Verkopen aan grote bedrijven

Selling to Big Companies (2006) gaat uitgebreid in op hoe om te gaan met zakelijke besluitvormers. Dit boek geeft je alles wat je nodig hebt om aan grote bedrijven te verkopen, van hoe je het eerste contact legt tot hoe je je verkooppraatje maakt.

Onze samenvatting van het boek Selling to big companies van Jill Konrath:

Intro

Waarom? Ontdek hoe je van jezelf een verkoopmachine kunt maken.

Het kan moeilijk zijn om de kost te verdienen als verkoper. Het valt niet mee om elke dag een lange lijst met telefoontjes te doen terwijl tientallen e-mails en voicemails onbeantwoord blijven en de orderboeken leeg blijven.

Waarom is het zo moeilijk om te verkopen? Dat is een belangrijke zaak. Elke dag worden er verkoopaanvragen verzonden naar elke koper, vooral degenen die bij grote bedrijven werken. De kans is groot dat je goed ingestudeerde voicemailpitch verloren gaat tussen de honderden andere verzoeken.

Toch is er een andere manier om iets te verkopen. Deze kernideeën laten je zien hoe je je boodschap kunt laten horen bij de juiste mensen, zelfs de kopers bij de grootste bedrijven.

In dit artikel leer je

• waarom je nooit onbeleefd mag zijn tegen een secretaresse of een assistent;
• wat je in je toolkit moet stoppen om te verkopen;
• waarom de sleutel tot het sluiten van een verkoop is om de poortwachter te bevechten.

#1 Om aan grote bedrijven te verkopen, moet je weten hoe de mensen die daar beslissingen nemen, denken.

Als je ooit hebt geprobeerd iets aan een groot bedrijf te verkopen, weet je hoe moeilijk het is.

In je zoektocht om iets te verkopen, kom je veel barrières tegen. Zelfs het vinden van en in contact komen met de juiste persoon om een verkoop te doen kan moeilijk zijn, omdat die mensen verkoopgesprekken vaak zoveel mogelijk proberen te vermijden.

Dit is niet toevallig. Mensen die zakelijke beslissingen nemen, hebben veel te doen. Ze hebben meestal niet de tijd of de wens om met je te praten over wat je ook verkoopt.

Het schema van een beslisser die het druk heeft en hoge prestatieverwachtingen maken het zelfs erg moeilijk voor een verkoper van buiten het bedrijf om contact te maken met iemand binnen het bedrijf.

Bedenk dat de directeur van een farmaceutisch bedrijf de auteur vertelde dat hij elke dag om 04.30 uur begint met werken, om er zeker van te zijn dat hij tijd heeft om al zijn e-mails te lezen en te beantwoorden voordat hij aan het werk gaat. Dit is slechts één voorbeeld van vele. Hij heeft geen tijd om naar verkooppraatjes te luisteren.

Als je met een drukke manager wilt praten, moet je voorzichtig zijn met de manier waarop je dat doet. Je wilt niet overkomen als een typische verkoper die alleen er op eigen gewin uit is. In plaats daarvan moet je deze bedrijfsleiders laten zien hoe je product of dienst hen meteen zal helpen, door je te concentreren op de specifieke waarde die je product of dienst voor het bedrijf zal opleveren.

Je wilt dat ze vanuit een ander gezichtspunt denken en dingen bekijken. Als je dat kunt, luisteren ze naar wat je zegt.

Maar er is nog een probleem: de mensen die beslissingen nemen in bedrijven houden niet van verandering. Waarom? Omdat het doorvoeren van veranderingen meer werk voor hen betekent, en ze hebben al veel op hun bordje.

Je moet deze verandering gemakkelijker te accepteren maken door te laten zien hoe je en je producten en diensten de kosten van hun processen versnellen of verlagen en hun leven gemakkelijker maken.

Wees dus niet bang om aan grote bedrijven te verkopen. Als je weet hoe het bedrijf beslissingen neemt, is de kans veel groter dat je in de goede richting gaat.

#2 Besluitvormers willen sterke voorstellen, en het opstellen van een sterk voorstel vereist vaardigheid.

Sommige verkopers denken dat het uitspreiden van hun netten de beste manier is om de meeste klanten binnen te halen.

Intuïtief is dit logisch: als je contact opneemt met meer mensen, zullen waarschijnlijk meer mensen geïnteresseerd zijn in je verkoopvoorstel als je contact opneemt met meer mensen.

Sorry, maar zo werkt het niet. Als je geen specifiek publiek in gedachten hebt, word je een ‘manusje van alles’ en zullen bedrijven je niet serieus nemen.

Bedrijfsleiders willen sterke ideeën horen, en om een sterk idee te maken, moet je een expert zijn. Maar je kunt niet overal een expert in zijn, dus je zult je focus moeten beperken.

Inkopers werken graag samen met experts die alles van hun vak weten. Alleen met deze specifieke kennis kun je een perfect op maat gemaakte oplossing bieden waar je klanten blij van worden en je helpt meer te verkopen.

Gelukkig is het niet moeilijk om een specialiteit te kiezen.

Begin met te kijken naar de omvang, de branche en het type bedrijf waarin je huidige klanten actief zijn, evenals hun managementstijl, reputatie en waarden. Stel jezelf de vraag: “Met wie werk ik het liefst?” En welke van deze levert het meeste op?

Maak met deze gegevens als leidraad een nieuwe lijst van tien bedrijven die je nieuwe doelgroep zullen zijn. Je kunt je nu concentreren op deze bedrijven en er meer over te weten komen, zodat je betere, meer genuanceerde voorstellen kunt doen.

Maak vervolgens een sterke waardepropositie, een duidelijke beschrijving van wat een klant zou kunnen halen uit het gebruik van je product of dienst, en zorg ervoor dat het bij elke klant past.

Vergeet niet dat je dienst of product slechts een hulpmiddel is. Minder praten over de tools en meer over de resultaten is belangrijk voor degenen die beslissingen nemen. Praat niet over producteigenschappen, maar over wat het product gaat doen voor je klant.

Om je waardeproposities over te brengen, moet je de taal spreken van mensen die beslissingen nemen en zo specifiek mogelijk zijn als het om echte waarde gaat.

Probeer geen indruk te maken op een potentiële klant door te zeggen dat je product eigenschappen heeft die andere producten niet hebben. Vertel hen in plaats daarvan dat als hun bedrijf je product of dienst zou gebruiken, het zijn marktaandeel met 7% zou kunnen vergroten. Dat zal hun aandacht trekken!

#3 Ontdek wat je kunt! Gebruik al je tools en connecties om in contact te komen met een potentiële klant.

Als je eenmaal weet wie je wilt bereiken, kun je gaan nadenken over hoe je met hen in contact kunt komen.

Hoewel iedereen toegang heeft tot de tools die nodig zijn om de aandacht van potentiële klanten te trekken, lijken maar weinig verkopers te weten hoe ze deze moeten gebruiken.

Onderzoek is het krachtigste wat je kunt doen. Zakelijke besluitvormers publiceren geen informatie over hoe ze te bereiken of wat ze willen en nodig hebben, dus je zult wat moeten graven om erachter te komen.

Gebruik online bronnen, praat met klanten en andere methoden, en je zult snel ontdekken welke problemen ze hebben net als welke oplossingen ze nodig hebben. Houd ook grote gebeurtenissen in de gaten, zoals ontslagen, slechte kwartaalresultaten of nieuw management, die je een idee kunnen geven van de problemen die het bedrijf heeft.

Uiteindelijk zul je tijdens je onderzoek patronen zien en een lijst kunnen maken van typische problemen of kansen die je kunnen helpen bij het vinden van potentiële klanten.

De auteur richtte zich bijvoorbeeld op bedrijven die nieuwe producten bedachten en groeiden. Als een bedrijf een nieuwe financieringsronde ontving of een nieuwe dienst aankondigde, gaf het haar aan dat het bedrijf baat zou kunnen hebben bij haar diensten.

Gebruik je contacten intelligent. Verrassend genoeg betekent dit dat je niet naar traditionele netwerkevenementen moet gaan, waar de besluitvormers van bedrijven vaak zijn, want die zullen er niet zijn! Ze hebben niet genoeg tijd.

Probeer in plaats daarvan met je beoogde besluitvormers te praten op evenementen zoals beurzen of VIP-conferenties waar ze waarschijnlijk zullen zijn.

Je kunt je huidige klanten en collega’s ook vertellen dat je met een bepaalde zakelijke besluitvormer wilt praten.

Zelfs de auteur heeft deze truc gebruikt om een contactpersoon te vinden die ze nergens anders kon vinden. Haar klanten kenden mensen bij het bedrijf waarmee ze wilde werken en brachten haar graag met hen in contact.

Een ander idee is om strategische partnerschappen aan te gaan met verkopers die in dezelfde branche werken of soortgelijke producten verkopen. Op basis van onderzoek en eerdere verkopen is het waarschijnlijk dat jullie allebei contacten hebben die de ander niet heeft.

Nu je weet hoe je met grote bedrijven over verkoop moet praten, zullen de volgende paar flitsen je laten zien hoe je het perfecte verkooppraatje kunt houden.

#4 Zoek uit wie de beslissingen neemt en richt je op het in contact komen met die persoon.

Je kent nu enkele goede manieren om in contact te komen met zakelijke besluitvormers. Maar eerst moet je uitzoeken wie ze zijn!

Hoe doe je dit?

Begin met uit te zoeken wat voor soort persoon het geïnteresseerdst is in je product of dienst. Denk na over wie de leiding heeft over het wel of niet kopen of uitproberen van je diensten. Is het de persoon die verantwoordelijk is voor het uitbrengen van nieuwe producten? Of misschien iemand van operations of financiën?

Meestal kun je niet achterhalen wie beslissingen neemt. Maar als je je huiswerk hebt gedaan, ken je misschien al iemand met de informatie die je nodig hebt, zoals een vriend die voor het bedrijf werkt of een verkoper die al aan het bedrijf verkoopt.

Lukt dat niet, dan kun je altijd het bedrijf bellen en om een lijst met namen vragen. Als de persoon aan de andere kant van de lijn het niet weet, vraag dan gewoon naar iemand die het wel weet.

Het is duidelijk dat de vreemden met wie je praat je niet alleen hun telefoonnummer of e-mailadres geven. Om de gewenste informatie te krijgen, moet je ze laten zien dat je te vertrouwen bent en dat je iets te bieden heeft.

Om deze problemen te omzeilen, hebt je een geweldige aanwervingscampagne nodig of een manier om je argumenten te presenteren op een manier die laat zien hoe waardevol je bent en de aandacht trekt van besluitvormers.

Gemiddeld moet je zeven tot tien keer contact opnemen met een beslisser voordat ze met je over je aanbod praten. Elke poging zal problemen opleveren. Om deze problemen te omzeilen, heeft je een “toolkit” nodig voor je campagne, met scripts voor voicemails en telefoontjes en brieven die laten zien hoe waardevol je product of dienst is.

Wees bereid om verschillende voicemails achter te laten en om op een beleefde, professionele manier met de assistenten van besluitvormers te praten. Als je een korte herinnering of follow-up wilt sturen, voeg dan altijd nieuwe informatie over je dienst toe, zoals een artikel met interessante nieuwe feiten.

#5 De beste manier om de aandacht te trekken van mensen die beslissingen nemen, is door een natuurlijk maar overtuigend voicemailbericht in te spreken.

Als je je voicemails checkt, hoor je een bericht als dit: “Hallo, mijn naam is Paula. Ik werk voor XYZ Marketing, en de marketingplannen die we maken zijn de beste. Wil je meer weten? Bel me dan zo snel mogelijk terug als je kan!”

Reageer je? Of je kunt het bericht gewoon verwijderen en nooit meer aan Paula of XYZ Marketing denken?

Een interessant bericht achterlaten betekent iemand interesseren. Dit lijkt misschien moeilijk, maar je hoeft alleen maar deze drie stappen te volgen.

Zorg er eerst voor dat je betrouwbaar overkomt door je verwijzing te noemen (als je die heeft) of door een andere reden te geven waarom het de persoon zou moeten schelen wat je te zeggen heeft. Als je bijvoorbeeld weet dat de kosten van het bedrijf voor het verwijderen van afval hoger zijn dan die van vergelijkbare bedrijven, vertel de persoon dan dat het bedrijf daar geld verspilt.

Ten tweede, trek de aandacht van de persoon met een voorstel van waarde of een idee dat laat zien dat je slim bent. Kun je hun kosten voor het opruimen van afval met 5% verlagen? Laat het hen weten!

En tot slot, eindig met vertrouwen. Praat met ze als een gelijke, niet als een kruiperige verkoper! Om terug te gaan naar het voorbeeld van het opruimen van afval, zeg gewoon tegen de persoon dat je hem of haar de volgende dag op een bepaald tijdstip gaat bellen om te praten over hoe jouw service de afvalkosten kan verlagen.

Niet iedereen is goed in het achterlaten van berichten. Het is net als elke andere vaardigheid. Om beter te worden in deze vaardigheid, moet je een script maken dat bij elke klant past en vervolgens oefenen en er beter in worden.

Het achterlaten van berichten kan vreemd aanvoelen, en in slechts een paar seconden kun je veel fouten maken. Dan zou je doel moeten zijn om je voicemail-pitch precies goed te krijgen.

Vraag je collega’s en klanten wat ze van je pitch vinden en, belangrijker nog, of ze je zouden terugbellen als ze het hoorden. Je dient ook een bericht in te spreken op je eigen voicemail. Je zult zien dat de beste zinnen eenvoudig en gemakkelijk te begrijpen zijn.

Met voldoende oefening kun je je script omzetten in opsommingstekens, zodat je vrijuit kunt praten en je potentiële klanten de beste, natuurlijkste boodschap kunt geven.

#6 Zelfs je e-mails en brieven moeten goed geschreven en gemaakt zijn om te verkopen.

Spraakberichten zijn niet de enige manier waarop je met mensen in contact kunt komen. je aanwervingscampagne omvat ook geschreven berichten zoals brieven en e-mails.

Net als je voicemails, moet je goed nadenken over deze schriftelijke manieren om met iemand te praten.

Brieven, zul je merken, functioneren als formele voicemailberichten. Je weet al hoe je mensen kunt interesseren voor een gesprek, maar brieven zijn op een aantal belangrijke manieren anders.

Elke brief moet beginnen met een gepersonaliseerde opening op basis van het onderzoek dat je bij elke potentiële klant hebt gedaan, met de nadruk op waarom de klant je product of dienst zou kunnen gebruiken.

In de hoofdtekst van de brief moet je de goede dingen opsommen die het bedrijf kunnen overkomen als het voor je dienst kiest. Je kunt dit doen met cijfers en getuigenissen van andere klanten.

Beloof ten slotte toekomstige waarde, maar zorg ervoor dat je klinkt als een collega en niet als een verkoper. Woorden gebruiken als “Ik zou vereerd zijn voor X” is het ergste wat je kunt doen.

E-mails zijn kort en bondig, waardoor ze moeilijker te schrijven zijn dan andere soorten brieven. Het ergste van e-mails is dat ze vaak worden verwijderd voordat de persoon die de beslissing neemt, de kans heeft gehad om ze te lezen.

Het is belangrijk om de onderwerpregel van een e-mail goed te hebben als je niet wilt dat deze rechtstreeks naar de prullenbak gaat. Zet de naam van je bedrijf of product niet in de onderwerpregel, anders ziet het eruit als spam! Gebruik in plaats daarvan het woord ‘verwijzing’ of een ander woord of onderwerp dat relevant is. Iets als: “Verwezen naar je door Sally Williams in het kantoor in Chicago” of “Lokale belastingvoordelen verlagen de personeelskosten van het bedrijf.”

Ook worden e-mails vaak weergegeven in een voorbeeldvenster, dus je wilt er zeker van zijn dat je belangrijkste punten bovenaan de body staan. Dit betekent dat e-mails langer dan 150 woorden moeten worden vermeden.

Gemiddeld heeft je prospect 20 seconden om te beslissen of je e-mail de moeite waard is om te openen, dus zorg ervoor dat het niet langer duurt om te scannen wat je hebt geschreven.

Dus je weet nu hoe je een baan kunt krijgen bij een groot bedrijf. De laatste kernideeën zullen je laten zien hoe je moet praten met de mensen die zakelijke beslissingen nemen.

#7 Maak je klaar om over veel obstakels te springen voordat je uiteindelijk de persoon kunt bereiken die de beslissing neemt.

Het duurt niet lang voordat het achterlaten van tientallen voicemails per week precies is wat je doet. Maar je moet altijd verwachten dat er iemand zal antwoorden! Als je eindelijk een live prospect aan de telefoon krijgt, is niets zo gênant als struikelen over je woorden.

Als je eenmaal weet wie de uiteindelijke beslissing neemt, is de volgende grootste uitdaging om voor het eerst met haar te praten.

Voordat je iemand belt, praat met jezelf en overloop wat je te bieden hebt. Wanneer je prospect de telefoon opneemt om met je te praten, bent je klaar om haar te laten zien hoe je product of dienst haar kan helpen.

Het is ook een goed idee om je gesprekken niet te beginnen met je belangrijkste prospect. Begin met de kleintjes en werk je omhoog naar de grotere. Oefening baart kunst, tenslotte.

Nogmaals, gebruik wat je weet over voicemailberichten om je oproepen zo nuttig mogelijk te maken. Stel eerst je geloofwaardigheid vast en wek mensen geïnteresseerd. Begin dan met het stellen van geplande vragen die bedoeld zijn om een gesprek op gang te brengen.

Als je product bijvoorbeeld te maken heeft met klantenservice, kun je iets zeggen als: “Klantenservice is een probleem in bedrijven die instabiel zijn. Heb je een verandering opgemerkt sinds je de afgelopen maand verschillende nieuwe strategieën bent gaan gebruiken? bij je klantenservice?”

Het lijdt geen twijfel dat je potentiële klanten in hun leven met veel verkopers hebben gesproken en dat ze de typische uitstelgedragingen die ze in de loop van de tijd hebben geleerd, zullen gebruiken om een pitch te beëindigen.

Als je over jezelf praat en niet over de resultaten, zullen besluitvormers denken dat je hun tijd verspilt en dingen zeggen als: “We hebben toch geen geld” of “We zijn blij met onze leverancier.”

Als dit gebeurt, probeer dan het gesprek terug te brengen naar wat ze willen en breng het onderzoek dat je hebt gedaan ter sprake. “Vertel me meer over je service” is een gebruikelijke manier om iemand af te keuren. Maar het kan ze echt niets schelen. Ze willen gewoon een reden om het gesprek te beëindigen.

Dus schep niet op over hoe goed je serveert! Vertel ze in plaats daarvan precies wat je service voor hen kan doen.

#8 Het is moeilijk om contact te houden, maar het is de moeite waard. Ze zullen op een dag de telefoon opnemen!

Je weet al dat het vele pogingen zal kosten om je prospect te bereiken. Geef de hoop niet op als je steeds tegen muren aanloopt. Houd je gedachten bij de taak die voorhanden is en gebruik de tools die je hebt.

Als je alleen de assistent of ‘poortwachter’ van je prospect kunt bereiken, probeer er dan het beste van te maken.

Poortwachters kunnen heel goed het verschil zien tussen eerlijke verkopers en spam. Wees dus aardig voor ze en probeer ze niet te laten doen wat jij wilt. Zelfs als het je lukt om ze te omzeilen door stiekem te zijn, zal het op de lange termijn terugkomen en je op je donder geven. Wees in plaats daarvan eerlijk over wat je kunt doen om hun baas te helpen.

Het is belangrijk om een goede indruk te maken op poortwachters door vriendelijk, behulpzaam en, indien nodig, grappig te zijn.

Elke keer dat je belt, moet je je concentreren op een ander deel van wat je te bieden heeft. Als je dat niet doet, klink je saai, repetitief en erger nog, zielig. En breng altijd je laatste telefoontje of e-mail ter sprake om alles aan elkaar te knopen.

Op een gegeven moment onthoudt de poortwachter je naam en kan hij je misschien zelfs interessante dingen over het bedrijf vertellen.

Dit alles in overweging nemend, wil je niet met je hoofd tegen een muur stoten. Als je vaak hebt geprobeerd om je prospect te bereiken, maar dat niet is gelukt, is het misschien tijd om te stoppen en iemand anders te proberen te bereiken.

Als je binnen drie tot vier maanden niets van het bedrijf hebt gehoord, is het waarschijnlijk dat ze nog niet gefocust zijn op het probleem dat je zou kunnen oplossen. Nu is het in ieder geval tijd om verder te gaan.

Check toch eens in de drie maanden. In de toekomst kan de strategie van het bedrijf veranderen, waardoor je de kans krijgt om lid te worden.

Stuur de persoon die verantwoordelijk is voor het nemen van beslissingen eens in de drie maanden zoiets als een interessant artikel waarin de voordelen van je product of dienst worden besproken. Als de persoon die de beslissing neemt, de prioriteiten zijn veranderd, kan ze je eindelijk terugbellen.

Maar zelfs als ze dat niet doet, zijn de kosten van het verzenden van een e-mail niets vergeleken met het voordeel van het binnenhalen van een bedrijf van een groot bedrijf.

#9 Nadat je al dit werk hebt gedaan, vergeet dan niet je eerste ontmoeting goed te plannen.

Na hard werken om in contact te komen met potentiële klanten, heb je eindelijk de aandacht getrokken van een belangrijke beslisser. Het belangrijkste onderdeel komt er nu aan: je eerste ontmoeting.

Om succesvol te zijn in een verkoopgesprek, moet je weten hoe het gesprek is opgezet, zodat je je erop kunt voorbereiden.

Nogmaals, opscheppen over je product of dienst is het ergste wat je kunt doen. Onthoud dat je product slechts een hulpmiddel is voor mensen die beslissingen nemen. Focus altijd op de doelen en resultaten van het bedrijf.

Als je cliënt praat, leun dan achterover en let goed op. Lichaamstaal is belangrijk, en door naar voren te leunen, wil je beginnen met verkopen.

Tijdens de vergadering is het je belangrijkste taak om de persoon die de beslissing neemt, te helpen haar problemen op een duidelijke manier uit te leggen, zodat de oplossingen die je aanbiedt duidelijker zijn.

Daarom moet je geen tijd verspillen met geklets. In plaats daarvan moet je zo snel mogelijk ter zake komen. Begin het gesprek door te praten over de echte voordelen die je kunt bieden en over enkele succesverhalen van klanten met wie je eerder hebt gewerkt. Vervolgens moet je je klant vragen stellen om meer te weten te komen over wat zij wil.

Vergeet aan het einde van het gesprek niet samen te vatten waar je het over hebt gehad en voor te stellen wat er vervolgens moet gebeuren.

Het klinkt makkelijker dan het is om de juiste vragen te bedenken. Neil Rackham, een schrijver over marketing, ontdekte dat het belangrijkste wat goede verkopers onderscheidt van geweldige verkopers, hun vermogen is om goede vragen te stellen.

Je onderzoek is een goede plek om te beginnen, en dat is goed nieuws. Nu is het tijd om meer te leren over de problemen van het bedrijf om met oplossingen te komen die daarbij passen.

Let op deze drie dingen bij het schrijven van je vragen:

• vraag de leidinggevende wat haar problemen zijn;
• uitzoeken waarom dit probleem zo slecht is voor het bedrijf; en
• onderzoeken hoe een oplossing hun situatie kan verbeteren.

Het kan eng zijn om met zakelijke besluitvormers te praten, maar vergeet niet dat het gewoon mensen zijn zoals wij. Als je deze tips toepast, gaat het je vroeg of laat lukken.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Om aan grote bedrijven te verkopen, moet je een manier vinden om de aandacht te trekken van de mensen die echt beslissingen nemen. Om dit te doen, heb je geduld, planning, doorzettingsvermogen en vooral een goede waardepropositie nodig.