Made To Stick

Het boek Made to Stick onderzoekt waarom sommige concepten blijven plakken en andere niet.

De meest cruciale aspecten van “plakkerigheid” worden in het boek beschreven, samen met advies over hoe je deze eigenschap in je voordeel kunt gebruiken.

Onze samenvatting van het boek Made to Stick van Chip Heath:

Intro

Waarom: Elk idee kan zo gepresenteerd worden dat het blijft plakken.

Zelfs briljante ideeën werken niet altijd. Zelfs verbazingwekkende gedachten worden vaak niet gewaardeerd en belanden uiteindelijk in archieven.

Ondertussen verspreidden veel minder waardevolle ideeën zoals geruchten en ‘urban legends’ zich als een lopend vuurtje.

Neem ter illustratie de paniek in Amerika over bedorven Halloween-snoepjes. Veel ouders waren bezorgd dat anonieme slechteriken hun kinderen snoepgoed gaven dat vol zat met gif of scheermesjes.

Ze wisten niet dat het verhaal een valse stadslegende was.

Waarom verspreiden dit soort verhalen zich dan zo snel? En waarom zijn ze zo uitdagend om uit te roeien?

Simpel gezegd, ze hebben twee dingen gemeen: ze zijn onvergetelijk en mensen willen ze verspreiden.

Elk idee kan plakkerig en geliefd worden door deze twee ideeën te gebruiken.

Enkele jaren geleden wilden bepaalde gezondheidsorganisaties in Amerika de aandacht vestigen op het feit dat filmpopcorn, die toen gemaakt werd met kokosolie, ongelooflijk ongezond was vanwege het ongelooflijk hoge gehalte aan verzadigd vet.

Klanten gewoon vertellen dat een zak popcorn 37 g verzadigd vet bevatte, werkte niet, omdat de informatie te academisch en te droog was om te onthouden.

Daarom probeerden ze een plakkerigere methode:

“Een middelgrote ‘boter’-popcorn in een normale lokale bioscoop bevat meer aderverstoppend vet dan een ontbijt met spek en eieren, lunch van een Big Mac en patat, en avondmaal van een biefstuk met alles erop en eraan!”.

Alle grote Amerikaanse bioscoopketens zijn uiteindelijk overgestapt van het gebruik van kokosolie naar gezondere alternatieven als gevolg van het feit dat deze krachtige boodschap bleef hangen en zich verspreidde.

#1 Simpel is de sleutel tot een hardnekkig idee.

Het kan verleidelijk zijn om in detail te treden terwijl je probeert een concept uit te leggen. Aan de andere kant kan te veel detail alles plakkerig maken.

Breng in plaats daarvan het concept terug tot een enkele, duidelijke verklaring; meer details zullen ervoor zorgen dat het hoofdidee wordt vergeten. Een idee is eenvoudiger te leren en te absorberen als het eenvoudig wordt geformuleerd.

Dit betekent niet dat een concept overdreven vereenvoudigd moet worden; de kunst van vereenvoudiging is eerder om het hoofdidee in eenvoudige zinnen samen te vatten zonder de betekenis ervan te veranderen. Dit kan heel moeilijk zijn, maar het levert ook ideeën op die blijven hangen.

Om pakkende koppen te creëren die lezers trekken en een heel stuk in een paar woorden samenvatten, moeten journalisten over deze vaardigheid beschikken. Journalisten zijn zich ervan bewust dat een niet indrukwekkende kop ervoor kan zorgen dat een goed verhaal niet de aandacht krijgt die het verdient.

De uitdrukking “THE Low Fare Airline” van Southwest Airlines is een uitstekende illustratie uit het bedrijfsleven.

Zo’n gedenkwaardige uitspraak zal worden onthouden. Een langdurige vergelijkende analyse van hun prijzen zou snel worden vergeten en plat geslagen worden.

#2 Elk plakkerig concept moet onverwacht zijn.

De hersenen houden ervan om energie te besparen door zoveel mogelijk in de automatische modus te werken. Dit geeft aan dat het ervoor zorgt dat informatie gewoon ongemerkt voorbijgaat. Het bereikt dit door onbewust items te negeren die routinematig of verwacht zijn.

De hersenen schakelen echter abrupt over van automatische naar handmatige modus wanneer ze worden geconfronteerd met het onverwachte, dat onze volledige aandacht vereist.

Stel je voor dat een stewardess de typische pre-flight safety speech houdt. De frequente reizigers aan boord zijn totaal niet geïnteresseerd omdat ze bekend zijn met het script. Ze zou echter iedereen aan boord laten luisteren als ze abrupt zou afwijken van de gebruikelijke briefing en zou uitroepen: “Hoewel er misschien 50 manieren zijn om je geliefde te verlaten, is er maar één manier om dit vliegtuig te verlaten.”

Het is verbazingwekkend hoe snel routinematige dingen door individuen kunnen worden genegeerd. De aandacht die een idee verdient, krijgt je door het op een originele of meeslepende manier te presenteren.

#3 Een idee blijft beter hangen bij hiaten in de nieuwsgierigheid.

De aandacht trekken en vasthouden zijn de twee grootste obstakels voor het uitdragen van een idee. Het gebruik van nieuwsgierigheidslacunes kan helpen bij het overwinnen van een van deze uitdagingen.

Mensen staan zichzelf toe hun dagelijks leven op de automatische piloot te leiden, omdat ze ten onrechte denken dat ze voldoende kennis hebben om de dag door te komen.

De beste methode om iemands aandacht te trekken, is door aan te tonen dat ze iets cruciaals missen. Door nieuwsgierigheidslacunes te creëren – lege ruimtes in de cognitie van mensen die ze een dwangmatig verlangen voelen om te vullen, zelfs als ze voorheen niet geïnteresseerd waren in het onderwerp – worden ze abrupt uit de automatische piloot gehaald.

Het ideale voorbeeld hiervan is een detectiveverhaal, dat gebruik maakt van verleidelijke hints en clues om de lezer te laten raden “wie heeft het?” De nieuwsgierigheidskloofstrategie is zo effectief in het verhogen van de verkoop dat roddelbladen over beroemdheden deze vaak meerdere keren op de eerste pagina gebruiken.

Dit komt door het feit dat het lezen van de rest van het verhaal de enige manier is om de behoefte om de nieuwsgierigheidskloof te vullen te stillen.

Het enige dat nieuwsgierigheidsgaten kan veroorzaken, is het onverwachte. Dit maakt verrassende statistieken en feiten hier perfect voor, waardoor ze een krachtige invalshoek zijn om elke pitch of presentatie mee te starten. Stel bijvoorbeeld de vraag “Waarom is 40% van onze klanten goed voor slechts 10% van onze totale omzet?” blijft snel in de geest van het publiek hangen en wekt hun interesse om meer te weten te komen over het belangrijkste punt.

#4 Sticky concepten zijn specifiek en illustratief.

Mensen gebruiken vaak abstracte taal om te communiceren. We hebben de neiging dingen in meer abstracte bewoordingen uit te leggen naarmate we meer van een onderwerp begrijpen.

Dit is vooral te wijten aan het feit dat de meeste mensen het een uitdaging vinden om zich in de positie van de luisteraar te verplaatsen of na te denken over hoe hun woorden op anderen kunnen overkomen.

Hier is een klassiek experiment dat dit fenomeen illustreert: een deelnemer werd gevraagd om de melodie van een bepaald nummer, bijvoorbeeld Jingle Bells, met zijn vingers op een tafel te tikken, terwijl een tweede deelnemer luisterde en probeerde het nummer te raden.

De tapper kon het lied in gedachten horen, terwijl de luisteraar alleen de tikken op de tafel kon horen. Hierdoor berekenden de tappers dat luisteraars gemiddeld 50% van de tijd de muziek hadden kunnen raden, maar het werkelijke cijfer was slechts 2,5%.

Het probleem is dat, of het nu een liedje in hun hoofd is of de details van een idee, mensen de neiging hebben te vergeten dat niet iedereen evenveel van een onderwerp weet als zij.

Hetzelfde principe is van toepassing op verbale communicatie; abstracte termen communiceren net zo melodieus als tikken op een tafel. We kunnen er alleen zeker van zijn dat de boodschap wordt begrepen door specifieke, duidelijke zinnen te gebruiken.

Tegelijkertijd is het vaak nuttig om voorbeelden te geven of beschrijvende taal te gebruiken om een punt te ondersteunen.

Expressies die specifiek en grafisch zijn, zijn niet alleen eenvoudiger te begrijpen, maar ook beter te onthouden.

Het vermijden van overbodige taal bij het bespreken van feitelijke personen of gebeurtenissen wordt concreet genoemd. De winkelmedewerker deed er alles aan om simpelweg “geweldige klantenservice te leveren” door een klant een shirt terug te betalen, ook al was de kleding op een andere locatie van het bedrijf gekocht.

De vos heeft zichzelf ervan overtuigd dat de druiven waar hij niet bij kan te zuur zijn, maar hij heeft “zijn smaak niet aangepast aan zijn middelen”.

Een concept zal eerder blijven plakken en zich verspreiden als het specifieker en goed uitgelegd is.

#5 Een overtuigend idee moet waar zijn.

Over het algemeen zijn overtuigingen nodig om ideeën te laten groeien; anders worden ze snel afgewezen.

Er zijn veel methoden om aan geloofwaardigheid te winnen.

Een beproefde strategie is om specialisten een claim te laten ondersteunen. Beschouw de anti-rookreclame, waarin een dame van achter in de twintig te zien was die rookte sinds haar tiende, als een illustratie van hoe een expert niet altijd een dokter in een witte laboratoriumjas hoeft te zijn. Ze leek een oude, zwakke vrouw te zijn terwijl ze zich voorbereidde op haar tweede longtransplantatie. Alleen al haar fysieke uiterlijk gaf haar verhaal meer geloofwaardigheid.

Mensen geloven de verhalen van echte, betrouwbare mensen.

Het gebruik van nauwkeurige gegevens ter ondersteuning van een punt is een andere benadering om een verhaal geloofwaardiger te maken, maar alleen als de gegevens een duidelijk, niet-abstract beeld geven. Een veel voorkomende en verwarrende fout is dat er te veel nadruk wordt gelegd op gegevens.

De bewering van de anti-oorlogscampagne dat het bestaande nucleaire arsenaal van de wereld een gecombineerde explosieve kracht heeft die 5000 keer groter is dan de bom die Hiroshima vernietigde, is een voorbeeld van effectief gebruik van statistieken. Het visioen van de verwoesting in Hiroshima dient als vergelijkingspunt voor het publiek, dat vervolgens wordt uitgedaagd om vijfduizend keer zoveel kracht te bedenken. Deze vrijwel onzinnige uitspraak benadrukt hun belangrijkste punt, namelijk dat nucleaire toename een ongezond niveau heeft bereikt.

Bovendien heeft het publiek nu een kant-en-klare statistiek die ze kunnen gebruiken om het nieuws onder anderen te verspreiden.

Geloofwaardigheid komt vooral goed tot zijn recht wanneer het publiek als referentie wordt gebruikt. Vraag jezelf af of je het nu beter hebt dan vier jaar geleden, was de directe oproep van Ronald Reagan aan de kiezers.

Aangezien mensen vaak meer op hun eigen oordeel vertrouwen dan op dat van een expert, is je boodschap betrouwbaarder als het publiek er rechtstreeks van kan getuigen.

#6 Mensen worden tot actie aangezet door emotionele oproepen.

Er zijn twee mogelijke strategieën om mensen over te halen actie te ondernemen voor ondervoede Afrikaanse kinderen: laat een foto zien van slechts één kind in nood dat mogelijk gered kan worden door een donatie, of geef statistieken en cijfers die welsprekend illustreren hoeveel miljoenen kinderen verhongeren en hoeveel sterven er elke dag.

De eerste strategie doet een beroep op de analytische kant van de geest. Als de cijfers betrouwbaar zijn, zullen we ze in overweging nemen, maar waarschijnlijk niet handelen.

De tweede strategie speelt direct in op onze gevoelens. Aangezien we daadwerkelijk een persoon kunnen zien die duidelijk honger heeft, vinden we deze net zo geloofwaardig als de vorige strategie, maar wat nog belangrijker is, het motiveert ons om actie te ondernemen.

Dit is te wijten aan het feit dat gevoelens, in plaats van logica en feiten, het menselijk gedrag het meest beïnvloeden.

De boodschap moet dus direct de emoties aanspreken wil het doel zijn om mensen tot actie aan te zetten. Foto’s van mensen van wie het leven en het lichaam zijn verwoest door sigaretten zullen een grotere invloed hebben op een antirookcampagne; dit soort beelden ontroeren de kijker, terwijl data en cijfers nauwelijks emotionele impact hebben.

Let bij het presenteren van een idee op emotionele triggers in plaats van op droge feiten.

#7 De meest effectieve calls-to-action zijn degene die de luisteraar iets teruggeven.

Mensen zijn meer geïnteresseerd in andere mensen dan in feiten en gegevens, waardoor emotionele oproepen effectief zijn.

Maar de enige persoon in het bijzonder waarin mensen het meest geïnteresseerd zijn, zijn zijzelf.

Mensen denken constant na over wat ze eraan hebben voordat ze een extra inspanning leveren. Daarom zal een oproep het effectiefst zijn als kan worden aangetoond dat het publiek er op de een of andere manier baat bij zal hebben.

Een bedrijf moet klanten laten zien hoe de kenmerken van bijvoorbeeld zijn nieuwe tv hen specifiek kunnen helpen, in plaats van simpelweg de functies op te sommen om hiervan te profiteren.

De klant moet zich kunnen voorstellen dat hij deze fantastische nieuwe functies gebruikt terwijl hij thuis op de bank ligt te loungen.

Deze manier van denken werd gebruikt in een poging in Texas om te voorkomen dat jongeren zwerfvuil achterlaten. Het creëerde de slogan “Don’t mess with Texas” en liet het uitspreken door beroemde Texanen en atleten van nabijgelegen sportteams met wie de jonge Texanen zich konden identificeren.

De connectie van de jongeren met hun rolmodellen door hun gedrag was de “Wat levert het mij op?” in deze situatie. Echte Texanen zoals ik laten geen afval op de stoep vallen, redeneerden ze naar aanleiding van de campagne.

#8 De beste manier om ideeën over te brengen is door verhalen te vertellen.

Een verhaal is vergelijkbaar met een hersenvluchtsimulator. Het stelt ons in staat om ons onder te dompelen in de gebeurtenis en na te denken over hoe we zouden kunnen reageren onder vergelijkbare omstandigheden.

Mensen maken vaak de fundamentele fout om de motivatie achter een idee weg te laten ten gunste van een betekenisloze slogan terwijl ze proberen het uit te dragen.

Slogans kunnen effectief zijn in het verspreiden van een concept, maar ze zijn minder effectief in het motiveren van anderen om actie te ondernemen. De handigste hulpmiddelen in deze situatie zijn verhalen en voorbeelden.

Het fastfoodrestaurantmerk Subway profiteerde enorm van het echte verhaal van Jared Fogle, een man die ernstig overgewicht had, maar toch in staat was af te vallen door slechts twee Subway-maaltijden per dag te eten.

Er is geen slogan in de wereld die kan worden vergeleken met dit verhaal.

Een van de weinige veelvoorkomende patronen is in bijna alle goede verhalen te vinden.

De uitdaging waarbij een “David” tegenover een “Goliath” staat, is een veel voorkomende illustratie. Verhalen als deze motiveren veel mensen om het voorbeeld van “David” te volgen en actie te ondernemen.

Uitreiken is een ander typisch patroon, waarbij een “barmhartige Samaritaan” hulp biedt aan een totale vreemdeling die in nood is. Verhalen van deze aard zijn zeer effectief om meer sociaal gedrag aan te moedigen.

Verhalen over creativiteit inspireren individuen om de wereld vanuit een ander perspectief te bekijken of buiten de kaders te denken, zoals de appel die op Newtons hoofd valt en zijn theorie van de zwaartekracht aanwakkert.

Samenvattend

De belangrijkste les van dit boek is dat elk idee gepresenteerd mag worden op een manier die het gedenkwaardig maakt. Succesvolle verhalen, commerciële campagnes en concepten die standhouden, hebben typisch erkende eigenschappen die kunnen worden samengevat in de geheugensteun SUCCES.

Simple – Ga gewoon naar de kern van elk concept.

Unexpected – wek interesse door iemand te overrompelen.

Concrete – Maak een idee duidelijk en begrijpelijk zodat het in het geheugen kan worden vastgehouden.

Credible – in staat aannemelijkheid over te brengen.

Emotional: gebruikt om mensen te overtuigen van de waarde van een concept.

Story – verhalend materiaal gebruiken om mensen in staat te stellen een idee te gebruiken.

Succes is de sleutel tot het creëren van ideeën die blijven plakken.