Spin Sucks

Spin Sucks, gepubliceerd in 2014, rekent af met oude marketingclichés en brengt zakelijke communicatie naar het socialemediatijdperk, waar klantenservice en merkberichten vaak hetzelfde zijn en elke fout voor altijd wordt vastgelegd. Het laat je zien hoe je SEO en contentmarketing kunt gebruiken om je product onder de aandacht van mensen te brengen en ze geïnteresseerd te houden.

Onze samenvatting van het boek Spin sucks van Gini Dietrich:

Intro

Waarom? Ontdek waarom seks en spin geen goede manieren zijn om op de markt te komen in het digitale tijdperk.

Je weet het al: seks verkoopt! Als je je content en je bedrijf op de markt wilt brengen, hoeft je alleen maar billboards op te hangen in een stad waarop een halfnaakt meisje je product op de een of andere manier gebruikt. Dan wordt er meer verkocht. …Of niet?

Het kost tegenwoordig wat meer dan dat. Nu we in het digitale tijdperk leven, is er een belachelijke hoeveelheid content en informatie op internet. Je moet opvallen zodat mensen je content en wat je te bieden hebt opmerken. In Spin Sucks vertelt de auteur over verschillende manieren om de harten en klikken van je klanten te winnen.

In dit artikel leer je

• waarom het belangrijker dan ooit is om goede content te hebben;
• hoe een black hat en een white hat van invloed zijn op hoe je content wordt gepromoot;
• wat je moet doen als je content wordt gestolen.

#1 In een medialandschap met te veel kanalen trekt alleen content die opvalt en een duidelijk doel heeft een publiek.

Elk jaar verzenden en ontvangen we miljarden e-mails, bekijken we wekelijks miljarden online video’s en schrijven we elke dag miljoenen blogposts. Kortom, er is veel informatie op internet te vinden. En het blijft groeien, dag na dag, week na week. Wat betekent dat het belangrijker dan ooit is om content te maken die opvalt.

Bekijk het zo: als je wilt dat je content zich onderscheidt van alle andere media die strijden om de aandacht van mensen, kun je ze niet iets geven dat ze ergens anders op internet kunnen krijgen. In plaats daarvan zou je iets moeten maken dat mensen echt helpt.

En dat begint met de titel. Omdat het het eerste is dat mensen zien, moet het speciaal zijn om ervoor te zorgen dat ze blijven hangen.

Zoals je kunt zien, zijn de details belangrijk. Maar ook het grote plaatje is belangrijk: als je je content goed in de markt wilt zetten, heb je een brede strategie en een duidelijke visie op je content nodig.

‘Chicago Cabbie’, een taxichauffeur in de Windy City, heeft een Twitter-account gemaakt om het reserveren van taxi’s te vergemakkelijken. Dit is een mooi voorbeeld van een duidelijke inhoudelijke visie. Naarmate hij populairder werd, begon hij meer diensten aan te bieden. Als hij bijvoorbeeld niet aan het rijden was, stuurde hij klanten herinneringen van hun reserveringen en plaatste hij interessante stadstips.

Een deel van zijn succes kan worden toegeschreven aan het feit dat hij een duidelijke visie had voor zijn content: “Wees een betrouwbare bron voor alles in Chicago.” Door zich op dat ene ding te concentreren, kreeg hij veel geloofwaardigheid. Of hij nu de lokale bevolking vertelde over het verkeer of toeristen vertelde over goede restaurants, iedereen profiteerde van zijn korte Twitter-berichten. Hierdoor groeide zijn bedrijf alleen al in het eerste jaar met 20%.

#2 In het internettijdperk is het voor goede PR belangrijk om contact te maken met mensen en vertrouwen op te bouwen.

Adverteerders uit het verleden dachten dat ze alles konden verkopen met genoeg spin of seks. Maar in de mediawereld waarin we nu leven, is de sleutel tot goede PR het opbouwen van een vertrouwensrelatie.

Mensen houden natuurlijk nog steeds van drama, seks en het vreemde. Maar deze dingen zijn niet goed voor je bedrijf. Ze kunnen mensen in eerste instantie interesseren, maar als je product niet nuttig is, wordt het snel afgewezen.

Dus in plaats van je te concentreren op sex-appeal of spin, zou je mensen hun eigen verhalen moeten laten vertellen. Dat is wat een online database met recepten is. Foodily wilde dit doen toen het mensen op sociale media vroeg om hun beste herinneringen aan de eettafel te delen. De vraag zette mensen meteen aan het praten, en steeds meer mensen deden mee.

De campagne werkte omdat het mensen iets liet voelen. En het ophangen van foto’s van hete mannelijke chef-koks zonder hemd zou de vibes hebben gedood.

Zoals we hebben gezien, is het een grote aantrekkingskracht om mensen hun eigen verhaal te laten vertellen. Het helpt mensen ook om elkaar te vertrouwen. Mailchimp, een dienst voor het versturen van nieuwsbrieven per e-mail, is een goed voorbeeld van dit idee in actie. Hun website heeft verhalen over hun klanten, waardoor ze een plek hebben om te praten over het werk waar ze van houden. Klanten van Mailchimp kunnen over de service praten, maar dat hoeft niet. Maar na het zien van alle video’s en het lezen van alle verhalen over Mailchimp, willen de meeste mensen er meer over leren omdat ze zien dat interessante en succesvolle mensen het gebruiken. En dat zorgt ervoor dat mensen in het bedrijf geloven.

Vertrouwen opbouwen bij mensen is natuurlijk één ding. Mensen een zoekmachine laten vertrouwen? Dat is niet hetzelfde. Ontdek hoe je dat kunt doen door verder te lezen.

#3 ‘Black hat’-technieken kunnen niet concurreren met een ‘white hat’-zoekmachinestrategie op basis van hoogwaardige content.

Zoekmachines zijn een krachtige manier om je content onder de aandacht van mensen te brengen, dus het zou slim zijn om hun regels te volgen.

Maar niet iedereen is het eens over wat dat betekent. “White hat”-zoekmachine-experts denken dat de beste manier om een goede positie in de zoekresultaten te krijgen, is door content te maken die opvalt.

Deze experts denken dat het een marathon is, geen sprint: ook al kost het tijd en werk om content van consistent hoge kwaliteit te maken, het is uiteindelijk waardevoller voor mensen. Content die veel bronnen gebruikt, is dus waardevoller voor zoekmachines, die hun gebruikers goede resultaten willen geven. Zoekmachines geven hoge zoekrangschikkingen aan pagina’s met goede inhoud.

Dus eersteklas white hats, die gelijke tred houden met de constant veranderende algoritmen van zoekmachines, zeggen dat de enige manier om zeker te zijn van een goede site-ranking is om hard te werken en veel tijd te besteden.

Toch zijn er nog steeds “experts” die het systeem proberen te misleiden. Ze worden ‘black hats’ genoemd en ze zien zoekmachines als hun vijanden. Ze proberen het systeem op elke mogelijke manier te misleiden, bijvoorbeeld door slechte content vol met trefwoorden te maken of de content van andere mensen te “scrapen” (stelen) om hun eigen positie in zoekmachines te verbeteren.

Zwarte hoeden maken zich geen zorgen om verbannen te worden voor het gebruik van deze technieken, omdat ze meestal veel sites hebben. Dus als Google een van deze sites verwijdert, kan de black hat doorgaan naar de volgende.

Zoals je kunt zien, is het hebben van een zoekmachinestrategie voor de lange termijn, ontwikkeld rond content van hoge kwaliteit, de beste aanpak om goede rankings te behalen. Omdat zoekmachines uiteindelijk gemakkelijk te begrijpen zijn. Het enige wat ze willen is dat je je aan de regels houdt.

Aan de andere kant, hoe zit het met haters en trollen? Dat is niet hetzelfde. Maar als je blijft lezen, ontdek je vier manieren om van critici echte fans te maken.

#4 Stap één van het vierstappenproces om op kritiek te reageren, is uitzoeken of de klacht waar is en waar deze vandaan komt.

Iedereen heeft kritiek. Ook kan niemand ontkomen aan kritiek. Maar als je goed weet om te gaan met kritiek en het verschil kunt zien tussen trollen en klachten van echte klanten, kun je een grotere en loyalere schare fans opbouwen.

Eerst moet je beslissen of de kritiek terecht is. Heeft deze persoon een goede reden om van streek te zijn, of is hij gewoon van streek om van streek te zijn? Om deze vraag te beantwoorden, moet je weten of je product of dienst problemen heeft. Als je er een vindt, moet je deze repareren.

Denk aan een bedrijf dat aanleunwoningen en bejaardentehuizen beheert. Iemand klaagde op een dag op Facebook over een schoonheidsspecialiste in een van hun huizen omdat het haar van een bewoner blauw werd nadat ze het had laten verven. Hoewel dit veel oudere vrouwen overkomt, is de klant er erg van geschrokken. Het bedrijf moet deze klacht niet zomaar negeren; als dat zo is, zullen de klanten het gevoel hebben dat er niet voor hen gezorgd wordt.

Nu we weten dat dit een geldige klacht is, gaan we verder met stap twee: uitzoeken wie de klacht indient. Als de persoon een trol is en alleen maar problemen wil veroorzaken door te klagen, zal jouw reactie de zaken alleen maar erger maken. Maar als de persoon al heel lang klant is en loyaal is geweest, moet je doorgaan naar de volgende stap.

In het geval van de senior met blauw haar was de dochter van de bewoner degene die de klacht indiende. Ze was erg boos en liet uiteindelijk een opmerking achter die onbeleefd en niet professioneel was. Maar ze was ook geen trol. Dit was de eerste keer dat zoiets gebeurde en ze was erg boos op het bedrijf.

#5 De laatste stap in het vierstappenproces van reageren op kritiek is het plannen van je antwoorden en het vinden van oplossingen voor problemen.

Als je meer dan één kritische opmerking krijgt, heeft je een plan nodig om erop te reageren. Je moet uitzoeken hoe belangrijk elke criticus is en op basis daarvan je antwoorden ordenen.

Toch moet je mensen die je niet belangrijk vindt niet negeren. Het is zakelijk verstandig om sneller antwoord te geven aan mensen met veel macht.

Zodra je een beslissing hebt genomen, beantwoord je de klagers in het openbaar en vraag je hen om je een privébericht te sturen met hun contactgegevens. Door ervoor te zorgen dat dit gesprek in het openbaar plaatsvindt, laat je andere klanten zien dat je bedrijf klachten serieus neemt.

Dus plaatste de CEO van het bedrijf voor pensionering en begeleid wonen een opmerking waarin hij de boze klant vroeg om hem haar telefoonnummer te sturen zodat hij met haar kon praten. Toen belde hij haar alleen en vertelde haar wat er aan de hand was. Na tien minuten naar haar te hebben geluisterd, bood hij aan haar moeder een bon te geven voor drie gratis salonbezoeken. Hij vertelde haar ook dat hij de salonmanager zou bellen om ervoor te zorgen dat de harige blauwe situatie nooit meer zou gebeuren.

Aan het einde van het gesprek was de vrouw zo blij dat ze erover schreef op de Facebook-pagina van het bedrijf. En nu is ze een van de grootste fans van het bedrijf.

Dit soort resultaat kan worden herhaald zonder een CEO. Je hoeft alleen maar sorry te zeggen tegen de klant en proberen het goed te maken.

Zo kun je van een criticus een echte fan maken: probeer je niet te verbergen voor de kritiek. Wees in plaats daarvan eerlijk en ongecompliceerd.

#6 Het is gemakkelijk om de media te beheersen, maar het is tijdverspilling: grote bedrijven liegen niet – ze doen goed.

Vroeger vertrouwden mensen de media, maar nu is het gemakkelijker dan ooit om de media te manipuleren.

In zijn boek Trust Me, I’m Lying, liet Ryan Holiday zien dat dit trieste feit waar is. Help a Reporter Out (HARO), een online service die journalisten met bronnen verbindt, werd door Holiday gebruikt om elke vraag te beantwoorden. Hij kreeg zelfs een helper om hem te helpen zoveel mogelijk verzoeken af te handelen. Na een paar weken had hij veel meer verzoeken dan hij aankon.

Op een dag was hij in een verhaal van Reuters waarin hij sprak over Yikes, jonge volwassenen die geld sparen, maar het niet in de aandelenmarkt investeren. Het punt is dat hij niet veel wist over het onderwerp.

Holiday ging nog een dag op MSNBC en vertelde over zijn tijd bij Burger King. Het beste gedeelte? Hij vertelde een leugen! Hij had nog nooit in zijn leven voor Burger King gewerkt.

Hij deed alsof hij een expert was op het gebied van boten, vinylplaten en andere dingen op ABC, CBS en de New York Times, naast andere nationale nieuwsshows. Ook al was zijn hele experiment met de media gebaseerd op leugens, de verslaggevers ontdekten het nooit. Niemand heeft ooit zijn feiten gecontroleerd.

Maar nu we je hebben laten zien hoe gemakkelijk het is om de media te controleren, gaan we je vertellen dat je dat niet moet doen. Doe in plaats daarvan gewoon goede dingen en vertel mensen er over.

Nadat orkaan Katrina New Orleans trof, deed Walmart dit. De winkel gaf de slachtoffers eten, geld en dingen die ze nodig hadden. Twee maanden later stelde het bedrijf nieuwe doelen om afval te verminderen, vrouwen krachtiger te maken en milieuvriendelijker te zijn.

Hun werk kreeg veel aandacht, dus ze hoefden niet te liegen of verhalen te verzinnen. In plaats daarvan deden ze iets goeds en zeiden ze dat ze steeds beter zouden worden. En zo weet je dat een bedrijf goed is.

#7 Zorg ervoor dat mensen je content niet stelen of zoek een manier om het in je voordeel te gebruiken.

Goede content is waardevol, maar het kost veel tijd en geld om deze te maken. Hierdoor stelen mensen die niet eerlijk zijn content in plaats van deze zelf te maken.

Als iemand van je steelt, laat het dan niet zomaar gebeuren; doe er iets aan. Gewoon de dieven vertellen dat je weet wie ze zijn, kan genoeg zijn om ze tegen te houden.

Als je je content bijvoorbeeld op een andere website ziet, kun je iets zeggen als ‘Dit komt je bekend voor’. Of: “Ik ben blij dat mensen mijn content leuk genoeg vonden om het te stelen.” Mensen zullen daardoor weten dat je het hebt geschreven.

Vraag mensen om dingen op te lossen wanneer ze je content gebruiken zonder terug te linken naar je site. Als ze het er niet mee eens zijn, stuur dan een verzoek onder de Digital Millennium Copyright Act naar hun hostingbedrijf om de pagina te verwijderen.

Hier zijn nog twee manieren om te voorkomen dat mensen je content stelen die meer tijd in beslag nemen, maar ook leuker zijn.

Methode 1: plaats in elk stuk dat je publiceert links naar andere delen van je site die al content bevatten. Dus als iemand je content steelt, zul je hiervan op de hoogte zijn. Je krijgt ook nog een link naar je site als bonus.

Methode twee: Gebruik een plug-in zoals Yoast of een soortgelijke. Wanneer iemand je content steelt, plaatst de plug-in een aangepast bericht onder het gestolen bericht op de andere site, om elke lezer te laten weten dat de content is gestolen. “Dit werd voor het eerst gezien op XX-site” is een veelgeplaatste melding.

Deze twee manieren voorkomen niet dat mensen je content stelen, maar ze laten je ervan profiteren door mensen te laten weten dat je de oorspronkelijke bron bent.

Mensen die je content stelen zijn uiteindelijk vervelend, maar je kunt ze in je voordeel gebruiken. Ook is het handig om nieuwe links naar je site te krijgen als je al een bekend merk hebt.

En zo laten we je zien hoe je je klanten kunt gebruiken om dat merk op te bouwen.

#8 Hoewel je met sociale media je klanten kunt gebruiken om je merk op te bouwen, zijn er enkele problemen hiermee.

Traditionele marketing was tientallen jaren de enige manier voor bedrijven om mensen te bereiken. Het internet maakt dit gemakkelijker, maar het heeft zowel voor- als nadelen.

De voordelen zijn duidelijk: wanneer klanten over je merk praten op sociale mediasites zoals Facebook en Twitter, bouwen ze mee aan je merk.

Stel je een klant voor die in je winkel winkelt en incheckt op Facebook Places. Omdat de check-in zichtbaar is voor al zijn honderden vrienden, heeft je winkel nu toegang tot honderden potentiële nieuwe klanten.

Bovendien maken Twitter en Facebook het gemakkelijk voor klanten om hun nieuwe aankopen meteen te delen, wat je bedrijf nog meer kan helpen.

Maar er zijn problemen met sociale media. Je kunt niet alleen de goede feedback laten zien en de slechte weglaten. Om vertrouwen in je merk op te bouwen, moet je eerlijk en consistent zijn.

Hier een manier waarop sociale media fout kan gaan: een medewerker van Applebee’s heeft een paar jaar geleden de bon van een klant online gezet. De gast, die ook predikant was, had de automatische fooi van 18% doorgestreept en een briefje geschreven met de tekst: “Ik geef God 10%, dus waarom zou je 18% krijgen?” Als reactie hierop ontsloeg het hoofdkantoor van Applebee de medewerker wegens het schenden van de privacy van de gast.

Maar sommige online rechercheurs vonden een oudere online post van Applebee’s waarop ook een gastenbon stond, maar deze had een goede boodschap. Het publiek begreep niet waarom deze arbeider niet ook was ontslagen. Al snel waren er tienduizenden negatieve opmerkingen over de controverse. Het feit dat Applebee’s elke klacht beantwoordde met hetzelfde bericht dat al was goedgekeurd, maakte de slechte reputatie van het bedrijf alleen maar erger.

#9 Klantervaring en interactie in real time zijn tegenwoordig twee van de belangrijkste marketingideeën.

Hoewel het internet tot veel nieuwe marketingtools heeft geleid, draaien de meeste ervan rond twee hoofdideeën: goede klantenservice bieden en marketing in realtime.

Ten eerste kan een bedrijf niet bestaan zonder zijn klanten. Dus in plaats van geld te verdienen, moet je zich concentreren op het verbeteren van hun ervaring.

Om dit te laten zien, denk aan het bedrijf van George Zimmer uit 1973, Men’s Warehouse. De winkel deed het goed tot 2013, toen Zimmer werd ontslagen uit zijn baan als uitvoerend voorzitter omdat hij het niet eens was met nieuwe regels over hoe klanten moeten worden behandeld. Nadat hij was ontslagen, daalde de winst van het bedrijf in het volgende kwartaal met 28%. De reden? De focus van het nieuwe management lag op aandeelhouderswaarde en markttrends, niet op de behoeften van klanten.

Aangezien hogere functionarissen altijd het woord ‘inkomsten’ gebruikten in plaats van ‘klanten’, kregen de werknemers de boodschap dat het bij het bedrijf allemaal om geld ging en niet om hoe klanten zich voelden. Men’s Warehouse keerde uiteindelijk terug naar hun klanten omdat ze beseften dat dit de enige manier was waarop ze geld konden verdienen.

Als we verder gaan met het tweede nieuwe gebied van marketing, biedt real-time marketing je veel manieren om klanten te bereiken, zolang je het op het juiste moment doet.

Weet je bijvoorbeeld nog dat de stroom uitviel tijdens de Super Bowl in 2013? Oreo zag de black-out als een kans terwijl alle anderen wachtten tot de lichten weer aan zouden gaan. Vier minuten nadat de stroom uitviel, stuurden ze een tweet met de tekst: “Stroom uit? Geen probleem.” Bij de tekst stond een zwart-witfoto van een van hun kenmerkende koekjes en de woorden “Je kunt nog steeds dippen in het donker.” Het was een marketingactie die priceless was en verbazingwekkend goed werkte.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Moderne marketing is een vakgebied dat altijd verandert. Maar uiteindelijk is de beste manier om een publiek te bereiken en een loyale aanhang op te bouwen, te focussen op het leveren van content van hoge kwaliteit en een betere klantenservice.

Advies:

Maak content die goed is.

Het is makkelijker te zeggen dan te doen! Maar het is cruciaal.

Probeer de volgende keer dat je iets voor je blog of bedrijf schrijft, zo goed mogelijk je lezers iets van waarde te geven. Je publiek zal het dan met hun vrienden willen delen, wat een mooie manier is om het nieuws over je bedrijf te verspreiden.