Geen Logo

Het boek No Logo kijkt naar hoe de kracht van merken sinds de jaren tachtig is gegroeid en hoe bedrijven meer nadruk hebben gelegd op hun merkimago dan op hun daadwerkelijke producten. No Logo laat zien hoe deze strategie de werknemers in de ontwikkelde wereld en in de rest van de wereld heeft beïnvloed. No Logo vertelt de lezer ook over de activisten en campagnevoerders die de strijd tegen multinationals en hun merken leiden.

Onze samenvatting van het boek No Logo van Naomi Klein: 

Intro

Merken zijn geobsedeerd door er cool uit te zien, dus volgen en leren ze van de subculturen van jonge mensen om hun ideeën op te doen.

Of een merk al dan niet als cool wordt beschouwd, kan zijn bedrijf maken of breken. Bedrijven geven elk jaar veel geld uit om erachter te komen wat mensen cool vinden, zodat ze het aan hun merk kunnen toevoegen.

Deze obsessie om cool te zijn komt voort uit het feit dat bedrijven te veel aan jonge mensen verkopen. In het verleden waren het de babyboomers die de consumenteneconomie aanstuurden. Toen de recessie begin jaren negentig toesloeg, gingen ze echter op zoek naar goedkopere alternatieven voor high-end merken. Dit betekende dat merken nieuwe klanten moesten vinden, dus wendden ze zich tot het groeiende aantal tieners.

Om tieners op de juiste manier te bereiken, bestudeerden bedrijven de jeugdcultuur en bouwden ze hun merkimago rond de dingen die tieners cool vonden. Merken namen delen van alternatieve subculturen in muziek en mode, zoals punk en grunge, en maakten ze zich eigen. Zelfs uitdagende eigenschappen als ‘retro’ en ‘ironie’ werden omgezet in dingen die verkocht konden worden.

Neem hiphop en zwarte cultuur als voorbeeld. Toen hiphopartiesten in de jaren tachtig beroemd werden, begonnen jonge mensen over de hele wereld de stijl leuk te vinden. Merken als Nike en Tommy Hilfiger konden zich bij de beweging aansluiten door artiesten en sportsterren te steunen en agressieve marketing te gebruiken om hun imago in de schijnwerpers te zetten. De strategie werkte zo goed dat merken nu mee vorm geven aan deze subcultuur en direct effect hebben op welke producten als cool worden gezien. Zwarte cultuur en identiteit zijn overgenomen door merken en veranderd in een manier om geld te verdienen, en zwarte gemeenschappen hebben geen andere keuze dan de merken te volgen.

Merken zijn geobsedeerd door er cool uit te zien, dus volgen en leren ze van de subculturen van jonge mensen om hun ideeën op te doen.

#1 Merken moeten voortdurend groeien en veranderen, anders sterven ze uit.

We worden elke dag van ons leven omringd door merken. Onze straten en openbare ruimtes staan vol met advertenties, onze sportteams en helden worden gesponsord door merken en onze kleding heeft vaak merknamen en logo’s.

Merken zijn overal in onze cultuur omdat ze, om in leven te blijven, constant en agressief moeten worden geadverteerd en op de markt moeten worden gebracht. Ze moeten gelijke tred houden met veranderende demografische gegevens en nieuwe trends, zoals de opkomst van alternatieve muziek begin jaren negentig. Als ze dat niet doen, verliezen klanten hun interesse en sterven de merken. Een persoon die in de reclame werkt, zei: “Consumenten zijn als kakkerlakken: je spuit ze keer op keer en ze wennen eraan”. Levi Strauss werd ooit beschouwd als een van de coolste merken, maar slaagde er niet in zijn imago en marketingstrategie te verbeteren en bij te werken. Als gevolg hiervan daalde de verkoop op een alarmerende manier terwijl de concurrenten vooruitgingen.

Merken bevinden zich in deze machtige, maar risicovolle positie omdat hun succes veel meer afhangt van hoe populair en “cool” hun naam is dan van hoe goed hun producten zijn.

Dus om een merk levend te houden, moet het bekend zijn in elk deel van de samenleving. Het moet contact maken met consumenten in elk deel van hun leven en op veel verschillende niveaus, en dit moet het blijven doen. Op scholen en universiteiten worden bijvoorbeeld steeds meer merken betrokken bij het curriculum en sponsoren ze sportartikelen, kantines en andere soortgelijke zaken. Merken geven geld aan onderzoek en gebruiken zelfs hun eigen producten als voorbeeld bij testvragen.

Merken moeten voortdurend groeien en veranderen, anders gaan sterven ze uit.

#2 Het succes van een merk hangt veel meer af van hoe het merk wordt gezien dan van het product zelf.

Eind jaren tachtig dacht men dat de tijd van merkproducten voorbij was. Consumenten leken hun aankopen steeds meer te kiezen op basis van prijs dan op merkentrouw en imago. Mensen dachten dat de jaren negentig het decennium van ‘waarde’ zouden zijn, waarin mensen zich zouden concentreren op wat goed was voor hun geld.

In plaats daarvan domineren merken de samenleving op manieren die nog nooit eerder zijn gezien. In plaats van zwakker en minder belangrijk te worden, zijn merken veel krachtiger en gerespecteerder geworden.

Een grote verandering in marketing en reclame is de reden voor deze comeback en groei. In plaats van zich te concentreren op hun producten, die concurrenten altijd voor minder konden verkopen, probeerden bedrijven vooruit te komen door veel geld uit te geven aan marketing, onderzoek en het opbouwen van hun merkimago. Tegenwoordig hangen het succes van een merk en de mogelijke dominantie op de markt minder af van wat het verkoopt en meer van hoe “cool” de naam en het logo zijn.

De succesvolste merken zijn gebaseerd op ideeën, dus ze spreken mensen meer aan op een emotioneel en spiritueel niveau dan op een logisch niveau. In plaats van bekend te staan om een specifiek product, wil het merk bekend staan om een reeks zogenaamd belangrijke waarden.

Nike steekt bijvoorbeeld veel meer geld in advertenties, sponsordeals en marketing dan in het maken van hun producten. Het verkoopt niet alleen schoenen en sportartikelen. In plaats daarvan promoot het zichzelf als een manier om het leven van mensen te verbeteren door sport en gezond leven. Het heeft zichzelf zelfs opgezet als een organisatie die vrouwen en zwarte mensen meer macht geeft, wat heel anders is dan alleen het verkopen van sneakers.

Het succes van een merk hangt veel meer af van hoe het merk gezien wordt dan van het product zelf.

#3 Merken gebruiken agressieve strategieën om een groter marktaandeel te veroveren en hun concurrenten te verslaan.

In Amerika zijn er niet veel steden die geen Wal-Mart of Starbucks hebben. In de afgelopen decennia zijn deze zeer succesvolle bedrijven ongelooflijk snel gegroeid. In 1986 waren er maar een paar Starbucks-cafés in Seattle. In 1999 waren er wereldwijd meer dan 1.900 Starbucks-winkels.

Het enorme succes van deze merken is vooral te danken aan hun agressieve bedrijfsmodellen, die hen in staat stellen grote delen van de markt over te nemen en op brute wijze van concurrenten af te komen. De bedrijfsmodellen van grote merken zijn bijna altijd sterk afhankelijk van schaalvoordelen, maar hoe ze groeien hangt af van de markt waarin ze zich bevinden.

Het Wal-Mart-model is bijvoorbeeld gebaseerd op twee regels: prijs en omvang. Enorme winkels worden gebouwd op goedkope grond aan de randen van steden en zijn tot de nok gevuld. De enorme hoeveelheid gekochte goederen dwingt leveranciers om hun prijzen drastisch te verlagen, waardoor de producten voor veel minder aan consumenten kunnen worden verkocht, waardoor concurrenten worden verdreven.

Clustering is de methode die Starbucks graag toepast. Dit is wanneer een merk veel van zijn winkels in één gebied plaatst. Het doel is om de markt zo vol te krijgen dat zelfs de winkels van hetzelfde merk klanten van elkaar stelen. Grote bedrijven kunnen in sommige winkels geld verliezen, terwijl kleinere bedrijven en onafhankelijken dat niet kunnen.

High-end merken als Diesel en Tommy Hilfiger winkelen graag bij The Branded Superstore. Op de beste plekken midden in de stad worden grote flagshipstores voor merken gebouwd. Dit is een mix van een winkel en een themapark, en het zijn allemaal advertenties voor het merk. Ze verliezen vaak geld, maar het merk krijgt aandacht van beroemdheden, waardoor mensen het merk beter onthouden.

Merken gebruiken agressieve strategieën om een groter marktaandeel te veroveren en hun concurrenten te verslaan.

#4 Multinationals besteden hun productie uit aan ontwikkelingslanden met desastreuze gevolgen voor de arbeiders daar.

In de afgelopen decennia hebben veel grote bedrijven het zogenaamde “Nike-model” gevolgd van hoe dingen gemaakt moeten worden. In feite hebben bedrijven hun fabrieken in het Westen gesloten om geld te besparen op arbeidskosten en hun productie naar minder ontwikkelde landen gestuurd waar arbeid veel goedkoper is.

De mensen die de producten maken die vroeger in Westerse fabrieken werden gemaakt, zijn geen werknemers; het zijn onafhankelijke contractanten. Dit betekent dat de multinationals er niet verantwoordelijk voor zijn.

“Export Processing Zones” zijn de plaatsen waar het meeste uitbestede werk wordt gedaan. Dit zijn gebieden in minder ontwikkelde landen waar inkomsten- en exportbelastingen niet worden geïnd. Dit wordt gedaan om investeringen aan te trekken. Om de zones aantrekkelijker te maken, gaan veel regeringen in het thuisland echter nog verder en schaffen minimumlonen, arbeidswetten en vakbondsrechten af.

De meeste mensen die in deze zones werken, zijn jonge migrantenvrouwen. Ze zitten in een soort juridische limbo. Ze vallen niet onder de verantwoordelijkheid van de bedrijven in wiens fabrieken ze werken, en de standaard binnenlandse wetgeving beschermt hen niet. Om de arbeidskosten te drukken en het meeste werk gedaan te krijgen, moeten ze onder erbarmelijke omstandigheden werken en steeds lagere lonen accepteren. In Mexico moeten vrouwen bijvoorbeeld kunnen aantonen dat ze menstrueren en niet zwanger zijn, want als ze zwanger zijn, moeten ze vrij nemen. Mensen die kinderen dragen of weigeren te worden gecontroleerd, worden ontslagen. De lonen zijn altijd erg laag – in sommige gevallen slechts $ 0,13 per uur.

Export Processing Zones helpen de minder ontwikkelde landen helemaal niet. In plaats daarvan maken ze het gemakkelijker voor werknemers om misbruik van te maken.

Multinationale bedrijven sturen hun productie naar ontwikkelingslanden, wat de arbeiders daar vreselijk schaadt.

#5 Werknemers in de Westerse wereld zijn ook benadeeld door het wegsturen van banen naar andere landen.

In het verleden nam een grote multinational de overgrote meerderheid van zijn werknemers rechtstreeks in dienst om de producten te maken die het verkocht. Omdat de werknemers van het bedrijf lid werden van een vakbond, konden velen van hen een voltijdse, vaste baan krijgen die redelijk goed betaalde. Er waren goede arbeidsvoorwaarden en zowel werknemers als werkgevers hadden veel loyaliteit aan elkaar.

Dit alles veranderde in de jaren tachtig toen outsourcing een beleid werd. Multinationals kwamen erachter dat ze veel minder geld konden uitgeven aan arbeidskosten als ze aannemers in het buitenland inhuurden om hun goederen te maken in plaats van fabrieken in eigen land te gebruiken. Omdat branding belangrijker werd dan de producten zelf, kozen bedrijven ervoor om hun geld te besteden aan marketing en reclame in plaats van aan de mensen die de producten maakten.

Toen fabrieken in de VS begonnen te sluiten en productiebanen naar het buitenland verhuisden, veranderde de aard van de westerse economieën drastisch. Banen in de productie werden vervangen door banen in de dienstensector, die heel anders zijn dan banen in de industrie. Deze nieuwe servicebanen, die bekend werden als ‘McJobs’, waren veel vaker parttime, zonder contract en slecht betaald.

Op veel werkplekken wordt lidmaatschap van een vakbond ontmoedigd, worden ‘onruststokers’ ontslagen en zijn maar heel weinig mensen gelukkig op het werk. Bedrijven nemen graag jonge mensen aan omdat ze goedkoper zijn en minder snel klagen over arbeidsomstandigheden of de wet. De kosten worden nog lager gehouden door werknemers in te huren via “uitzendbureaus” in plaats van ze rechtstreeks in te huren. Dit betekent dat de werknemers niet veel van de voordelen krijgen die horen bij het zijn van een werknemer.

Dit heeft mensen in de beroepsbevolking erg cynisch gemaakt, en ze voelen geen enkele loyaliteit tegenover hun werkgevers en verwachten er ook niets voor terug.

Werknemers in de westerse wereld zijn ook gekwetst door banen die naar andere landen worden gestuurd.

#6 Doordat sommige merken steeds populairder worden, zal de consument minder keuze hebben.

In 1994 kocht Viacom, een bedrijf dat films maakt, Paramount Pictures en Blockbuster Video. Dit gaf Viacom een enorm voordeel omdat het geld kon verdienen wanneer zijn films in Paramount-bioscopen werden vertoond en wanneer ze op video werden uitgebracht.

Dit wordt ‘synergie’ genoemd en het gebeurt wanneer bedrijven samenwerken om een lus te maken van merken die allemaal samenwerken. Synergie duwt merken naar nieuwe media en markten, zoals wanneer McDonald’s Disney-speelgoed weggeeft bij maaltijden als onderdeel van een cross-marketingcampagne.

Terwijl merken proberen hun producten steeds meer gemeengoed te maken door middel van synergie en agressieve expansie, kan de consument steeds minder hebben om uit te kiezen.

Dit komt omdat bedrijven zoals Wal-Mart die veel macht op hun markt hebben, hun eigen soort bedrijfscensuur kunnen gebruiken. Wal-Mart richt zich veel op zijn gezinsvriendelijke imago, dus het kan en zal weigeren muziek en tijdschriften te verkopen die mensen die daar met hun gezin winkelen van streek kunnen maken. Wal-Mart kan zelfs artiesten zover krijgen dat ze doen wat ze willen. Zelfs de zeer populaire band Nirvana moest de teksten en het artwork van hun liedjes veranderen om Wal-Mart blij te maken.

Omdat een merk zo bezorgd is over het beschermen van zijn imago, wil het ook de leiding hebben over elk onderdeel van zijn marketing. Wanneer het evenementen sponsort of advertenties in tijdschriften plaatst, probeert het te bepalen wat er naast het eigen wordt geschreven.

Viacom heeft door zijn overnames enorm veel macht gekregen. Het kan in eigen voordeel beslissen welke films in de bioscopen draaien en welke films de meeste aandacht krijgen in videotheken. Het kan het ook moeilijk maken voor mensen om films te zien die door andere bedrijven zijn gemaakt, waardoor ze een bijna-monopolie krijgen en klanten minder kunnen kiezen.

Doordat sommige merken steeds populairder worden, zal de consument minder keuze hebben.

#7 Door groter te worden en meer geld te verdienen, hebben merken zichzelf tot het belangrijkste doelwit van activisten gemaakt.

Merken zijn vaak het doelwit van campagnes van activisten die niet houden van hun gebruik van sweatshops, slechte milieupraktijken of onethische reclame.

Sommige activistische groepen klampen zich vast aan een merk als bloedzuigers en volgen de acties ervan over de hele wereld. Hierdoor komen de acties van het merk bij meer mensen onder de aandacht.

In het verleden zagen activisten bedrijven vooral als neutrale actoren die verwikkeld waren in grotere politieke conflicten. Nu worden bedrijven echter steeds meer gezien als de directe veroorzaker van leed over de hele wereld. Sinds de jaren tachtig zijn merken belangrijker geworden in ons culturele, politieke en economische leven en krijgen ze nu meer kritiek dan regeringen.

De merken van multinationals geven hen veel economische macht, waardoor ze ook meer politieke macht hebben gekregen. Grote bedrijven krijgen steeds meer invloed in de politiek over de hele wereld, en sommige leiden zelfs nationale regeringen. Multinationals daarentegen hebben deze enorme hoeveelheid macht zonder beperkt te worden door de wetten en verkiezingen die regeringen regeren en erover waken. Activisten voeren campagnes omdat ze vinden dat deze bedrijven verantwoordelijk moeten worden gehouden.

Naarmate hun macht is gegroeid, zijn merken een groter deel van ons dagelijks leven geworden. In veel opzichten zijn ze de belangrijkste symbolen van onze tijd. We hebben de neiging om aan ons leven te denken in termen van merken, en het wordt steeds waarschijnlijker dat we gehecht raken aan bepaalde merken. Dit betekent dat wanneer merken worden beschuldigd van wangedrag of onethisch gedrag, we ons eerder emotioneel verantwoordelijk voelen en ons eerder tegen hen uitspreken.

Door groter te worden en meer geld te verdienen, hebben merken zichzelf tot het belangrijkste doelwit van activisten gemaakt.

#8 Een goede manier om een multinational te bekritiseren is door achter een specifiek merk aan te gaan en te rotzooien.

In de wereld van vandaag hebben merken een enorme hoeveelheid culturele kracht. In veel delen van de samenleving strijden ze om onze economische en culturele aandacht, en ze blijven zich op nieuwe terreinen van ons leven begeven.

Door deze voortdurende hersenspoeling worden de namen van merken en hun logo’s in onze geest gebrand. Bijna iedereen kent bepaalde merken en hun afbeeldingen, slogans en logo’s. Maar deze culturele alomtegenwoordigheid heeft ook een keerzijde voor bedrijven.

Merken kunnen tegen zichzelf worden gekeerd en hun populariteit en alomtegenwoordigheid kunnen tegen hen worden gebruikt om multinationale ondernemingen te bekritiseren. Mensen kunnen meer geïnteresseerd zijn in activistische campagnes als ze deze koppelen aan een bekend merk, wat het imago van het merk enorm schaadt.

Er is een grote impuls gegeven aan de vele campagnes tegen het gebruik van sweatshops door westerse multinationals, plaatsen in de Derde Wereld waar arbeiders zeer weinig worden betaald en zich aan geen enkele regel hoeven te houden. Door een kledingstuk van een merk te nemen en te laten zien hoe de mensen die het hebben gemaakt leefden, kan het relevant worden voor mensen in het Westen, die dan kunnen stoppen met het kopen van dat merk totdat ze hun manier van doen veranderen.

Culture jamming is een andere manier waarop merkidentiteiten kunnen worden veranderd. Dit is wanneer activisten het feit dat een merk de openbare ruimte domineert ertegen gebruiken. Cultuurstoorzenders gebruiken vaak een spuitbus en een sjabloon om advertenties en andere merkafbeeldingen op een subtiele manier te veranderen om een ander gezichtspunt te laten zien. Je kunt de betekenis van slogans en afbeeldingen veranderen door ze te herschrijven of er kleine wijzigingen in aan te brengen. Nike’s slogan “Just do it” kan bijvoorbeeld worden gewijzigd in “Justice, do it Nike” of “Just don’t do it”.

Een goede manier om een multinational te bekritiseren, is door achter een specifiek merk aan te gaan en te rotzooien.

Samenvattend 

Het belangrijkste punt:

Sinds de jaren tachtig zijn merken veel krachtiger en belangrijker geworden. De kracht van een bedrijf komt nu voort uit het imago en de identiteit van het merk, evenals de promotie via reclame en marketing. Dankzij dit beleid hebben merken meer macht dan ooit tevoren, en activisten hebben zich gerealiseerd dat de beste manier om de wereldeconomie te verbeteren, is door rechtstreeks achter merken aan te gaan.