We Zijn Allemaal Raar

We Are All Weird steekt de draak met het idee dat one size fits all, een groot deel van onze cultuur. Te lang hebben marketeers, bedrijven en de media iedereen behandeld alsof ze hetzelfde waren. Seth Godin doorbreekt de mythe van de massamarkt in dit slimme manifest. Hij stelt dat mensen veel unieker, vreemder en anders zijn dan ze lijken.

Onze samenvatting van het boek We are all weird van Seth Godin:

Intro

Waarom? Ontdek wat het betekent om veel dingen in je te hebben.

Heb je ooit iemand ontmoet die precies hetzelfde was als alle anderen? Hoogstwaarschijnlijk niet. Zelfs de meest gewone mensen hebben hobby’s, interesses en gewoonten waardoor ze opvallen. Wat is er aan de hand met postzegelverzamelaars? Psychonauten? Vreemd. Metalheads? Vreemd.

Als iedereen raar is, waarom lijkt de wereld dan zo opgezet dat we er allemaal bij horen? Onze economische, culturele en politieke systemen zijn de afgelopen 100 jaar gebaseerd op het idee van de massamarkt. Dit is een mythisch ideaal waar normale mensen gewoon normale dingen willen. Maar het opkomende tij van het rare zal deze status-quo op de massamarkt snel wegspoelen.

Leren omgaan met die golf van gekheid is een essentiële vaardigheid voor je zakelijke en persoonlijke leven, en deze kernideeën laten zien waarom. Dit korte en pittige manifest staat vol met interessante verhalen en grappige observaties over hoe onze cultuur aan het veranderen is. Het laat zien dat gekheid het nieuwe normaal zou kunnen en moeten zijn.

In dit artikel ontdek je:

• hoe een zwangere olifant een Belgische dierentuin redde;
• waarom Wonder Bread niet zo geweldig is;
• wanneer vreemdheid een plaats heeft in de klas.

#1 De massamarkt verdwijnt snel en in de toekomst zullen de dingen vreemd zijn.

De Antwerpse Zoo zat enkele jaren geleden in de problemen. Het park, dat vroeger een grote trekpleister was, verloor bezoekers. De menagerie kon niet langer de menigte aantrekken die het ooit had. Toen werd zijn olifant zwanger.

De dierentuin heeft de echo van het dier op YouTube gezet om wat aandacht te krijgen. Het werkte. De olifant in de baarmoeder was een grote hit en haalde het nieuws in het hele land. Ze gingen door. Om het publiek geïnteresseerd te houden, plaatsten ze peilingen en hielden ze een naamwedstrijd. Het olifantje werd steeds belangrijker voor de Belgen. De opkomst steeg. De dierentuin was opnieuw in het nieuws.

Waarom springt dit succesverhaal eruit? Het feit dat het niet vaak voorkomt. Er zijn gewoon niet zoveel grote evenementen in het nieuws waar veel mensen om geven als vroeger. In feite is succes op grote schaal net zo zeldzaam als een babyolifant.

Het belangrijkste punt is dat de massamarkt snel verdwijnt en dat de toekomst vreemd zal zijn.

Godin zegt dat om volledig te begrijpen wat deze verandering betekent, je een paar sleutelwoorden moet kennen: massa, normaal, raar en rijk.

Allereerst massa en gemiddeld. De auteur gebruikt deze woorden om de oude manier van doen te beschrijven, het systeem van massaproductie zonder enige specialisatie dat we nu hebben. In dit systeem proberen fabrikanten en marketeers zo efficiënt mogelijk tegemoet te komen aan de behoeften van de massa door dingen te maken waarvan mensen denken dat ze normaal zijn.

Normaal is natuurlijk geen vast iets. In Mumbai is het gebruikelijk dat mensen vegetariër zijn, maar in Kansas is het niet zo gebruikelijk. Zodra marketeers besluiten dat iets normaal is, proberen ze het ook moreel te maken.

Aan de andere kant wordt raar gebruikt om mensen te beschrijven die niet zijn zoals de meeste mensen. Dit betekent niet dat mensen met een ongewoon uiterlijk of identiteit niet welkom zijn. In plaats daarvan verwijst het naar mensen die ervoor kiezen om anders te zijn, zoals degenen die vreemde hobby’s of vreemde interesses hebben.

Godin definieert rijk zijn als het hebben van de middelen om die vreemde keuzes te maken. Dit betekent niet altijd dat je geld op de bank moet hebben, maar het helpt wel. Het kan ook betekenen dat je vrije tijd hebt of hulp van de gemeenschap.

Dit laat je voor de keuze: wil je zijn zoals de meeste mensen, of wil je je geld gebruiken om iets raars te doen? Godin denkt dat de enige manier om te slagen in deze dappere nieuwe wereld is door dapper genoeg te zijn om tegen de norm in te gaan en het vreemde te omarmen. Waarom wordt in de volgende punten uitgelegd.

#2 Normaal werd verzonnen zodat massamarktproducten konden worden verkocht.

Bedenk wat je in je koelkast hebt liggen. Er zit waarschijnlijk een fles Heinz-ketchup ergens verstopt tussen de melkpakken en de restjes van gisteravond. Minstens 70% van de Amerikanen zegt dat dit het geval is.

Dus, hoe ben je begonnen dezelfde specerijen keer op keer te gebruiken? Je kunt de manier waarop massaproductie werkt de schuld geven. Bedrijven waren gedurende het grootste deel van de 20e eeuw gebaseerd op één basisidee: maatwerk is duur. In plaats van te proberen ieders smaak te bevredigen, was verkopen aan een groot aantal mensen de beste manier om geld te verdienen.

Marketeers moesten ervoor zorgen dat iedereen dezelfde dingen wilde voordat ze massamarktproducten aan de meeste mensen konden verkopen. Normaal moest worden verzonnen. Reclame was de sleutel tot hun succes. Marketeers waren in staat erachter te komen wat het publiek wilde en iedereen die het daar niet mee eens was voor de gek te houden.

Het werkte ook. We weten allemaal wat het betekent om normaal te zijn. Mensen rijden over het algemeen auto’s. Mensen drinken over het algemeen cola. Mensen die niet raar zijn, kopen Heinz-ketchup.

Het belangrijkste punt is dat het idee van normaal werd verzonnen zodat massamarktproducten konden worden verkocht.

Dus, zijn we allemaal gedoemd om levens te leiden waarin conformiteit ons vertelt wat we moeten kopen? Nee, niet altijd. We kunnen besluiten om vreemd te zijn.

Laten we eens kijken naar twee verschillende delen van Manhattan. Begin met Midtown. Grote winkels zoals Abercombie en Tiffany’s verkopen goederen aan massa’s toeristen op Fifth Avenue. Je zou hetzelfde soort dingen en mensen hier of ergens anders kunnen vinden. Dit wordt bedoeld met ‘de massa’.

Maar 50 straten verderop in de East Village zijn de zaken anders. Als je op een straathoek staat, zie je hoe anders New York is. Getatoeëerde artiesten en Chinese toeristen en gepensioneerde beatpoëten hangen allemaal samen rond. Een traditionele Italiaanse bakkerij bevindt zich naast een winkel die kruiden verkoopt die zijn gekweekt in hydrocultuursystemen. Niets is hier normaal.

Als je mocht kiezen, welke wijk zou je dan kiezen? Is het niet de vreemde?

Steeds meer mensen kiezen voor het ongewone, zoals jij. Dit verandert de manier waarop mensen producten kopen, naar de film gaan en andere diensten gebruiken. In de jaren tachtig keek 90% van de mensen in het land naar een van de drie grote tv-netwerken. Nu kijkt slechts 30% van de mensen naar wat ze doen.

Naarmate meer mensen zich afkeren van de massamedia, zullen mensen meer geïnteresseerd zijn in allerlei rare dingen. We zullen in de volgende kernideeën ontdekken wat deze trend nog meer drijft.

#3 Naarmate ons geld en onze connecties beter worden, is het gemakkelijker dan ooit om vreemd te zijn.

We zijn altijd al vreemd geweest, zelfs toen we nog maar 17.000 jaar oud waren. Het bewijs is er nog steeds in de Chauvet-grotten in het zuiden van Frankrijk. Hier zijn de muren van de grot bedekt met prachtige schilderingen. Ook al hadden mensen toen niet veel, ze wilden toch hun rare kant laten zien, zoals deze schilderijen laten zien.

Het is nu meer dan ooit gemakkelijk om vreemd te zijn. Dankzij duizenden jaren technologische vooruitgang leven we niet meer in grotten. In plaats daarvan leven we in een wereld vol dingen. De meesten van ons hoeven zich niet langer zorgen te maken over de basisbehoeften van overleven vanwege zaken als industriële landbouw, elektriciteit en moderne geneeskunde. Nu kunnen we meer tijd en energie besteden aan dingen die ons interesseren, zoals astronomie of het maken van open-source software. We zijn meestal rijk.

Bovendien stelt internet ons in staat mensen te vinden die geïnteresseerd zijn in dezelfde dingen als wij. Hierdoor kunnen we ons concentreren op en beter worden in onze niche-interesses en banen. Stel je een ontluikende doedelzakspeler voor. Vroeger konden ze alleen zingen voor mensen die hen konden horen, en er was geen garantie dat ze het leuk zouden vinden. Maar nu kan diezelfde muzikant een video van zichzelf terwijl hij doedelzak speelt op YouTube zetten en positieve reacties krijgen van doedelzakfans over de hele wereld.

Het belangrijkste punt is dat het gemakkelijker dan ooit is om raar te zijn, nu we meer geld hebben en meer manieren om met elkaar in contact te komen.

Wat betekent dit voor bedrijven, artiesten en andere mensen die dingen maken? Enerzijds hoeven ze niet meer producten te maken en te verkopen op een manier die bij iedereen past. Je hoeft niet langer een product te maken dat past bij de behoeften van een groot aantal mensen in een massamarkt. In plaats daarvan kun je je concentreren op een paar toegewijde.

Neem bijvoorbeeld high-end audioapparatuur. De meeste mensen geven niet genoeg om geluidskwaliteit om $ 1.000 uit te geven aan een meter aan gespecialiseerde stereokabels. Maar mensen die het tijdschrift Stereophile lezen misschien wel. De mensen die deze kabel maken, kunnen geld krijgen voor hun vak door reclame te maken voor audiofans in gespecialiseerde media en online forums.

Vreemd zijn is natuurlijk niet gedaan om geld te verdienen. Dat is slechts een bijwerking. Het echte doel is om te verbinden. Mensen kunnen andere mensen vinden die om dezelfde dingen geven als zij, omdat gekheid toeneemt. Het laat mensen de saaie wereld van de massacultuur verlaten en hun eigen groep vinden. Snel zullen we ontdekken wat we kunnen verwachten van een wereld met meer stukken.

#4 Terwijl het midden steeds uit elkaar valt, zullen mensen hun macht gebruiken om zich bij hun eigen vreemde stammen aan te sluiten.

Laten we het over brood hebben. Een paar decennia geleden was het enige brood dat je kon kopen gewoon, wit Wonderbrood. Omdat het in grote hoeveelheden werd gemaakt, was het goedkoop, betrouwbaar en gemakkelijk te vinden in winkels over de hele wereld. Nu bieden ambachtelijke bedrijven zoals Bread Alone een dozijn verschillende soorten brood aan, zoals spelt, zonnebloem en glutenvrij zuurdesem. Je kunt kiezen welke je het leukst vindt.

Om deze verandering te begrijpen, helpt het om de acties van mensen te zien als een grafiek met een klokkromme. Voor een bepaald aantal mensen is dat meestal een mooie, symmetrische heuvel. Er zijn enkele uitschieters aan de randen, maar de meeste mensen vallen in de grote bult in het midden.

Mensen die Wonder Bread kopen, vormen “de norm” op die bult. Maar de curve verandert naarmate meer mensen ‘het rare’ accepteren, wat hun eigen vreemde wensen en gewoonten betekent. De middelste heuvel wordt kleiner en de randen worden groter.

Ditzelfde patroon blijft in elk bedrijf voorkomen. Groepen van normale grootte, die het midden vormden, trekken weg. Een show als Mad Men, die we als een hit beschouwen, heeft 15 keer minder kijkers dan The Beverly Hillbillies in de jaren zeventig. In plaats van een paar maanden bovenaan de hitlijsten te blijven staan, blijft een bestseller daar maar een paar weken staan. Mensen zijn meer geïnteresseerd in wat hen echt interesseert, dus ‘het populaire’ is niet meer zo populair als vroeger.

Het belangrijkste punt is dat terwijl het normale midden uit elkaar blijft vallen, mensen hun macht zullen gebruiken om zich bij hun eigen vreemde stammen aan te sluiten.

Dus, is het een goede zaak om de bel plat te maken? Godin is het daarmee eens. Wanneer een markt divers is, geeft het mensen meer opties, en wanneer ze meer opties hebben, hebben ze meer macht.

Denk aan een man die fruit verkoopt in een klein dorpje in de buurt van Berelli, India. Hij heeft niet veel geld, maar hij kan voor drie dollar online een D-light zonnelantaarn bestellen. Hij is nu een kracht op de wereldmarkt en de beslissingen die hij neemt, zijn van invloed op wat daarna komt.

Waar anders kan vreemd een goede zaak zijn? En in de klas? Gestandaardiseerd onderwijs is een van de krachtigste manieren waarop mensen normaal zijn opgedrongen. De manier waarop het nu in de VS werkt, beloont mensen die zich aan de regels houden: als je je gedraagt en je examens goed doet, slaag je. Eenvoudig, toch?

Met vier miljoen leerlingen op school bestaat er niet zoiets als een normale leerling. Je kunt niet verwachten dat iedereen hetzelfde leert. Sterker nog, studenten hun vreemde gewoonten laten opgeven, kan hen pijn doen als ze een baan proberen te vinden. Denk maar aan Yo-Yo Ma of Richard Branson, of gewoon aan iemand anders waar de meeste mensen in onze samenleving naar opkijken. We houden altijd van mensen die dingen anders doen.

Leerlingen moeten hun weg kunnen vinden in de scholen van de toekomst, hoe vreemd dat ook mag lijken. We zijn allemaal verschillend, en dat is maar goed ook.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Normaal is een concept uit een tijd waarin massaproductie, massamedia en de massamarkt probeerden het leven van iedereen gemakkelijker te maken door iedereen gelijk te behandelen. Met meer geld en meer mensen die toegang hebben tot internet, hebben mensen nu meer vrijheid om hun eigen beslissingen te nemen en kiezen ze ervoor om raar te doen. Iedereen, van marketeers tot leraren, moet manieren vinden om tegemoet te komen aan dit groeiende individualisme als ze in bedrijf willen blijven.

Advies:

Je kunt je weg naar succes niet faken.

Omdat gekheid steeds populairder wordt, zullen veel bedrijven proberen er geld aan te verdienen. Maar je kunt niet raar doen als je dat niet bent. Mensen kunnen zien wanneer een massamarketeer een product voor hun groep probeert te maken, en ze zullen altijd het echte product verkiezen boven het nepproduct. De beste manier om geld te verdienen met raar, is door zelf raar te zijn.