Epic Content Marketing

Epic Content Marketing (2014) geeft je een stappenplan om een van de meest geavanceerde manieren om vandaag producten op de markt te brengen onder de knie te krijgen. Enkele van de belangrijkste onderdelen van een succesvolle contentmarketingstrategie en om vooruit te komen in een zeer competitieve markt, zijn je publiek kennen en een geweldig contentteam samenstellen.

Onze samenvatting van het boek Epic Content Marketing van Joe Pulizzi:

Intro

Waarom? Ontdek hoe je klanten kunt krijgen door content te maken die hun leven beter maakt.

Rohit Bhargava, een persoon die trends voorspelt, sprak onlangs over wat hij de ‘Reluctant Marketer’ noemde. Bhargava denkt dat marketing zoals we die nu kennen – luider schreeuwen hoe goed je product is dan je concurrenten – binnenkort tot het verleden zal behoren.

Generieke reclameruis zal worden vervangen door doordachte marketing die advies en waarde biedt. Berichten die zich richten op de behoeften van de consument, niet op de voordelen van het product, zullen de norm worden.

Contentmarketing is de toekomst van marketing, en de bedrijven die hun boodschap kunnen beheersen en een boeiend verhaal kunnen vertellen aan een publiek dat ze goed kennen, zullen het in de toekomst goed doen.

Deze tips geven je een voorsprong op de concurrentie en helpen je om vanaf het begin je eigen succesvolle contentmarketingstrategie op te bouwen.

In dit artikel leer je:

• waarom een goed verhaal krachtiger is dan een goed product;
• hoe de beste marketingideeën ook goedkoop kunnen zijn; en
• hoe het delen van de content van anderen je zal helpen je diensten beter te verkopen.

#1 Door klanten de informatie te geven die ze willen, helpt contentmarketing je hun aandacht te trekken.

Marketing is overal om ons heen. Gemiddeld komen er elke dag zo’n 5.000 marketingberichten op je af.

Als klant zijn er niet vaak momenten van de dag dat je niet wordt gevraagd om na te denken over een product of dienst. Aan de andere kant moet je je als bedrijf door dit constante lawaai heen vechten om je boodschap over te brengen.

Om de chaos te begrijpen, moet je weten dat traditionele reclame in de kern verkeerd is. je klanten geven niet om de dingen die je verkoopt of de diensten die je aanbiedt. Klanten zijn met zichzelf bezig.

Als je alleen maar praat over hoe geweldig je product is, zal niemand luisteren. Maar wat als je je klanten zou laten zien hoe deze functies een verschil kunnen maken in hun leven?

Dit is contentmarketing, een nieuwe manier van marketing waarmee je echt de aandacht van je klanten trekt.

Deere & Company, gespecialiseerd in landbouw, maakt al gebruik van contentmarketing als onderdeel van haar algemene strategie. Het tijdschrift van het bedrijf, “The Furrow”, is niet alleen een verkoopcatalogus; het is ook een bron van informatie voor boeren over de nieuwste landbouwtechnologie en hoe deze goed te gebruiken. Door goed advies te geven zorgt Deere er ook voor dat meer mensen eigen producten willen kopen.

Contentmarketing kan bedrijven ook helpen door strategieën te gebruiken die voor veel minder geld vertrouwen bij klanten kunnen opbouwen dan traditionele marketing.

In 2009 startte OpenView, een durfkapitaalbedrijf, een blog om de mening van het bedrijf te delen over zaken die ondernemers belangrijk vinden, zoals marketing en geld. In drie jaar tijd hebben maar liefst 18.000 mensen zich aangemeld als abonnee.

Maar als OpenView had besloten om meer traditionele manieren te gebruiken om klanten te werven, zoals billboards of tv-advertenties, had het bedrijf veel meer moeten betalen om zichzelf op de markt te brengen. Aan de andere kant was het runnen van een blog erg goedkoop.

Naarmate OpenView meer berichten, podcasts en video’s met nuttige informatie toevoegde, werd het een betrouwbare bron voor het soort ondernemers dat het bedrijf wilde aantrekken.

#2 Ten eerste, weet wat je wilt. Laat dan zien dat je een expert bent. Laat ten slotte je verhaal andere mensen ontroeren.

Voordat je in contentmarketing duikt, is het belangrijk om na te denken over wat jouw bedrijf eruit wil halen.

Contentmarketing kent drie verschillende niveaus en elk leidt tot een ander resultaat. Laten we eens kijken naar de drie niveaus: op de hoogte zijn van de inhoud, een opinieleider zijn en verhalen vertellen.

Bewust zijn van content is de eerste stap in contentmarketing. Hier werkt je content om het lawaai van generieke advertenties te doorbreken om meer mensen bewust te maken van je product.

Een Iers reisbureau genaamd Tenon Tours heeft een goed voorbeeld van inhoudbewuste marketing in de manier waarop het zijn bedrijf runt. Het bedrijf beheert een blog die vertelt over de Ierse cultuur en evenementen in de omgeving. De blog bevat alleen content die potentiële klanten mogelijk interessant vinden. Hopelijk vinden ze het zo interessant dat ze erover nadenken om mee te gaan op een rondleiding van het bedrijf.

Werd het bedrijf van Tenon voldoende geholpen door deze inhoudbewuste strategie? Het aantal bezoekers van Tenon steeg met 54% nadat het een blog met nuttige informatie startte. Dit is gedaan in een markt waar de concurrentie groot is.

Maar als je meer wilt doen dan alleen bewustwording creëren, ben je klaar voor de volgende stap: een thought leader worden. Om als merk een thought leader te zijn, moet je content maken die waarde heeft die verder gaat dan het bereik van je product. Zo oogt je bedrijf als een expert op dit gebied.

Een voorbeeld van een thought leader is het durfkapitaalbedrijf OpenView. Het bedrijf gaat verder dan zijn basisdiensten om ondernemers antwoorden te geven die ze nergens anders kunnen vinden. Mensen die de website van het bedrijf bezoeken voor informatie, maken eerder gebruik van de diensten, wat een belangrijk punt is.

Hoewel OpenView’s benadering van thought leadership slim is, is er nog steeds een hoger niveau van contentmarketing: verhalen vertellen. Als je een verhaal over je merk vertelt, geef je mensen er een emotionele band mee.

Stel dat je een bedrijf heeft en moet kiezen tussen twee leveranciers. Beide bedrijven zijn succesvol en bekend, maar de merkboodschap van één bedrijf springt er meteen uit. Waarom ben je geïnteresseerd in de boodschap van het bedrijf?

De oprichter van het bedrijf vertelt hoe hij zich al sinds zijn kindertijd bekommert om het milieu en hoe hij lokale projecten heeft geleid om het milieu te helpen. Over het algemeen is de merkboodschap inspirerend en laat het zien dat het bedrijf de wereld wil veranderen op een manier die er toe doet voor mensen.

Het verhaal van het bedrijf is eerlijk en laat je iets voelen, dus je bent verkocht!

#3 Ken je publiek! Als je dat doet, zul je de niche van je content vinden en een groep mensen die bij je blijven.

Als je eenmaal de basis van contentmarketing begrijpt en weet op welk niveau je wilt werken, is het tijd om content te gaan maken.

Je moet weten met wie je praat. Wie is je publiek?

Stel jezelf vragen om meer te weten te komen over je doelgroep. Wie is deze persoon? Wat zijn hun leeftijden? Hoe ziet een typische dag eruit voor deze persoon? Hoeveel is het inkomen van deze persoon? En nog belangrijker, waarom zou deze persoon om mijn product geven?

De publiekspersoonlijkheid van een financiële dienstverlener voor consumenten kan er bijvoorbeeld ongeveer zo uitzien: een man van in de veertig, die getrouwd is en twee kinderen heeft, fulltime werkt, veel reist voor zijn werk en al connecties heeft met financiële dienstverleners.

Nu je weet wie je publiek is, moet je ervoor zorgen dat de content die je maakt, gaat over de dingen waar ze zich misschien zorgen over maken. Onze verzonnen klant wil misschien weten hoe hij een trustfonds voor zijn kinderen kan opzetten of hoe hij zijn geld beter kan investeren voor de toekomst.

Als je weet wie je publiek is, kun je ook je inhoudsniche vinden, wat de specifieke focus of het onderwerp van je content is dat het waardevol maakt voor je publiek.

Als je bijvoorbeeld een winkel heeft die dierbenodigdheden verkoopt, is het gemakkelijk om gewoon over dierbenodigdheden te schrijven. Maar er is al veel geschreven over dit onderwerp! Je zou echter kunnen ontdekken dat je publiekspersoon zowel ouder is als graag met huisdieren reist.

Wanneer je deze twee dingen samenvoegt, boem! Je hebt gevonden waar je past. Begin vandaag om een expert te worden op het gebied van reizen voor gepensioneerden met huisdieren.

#4 Er moet content gemaakt worden! Stel een contentteam van topklasse samen en wees georganiseerd om de zaken op schema te houden.

Het is belangrijk om te weten wat je wilt van content, maar het is veel moeilijker om goede content te maken.

Om een succesvolle contentmarketeer te zijn, moet je getalenteerde mensen vinden om drie verschillende rollen te vervullen.

Een chief content officer is de eerste persoon die je nodig hebt. Deze persoon is verantwoordelijk voor alle contentmarketinginspanningen en zorgt ervoor dat ze passen in de algemene marketingstrategie van het bedrijf.

Deze persoon heeft idealiter ervaring als journalist en misschien zelfs een MBA. je content officer moet ook weten hoe hij content voor verschillende doelgroepen moet maken en eventuele schade kunnen beperken, mocht dat nodig zijn.

Een hoofdredacteur is de tweede persoon die je nodig hebt. Deze persoon gaat samenwerken met de mensen die de content maken. Deze groep schrijft je content voor u. Contentmakers zijn vaak freelanceschrijvers die weten hoe ze verhalen moeten schrijven op basis van de doelgroep van je bedrijf en de inhoudsniche die je kiest.

Een hoofdredacteur zorgt ervoor dat werk op tijd wordt ingediend, bewerkt het en plant wanneer het zal worden gepubliceerd. Een hoofdredacteur zorgt er ook voor dat je content zoekmachinevriendelijk is.

Ten slotte heb je iemand nodig die luistert. Deze persoon zorgt ervoor dat al je geweldige marketingcontent het gewenste effect heeft. De luisteraar houdt in de gaten hoe mensen op je content reageren, vooral door reacties op social media en andere communicatievormen te lezen.

Je hebt ook een redactionele kalender nodig om ervoor te zorgen dat iedereen op tijd werkt. Een gerangschikte lijst is een belangrijk onderdeel van de redactionele kalender. Deze lijst bevat content die al bestaat maar opnieuw moet worden ontworpen, content die momenteel wordt gemaakt en content die binnenkort zal worden gemaakt.

De redactionele kalender van een bedrijfsblog kan bijvoorbeeld drie bewerkte berichten bevatten die wachten op definitieve beeldcorrectie, twee berichten die vóór donderdag worden bewerkt en alle blogberichten die vóór vrijdag worden beoordeeld en goedgekeurd.

#5 Gebruik deelstrategieën en SEO om je content wijd en zijd te promoten.

Dus je hebt je strategie uitgestippeld en een team van contentmakers samengesteld. Wat volgt? Nu moet je uitzoeken hoe je het nieuws over je content kunt verspreiden.

Social media is belangrijk, maar hoe zet je het in? Wil je zoveel mogelijk mensen bereiken via Facebook? Als je dat zou doen, zou je meer concurrentie hebben.

Of gebruikt je liever niche-inhoudssites met een beperkter, maar specifiek publiek? Dit betekent dat je met mensen praat waarvan je weet dat ze geïnteresseerd zijn in wat je te zeggen hebt.

Nadat je een plan hebt gekozen dat bij je doelen past, kun je beginnen met het maken van een plan waarmee je werk het meest wordt gelezen en gedeeld. Je kunt de 4-1-1-benadering van sociale media overwegen, zoals ontwikkeld door Andrew Davis in zijn boek Brandscaping.

Dit is hoe het werkt. Neem vier stukken content van bloggers of mediakanalen voor elke zes stukken van je eigen content die je deelt op sociale media. Dit zal je helpen relaties op te bouwen met de belangrijkste mensen in je branche. Deze mensen kunnen je content heel goed delen met hun eigen publiek.

Deel vervolgens een deel van je originele inhoud. Deel vervolgens een stukje marketing, zoals een kortingsbon, een bericht over een product of een persbericht.

Zorg ervoor dat je content online vindbaar is. Dit is een andere manier om ervoor te zorgen dat het online kan worden gedeeld. Je kunt dit bereiken door gebruik te maken van zoekmachineoptimalisatie of SEO.

Goede SEO wordt geholpen door zoekwoorden. Services zoals SEMrush kunnen je helpen erachter te komen welke zoekwoorden je zou kunnen gebruiken om ervoor te zorgen dat mensen je content kunnen vinden wanneer ze ernaar zoeken.

De auteur ontdekte dat een goede strategie slechts één zoekwoord nodig heeft voor elke 150 tot 200 woorden in je stuk inhoud. Toen de auteur dit deed, verdubbelde het aantal mensen dat het stuk content las!

#6 Gebruik de tools die je hebt om ervoor te zorgen dat je content wordt opgemerkt. Goede statistieken helpen je om de dingen precies goed te krijgen.

Je hebt dus alles volgens het boekje gedaan om een contentmarketingstrategie uit te voeren. Wat volgt?

Je laatste stap is om erachter te komen hoe goed je plan werkte. Contentmarketeers kunnen succes meten aan de hand van vier maatstaven: consumptie, delen, leadgeneratie en verkoop.

Er zijn een aantal tools waarmee je kunt zien hoe je content wordt gebruikt. Google Analytics kan paginaweergaven en downloads bijhouden. YouTube Insights kan bijhouden hoe vaak een video is bekeken. Services zoals Mention.net en Salesforce.com hebben tools waarmee je kunt volgen en meten hoe er online over je merk wordt gesproken.

Om erachter te komen hoe ‘sociaal’ je content is, moet je deelstatistieken onderzoeken, waaronder acties zoals likes, shares, tweets, pins en forwards. Statistieken voor delen zijn de beste manier om te zien of je content mensen aan het praten krijgt. Google Analytics kan worden gebruikt om statistieken over delen bij te houden, en meer gespecialiseerde software zoals Open Site Explorer, Raven Tools en Majestic kunnen je meer informatie geven.

Als een bericht op de blog van de auteur bijvoorbeeld niet minstens 100 retweets krijgt in de eerste 24 uur of meer dan 200 retweets in de eerste week, wordt de content gewijzigd om het delen ervan te vergemakkelijken.

Content moet niet alleen gedeeld kunnen worden, maar moet ook geld kunnen opleveren. Je kunt dit achterhalen door te kijken hoeveel mensen formulieren invullen, zich aanmelden voor nieuwsbrieven of klant worden. Als je algehele conversieratio bijvoorbeeld 2% is, maar slechts 1% van de mensen een van je e-books koopt, moet die content mogelijk worden gewijzigd.

Er is nog een maatstaf nodig, en dat is verkoop. Verkoopstatistieken zijn daarentegen veel gemakkelijker te bekijken omdat je altijd kunt tellen hoeveel geld je verdient.

Als je veel weet over alle vier de statistieken, kun je je marketingstrategie bekijken en waar nodig wijzigingen aanbrengen. Dan haal je het maximale uit je content.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Als je een goede contentmarketeer wilt zijn, heb je meer nodig dan alleen meer content. Je hebt de juiste soort content nodig die zorgvuldig is gemaakt, op een geplande manier is uitgebracht en zorgvuldig is bijgehouden om te zien hoe deze sociale gesprekken en verkoop beïnvloedt.

Advies:

Gooi reclame en advertenties niet weg.

Contentmarketing is een belangrijk onderdeel van een groter marketingplan, maar het zou niet het enige plan moeten zijn waar je naar kijkt. Je content zorgt ervoor dat mensen geïnteresseerd raken in je product, maar wanneer ze klaar zijn om te kopen, hebben ze wat harde gegevens en directe verkoopinformatie nodig om hen te helpen beslissen. Hier schittert traditionele reclame echt.