Het product opnieuw uitvinden

Reinventing the Product (2019) gaat dieper in op wat er nodig is om te concurreren in de huidige markt, die steeds meer gedigitaliseerd wordt. Het laat alle stappen zien die een bedrijf moet nemen om uit het verleden te komen en een toekomst tegemoet te gaan waarin slimme, digitaal verbonden producten de markt domineren.

Onze samenvatting van het boek Reinventing the product van Eric Schaeffer:

Intro

Waarom? Ontdek wat je bedrijf moet doen om deel te nemen aan het digitale tijdperk.

Sommige bedrijven doen de dingen nog steeds zoals ze in de 20e eeuw deden. Ze willen dezelfde soorten goederen verkopen die mensen 50 jaar geleden kochten en hun bedrijf op dezelfde manier runnen als 20 jaar geleden. Helaas voor hen kunnen ze de dingen niet meer maken zoals vroeger. Ongeveer 200 jaar lang was het gemakkelijk om een product te maken en te verkopen. Het enige dat je hoefde te doen, was grondstoffen vinden, arbeiders inhuren, het product maken en het vervolgens verkopen.

Anno nu is de verkoop nog maar het begin van een langdurige relatie tussen een bedrijf en zijn klanten. De auteurs Eric Schaeffer en David Sovie vinden dat bedrijven niet zomaar producten moeten aanbieden, maar Product X.0’s, dit zijn slimme producten die verbonden zijn met internet en klanten waardevolle ervaringen bieden.
Tijdens deze kernideeën leer je meer over wat dat betekent en waarom het belangrijk is.

In dit artikel ontdek je:

• wat is er aan de hand met de uitkomsteconomie;
• waarom je platforms zou moeten overwegen; en
• hoeveel pizza’s je moet bestellen om je grootste team te voeden.

#1 Als een bedrijf vandaag de dag wil groeien in de markt, moet het aandacht besteden aan bepaalde digitale vereisten.

Stel dat je een schilderij in je woonkamer wilt hangen. Je zou het zelf kunnen doen als je een boormachine koopt en al het andere dat je nodig hebt. Als je goed bent met je handen, kan dat de juiste keuze zijn. Maar het kan ook veel tijd kosten en veel geld kosten. Een betere optie is misschien om een bedrijf of klusser in te huren dat al het gereedschap heeft en belooft om je nieuwe schilderij snel en perfect op te hangen. Dit is de weg van de toekomst. In plaats van goederen te verkopen, verkopen ze resultaten.

Deze verschuiving van het verkopen van zaken als hamers en spijkers naar het verkopen van diensten en resultaten is niet gemakkelijk geweest voor veel bedrijven die de dingen altijd op dezelfde manier hebben gedaan. Als deze bedrijven willen groeien en het de komende jaren goed willen doen, moeten ze nadenken over bepaalde digitale vereisten.

De eerste van deze musts is om de kern van je bedrijf te veranderen, zodat het past bij het digitale tijdperk. Van engineering en productie tot verkoop en klantenservice, elk onderdeel van je bedrijf moet bij elke stap digitaal met elkaar verbonden zijn en met feedback van klanten.

Dit betekent een personeelsbestand hebben dat klaar is voor digitaal en dat bereid, in staat en klaar is om snel te bewegen en te veranderen. 

Software die problemen vindt voordat ze zich voordoen, kan vandaag de dag worden gebruikt om snel prototypes te testen. Het kost minder tijd dan ooit om een product van een idee naar de markt te krijgen. En als klanten eenmaal een product hebben, is het niet ongebruikelijk dat software-updates de volgende dag beginnen. Je personeel moet in harmonie kunnen werken met een ecosysteem dat voortdurend verandert.

Op dezelfde manier moet je bedrijf passen in de resultaateconomie en niet meer focussen op producten en verkooppunten. In plaats van het verkooppunt als einddoel te zien, zou je hele bedrijfsmodel gebaseerd moeten zijn op het opdoen van ervaringen en het opbouwen van langdurige relaties met klanten.

Dit betekent ook dat je ervoor moet zorgen dat je bedrijf wordt gerund met het idee dat het misschien meer dan eens van richting moet veranderen om in bedrijf te blijven. Als je wijzigingen moet aanbrengen, moet je bedrijf zo zijn ingericht dat je dit snel en gemakkelijk kunt doen.

#2 Bedrijven moeten hun focus verleggen van de kenmerken van hun producten naar de klantervaring als ze het goed willen doen in de moderne wereld.

Als je je bedrijf uit de vorige eeuw naar de moderne, digitale wereld wilt brengen, moet je een paar grote veranderingen doorvoeren. Een van de belangrijkste is dat je je aandacht verlegt van producten zoals we die altijd hebben bedacht naar de ervaring van de klant als geheel.

Stel, je maakt camera’s. In het verleden hebben cameramakers misschien het grootste deel van hun tijd en energie besteed aan het bedenken van nieuwe functies om hun camera’s te laten opvallen in de markt. Maar dat is slechts één stap om nu over na te denken.

De ervaring van een klant begint met het verkennen en zoeken naar het type camera dat het beste bij hem of haar past. Het is belangrijk om te weten waar je klant naar op zoek is, inclusief de soorten camera’s die ze willen en het soort recensies dat ze lezen.
Vervolgens moet je nadenken over hoe gemakkelijk het voor de klant is om je product te vinden en uit te proberen. Hoe voelt het om daar naar te shoppen?

Na een verkoop zijn er nog veel meer dingen om over na te denken: hoe voelt het om de doos te openen nadat deze aangekomen is? Hoe voelt het om je product daadwerkelijk te gebruiken en andere mensen erover te vertellen? Hoe gemakkelijk is het om foto’s te delen met de camera’s die je verkoopt? Hoe voelt het om advies te krijgen over hoe je je product het beste kunt gebruiken?

Ten slotte moet je nadenken over alle mogelijke add-ons en software-updates waarmee klanten meer waarde uit hun aankoop kunnen blijven halen terwijl je steeds dichter bij hen komt te staan.

Denk aan Tesla-auto’s en hoe het bedrijf de software die erop draait altijd verbetert. Hierdoor kan een Tesla die jaren geleden is gekocht nu meer waard zijn dan toen deze voor het eerst werd gekocht. Dit is het soort verandering dat bedrijven in hun bedrijfsplannen moeten aanbrengen om bij te blijven met de besten.

#3 Bedrijven moeten hun producten gaan beschouwen als diensten en zich richten op het bouwen van platforms.

Netflix, Tesla, Uber, Apple en nog veel meer van de succesvolste bedrijven van tegenwoordig verkopen allemaal producten die eigenlijk diensten zijn. Dit is een trend die alleen maar zal groeien naarmate meer bedrijven op zoek gaan naar manieren om klanten voor de lange termijn te behouden.

Wanneer je verandert in een bedrijf dat producten als een dienst verkoopt, zijn er een paar belangrijke dingen waarmee je rekening moet houden. 

De eerste twee zijn het bedenken van een duidelijke en werkbare strategie voor je product en het aanpassen van je bedrijfsmodel aan het huidige digitale ecosysteem. Bedrijven die vroeger auto’s verkochten, maken nu bijvoorbeeld programma’s voor het delen van ritten, en bedrijven die vroeger medische testapparatuur verkochten, verkopen nu software die medische gegevens analyseert.

Ten derde moet je de manier waarop je onderzoek en ontwikkeling doet veranderen. Dit is belangrijk omdat in de ervaringseconomie de relatie van een klant met een product belangrijker is dan of hij het wel of niet bezit.

Sommige bedrijven die al heel lang bestaan, besteden niet veel aandacht aan onderzoek en ontwikkeling. Maar in de huidige digitale economie moet R&D bovenaan de lijst staan. Software en technologie veranderen voortdurend, dus je hebt teams nodig die op de hoogte blijven van de laatste veranderingen, nieuwe ideeën testen, veranderingen doorvoeren en feedbackgegevens in de gaten houden. Je service moet steeds beter worden.

Platforms zijn een gebied dat een nog grotere verandering nodig heeft. Feit is dat de meeste topbedrijven van vandaag deel uitmaken van een soort platform, ofwel een platform dat ze zelf hebben gemaakt of waarbij ze zich hebben aangesloten.

De meeste bedrijven die apps maken, gebruiken de App Store van Apple en de Play Store van Google als hun belangrijkste platforms. Grote technologiebedrijven zoals Amazon en Alibaba hebben ook platforms die bedrijven samenbrengen als onderdeel van een krachtig systeem. Dit geeft ze zowel waarde als exposure.

Meestal maken platforms het gemakkelijk om klanten die zich hebben aangemeld voor je service regelmatig updates te geven. In andere situaties kan een platform voor je bedrijf een manier zijn om een partnerschap aan te gaan met een ander bedrijf dat goed is voor beiden.

Veel autobedrijven zoals BMW, Renault en Nissan bouwen bijvoorbeeld platforms voor hun auto’s die weerdiensten van het ene bedrijf combineren, kunstmatige intelligentie zoals virtuele assistent-technologie van een ander en streaming entertainment van een derde. Je eigen platform bouwen en op deze manier technologieën bij elkaar brengen heeft veel potentie, maar als je dat niet kunt, kan je kijken naar platforms die er al zijn ook een goede optie zijn.

#4 Bedrijven van vandaag zouden zich ook moeten richten op AI en het bouwen van een flexibel besturingsmodel.

Je hebt waarschijnlijk wel eens gehoord van recente vooruitgang op het gebied van AI, of kunstmatige intelligentie, vooral als het gaat om de geavanceerde algoritmen waarmee services zoals Apple’s Siri en Amazon’s Alexa de voorkeuren en behoeften van gebruikers kunnen leren.

AI gaat echter niet alleen over digitale assistenten. Daarom is het ook voor alle bedrijven belangrijk om AI te gebruiken.

AI kan nu vier dingen doen die mensen kunnen: het kan dingen voelen, zoals wanneer het gezichten herkent, het kan dingen begrijpen, zoals taal en verbale commando’s, het kan handelen, zoals wanneer het aanbevelingen doet, en het kan leren. Al deze vaardigheden vinden hun weg naar de ene of de andere branche, en elk bedrijf dat ervoor kiest om AI te negeren, zal waarschijnlijk achterop raken.

Op dit moment beschouwt ongeveer 70% van de fabrikanten over de hele wereld AI als een belangrijk onderdeel van hun toekomstige groei en innovatie. Toch heeft slechts 19% van deze bedrijven een duidelijk en gedetailleerd plan laten zien voor hoe ze AI gaan gebruiken. Maar het is duidelijk dat AI de bedrijven die het al hebben toegevoegd heeft geholpen om meer geld te verdienen en sneller te groeien.

Denk aan de slimme luidspreker. Een paar jaar geleden was dit nog niet eens iets, maar in 2018 werden er wereldwijd zo’n 56 miljoen slimme speakers verkocht. Experts denken dat het gebruik van spraakassistenten en slimme, digitaal verbonden huishoudelijke apparaten de komende jaren alleen maar zal toenemen.

Dit brengt ons bij de laatste grote verandering die bedrijven moeten doorvoeren: ze moeten stoppen met lineair denken en zich in plaats daarvan richten op het maken van een agile bedrijfsmodel. In de toekomst zullen de markt en technologie snel blijven veranderen, en traditionele hiërarchieën van bovenaf zullen het voor teams moeilijk maken om snel te handelen en de juiste beslissingen te nemen.

Jeff Bezos, de oprichter van Amazon, is een grote fan van kleine, krachtige, productgerichte teams die nieuwe dingen proberen. Hij denkt dat als hij twee keer zoveel probeert, hij twee keer zoveel ideeën krijgt. Amazon heeft ook een ’twee pizza’-regel, die zegt dat je team te groot is als het niet door twee pizza’s kan worden gevoed.

#5 Je plan voor succes moet het digitaliseren van je kernactiviteiten omvatten.

Dit is misschien een goed moment om alles samen te voegen in een duidelijk plan om een succesvol product-as-a-service-bedrijf te worden. Deze roadmap bevat zeven belangrijke stappen.

Eerst moet je zeggen wat je visie is en wat je aanbiedt. Wat voor ervaring zullen mensen hebben met je product? Zorg ervoor dat dit duidelijk is en weet precies wat voor soort verbonden product je verkoopt.

De tweede stap is het online zetten van je core business. Dit betekent het in praktijk brengen van alle verschuivingen, draaipunten en structurele veranderingen waar we het over hadden. Voor bedrijven die dingen altijd op een traditionele top-down manier hebben gedaan, lijkt dit misschien een dure stap. De auteurs hebben ontdekt dat het opzetten van een programma voor digitale transformatie meestal geld bespaart, wat betekent dat de verandering zichzelf terugbetaalt.

Ten derde, leg uit wat je weet over je product en hoe dit van invloed is op hoe je bedrijf werkt. Hoeveel informatie haal je bijvoorbeeld uit de manier waarop mensen je product gebruiken? Heb je genoeg ruimte om die informatie op te slaan en een plan om het te gebruiken en ervan te leren? En, misschien wel het allerbelangrijkste, is je informatie veilig genoeg?

Ten vierde en vijfde zijn het creëren van een werkplek en een team die je nieuwe bedrijf helpen snel te groeien en het gemakkelijk maken om je visie uit te voeren. Vergeet niet dat een cultuur van testen, leren en het naar voren brengen van nieuwe ideeën deel uitmaakt van een digitaal gerichte werkplek. De auteurs zeggen dat je je bedrijf niet als een fabriek moet zien, maar eerder als een ‘product- en belevings- innovatiecentrum’. Om dit mogelijk te maken, moet je de dingen wegwerken die teams ervan weerhouden samen te werken en ervoor zorgen dat iedereen met dezelfde informatie en doelen werkt.

Ten zesde, houd je resultaten bij en wees bereid om voortdurend van koers te veranderen. Slimme, verbonden producten geven je continu feedback. Er moeten teams en programma’s worden opgezet om naar deze gegevens te kijken en ernaar te handelen.

Dit betekent dat er een bepaalde productiecyclus is die begint met het verfijnen van een idee voor een product en verder gaat met het bouwen, testen en leren van de eerste versie van het product. De volgende stappen zijn het plannen, uitvoeren en evalueren van het product. In elke fase wordt het product steeds beter naarmate de resultaten worden bijgehouden.

Ten slotte is er geen betere tijd dan nu om te beginnen, dus doe het nu.

#6 Faurecia is slechts één bedrijf dat zijn focus heeft verlegd en het goed heeft gedaan in de digitaal verbonden wereld van vandaag.

De theorie is prima, maar hoe ziet een bedrijf eruit dat succesvol de overstap heeft gemaakt naar het maken van slimme, verbonden producten?

Faurecia is een van deze bedrijven. Het verkoopt zaken als autostoelen en auto-interieurs aan bedrijven die auto’s maken. In 2015 had het bedrijf schulden en moest het veranderen. Rond 2016 kreeg het bedrijf nieuw leiderschap en zag het licht: het was tijd om all-in te gaan op digitale systeemintegratie en intelligente automotive cockpits. De duidelijke trend in auto’s was tenslotte in de richting van digitale systemen die alles met elkaar verbond, van het contact tot het entertainmentsysteem.

Faurecia stopte met al het andere en wijzigde het budget met € 100 miljoen voor nieuwe ideeën. Door de veranderingen kon het bedrijf de tijd die nodig was om iets te maken terugbrengen van 36 maanden naar slechts 22.

In 2017 kocht Faurecia het Franse bedrijf Parrot, dat infotainmentsystemen voor auto’s maakt. Dit was de eerste stap in het bouwen van een eigen platform ecosysteem. Het bundelde ook de krachten met Coagent, dat de broodnodige software-expertise op tafel bracht. Daarna sloten ze een deal met Accenture, een bedrijf dat gespecialiseerd is in het IOT – internet of things. Dit zijn slimme, verbonden producten die vroeger meestal eenmalig waren, zoals autostoelen.

Met een focus op onderzoek en ontwikkeling (R&D) en zijn eigen platformsysteem, begon Faurecia met het maken van digitaal verbonden cockpits voor auto’s die een verscheidenheid aan nuttige ervaringen boden. Deze worden geleverd met een spraakgestuurde assistent die de temperatuur kan wijzigen, video’s kan uploaden, naar een nieuwe muziekafspeellijst kan schakelen, kan bellen en zelfs een nieuwe afspraak aan je MS Office-agenda kan toevoegen.

Ook leert het systeem wat elke bestuurder wel en niet leuk vindt. Dus, afhankelijk van wie er in zijn biometrische autostoeltjes zit, weet het welke instellingen het moet gebruiken. Dit is echter slechts het topje van de ijsberg; het systeem heeft ook gezichtsherkenning en een aantal veiligheidsbewakingsfuncties die automatisch reageren op slaperigheid en andere mogelijke tekenen van gevaar.

Tegen 2025 zal de markt voor slimme cockpits zoals die van Faurecia naar verwachting 35 miljard euro waard zijn. Voorspellers zeggen dat het dankzij de digitale spil van het bedrijf een aandeel van 15% in deze markt zal krijgen en de waarde van zijn aandelen in de komende vijf jaar met 3% zal stijgen.

Zo ziet digitale heruitvinding eruit – en vandaag is de dag om de eerste stap te zetten.

Samenvattend

De belangrijkste boodschap:

De resultaateconomie begint net vorm te krijgen en veel van de grootste bedrijven ter wereld doen er al zaken mee. Ze maken producten die meer op diensten lijken en die worden verkocht op basis van de ervaringen die ze bieden. Deze producten-als-diensten zijn allemaal digitaal verbonden slimme producten die bestaan als onderdeel van een platform. Ze bieden entertainment, informatie, manieren om je te verplaatsen, winkelmogelijkheden en software die met AI werkt om het leven een beetje gemakkelijker te maken. Elk bedrijf kan het roer omgooien, de manier waarop het zaken doet veranderen en nu beginnen met het maken van slimme, verbonden producten.

Advies:

Denk na over je product in termen van hoe slim het is en hoeveel ervaring het heeft.
Hoe slim is je connected smart product? Gebruikt het de meest recente AI-functies? Hoeveel informatie stuurt het terug zodat het kan worden geanalyseerd? De kans is groot dat je slimme product slimmer zou kunnen zijn, wat betekent dat het een hoger intelligentiequotiënt zou hebben. Dit zou het waarschijnlijk een beter product maken.

Op dezelfde manier moet je nadenken over hoe je product de klant een hoger ervaringsquotiënt oftwel een betere ervaring kan geven. Als je dit kunt, wordt het product dat je maakt beter.