeeld misschien nooit zeker of je hun advertentie in de krant leest, maar ze weten het zeker als je op hun Facebook-advertentie hebt geklikt.

Big data heeft ook op een andere manier een belangrijk effect gehad. Het heeft mediabureaus veel macht gegeven omdat ze het gebruiken om reclamecampagnes te maken. Mediabureaus waren vroeger niet zo creatief als adverteerders. In plaats daarvan planden ze gewoon, besloten waar advertenties zouden komen, kochten advertentieruimte en onderhandelden over prijzen. Maar het lijkt erop dat de rol van mediabureaus nu aan het veranderen is. Ze komen steeds dichter bij waar creatieve reclamebureaus altijd zijn geweest.

Waarom? Omdat mediabureaus vaak de enigen zijn die groot genoeg zijn om de datawetenschappers en ingenieurs in te huren die nodig zijn om de enorme hoeveelheden data te analyseren.

Nadat mediabureaus de enorme hoeveelheden data hebben bekeken, kunnen ze hun publiek opdelen in veel kleinere groepen. Het mediabedrijf kan dan voor elke kleine groep een advertentiecampagne op maat maken, op basis van wat ze over hen weten.

Kijk maar eens naar de “Love Is On”-campagne van Revlon, die zeer succesvol was. Het is gemaakt door een mediabureau, niet door een reclamebureau, en gericht op specifieke vrouwen met een gepersonaliseerde boodschap.

In de 20e eeuw was er veel vraag naar creatieve afdelingen van reclamebureaus. Mensen vonden het belangrijk om een ‘groot idee’ te hebben waar zowel de klant als de mensen die het product zouden kunnen kopen achter konden komen. Maar als reclameboodschappen op elke persoon kunnen worden afgestemd, is er geen behoefte aan een traditioneel “groot idee” en, bij uitbreiding, geen behoefte aan traditionele creatieve reclamebureaus.

#4 Big data zijn er in veel verschillende vormen, maar het is moeilijk om de waardevolste data te vinden.

Big data is een game-changer in de reclame- en marketingwereld van vandaag. Maar hoe wordt deze waardevolle hulpbron überhaupt uit de grond gehaald?

Nou, we krijgen big data van drie verschillende plaatsen.

Bedrijven kunnen gegevens uit de eerste hand van hun klanten krijgen als ze rechtstreeks met hen praten. First-party data omvat onder andere de naam van een persoon, die een bedrijf kan gebruiken maar niet delen. First-party gegevens kunnen worden verzameld door bedrijven zoals warenhuizen, Amazon, auto- en creditcardbedrijven, en kranten en tijdschriften die afhankelijk zijn van klanten die zich abonneren. Gegevens uit de eerste hand zijn erg handig omdat ze rechtstreeks van de klanten komen.

Nu kunnen first-party gegevens worden gedeeld of verkocht, maar de identiteit van de mensen waar het om gaat moet geheim worden gehouden om hun privacy te beschermen. Toch geeft deze anonieme informatie, ’tweedepartijgegevens’ genoemd, bedrijven die deze informatie verkopen of delen, zoals Nielsen en comScore, veel rijke en persoonlijke informatie over hun klanten.

Ten slotte kun je meestal gegevens van derden kopen, die ook anoniem zijn, in winkels en catalogi. Mediabedrijven kopen al deze informatie en proberen de producten van hun klanten te matchen met mensen die ze waarschijnlijk zullen kopen.

Internetreuzen als Google en Facebook beschikken over enkele van de rijkste en nuttigste first-party gegevens ter wereld, maar ze willen die niet altijd delen. Dit maakt het voor mediabureaus moeilijk om big data te verzamelen.

Een ander ding dat het voor mediabureaus moeilijk maakt om gegevens te verzamelen, is dat mobiele telefoons, die essentieel zijn voor het bedrijf, niet altijd gemakkelijk te gebruiken zijn voor marketing. Veel bedrijven die gegevens verzamelen, weten bijvoorbeeld niet hoe ze hun advertenties op mobiele telefoons moeten testen. De eenvoudige reden hiervoor is dat de advertentie niet wordt weergegeven op de telefoon van een gebruiker als deze geen Flash heeft.

Ten slotte zijn er niet genoeg bekwame mensen in de branche om te helpen bij het verzamelen van gegevens. Elk mediabedrijf wil data-engineers en -analisten inhuren, maar er zijn er niet genoeg. Hierdoor is er veel concurrentie om een van deze ‘hogepriesters van gegevensverzameling’ te krijgen.

#5 Internetreuzen verzamelen voortdurend informatie over ons, wat een bedreiging vormt voor ons recht op privacy.

Media- en reclamebureaus, hun klanten en advertentieplatforms zijn het er allemaal over eens dat big data veel voordelen heeft. Maar door de stijgende waarde van data is privacy belangrijker dan ooit geworden.

De grootste internetbedrijven ter wereld hebben nu veel informatie over hun klanten, wat misschien eng is.

Facebook heeft bijvoorbeeld veel persoonlijke informatie verzameld over elk van zijn twee miljard gebruikers, zoals hun apotheekgegevens, of ze al dan niet geregistreerd zijn om te stemmen en zelfs de informatie op hun klantenkaarten. Met deze informatie kan Facebook zijn gebruikers opdelen in meer dan 1.300 verschillende groepen. Elke groep is belangrijk voor een andere groep adverteerders. Adverteerders kunnen veel beter adverteren als ze zich alleen richten op de categorieën die voor hen belangrijk zijn.

Nog enger is het feit dat Facebook elke keer bijhoudt wanneer een gebruiker een foto tagt, een favoriete film aan haar profiel toevoegt, een opmerking over een politicus plaatst of gewoon inlogt op WhatsApp of Instagram op haar telefoon.

En Facebook is niet de enige plaats waar mensen zich zorgen maken over privacy. Google is zelfs nog gedurfder geweest met de manier waarop het informatie over zijn gebruikers verzamelt en verkoopt.

Google heeft bijvoorbeeld een dienst gemaakt met de naam Google Over mij door alle informatie samen te voegen die het krijgt van de 3,5 miljard zoekopdrachten die elke dag op zijn zoekmachine worden uitgevoerd. Adverteerders kunnen deze tool gebruiken om een pagina te krijgen met het telefoonnummer, de werkplek, de geboortedatum, het postadres, het opleidingsniveau en het e-mailadres van een gebruiker. Google geeft adverteerders ook gebruikersbijnamen, alsof dit al niet invasief genoeg is.

Maar als het gaat om de grote internetbedrijven, is het nieuwe product van Amazon voor je huis, Alexa, het gevaarlijkst voor je privacy.

Deze robotassistent weet niet alleen wat de eigenaren hebben gekocht, maar weet ook wanneer ze ’s ochtends uit bed komen, waar ze naar kijken, lezen, luisteren, eten en om vragen.

Veel mensen vragen zich af of de voordelen van big data de enorme hoeveelheid zakelijke inmenging in ons privéleven waard zijn. Ja, deze grote bedrijven helpen ons. Maar ze kijken ook wat we doen. Facebook, Google en Amazon zijn op deze manier onze ‘vijanden’ geworden.

#6 Donald Trump kon winnen omdat hij begreep hoe reclame is veranderd.

In 2016 schokte Donald Trump de wereld toen hij werd gekozen als de volgende president van de Verenigde Staten. Mensen vroegen: “Hoe is dit mogelijk? Op de ochtend van de verkiezingen zeiden prognoses dat Hillary Clinton 91% kans had om te winnen.” Toen politieke experts enkele van hun lang gekoesterde overtuigingen in twijfel begonnen te trekken, begonnen mensen in de reclame- en marketingwereld hetzelfde te doen.

Voordat Donald Trump won, wisten mensen in de reclamewereld dat veel geld uitgeven aan reclame een groot effect heeft op wie het presidentschap in de Verenigde Staten wint. Met dit advies kon niet worden gediscussieerd.

Deze waarheid werd schokkend tegengesproken door de presidentiële race van 2016.

Zo versloeg Trump een andere Republikeinse kandidaat, Jeb Bush, terwijl Bush vijf keer zoveel uitgaf aan reclame. En Hillary? Tijdens de race gaf ze twee keer zoveel uit aan advertenties als het team van Trump. Tot zover de invloed van grote uitgaven.

De marketingindustrie zou een duidelijke les moeten trekken uit de verkiezingen: hoe meer geld kandidaten uitgeven aan traditionele advertenties, hoe minder stemmen ze krijgen. Waarom gebeurt dit? Welnu, zowel online als offline advertenties zijn overal in onze wereld. Dus nu worden ze gezien als een constante en vervelende afleiding in plaats van een oproep tot actie.

Dus, wat wist Donald Trump over reclame en marketing dat het team van Hillary Clinton niet wist?

Ten eerste wist Trump dat als hij mensen wilde bereiken die op hem zouden stemmen, hij hard moest werken om hen te bereiken en alleen hen. Dus ging zijn team achter mensen aan die op Trump zouden kunnen stemmen.

Om dit te doen, huurde hij Cambridge Analytica in, een privébedrijf dat gespecialiseerd is in datamining, om hem te helpen. Deze groep verzamelde eerst ongeveer 4.000 stukjes informatie over elke persoon die Trump zou kunnen steunen. Toen dit eenmaal was gebeurd, stak Trump veel geld in socialemediacampagnes op Facebook en andere sites om ervoor te zorgen dat digitale berichten van zijn team naar deze mensen gingen. Op deze manier omzeilde Trump de reguliere pers, die meestal tegen zijn verkiezing was, en ging rechtstreeks naar mensen die hem zouden kunnen steunen.

Uiteindelijk bewees het succes van Trump bij de verkiezingen voor reclame- en mediabureaus wat ze al jaren dachten: de toekomst van marketing zal gaan naar degenen die hun publiek met succes in groepen kunnen verdelen en op maat gemaakte digitale communicatie kunnen sturen naar de groepen die ze willen bereiken. Traditionele reclame, die vroeger veel geld uitgaf aan grote ideeën en steeds grotere budgetten voor tv-advertenties, behoort nu tot het verleden.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Het internet en een zuinigere manier van zakendoen hebben een groot verschil gemaakt in de reclame- en marketingindustrie. Ooit kregen reclamebureaus een blanco cheque en moesten ze grote, creatieve campagnes bedenken. De techniek en de economie van vandaag vragen echter om een andere aanpak. Klanten willen nu campagnes die sterk op maat zijn gemaakt, kosteneffectief zijn, gebruik maken van persoonlijke gegevens en resultaten laten zien en voelen.