Hoe Merken Groeien

In het boek How Brands Grow neemt Byron Sharp conventionele marketingwijsheid over. Hij gebruikt wetenschappelijke feiten om veel van de algemene marketingmythes te weerleggen en zet enkele marketingprincipes uiteen die door de wetenschap zijn bewezen.

Onze samenvatting van het boek How Brands Grow van Byron Sharp:

Intro

Waarom? Ontdek de waarheid over waarom marketing werkt.

Hoe beslissen mensen die in marketing werken hoe ze een bepaald merk op de markt brengen?

Kijken ze naar wat bewezen heeft te werken in de echte wereld? Of blijven ze gewoon dezelfde dingen doen die ze al tientallen jaren doen?

Zoals Byron Sharp in zijn boek How Brands Grow zegt, doen de meesten van hen het laatste, wat betekent dat ze gebaseerd zijn op lang gekoesterde, gemeenschappelijke overtuigingen in plaats van op het recentste wetenschappelijke bewijs. How Brands Grow probeert hier verandering in te brengen door de lezer antwoorden te geven op de vragen die marketeers zich dagelijks stellen, zoals of ze een product in de uitverkoop moeten zetten of al hun inspanningen moeten steken in het behouden van bestaande klanten of het werven van nieuwe.

In een mum van tijd leer je waarom mensen hun aankopen liever ‘bevredigen’ dan ‘optimaliseren’. Je zult ook ontdekken wat “tevreden” betekent.

Je leert ook waarom adverteren belangrijk is om nieuwe klanten te werven, maar niet om bestaande klanten te behouden.

Je zult eindelijk leren waarom er waarschijnlijk een Starbucks bij jou in de buurt is wanneer je koffie nodig hebt.

#1 Marketing moet niet gebaseerd zijn op traditionele overtuigingen, maar op bewijs uit de marketingwetenschap.

Aderlaten was duizenden jaren lang gebruikelijk voor artsen bij hun patiënten. Nog maar een paar honderd jaar geleden werd het gebruikt om elke denkbare ziekte te behandelen. Toen de wetenschap beter werd en er meer bewijsmateriaal binnenkwam, leerden we dat aderlaten niet erg goed werkt.

Op dezelfde manier is marketing lange tijd gedaan op basis van overtuigingen die feitelijk geen basis hebben.

Een van deze lang gekoesterde overtuigingen is dat merken evenveel loyale klanten nodig hebben als klanten die wisselen tussen merken (“switchers”).

Neem Colgate en Crest, twee merken tandpasta. In 1989 toonde een marktanalyse aan dat 21 procent van de klanten van Colgate loyaal was en dat 68 procent van merk veranderde. Aan de andere kant was 38 procent van de klanten van Crest loyaal en veranderde 46 procent van merk.

Deze gegevens baarden de mensen die verantwoordelijk waren voor marketing bij Colgate genoeg zorgen om hen te doen beseffen dat ze meer overtuigende advertenties moesten maken om hun klanten terug te laten komen.

Maar, zoals veel marketingregels, klopt deze niet.

De wet op het dubbele gevaar is een wetenschappelijk bewezen patroon in marketing dat zegt dat merken met een kleiner marktaandeel minder klanten hebben en dat die klanten ook minder loyaal zijn dan klanten van grotere merken.

Hieruit blijkt dat de grootte van een merk van invloed is op hoe klanten kopen, dus is het logisch dat Colgate, dat een marktaandeel van 19 procent heeft, minder loyale klanten en meer overstappers heeft dan Crest, dat een marktaandeel van 37 procent heeft.

De marketingafdeling van Colgate hoeft zich dus geen zorgen te maken over deze cijfers, aangezien ze niet het resultaat zijn van een slecht marketingplan, maar eerder van de omvang van het merk.

Zoals het bovenstaande voorbeeld laat zien, moet de marketingpraktijk gebaseerd zijn op de bevindingen van de marketingwetenschap om goed te kunnen werken. Omdat marketingwetenschap kan laten zien wat marketing doet werken en wat het doet.

#2 Om meer klanten te krijgen, moet je werken aan het werven van nieuwe, niet aan het voorkomen dat bestaande klanten vertrekken.

Als je ooit hebt nagedacht over hoe merken groeien, ben je waarschijnlijk tot de juiste conclusie gekomen: het komt allemaal neer op hoeveel klanten ze hebben. Maar hoe zorgen merken ervoor dat meer mensen hun producten kopen?

Over het algemeen zijn er twee manieren om een klantenbestand te laten groeien: nieuwe klanten krijgen en bestaande klanten behouden.

Maar het is een bekende marketingregel dat het behouden van klanten belangrijker is voor de groei van een bedrijf dan het werven van nieuwe.

In een populair zakelijk artikel uit 1990 over hoe bedrijven met hun klantenbestand moeten omgaan, stond bijvoorbeeld dat voor elke 5 procent van de klanten die ze behouden, hun winst met bijna 100% kan stijgen.

Maar dat is niet waar.

Alleen een gedachte-experiment werd gebruikt om de zaak te bewijzen. Ook werd de verkeerde informatie gepresenteerd op een manier die een verkeerde indruk wekte. In plaats van een daling van 5 procent in het aantal vertrekkende mensen, was de daling 5 procentpunten, of van 10 procent naar 5 procent, wat eigenlijk een daling van 50 procent is, niet 5 procent.

Het werven van nieuwe klanten is veel belangrijker voor de groei van een merk dan het behouden van bestaande klanten.

Het aantal klanten dat een bedrijf verlaat, hangt sterk af van de grootte van het bedrijf, waardoor het moeilijk te controleren is. Marktaandeel is van invloed op merkloyaliteit, dus de marktleider heeft het laagste aantal klanten dat vertrekt, terwijl het bedrijf met het minste marktaandeel het hoogste aantal klanten heeft.

Een analyse van het aantal klanten dat Australische banken verliet, toonde bijvoorbeeld aan dat CBA, de grootste bank van het land met een marktaandeel van 32 procent, een percentage had van slechts 3,4%. Adelaide Bank, die slechts 0,8% van de markt in handen had en de kleinste bank in het onderzoek was, had 8 procent van de klanten die vertrokken.

Aangezien merken niet veel controle hebben over het aantal klanten dat ze behouden, moeten ze zich in plaats daarvan concentreren op het binnenhalen van nieuwe klanten.

#3 Iets minder dan de helft van de omzet van een bedrijf komt van mensen die het niet vaak gebruiken.

Hoeveel Coca-Cola koop je? Elke dag? Elke week? Hoe vaak?

Er zijn twee soorten kopers, licht en zwaar, op basis van hoeveel ze kopen. Lichte kopers kopen een bepaald artikel slechts af en toe, terwijl zware kopers het vaker kopen.

Sommige mensen kopen bijvoorbeeld veel Coca-Cola, wat betekent dat ze het vaak kopen, zoals elke dag of elke week. Sommige mensen kopen dit soort frisdrank maar een paar keer per jaar, bijvoorbeeld als ze naar de bioscoop gaan.

De meeste merken werken volgens het principe dat de verhouding tussen lichte en zware kopers de wet van Pareto volgt, dwz de wiskundige formule die stelt dat 80 procent van de effecten wordt veroorzaakt door 20 procent van de oorzaken. Wanneer deze formule wordt gebruikt om naar de verkoop te kijken, blijkt dat de mensen die het meeste van een product kopen (de top 20% van de klanten) verantwoordelijk zijn voor de meeste verkopen (80%). Daarom zijn de marketinginspanningen van de meeste merken erop gericht om grote kopers terug te laten komen voor meer.

Maar er zijn aanwijzingen dat de verhouding in de verkoop niet zo extreem is: in plaats van 80/20 suggereert onderzoek dat de verhouding ongeveer 60/20 is. Met andere woorden, iets meer dan de helft van de verkopen van een merk komt van klanten die er veel van kopen, terwijl de rest komt van klanten die een beetje kopen.

Een studie uit 2007 keek zelfs naar deze verhouding in de verkoop van lichaamssprays en deodorants van merken als Dove, Nivea en Adidas en ontdekte dat de top 20 procent van de kopers slechts verantwoordelijk was voor 46 tot 53 procent van de omzet.

Marketeers werken meestal hard om hun grootste klanten te behouden en negeren hun kleinere klanten, waarvan ze denken dat ze maar 20% van de omzet uitmaken. Maar die lichte kopers zijn in feite goed voor maximaal 50 procent van de omzet, dus marketeers doen er goed aan om ze in hun marketingstrategie in overweging te nemen.

#4 Marketingmythes laten het lijken alsof merkentrouw sterker is dan het in werkelijkheid is.

Klanten leren kennen en relaties met hen opbouwen, is een gebruikelijke manier voor merken om ervoor te zorgen dat ze bij hen blijven. Het idee achter deze strategie is dat branding een enorm effect heeft op wat klanten willen.

In een bekend onderzoek naar consumentenvoorkeuren deden mensen bijvoorbeeld een blinde smaaktest om erachter te komen of ze Coca-Cola of Pepsi lekkerder vonden.

In de test kreeg elke persoon twee monsters frisdrank. Op de ene stond het label cola of pepsi, en de andere niet, maar het kon alleen cola of pepsi zijn. In feite waren beide monsters precies hetzelfde.

Toen werd onthuld dat de gelabelde frisdrank cola was, zeiden de meeste mensen in het onderzoek dat ze het lekkerder vonden dan de frisdrank die niet was geëtiketteerd. Toen de gelabelde frisdrank echter Pepsi heette, vonden de mensen in het onderzoek de frisdrank zonder label leuker.

De reden hiervoor zou zijn dat Coca-klanten Cola’s loyaal waren vanwege de succesvolle marketingcampagne van het bedrijf.

Maar de emotionele band tussen klanten en merken is niet zo sterk als de meeste mensen denken.

Een probleem is dat mensen niet altijd dezelfde dingen geloven. Als je twee keer dezelfde vraag aan dezelfde mensen stelt, zal slechts de helft van hen de tweede keer op dezelfde manier antwoorden.

In een enquête over Australische merken voor financiële dienstverlening werd de deelnemers bijvoorbeeld twee keer gevraagd of ze het ermee eens waren dat het merk “mij zou waarderen als een hele persoon, niet alleen als een transactie”.

Bij de eerste gelegenheid was 11 procent het eens met de stelling als het ging om de merken ANZ en NAB.

Maar de tweede keer was slechts 53% van de mensen die het eens waren met de stelling over ANZ het weer eens, en slechts 44% was het eens met de stelling over NAB.

De meeste mensen geven ook niet veel om de merken die ze kopen. Hoewel veel consumenten loyaal lijken aan een bepaald merk, blijven ze producten van dat merk kopen omdat ze de producten leuk vinden, niet noodzakelijkerwijs omdat ze het merk leuk vinden.

#5 Marketing zou zich moeten richten op het zichtbaar maken van merken in plaats van te proberen ze te differentiëren.

De meesten van ons hebben honger gehad tijdens het rondlopen in een stad die we niet kennen en zijn naar het dichtstbijzijnde fastfoodrestaurant gegaan. Maar heb je er ooit over nagedacht waarom je een bepaald merk verkiest boven andere?

Marketeers proberen je aandacht te trekken door hun producten en diensten te laten opvallen tussen wat alle anderen te bieden hebben.

Dit betekent dat bedrijven producten proberen te verkopen die van elkaar verschillen. Met zoveel merken die onze aandacht proberen te trekken, helpt uniek zijn om op te vallen.

McDonald’s, Pizza Hut en KFC verkopen bijvoorbeeld allemaal één soort voedsel: respectievelijk hamburgers, pizza en gebakken kip. Omdat deze producten allemaal verschillend zijn, zijn ze bedoeld om verschillende soorten klanten aan te spreken.

Maar merken verschillen niet veel binnen dezelfde marktsector. McDonald’s, Pizza Hut en KFC verkopen bijvoorbeeld allemaal verschillende soorten voedsel, maar ze concurreren allemaal als fastfoodmerken.

Op basis van het idee van merkdifferentiatie hoeft McDonald’s zich alleen zorgen te maken over de concurrentie met andere hamburgertentjes, zoals Burger King, en niet met KFC en Pizza Hut. Maar in de fastfoodmarkt concurreren alle bovenstaande merken met elkaar.

Dus in plaats van te proberen een merk te laten opvallen, zouden marketeers moeten proberen het merk op de markt te laten opvallen door het zichtbaarder te maken. Dit kunnen ze doen door het merk unieke kwaliteiten mee te geven.

Aangezien het hebben van verschillende producten er niet echt voor zorgt dat een merk opvalt in de markt, moeten merken op andere manieren proberen op te vallen, bijvoorbeeld door logo’s en kleuren te gebruiken die gemakkelijk te zien en te onthouden zijn, zoals Coca-red Cola’s achtergrond of McDonald’s gouden bogen.

Dus als je honger krijgt op een plek die je niet kent en op zoek gaat naar een fastfoodrestaurant, weet je waarschijnlijk niet wat voor eten je wilt en kies je de eerste fastfoodketen die je tegenkomt. In dit geval is het feit dat je de gouden boog van McDonald’s kunt zien en herkennen de reden waarom je ervoor kiest.

#6 Adverteren werkt omdat het van invloed is op hoe mensen dingen onthouden, en het moet voornamelijk lichte kopers proberen te bereiken.

De laatste kernideeën laten zien dat adverteren niet zo nuttig is als de meeste mensen denken. Maar is dat genoeg om het voorgoed op te geven?

Laten we, om daarachter te komen, eerst kijken naar hoe reclame mensen beïnvloedt.

Het belangrijkste doel van reclame is om te veranderen wat mensen kopen door een indruk te maken op hun herinneringen. Dit gebeurt door zogenaamde geheugenstructuren op te bouwen en in stand te houden.

Simpel gezegd, een geheugenstructuur is alles wat een persoon associeert met een bepaald merk. Hoe meer positieve associaties een persoon heeft met een merk, hoe groter de kans dat ze zijn producten kopen.

Ook moeten deze geheugenstructuren voortdurend worden bijgewerkt. Mensen veranderen in de loop van de tijd en merken moeten die veranderingen bijhouden om relevant te blijven voor consumenten. Zelfs bekende merken zoals Coca-Cola moeten dit doen, daarom veranderen hun advertenties altijd.

Coca-Cola werd vroeger verkocht in drogisterijen in de Verenigde Staten. Dit werd gedaan zodat mensen zouden denken aan tieners die tijdens hun zorgeloze zomervakanties naar de drogist gaan om het drankje te kopen.

Coca-Cola-advertenties zijn tegenwoordig bedoeld om mensen te herinneren aan leuke tijden in hun leven toen ze Coca-Cola dronken, zoals toen ze uitgingen met vrienden en allemaal rum en cola dronken.

Beide advertenties herinnerden mensen aan de goede tijden dat ze Coca-Cola dronken, waardoor ze het opnieuw wilden kopen.

Maar de advertenties van een merk hoeven niet al zijn klanten te bereiken, aangezien de meeste mensen die ze beïnvloeden lichte kopers zijn.

Zware kopers hoeven niet overtuigd te worden om een product te blijven kopen, omdat ze altijd bij hun merk blijven. Lichte kopers daarentegen veranderen altijd van gedachten over wat ze gaan kopen, dus hun uiteindelijke beslissing wordt door veel dingen beïnvloed, zoals een advertentie voor een merk.

Voor lichte kopers werken advertenties vooral door ervoor te zorgen dat potentiële klanten het merk niet vergeten. Met andere woorden, het roept de herinneringen op van mensen die lichte dranken drinken en Coca-Cola als een leuke tijd beschouwen.

#7 Wanneer prijspromoties als strategie worden gebruikt, moeten marketeers voorzichtig zijn.

We hebben allemaal wel eens “SALE” -borden in etalages gezien. Maar heb je er ooit over nagedacht waarom merken deze deals gebruiken?

Omdat het effect dat ze hebben op de verkoop duidelijk is en meestal leidt tot een kortetermijnstijging van de verkoop.

Dit gebeurt omdat deze deals mensen aantrekken die normaal gesproken niet kopen. Mensen die op deze manier winkelen, hebben de neiging om tussen merken te wisselen en misschien te kopen wat het goedkoopst is. Prijsacties hebben dus alleen een kortetermijneffect op de verkoop. Zodra de promotie voorbij is, worden de prijzen van het merk weer normaal en gaat de verkoop terug naar het normale niveau.

Maar meer verkopen betekent niet altijd meer geld verdienen. Als de prijs van een product daalt, daalt ook de winstmarge.

Dus als merken geld willen verdienen aan uitverkoopartikelen, moeten ze uitzoeken hoeveel ze de prijs kunnen verlagen op basis van de contributiemarge van het product, de hoeveelheid geld die het product moet opleveren om de kosten te dekken.

Als een trui bijvoorbeeld meestal wordt verkocht met een contributiemarge van 30%, betekent het verlagen van de prijs met 10% dat je 50% meer truien moet verkopen om de korting goed te maken.

Een ander probleem met prijspromoties is dat ze na afloop van de uitverkoop voor problemen kunnen zorgen.

Dit komt omdat consumenten een idee hebben van wat de prijs van een product zou moeten zijn. Dit wordt een “referentieprijs” genoemd. Dus wanneer een merk zijn producten lange tijd tegen een lagere prijs verkoopt, daalt de referentieprijs in de hoofden van klanten.

Dus als de trui met 10% korting wordt verkocht, zullen klanten aan die prijs wennen en deze misschien niet voor de volle prijs kopen.

Dit kan een goede zaak zijn voor het merk als ze hun winstmarges hetzelfde kunnen houden. Als ze de lagere prijs met korting niet lang kunnen behouden omdat de kosten om het product te maken hoog zijn, zullen ze uiteindelijk failliet gaan.

#8 Merken verkopen meer wanneer meer mensen ze gemakkelijk kunnen kopen.

Omdat meer klanten krijgen de enige manier is om meer geld te verdienen, richten goede marketeers zich op het binnenhalen van nieuwe klanten.

Maar het is niet eenvoudig om mensen een merk te laten opmerken.

Een deel van de reden is dat mensen meer media opnemen dan ooit tevoren. Uit een in 2005 in de VS uitgevoerd onderzoek naar hoe mensen media gebruiken, bleek dat de gemiddelde persoon ongeveer 30% van de dag besteedt aan het luisteren naar, kijken naar of lezen van media zoals tv, online-inhoud en kranten.

Mensen zien dus elke dag honderden advertenties, waardoor het effect van één advertentie erg klein is.

Ook hebben mensen de neiging om “tevreden” te zijn in plaats van de beste keuze te maken wanneer ze iets kopen. Met andere woorden, we hebben de neiging genoegen te nemen met producten waarvan we denken dat ze goed genoeg zijn in plaats van veel tijd en energie te besteden aan het zoeken naar de beste.

Wat kunnen merken doen om ervoor te zorgen dat meer mensen hun producten kopen? Het beste wat ze kunnen doen, is het mensen gemakkelijker maken om ze te kopen.

Dit bestaat uit twee delen: het vermogen om te denken en het vermogen om te bewegen.

Mentale beschikbaarheid is de kans dat een consument aan een bepaald merk zal denken bij het beslissen welk product van dat merk hij wil kopen. En hoe groter het marktaandeel van een merk, hoe waarschijnlijker het is dat mensen eraan zullen denken als ze op het punt staan iets te kopen.

Als je bijvoorbeeld koffie wilt, aan welke merken denk je dan? Voor veel mensen is Starbucks hun voornaam.

Het tweede deel is om je merk bekend te maken in de echte wereld. Het is duidelijk dat het niet genoeg is om mensen alleen aan je merk te laten denken wanneer ze beslissen wat ze willen kopen. Een klant moet dat merk ook kunnen kopen wanneer hij of zij wil, anders kan er geen verkoop plaatsvinden.

Als je bijvoorbeeld koffie nodig hebt om mee te nemen en de naam “Starbucks” in je opkomt, maar je bent ergens waar geen Starbucks is, neem je waarschijnlijk genoegen met de coffeeshop in de buurt. Daarom heeft elke stad zoveel Starbucks-locaties.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Marketeers moeten niet blindelings marketingmythes volgen, alleen maar omdat ze algemeen gebruikt worden of in het verleden hebben gewerkt. In plaats daarvan zouden ze naar het marketingwetenschappelijke bewijsmateriaal moeten kijken en doen waarvan al is aangetoond dat het werkt. Dit zal hun kansen op succes vergroten.

Advies:

Val op met je merk.

Bij het maken van je merk moet je erachter komen hoe je het kunt onderscheiden van de rest. Merken denken vaak dat ze hun producten moeten onderscheiden van die van andere merken. Maar dat is niet waar. Je moet dingen doen om je merk te laten opvallen, zoals een heldere verpakking of een naam die mensen zullen onthouden.