Online reputatie beheren

Het boek Managing Online Reputation uit 2015 laat zien hoe bedrijven en CEO’s die niet weten hoe ze met sociale media en internet moeten omgaan, hun reputatie kunnen schaden. Ontdek hoe een klein probleem met een klant kan veranderen in een tornado van boze berichten en tweets. Ontdek hoe je kunt voorkomen dat dit je overkomt en waarom dat zo belangrijk is. 

Onze samenvatting van het boek Managing online reputation van Charlie Pownall:

Intro

Waarom? Leer hoe je je naam op internet kunt beschermen.

Als je in het verleden de reputatie van een bedrijf of organisatie wilde schaden, had je niet zoveel manieren om dat te doen en was het moeilijk om je punt duidelijk te maken. Een vernield reclamebord kan mensen immers maar zoveel pijn doen. Maar daar komt verandering in nu internet en social media steeds belangrijker worden voor bedrijven en groepen.

Deze informatiekanalen maken het mogelijk om te adverteren en campagne te voeren op manieren die tien jaar geleden ondenkbaar waren. Toch bestaat altijd de kans dat iemand dezelfde kanalen tegen je gebruikt, wat erg vervelend kan zijn als je niet weet hoe je daarmee om moet gaan. Dus laten we aan de slag gaan en leren hoe je voor je online reputatie kunt zorgen.

Je zult zo ontdekken:

• wat een van de Twitter-campagnes van Qantas ons kan leren;
• hoe de donatie van Applebee aan een plaatselijke predikant leidde tot dingen die ze niet hadden verwacht; en
• wat we kunnen leren van hoe Malaysian Airlines omging met hun vermiste vliegtuig.

#1 Bedrijven kunnen veel negatieve publiciteit krijgen door online marketingcampagnes die niet werken.

Als je naar het tv-programma Mad Men hebt gekeken, heb je een goed idee van hoe lucratief en glamoureus de reclamebusiness in de jaren vijftig was. Tegenwoordig heeft deze baan echter een hele reeks nieuwe problemen waarmee hij te maken heeft.

Tegenwoordig vertrouwen veel bedrijven op online advertentiecampagnes, die van nature bijzonder riskant zijn. Vaak komen ze er niet goed uit.

Een succesvolle social media campagne zal de bekendheid van een bedrijf zeker verhogen. Alle campagnes op sociale media nodigen mensen echter uit om gênante opmerkingen te plaatsen.

De Australische luchtvaartmaatschappij Qantas startte in november 2011 een Twitter-campagne met de naam #QantasLuxury. Het idee was om bekendheid te geven aan de geweldige dienstverlening.

Qantas vroeg haar klanten om de hashtag te gebruiken en uit te leggen hoe zij dachten dat een perfecte luxe vlucht eruit zou zien. Het beste antwoord won een gratis eersteklas vlucht.

Maar in slechts een paar uur tijd kreeg het bedrijf te maken met een stortvloed aan boze opmerkingen van klanten die de kans grepen om te klagen over alle problemen die ze hadden met de luchtvaartmaatschappij.

Een gebruiker wenste bijvoorbeeld dat hij korter was dan anderhalve meter, zodat hij zich kon uitstrekken op een Qantas-hemelbed. Sommige mensen schreven hoe fijn het zou zijn als vluchten van Qantas op tijd vertrokken en landden.

Qantas leerde ook dat als een verhaal eenmaal is opgepikt door de internetmedia, het niet meer kan worden gestopt. Al snel begonnen de oude problemen en problemen van de luchtvaartmaatschappij die al lang aan de gang waren, terug te komen.

Een van de gevoeligste onderwerpen was de staat van dienst op het gebied van veiligheid van de luchtvaartmaatschappij. In 2010 vloog een A380-vliegtuig in brand buiten Singapore. Hoewel er geen passagiers gewond raakten, was het een verhaal dat veel gebruikers graag vertelden.

Dit alles trok al snel de aandacht van grote nieuwsuitzendingen zoals de BBC en de Sydney Morning Herald, die regelmatig sites als Twitter controleren op sappige weetjes zoals deze. Ze plaatsten het op hun eigen Facebook- en Twitter-pagina’s, waardoor het nog populairder werd en Qantas het uit handen glipte.

#2 Het internet geeft mensen en kleine bedrijven de kans om zeer invloedrijk te worden.

Hoewel er risico’s zijn voor online media, zijn er ook veel duidelijke voordelen. Nog niet zo lang geleden kon een kleine ondernemer het beste een advertentie in de plaatselijke krant plaatsen. Tegenwoordig kan iedereen voor weinig of geen geld een groot aantal mensen bereiken.

Bovendien hebben activisten dankzij internet meer macht dan ze ooit hebben gehad.

Niet-gouvernementele organisaties, of NGO’s, zijn groepen mensen met een gemeenschappelijk belang. In het verleden was het voor deze groepen moeilijk om geld in te zamelen. Maar de laatste jaren zijn ze enorm gegroeid door internet.

In 2009 waren er ongeveer 1,5 miljoen niet-gouvernementele organisaties (NGO’s) in de Verenigde Staten en 2 miljoen in India. Veel van deze groepen werken maar in één gebied of land, maar sommige van de grotere, zoals Greenpeace, Save the Children en Oxfam, hebben over de hele wereld evenveel macht als nationale regeringen.

Oxfam startte een online campagne om aandacht te vragen voor de manier waarop vrouwen in de cacao-industrie van ontwikkelingslanden oneerlijk worden behandeld en onder slechte omstandigheden moeten werken. Deze vrouwen kregen niet alleen minder betaald, maar moesten vaak ook zonder contract werken. In 2013 kwam daar verandering in. Met de hulp van 100.000 mensen slaagde Oxfam erin om Nestlé en Mars zover te krijgen dat ze hun vrouwelijke werknemers hetzelfde betaalden als hun mannelijke werknemers.

Politieke activiteiten van mensen worden ook gemakkelijker en belangrijker gemaakt door het internet.

Een voorbeeld is Molly Katchpole, een afgestudeerde student die het niet eens was met de manier waarop Bank of America haar klanten behandelde.

Hoewel de regering Bank of America net een reddingsoperatie van $ 45 miljard had gegeven, zei de bank in september 2011 dat ze klanten met debetkaarten $ 5 extra per maand zou gaan vragen.

Hierdoor voelde Katchpole zich slecht. Dus startte ze een campagne tegen de bank via de online petitiesite Change.org. Nadat ze 300.000 handtekeningen op haar petitie had gekregen, zorgde haar campagne er ook voor dat 21.000 klanten hun rekeningen sloten, waardoor de bank van gedachten veranderde over het in rekening brengen van de hoge vergoeding.

#3 Zorg ervoor dat je de feiten kent voordat je reageert op wat een crisis lijkt te zijn.

Vroeger was klantenservice een-op-een. Klanten die niet tevreden waren, belden en spraken rechtstreeks met iemand, waardoor het moeilijk werd hun klachten te negeren. De dingen zijn sindsdien veranderd. Met de opkomst van internet werd het veel gemakkelijker om ontevreden klanten af te wijzen of volledig te negeren.

Maar het is in het belang van een bedrijf om te weten hoe om te gaan met een boze klant, en het is ook belangrijk om snel te handelen wanneer zich problemen voordoen. Maar niet zo snel dat je niet alle feiten in je opneemt.

In december 2011 liet een YouTube-video zien hoe een medewerker van FedEx een pakket van een klant over een hek gooide om het bij de klant te krijgen. Erger nog, er zat een computer in de doos!

Shea Leordeanu, die verantwoordelijk is voor PR voor FedEx, zat in de problemen. Ze wist dat de video op het punt stond viraal te gaan, dus ze wist dat ze snel moest handelen. Ze deed het echter stap voor stap. Eerst moesten ze ervoor zorgen dat de video echt was en uitzoeken van wie deze afkomstig was.

Op de video was niet veel te zien, maar aan de kleding van de medewerker en het feit dat het zonnig was, was te zien dat het ergens in het zuidwesten van de Verenigde Staten gebeurde. Na meer dan 24 uur kregen ze eindelijk de klant die ze zochten en het bewijs dat de video echt was.

Nadat ze die belangrijke bevestiging had gekregen, ging Leordeanu rechtstreeks naar Twitter, waar ze namens het bedrijf haar excuses aanbood en aanbood om de klant te ontmoeten en hem een nieuwe pc te geven. Ook zei ze dat de werknemer de juiste straf heeft gekregen.

Hierdoor kreeg de reputatie van FedEx een deuk. Maar toen de Twitter-verontschuldiging eenmaal naar buiten kwam, verdween het verhaal. Het was de beste manier voor het bedrijf om met de situatie om te gaan.

#4 Klanten en medewerkers kunnen allebei vervelend zijn, maar beide moeten op een gevoelige manier worden behandeld.

De meeste bedrijven volgden een simpele regel: “De klant is koning.” Wanneer een klant en een medewerker het oneens waren, won de klant bijna altijd. Maar nu zijn de dingen anders. Het internet heeft werknemers meer macht gegeven.

Ja, werknemers die te opdringerig zijn, kunnen hun bedrijf veel problemen bezorgen. Toch is toegeven aan de druk van de klant soms niet het beste wat je kunt doen.

In januari 2015 nam dominee Alois Bell een lid van haar kerk in St. Louis mee naar een Applebee’s restaurant. Toen het tijd was om de rekening te betalen, schrapte Bell het deel dat zei dat Applebee’s een fooi van 18% zou moeten krijgen en schreef een briefje: “Ze geeft God 10% van haar geld, dus waarom zou Applebee’s 18% krijgen?”

Een van de obers postte snel het bonnetje op Applebee’s Facebook-pagina, samen met een status die zei dat hij hoopte dat Jezus zijn huur en eten zou betalen.

Slechts een paar uur later hoorde een blog genaamd The Consumerist over het verhaal en hielp het viraal te gaan. Sommige mensen bekritiseerden de ober voor het posten van de bon omdat ze dachten dat het een inbreuk was op de privacy van de predikant, terwijl anderen het erover eens waren dat de predikant hypocriet handelde.

Applebee’s had dit soort aandacht niet nodig, dus verontschuldigden ze zich snel, zowel bij de pastoor als voor de Facebook-post. Ze moesten uitleggen dat het bedrijfsbeleid zegt dat alle informatie over gasten, inclusief bonnetjes, privé is en nooit aan iemand anders mag worden gegeven.

De ober die het bonnetje aan de muur hing, werd ontslagen.

Maar dit maakte mensen ook boos. Veel mensen hadden medelijden met de ober en vonden het te hard om hem te ontslaan.

De fout van Applebee was dat ze alleen luisterden naar wat de klant te zeggen had. Als ze meer aandacht hadden besteed aan hoe mensen over het verhaal dachten, hadden ze kunnen voorkomen dat het uit de hand liep. En ze hadden moeten weten dat het ontslaan van de werknemers niet populair zou zijn bij het publiek.

#5 Wees voorzichtig en beleefd wanneer je met journalisten of mensen van de pers praat.

Bedrijven en de nieuwsmedia kunnen niet zo goed met elkaar opschieten. Bedrijven hebben journalisten nodig om hun producten te promoten en te beoordelen, maar de resultaten zijn niet altijd wat de bedrijven hadden gehoopt.

Dat geeft journalisten veel macht. Als de recensent het bedrijf of het product niet serieus neemt, kan één slecht artikel het hele bedrijf veel schade berokkenen.

In januari 2013 organiseerde Tesla, een grote proefrit voor hun Model S-auto en vroeg een gerespecteerde New York Times-verslaggever genaamd John M. Broder om ermee te rijden.

Een paar weken later verscheen het artikel van Broder in de Sunday Times. Hij begon zijn recensie door de auto en zijn technologie te prijzen. Vervolgens schreef hij dat de batterij door het koude weer het had begeven, waardoor hij vast kwam te zitten op een afrit nabij Branford, Connecticut.

Elon Musk, de CEO van Tesla, ging meteen op Twitter en zei dat Broder de schuldige was. Musk schreef dat hij de accu verkeerd had opgeladen en met de auto lange uitstapjes had gemaakt. Toen nam Broder het woord om zichzelf te verdedigen. Zo begon een lange reeks aanvallen en tegenaanvallen, waarbij geen van beide mannen wilde toegeven dat hij ongelijk had.

Musk, aan de andere kant, leek bewijs te hebben om zijn kant van het verhaal te staven. Uit de voertuiglogboeken bleek dat Broder inderdaad van de afgesproken route was afgeweken en dat hij het voertuig ook niet volledig had opgeladen.

Maar Musk had zijn fout al gemaakt. Hij had een belangrijke journalist van een van de grootste kranten ter wereld op een zeer grove manier aangevallen. Broder had het gevoel dat hij in een lastige positie werd gebracht, wat hem boos maakte en vastbesloten om Musk en zijn bedrijf terug te pakken. Uiteindelijk werden de reputaties van beide partijen geschaad.

Musk zou slim zijn geweest om bij de feiten te blijven en de toon positief te houden in plaats van persoonlijke beschuldigingen te uiten. Sterker nog, hij had de zaken stil kunnen houden en privé met Broder kunnen praten om erachter te komen wat er tijdens de proefrit is misgegaan. Wie weet was er wel een vervolgartikel geweest.

#6 In een crisis is de beste manier om de zaken te kalmeren snel te handelen en oprechte excuses aan te bieden.

Als een vriend je vertrouwen schendt, kan het jaren duren om weer bij elkaar te komen. Hetzelfde geldt voor klant-bedrijfsrelaties. Vertrouwen is erg belangrijk, en als je het verbreekt, kun je voorgoed klanten verliezen.

Als je wilt dat klanten na een crisis bij je blijven, moet je snel en op de juiste manier handelen.

Je bedrijf kan failliet gaan als je niet snel handelt.

Op 8 maart 2014 rond 02.40 uur had Malaysia Airlines een groot probleem: vlucht MH370 verdween.

Zodra het vliegtuig vermist raakte, waren er veel berichten over op Twitter. Het verhaal stond bovenaan de trendinglijst met de hashtag #PrayforMH370.

Maar het bedrijf zei niets. Malaysia Airlines kon urenlang geen contact krijgen met het bezorgde en luidruchtige publiek. Toen, om 07:24 uur, stuurden ze eindelijk hun eigen persbericht uit.

Wat hen nog meer pijn deed, was dat hun reactie op sociale media traag en niet genoeg was. Om 08.13 uur, nadat er een uur was verstreken, plaatste de luchtvaartmaatschappij een link naar het eerdere persbericht. Er was geen verontschuldiging en er was geen sprake van zorg voor de passagiers of hun families.

In dit soort situaties kan een oprechte verontschuldiging een grote bijdrage leveren aan het verbeteren van de situatie. En om de verontschuldiging oprecht te laten lijken, moet deze zo snel mogelijk naar buiten komen en worden gepost op de sociale-mediasites waar mensen voor het eerst hun zorgen uitten.

Deze dingen zijn niet gedaan door Malaysia Airlines. En ze hebben meer dan vier weken geen sorry gezegd voor wat er is gebeurd.

In oktober 2012 stuurde Cynthia Soledad, een leidinggevende bij KitchenAid, een beschamende tweet waarin ze zei dat de grootmoeder van Barack Obama vier dagen voor de verkiezingen stierf omdat ze wist dat Obama een slechte president zou zijn. Dit was een totaal andere situatie.

Maar ze kalmeerde de boel door de tweet meteen te verwijderen en een persoonlijke verontschuldiging te sturen aan president Obama waarin ze de volledige verantwoordelijkheid op zich nam voor wat ze had gedaan.

Hoewel Malaysian Airlines zich in een veel moeilijkere en verwarrende situatie bevond, is er geen reden waarom ze niet meteen hun excuses hadden moeten aanbieden en, indien nodig, hun verantwoordelijkheid hadden moeten nemen. Dit zou goed zijn voor het bedrijf en het publiek.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Zelfs een kleine, gênante gebeurtenis kan een groot probleem worden als het veel wordt gedeeld op sociale media. Laat je bedrijf niet zo eindigen. Elk bedrijf kan voorkomen dat een PR-ramp jarenlang hard werken verpest door duidelijke en eerlijke communicatie te gebruiken.

Advies:

Maak een bedrijfsblog.

Als je bedrijf een eigen blog heeft, zal het erg handig zijn als er iets gênants gebeurt op sociale media. Je kunt dus een gedetailleerde beschrijving geven van wat er is gebeurd en dit onderbouwen met cijfers of videobeelden. Dit geeft je de ruimte om te zeggen wat je moet zeggen, maar niet in een tweet van 140 tekens.