Verlies nooit meer een klant

Het boek Never Lose A Customer Again uit 2018 staat vol met goede adviezen voor bedrijven die een betere klantenservice willen bieden. Joey Coleman, de auteur, heeft wijze woorden voor je als je een bedrijf runt, hoe groot of klein het ook is. Behalve dat hij uitlegt waarom klantervaring zo belangrijk is, geeft hij ook voorbeelden van hoe het vaak over het hoofd wordt gezien. Coleman maakt duidelijk dat als je weet wat je klanten willen, waar ze bang voor zijn en hoe ze zich voelen, je hen kunt behouden en hun steun kunt krijgen, wat grote voordelen zal opleveren.

Onze samenvatting van het boek Never lose a customer again van Joey Coleman:

Intro

Waarom? Leer hoe je klanten kunt behouden.

Zoveel zakelijk advies gaat over hoe je ergens binnen kunt komen en mensen kunt overtuigen bij je te kopen. Het kan zelfs veel bedrijfsleiders doen denken dat het gemakkelijk is om met klanten om te gaan als ze eenmaal iets van hen hebben gekocht.

Maar Joey Coleman, een erkende spreker en een veelgevraagd adviseur, weet dat een klant ertoe brengen iets te kopen slechts het begin is van hun ervaring met je bedrijf.

Net zo belangrijk als hoe ze zich voelen voordat je hun geld krijgt, is hoe ze zich voelen nadat je het hebt gekregen. Voelen ze zich nog steeds gewaardeerd en belangrijk? Geef je ze nog steeds je volle aandacht?

Deze kernideeën leggen de verschillende onderdelen van de klantervaring uit, zodat je ervoor kunt zorgen dat elke klant het gevoel heeft dat hij of zij de enige is die belangrijk voor je is.

Je zult zo ontdekken:

• wat we kunnen leren over klantenservice van een tandartspraktijk;
• hoeveel een bank gemiddeld uitgeeft om een nieuwe klant te krijgen; en
• hoe voor klanten zorgen is als een partner het hof maken.

#1 Klanten zullen voor het leven bij je blijven als je ze goede service verleent.

Stel je voor dat je je geniet van een stuk hard snoep, wanneer er iets misgaat als je erin bijt. Je kaak doet pijn en je realiseert je dat een van je achterste kiezen in twee stukken is gebroken.

Dit betekent dat je naar de tandarts moet. En als je net als de auteur bent en denkt dat al het tandheelkundig werk pijnlijk en ongemakkelijk is, heb je misschien geen gewone tandarts die je in een situatie als deze kunt bellen.

Nou, zoals je misschien al geraden had, bevond de auteur, Joey Coleman, zich ooit in dezelfde situatie. Maar er was een positieve kant. Hij had een geweldige en onverwachte ervaring met klantenservice waardoor hij een loyale klant werd.

Bij het eerste aanspreekpunt begreep een zeer goede receptioniste de noodsituatie van Coleman en zorgde ervoor dat hij zich belangrijk voelde door het schema van de tandarts te wijzigen. Hoewel hij een nieuwe patiënt was en de receptioniste hem nog nooit eerder had ontmoet, voelde de auteur zich meteen gewaardeerd.

Ze deed haar best door hem snel een e-mail te sturen met een link naar een patiënt-informatieformulier dat Coleman online kon invullen. Gelukkig voor hem betekende dat dat hij geen tijd in de wachtkamer hoefde door te brengen met een oud klembord en een lege pen om zijn informatie op te schrijven.

Dit soort klantenservice is zeldzaam. Maar als je klanten wilt krijgen en behouden, moet je proberen net zo goed te zijn als deze tandartspraktijk.

Toen hij op kantoor aankwam, begroette de receptioniste hem met een glimlach. Toen hij na de behandeling thuiskwam, hield de geweldige klantenservice daar niet op. Coleman was blij dat hij werd gebeld door de receptie, waar de receptioniste vroeg hoe het met hem ging nu de pijnstillers op waren. Coleman kreeg het persoonlijke telefoonnummer van de tandarts voor het geval er iets misging.

Coleman voelde zich door al deze zorg een belangrijke klant. Hij had het gevoel dat er voor hem werd gezorgd en dat hij een gewaardeerde klant was. Zelfs als iemand altijd bang is geweest voor tandartsen, kan dit soort service hem tot een loyale klant maken die steeds terugkomt voor controles en schoonmaakbeurten en zijn vrienden en collega’s over deze plek vertelt.

Dus als een tandarts klanten kan krijgen en behouden, is er geen reden waarom jij dat niet zou kunnen. In de komende paar kernideeën zullen we enkele beproefde manieren om precies dat te doen nader bekijken.

#2 Veel nieuwe klanten gaan verloren door slechte service na de verkoop.

Als je bedrijf is zoals de meeste, besteedt je veel tijd en geld aan het werven van nieuwe klanten, maar besteedt je veel minder aandacht aan het behouden van de klanten die je al heeft.

In feite besteden de meeste bedrijven het grootste deel van hun marketingbudget aan het werven van nieuwe klanten. Het is echter niet ongebruikelijk dat deze bedrijven de klanten verliezen waar ze zo hard voor hebben gewerkt, bijna zodra ze ze hebben.

Meer specifiek blijkt uit onderzoek dat tussen de 20% en 70% van de nieuwe klanten binnen drie maanden een bedrijf verlaat. En dit geldt voor alle soorten bedrijven, ongeacht wat ze doen, waar ze zijn, of hoe groot of klein ze ook zijn.

Denk aan banken als voorbeeld. Ze geven meestal € 300 uit om een nieuwe klant te krijgen. Dit is een hoge prijs, maar het is het waard omdat ze verwachten dat nieuwe klanten lang bij hen blijven. Maar de feiten laten iets anders zien. Sterker nog, 32% van de mensen die een nieuwe bankrekening openen, vertrekt binnen het eerste jaar.

Een van de belangrijkste redenen waarom bedrijven moeite hebben om nieuwe klanten te behouden, is dat ze niet genoeg aandacht besteden aan hoe de klant zich voelt na de verkoop.

Na een verkoop kan een klant verrast of overstuur zijn. Wanneer een bedrijf veel kleine lettertjes in een contract propt, is dit vaak wat er gebeurt. Bedrijven denken misschien dat als een klant een contract tekent, hij elk woord heeft gelezen, maar klanten lezen zelden de kleine lettertjes. Dus wanneer een verborgen clausule in het contract op tafel komt, kunnen ze erg boos worden.

In de ziektekostenverzekering gebeuren dit soort dingen de hele tijd. Stel dat je een behandeling of procedure ondergaat en denkt dat je verzekering dit zal dekken. Een week later krijg je er een flinke rekening voor. Je zou je waarschijnlijk balen, toch? Dit zijn enkele van de vervelende dingen die kunnen gebeuren vanwege stiekeme kleine lettertjes.

Doe dus je best om te begrijpen hoe je klanten zich voelen en handelen. Als je dat niet doet, gaan ze misschien ergens anders heen om hun geld uit te geven.

#3 Bedrijven verliezen klanten als hun klantenservice slecht is en als ze meer nadruk leggen op het maken van verkopen dan op het behouden van klanten.

Stel je voor dat je uitgaat met iemand die je behandelt als de belangrijkste persoon in zijn of haar leven en die je met liefde en zorg behandelt. Stel je voor dat je je verlooft met die persoon en er dan op de dag van de bruiloft achter komt dat je met iemand anders gaat trouwen.

Dit klinkt misschien als een onwaarschijnlijke situatie, maar het is eigenlijk wat veel nieuwe klanten overkomt als ze besluiten zaken te doen met een bedrijf. Dit gebeurt vanwege een fout in de klantervaring: zodra een klant is gewonnen door de verkoop- en marketingteams, wordt ze overgedragen aan een medewerker van de klantenservice in een heel ander deel van het bedrijf.

Meestal weet deze medewerker van de klantenservice niet alles wat de verkoop- en marketingteams over de klant hebben geleerd. Dit kan betekenen dat de klant alles opnieuw moet uitleggen, waardoor ze zich onbelangrijk gaat voelen, alsof niemand aandacht schenkt aan wat ze zegt.

Ook krijgen verkoopteams meestal te horen dat ze de tijd moeten nemen om de zaken van een klant binnen te halen, terwijl vertegenwoordigers van de klantenservice wordt geleerd zich te concentreren op snelheid. Hun prestaties worden vaak gemeten aan de hand van hoe snel ze het probleem van een klant kunnen oplossen en een telefoongesprek kunnen beëindigen.

De slechte klantenservice na een verkoop maakt deel uit van een groter probleem dat voortkomt uit het feit dat de meeste bedrijven te veel aandacht besteden aan verkoop en marketing.

Denk over het volgende. Hoeveel “stermedewerkers” krijgen bonussen voor het behouden van klanten? Hoogstwaarschijnlijk zijn de werknemers die worden geprezen degenen die klanten binnenhalen, niet degenen die ze daar houden.

Onderzoek toont ook aan dat de meeste bedrijfsleiders tegenwoordig door de gelederen van de verkoop- en marketingafdelingen zijn opgeklommen. Het zou dus geen verrassing moeten zijn dat deze leiders meer moeite doen om nieuwe klanten te krijgen dan om voor de klanten te zorgen die ze al hebben. Uiteindelijk is dat waar ze bekend mee zijn.

#4 De meeste bedrijven hebben geen goed idee van wat zorgt voor een goede klantervaring.

Het is gemakkelijk voor mensen die de leiding hebben over een bedrijf om te zeggen dat het belangrijk is om hun klanten een geweldige ervaring te bieden. Maar als je deze bazen onder druk zou zetten en hen zou vragen uit te leggen wat ze precies bedoelden met ‘klantervaring’, zou je waarschijnlijk veel vage en onduidelijke antwoorden krijgen.

Ongeacht hoeveel CEO’s praten over klantervaring, feit is dat hun bedrijven elk jaar waarschijnlijk ongeveer 20% van de klanten verliezen. Laten we dus eens kijken wat een klantervaring echt waardevol maakt.

Ten eerste moet je weten dat klantenservice en klantervaring niet hetzelfde zijn.

Service verlenen aan klanten is iets wat je doet. Het is de informatie en hulp die je geeft aan de mensen die je producten kopen of je service gebruiken. Aan de andere kant gaat klantervaring over hoe je klanten je bedrijf zien en voelen terwijl ze ermee omgaan.

Het is ook belangrijk om te onthouden dat de klantenservice altijd reactief is. Het gaat erom hoe je reageert op klanten nadat ze contact met je hebben opgenomen met een vraag of probleem. Maar klantervaring is proactief. Het draait allemaal om het opzetten van een omgeving en een scenario waardoor de klant zich voelt zoals je wilt dat ze zich voelen.

Elk bedrijf zou moeten proberen klanten een ervaring te bieden die verder gaat dan wat ze verwachten. Wanneer dit gebeurt, krijgt de klant een sterke positieve reactie, waardoor hij zich waarschijnlijk emotioneel verbonden voelt met het merk.

Het probleem is dat de meeste bedrijven geen goede manier hebben om te meten hoe tevreden hun klanten zijn met hun service. In plaats daarvan hebben bedrijven de neiging om vage en ongegronde conclusies te trekken over de kwaliteit van de klantervaring die ze bieden.

Zoals je zou verwachten, kan dit tot behoorlijk grote verschillen leiden. Een strategische adviesgroep genaamd Bain & Company ontdekte dat 80% van de ondervraagde bedrijven zei dat ze een “geweldige” klantenservice hadden. Toen klanten van dezelfde bedrijven werd gevraagd om de service te beoordelen, zei slechts 8% dat deze “geweldig” was.

Het is duidelijk dat de meeste bedrijven niet veel weten over hoe ze hun klanten goed moeten behandelen. In de komende punten zullen we elke stap doornemen, zodat je je klanten de best mogelijke ervaring kunt bieden.

#5 De klantreis begint met drie fasen, waarvan de laatste het berouw van de koper is.

Om een perfecte klantervaring te bieden, moet je je in de klant verplaatsen en weten wat hij doormaakt als hij met je bedrijf te maken heeft.

Het blijkt dat een nieuwe klant in het begin drie fasen doorloopt. Als je deze fasen optimaal benut, ben je goed op weg om van een nieuwe klant een loyale klant te maken.

De Assess-fase is het eerste deel van de klantervaring. Dit is wanneer de klant voor het eerst naar je producten of diensten kijkt en beslist wat hij ervan vindt. Tijdens deze fase zal hij uitzoeken wat hij van je bedrijf kan verwachten. Dus, voordat een potentiële klant over je bedrijf begint na te denken, probeer duidelijk te maken dat je de beste optie bent. Toen de auteur bijvoorbeeld als verkoopdirecteur voor een denktank werkte, stuurde hij vaak kleine, attente geschenken naar potentiële klanten. Zo stuurde de auteur na het eerste verkoopgesprek met een fervente golfer een set golfballen van een bekende golfclub. Dit vertelde de potentiële klant dat als hij klant werd, hij kon verwachten dat de denktank hem vriendelijk en zorgzaam zou behandelen.

De tweede stap is de Admit-fase. Dit is wanneer de klant toegeeft dat hij een probleem heeft en dat jouw product of dienst hem zou kunnen helpen het op te lossen. Tijdens deze fase voelt de klant zich waarschijnlijk geweldig. Hij heeft eindelijk het antwoord op zijn probleem gevonden. Dit is belangrijk om te weten, omdat je dingen kunt doen om het geluk van de klant te erkennen en hem een goed gevoel te geven. Een voorbeeld is het bedrijf Ridemakerz, dat speelgoed maakt. Wanneer een kind klaar is met het bouwen van haar eigen op maat gemaakte speelgoed raceauto in de winkel, wordt haar prestatie via de luidspreker aangekondigd en worden werknemers aangemoedigd om een applaus te geven om haar aankoop te vieren. Hierdoor voelt het kind zich nog beter bij het vinden van de raceauto die ze altijd al wilde hebben.

Nu zitten we in de derde fase van de klantervaring, die Affirm fase, ‘Bevestig-fase’, wordt genoemd. Je moet weten dat deze fase een beetje een afknapper is na de goede gevoelens van de vorige. Het is het moment waarop de spijt van de koper kan beginnen toe te slaan. Met andere woorden, nadat de aanvankelijke opwinding van het doen van een aankoop is weggeëbd, is het normaal dat de klant twijfels, angsten en zorgen begint te krijgen over zijn beslissing om met je te gaan werken. 

Het wordt daarom de Affirm-fase genoemd. Dit is je kans om de zorgen van de klant te kalmeren met positieve, energieke berichten die laten zien dat zijn keuze de juiste was.

#6 Met de juiste prikkels en timing kunnen tevreden klanten merkambassadeurs voor je bedrijf worden.

Het is een grote vergissing om te denken dat je werk erop zit zodra je het geld van een klant hebt ontvangen. Je kunt tenslotte veel meer geld verdienen als je van elke betalende klant een supporter van je bedrijf kunt maken. Dit komt doordat mond-tot-mondreclame veel meer waard is dan welke andere vorm van reclame dan ook.

Hierdoor gaat de klantervaring verder dan de eerste keer dat geld wordt ingewisseld voor goederen of diensten. Na de derde fase kun je de ervaring gaande houden door je tevreden klant een reden te geven om een enthousiaste promotor van je bedrijf te worden en een bron van nieuwe klanten.

Het aanbieden van bonussen en beloningen aan klanten die hun vrienden, familie en collega’s over je bedrijf vertellen, is een manier om van hen woordvoerders te maken. Maar om dit soort prikkels te laten werken, moet de waarde van de beloning overeenkomen met de waarde van de extra business.

Als je bijvoorbeeld high-end SUV’s verkoopt, is het waarschijnlijk meer een belediging dan een manier om ze te kopen als je ze een cadeaubon van 5 euro geeft voor elke vriend die ze doorverwijzen.

Klanten om verwijzingen vragen is ook zoiets als hen ten huwelijk vragen. Je moet haar niet te vroeg ten huwelijk vragen.

De kans is groot dat je online een pop-upbericht hebt gezien waarin je wordt gevraagd een vriend over een bedrijf te vertellen, ook al heb je net voor het eerst iets bij hem of haar gekocht. Dit is geen goed moment om haar mee uit te vragen, want het is duidelijk dat je opdringerig bent en dingen probeert te bespoedigen. Je vraagt ze tenslotte om goede dingen te zeggen over een product waarvan ze de voordelen nog niet eens hebben geprobeerd.

Deze behoefte aan verwijzingen geeft ook de verkeerde boodschap. Het betekent dat je niet blij bent met de nieuwe klant die je net hebt gekregen, maar klaar bent om door te gaan naar de volgende. Wie zou een bedrijf aanbevelen dat dat doet?

Dus, voordat je met het idee komt om meer klanten binnen te halen, praat met je nieuwe klanten en zorg ervoor dat ze zich speciaal en gewaardeerd voelen. Als je ze behandelt alsof ze de belangrijkste klanten ter wereld zijn, zullen ze waarschijnlijk hun vrienden over je vertellen, zelfs als je ze niet betaalt.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Mensen verwarren klantervaring vaak met klantenservice en verkoop als ze erover praten. Maar een geweldige klantenservice bieden houdt niet op wanneer je iets verkoopt – het gaat om veel meer dan dat. Klantervaring is iets wat je kunt plannen; het is een manier om jezelf van de beste kant te laten zien en de klant zich belangrijk en speciaal te laten voelen. Met de juiste zorg kan een goed ontworpen klantervaring je bedrijf een grote groep trouwe fans opleveren die graag iedereen die ze ontmoeten over je producten of diensten willen vertellen.

Advies:

Stuur post in plaats van e-mail.

De manier waarop je met klanten praat en de woorden die je gebruikt, kunnen een grote impact hebben op je relatie met hen. Overweeg dus alternatieven voor de standaard e-mails en onderschat de kracht van een handgeschreven brief die via de traditionele post wordt bezorgd niet. Iedereen kan een e-mail sturen en er worden elke dag zoveel marketing-e-mails verzonden dat je echt kunt opvallen door ze naar de fysieke postbus van een klant te sturen. Aangezien er zo weinig bedrijven meer brieven sturen, valt je zeker op, maar als je een stap verder gaat en de brief met de hand schrijft, zal je klant zich waarschijnlijk heel speciaal voelen. Het kost immers veel meer tijd en denkwerk dan het versturen van een e-mail die automatisch wordt verzonden.