De Generatie Z-frequentie

The Gen Z Frequency (2018) is een gids voor merken die verbinding willen maken met Generation Z en relaties met hen willen opbouwen. De auteurs leggen niet alleen uit hoe deze groeiende groep mensen denkt, maar geven ook praktisch advies over contentstrategie, marketing, social media en meer.

Onze samenvatting van het boek The Gen Z Frequency van Gregg Witt en Derek Baird:

Intro

Waarom? Leer praten als generatie Z.

Generatie Z is een van de moeilijkste groepen voor merken om te bereiken. Deze wereldwijde groep digital natives is onafhankelijk, divers, sociaal bewust en altijd verbonden. Ze willen dat merken eerlijk en betrouwbaar zijn en in overeenstemming met hun waarden. Daarom is het zo belangrijk voor merken om tijd te besteden aan het leren kennen.

Marketeers moeten afstemmen op wat de auteurs de “Gen Z-frequentie” noemen om verbinding te maken met deze generatie. Ze moeten weten hoe jongeren praten en zich uiten, wat hun standpunten zijn, wat hen drijft, wat ze nodig hebben en wat ze willen.

Dus, hoe kunnen merken dit allemaal in actie zetten? In dit artikel zullen we het hebben over hoe merken zich kunnen verbinden met de cultuur van jonge mensen en plannen kunnen bedenken om Gen Z te bereiken.

Je leert:

• wie de leden van Generatie Z zijn, wat hen drijft en welke waarden zij aanhangen;
• hoe je content kunt maken die inspirerend en relevant is voor de jeugdcultuur;
• hoe je een vertrouwensrelatie opbouwt met Generatie Z.

#1 Generatie Z is heel anders dan de mensen die ervoor kwamen als consumenten.

Als je het woord ‘millennial’ hoort, denk je misschien aan Mark Zuckerberg, de oprichter van Facebook, of beroemdheden als Selena Gomez en de Kardashian-zussen. Merken hebben de afgelopen 20 jaar veel aandacht besteed aan deze luidruchtige, egocentrische generatie die de neiging heeft om te veel te delen op sociale media. Maar nu groeit er een nieuwe groep op: Generatie Z.

Deze generatie is geboren tussen 1996 en 2011, na de millennials. Ze zijn nu in de twintig, tieners en begin twintig. Generatie Z, die bestaat uit mensen die zijn opgegroeid in het internettijdperk, is de eerste generatie in de menselijke geschiedenis wiens dagelijks leven is gebaseerd op sociale netwerken en het delen van informatie.

Dus hoe verhouden ze zich tot de mensen die voor hen kwamen? Welnu, de manier waarop ze technologie gebruiken, is een groot verschil. Velen van ons zijn opgegroeid met telefoons die bij ons thuis vastzaten en lange, verwarde snoeren hadden. Deze telefoons konden alleen worden gebruikt om te bellen. Generatie Z daarentegen is opgegroeid met smartphones die muziek afspelen, je het weer vertellen en je op elk moment verbinding met internet laten maken.

Deze zelfde apparaten zorgen er ook voor dat de camcorders uit het verleden er erg gedateerd uitzien, omdat ze high-definition video’s kunnen opnemen die snel kunnen worden geüpload naar YouTube, Instagram of Snapchat zodra ze zijn gemaakt.

Gen Z krijgt ook informatie en praat met elkaar op manieren die heel anders zijn dan die van vorige generaties. Voor Generatie Z is internet een plek om met vrienden te praten, content te delen en onderzoek te doen naar dingen die hen interesseren. Maar in tegenstelling tot millennials hebben Gen Z’ers deze dingen altijd meteen kunnen doen.

Dus waarom zouden merken aandacht besteden aan deze generatie die snel beweegt en alles wil weten?

Allereerst is Generatie Z de grootste groep consumenten in de geschiedenis. Statistieken uit 2017 laten zien dat Gen Z momenteel ongeveer 27% van de wereldbevolking uitmaakt. Ze hebben ook veel geld en veel koopkracht. Naar schatting kunnen ze invloed hebben op de manier waarop hun families ongeveer $ 600 miljard uitgeven.

Deze groep jonge mensen die altijd verbonden zijn, is een goudmijn voor marketeers die hen kunnen begrijpen. Maar hoe kunnen bedrijven dit doen?

In de komende paar kernideeën zullen we het hebben over hoe merken en organisaties op een goede manier contact kunnen maken met en praten met Gen Z. Maar laten we eerst eens kijken hoe bedrijven hun specifieke doelgroep binnen de hele generatie kunnen vinden.

#2 Generatie Z is niet één grote groep, maar eerder een groep mensen met verschillende eigenschappen.

Het is waar dat Generatie Z een grote groep mensen over de hele wereld is die vergelijkbare waarden en eigenschappen hebben. Maar merken moeten niet alle leden van Gen Z behandelen alsof ze hetzelfde zijn.

Generatie Z bestaat uit veel verschillende mensen met complexe persoonlijkheden. Elke subgroep heeft zijn eigen behoeften, wensen, levenswijzen en culturele achtergrond. Als merken Generatie Z willen bereiken, moeten ze beseffen hoe verschillend ze zijn.

De auteurs zeggen dat communicatie met de jeugdcultuur sterk afhangt van klantsegmentatie, het proces waarbij een klantenbestand wordt opgedeeld in kleine groepen mensen die qua leeftijd, geslacht of interesses vergelijkbaar zijn. Dit helpt groepen die te groot en verschillend zijn om als geheel te begrijpen, zinvol te zijn voor organisaties.

Traditionele segmentatiefilters kunnen ons bijvoorbeeld helpen een groep te verdelen in kleinere groepen mensen met vergelijkbare kenmerken. Traditionele filters, zoals demografie, geografie en gedrag, kunnen ons helpen Gen Z te beperken tot alleen vrouwelijke tieners uit de buitenwijken van Amsterdam met geld.

Maar deze filters vertellen ons niet veel over de mensen in deze groep en hun persoonlijke leven. Wat maakt dat ze het doen? Wat doen ze als ze niet werken? Hoe denken ze over politiek?

Het Youth Culture Alignment Framework, gemaakt door de auteurs, helpt daarbij. Dit is een manier om consumenten op te delen die zich richt op jongeren. Het gebruikt psychografische en situationele filters, zoals activiteiten, interesses, meningen en merkvoorkeuren, om meer persoonlijke informatie te achterhalen. Dus, hoe werkt dit echt?

Laten we teruggaan naar het voorbeeld dat we eerder gebruikten. Door deze filters te gebruiken, kunnen we van deze kleine groep vrouwelijke tieners uit Amsterdam met geld een meer cultureel specifieke subgroep maken. Deze subgroep zou nu tieners uit Amsterdam kunnen omvatten die op de middelbare school zitten, houden van skaten, en veel videogames spelen, maar niet veel geld hebben.

Door te focussen op de interesses en gewoonten van Gen Z-consumenten kunnen merken de mensen vinden en targeten die waarschijnlijk het meest in hen geïnteresseerd zijn. Het kan hen ook helpen erachter te komen waarom jongeren dingen kopen.

#3 Gen Z’ers willen deel uitmaken van een beweging en ze verwachten dat merken dat ondersteunen.

Om te begrijpen hoe Generatie Z denkt, is het belangrijk om te weten wat hun leven, prioriteiten, dagelijkse uitdagingen, culturele toetsstenen en digitale gewoonten zijn.

Om hierbij te helpen, hebben de auteurs een lijst gemaakt van de generatiemarkeringen van Gen Z, of kenmerken van de jeugdcultuur. Ze zijn onafhankelijk, anders, betrokken bij hun gemeenschap, praktisch, werken goed samen met anderen, geven om privacy en zijn goed in het verwijderen van irrelevante informatie. Maar sociaal bewustzijn is misschien wel het belangrijkste teken.

Generatie Z’ers lezen elke dag nieuwsberichten over politiek, de maatschappij en het milieu en praten er vervolgens over op sociale media. Ze willen gezien en gehoord worden, maar ze willen ook deel uitmaken van een beweging.

Malala Yousafzai, een icoon van Gen Z, vocht tegen militanten van de Taliban in haar thuisdistrict in de Pakistaanse Swat-vallei, die probeerden te voorkomen dat meisjes naar school gingen. Als reactie hierop schoot een schutter van de Taliban haar neer in haar schoolbus. Toen Malala beter werd en bleef vechten voor meisjesrechten over de hele wereld, werd ze een rolmodel voor mensen over de hele wereld. In 2013 schreef ze haar autobiografie, I Am Malala, en won ze de Nobelprijs voor de Vrede. Ze was de eerste persoon van Generatie Z die dit deed.

Gen Z als geheel wil van de wereld een betere plek maken, zoals Malala, en ze willen werken met groepen die er hetzelfde over denken. Hierdoor weten zij meer waar merken voor staan en hoe zij zaken doen dan voorgaande generaties. Ze controleren niet alleen of een product online goede recensies heeft, maar kijken ook naar de geschiedenis van een merk om duistere deals met dubieuze zakenpartners te vinden.

Generatie Z zullen er waarschijnlijk achter komen of je merk op dieren test of LGBTQ+-rechten in het openbaar niet ondersteunt. Ze zullen deze informatie waarschijnlijk ook delen op Twitter, Instagram en Facebook.

Maar Generatie Z geeft haar geld graag uit aan bedrijven die ethiek belangrijk vinden en stelling nemen in maatschappelijke kwesties. Daarom moeten merken staan voor zaken als diversiteit die belangrijk zijn voor Gen Z. Gen Z’ers staan open voor verschillen in ras, seksuele geaardheid en genderidentiteit, en ze willen dat merken deze waarden weerspiegelen.

Diversiteit is immers iets dat Gen Z altijd heeft gekend. Sinds 2000 is het aantal biraciale jongeren in de VS met 50 procent gegroeid tot bijna 4,5 miljoen. Generatie Z is ook opgegroeid in een tijd waarin het homohuwelijk gebruikelijk is en waarin LGBTQ+-personages en -verhalen veel voorkomen in de media. Voor merken die Gen Z-consumenten voor zich willen winnen, is het tonen van diversiteit in hun advertenties en content geen optie; het is een must.

Het belangrijkste voor marketeers om hiervan te leren, is dat het opbouwen van geloofwaardigheid bij deze generatie niet van de ene op de andere dag zal gebeuren. Het is iets waar je voor moet werken.

#4 Om het vertrouwen van jonge consumenten te winnen, moet je je merk een stem geven die altijd hetzelfde is.

Het is geen nieuw idee dat het opbouwen van vertrouwen tussen een merk en zijn klanten belangrijk is. Sinds het begin van de jaren negentig spreekt de reclame-industrie over het belang van vertrouwen.

Wetenschappers die gedrag bestuderen hebben veel onderzoek gedaan.

Maar als het gaat om marketing voor Generatie Z, is de rol van vertrouwen heel anders. Daarom is de toon van een merk richting jonge consumenten zo belangrijk. Een ding dat niet zal werken met Gen Z is een gezaghebbende toon. Aan de andere kant kan een gemoedelijke, nuchtere toon die Gen Z op hetzelfde niveau plaatst als alle anderen, helpen om echte contacten te leggen. Dit is belangrijk omdat Generatie Z op een kilometer afstand kan zien wanneer iemand niet eerlijk is.

Toen de auteurs bijvoorbeeld in 2017 met een 16-jarige jongen spraken, zei hij dat hij geen vertrouwen had in merken die slechte producten maken, de samenleving schade berokkenen of niet naar hun klanten luisteren. Hij hield ook niet van merken die in hun advertenties verwezen naar muziek, films of beroemdheden uit de popcultuur. Hij vond dit een voor de hand liggende en valse manier voor merken om de aandacht van jongeren te trekken.

Dit is een redelijk goede lijst met dingen die merken niet zouden moeten doen om jonge mensen aan te trekken. Dus, wat moeten ze doen als ze in de cirkel van vertrouwen tussen Gen Z willen komen?

Een consistente stem voor je merk hebben waarop mensen kunnen rekenen, is een beproefde manier om echte relaties met Gen Z op te bouwen. De stem van een merk vat de essentie van het merk en laat zien hoe het handelt en denkt. Met dit in gedachten moet content die de stem van je merk gebruikt, uniek, pakkend en gemakkelijk te herkennen zijn voor je volgers. Het moet ook hetzelfde zijn op alle sociale mediasites die je merk gebruikt.

The Walt Disney Company is hier erg goed in. Ooit stond het merk bekend als een stabiel, old-school media-imperium. Maar toen ze op een nieuwe, vrolijke manier begonnen te praten die het Gen Z-publiek leuk vond, begonnen ze die oude reputatie kwijt te raken. Het bedrijf veranderde ook de manier waarop de digitale content werd gemaakt om bij de nieuwe toon te passen. Het begon bijvoorbeeld GIF’s en Tik Tok-video’s te gebruiken om een jonger publiek te bereiken.

#5 Gebruik sociale media om erachter te komen waar het bij Gen Z om draait.

Sociale media zijn de levensader van generatie Z geworden. Als ze niet tweeten of foto’s op Facebook plaatsen, zijn ze ofwel aan het Whatsappen met hun vrienden of maken ze verhalen over wat ze in het weekend hebben gedaan, wat goed zou zijn voor Instagram. Daarom is het voor merken belangrijker dan ooit om een sterke digitale aanwezigheid en een goede social media strategie te hebben.

Als het gaat om online verbinding maken met Gen Z, moeten merken nadenken over welke platforms en tijden hun publiek gebruikt. Vervolgens moeten ze content bedenken die bij dat platform past en deze plaatsen wanneer de kans het grootst is dat gebruikers online zijn.

Sommigen denken misschien dat Facebook het populairste platform is voor Gen Z, maar dat is niet waar. Instagram heeft zijn plaats ingenomen.

Waarom? Gen Zers willen niet alleen verkocht worden, ze willen deel uitmaken van een interessant gesprek waarin hun ideeën worden gerespecteerd en gehoord. De visuele functies van Instagram, zoals Instagram Stories en IGTV, geven merken de kans om verhalen te vertellen en ervaringen uit het echte leven te delen met een jong publiek.

Snapchat is een ander platform waarmee mensen op deze manier verbinding kunnen maken. Net als Instagram draait het bij Snapchat allemaal om het vertellen van verhalen en het delen van wat je in het echte leven doet. Generatie X en andere generaties voor hen hielden meestal van content die er professioneel uitzag en goed gemaakt was. Niet zo met Gen Z, die dol is op merken waarvan de content echt blijft. Gen Z’ers zien graag de rommelige en onvolmaakte delen van het dagelijks leven omdat ze meer lijken op wat ze hebben meegemaakt.

Als een merk wil profiteren van de Snapchat-rage, moet het dit platform gebruiken om interactieve, op verhalen gebaseerde content te delen, zoals insidertips, merkfilters en actie van achter de schermen bij live-evenementen.

Dit zijn dus de platforms waar Gen Z de meeste tijd doorbrengt. Wanneer gebruiken ze ze echter? Toen de auteurs met een 18-jarige ondernemer spraken over hoe zijn generatie sociale media gebruikt, wierp hij enig licht op het onderwerp door te praten over hoe zijn vriend Jen sociale media gebruikt.

Hij zei dat Jen weet dat ze de meeste likes krijgt als ze tussen 18.00 en 21.00 uur op sociale media post. Waarom? Omdat de meeste van haar vrienden en volgers na school niets te doen hebben en op dat moment waarschijnlijk thuis hun feeds checken.

Merken die Gen Z willen bereiken, moeten denken als Jen. Als je eenmaal weet waar je moet posten, of het nu op Instagram of Snapchat is, denk dan na over de online gewoonten van je publiek en post content wanneer dit de meeste impact zal hebben.

#6 Maak content die zowel nuttig als inspirerend is.

Heb je ooit iets gezien dat een merk op sociale media plaatste dat zo saai was dat je er gewoon langs scrolde? Dan weet je dat niets erger is dan content waar je niets van voelt. En als je niet om die content geeft, kun je er zeker van zijn dat een lid van Gen Z dat ook niet zal doen. Daarom is geweldige content de sleutel tot het trekken van de aandacht van Gen Z.

Een merk dat weet hoe je jonge mensen zover krijgt om sociale media te gebruiken, is Taco Bell. Taco Bell plaatst content die mensen zullen onthouden en willen delen op Snapchat, Instagram en Twitter. Het belangrijkste is dat hun posts verhalen vertellen. Laten we eens kijken naar enkele van hun meest gebruikte platforms om hier meer over te weten te komen.

Taco Bell bouwt relaties op met zijn community op Snapchat door grappig te zijn en verhalen te vertellen. Het merk vraagt zijn klanten om op hen te reageren met Snapbacks, waardoor Gen Z’ers de kans krijgen om rechtstreeks met het merk te praten.

Als het op Instagram aankomt, maakt Taco Bell een merkpersoonlijkheid waardoor ze er leuk, zorgeloos en cool uitzien. Hoe? Het plaatst foto’s van nieuwe etenswaren die mooi zijn om naar te kijken. De heldere en kleurrijke content trekt niet alleen de aandacht van mensen terwijl ze door hun feeds scrollen, maar geeft ze ook het gevoel dat ze iets missen. Met andere woorden, het doet een beroep op de FOMO van Gen Z, of de angst om iets te missen.

Om de aandacht van Gen Z te trekken, hoeft content niet vooral vermakelijk te zijn. Het kan ook relevant zijn voor wat er in de wereld gebeurt.

Zoals we hebben gezien, zijn Gen Zers mensen met een open geest die nadenken over de wereld als geheel. Dit betekent dat ze niet alleen berichten willen zien over grote Amerikaanse feestdagen zoals Kerstmis en Thanksgiving. In plaats daarvan zouden merken moeten nadenken over het maken van content voor zaken als het Hindu Festival of Lights of Black History Month.

Maar merken moeten niet gewoon kopiëren wat andere organisaties doen en het posten als hun eigen. Wanneer een merk betrokken raakt bij een cultureel evenement, moet het zorgvuldig overwegen hoe het zijn publiek kan inspireren en iets kan toevoegen aan het wereldwijde gesprek.

#7 Gebruik digitale artefacten om je content er beter uit te laten zien.

Gen Z is altijd online, wat waarschijnlijk niet als een verrassing komt. De Kaiser Family Foundation deed in 2012 een onderzoek waaruit bleek dat Amerikaanse kinderen tussen de 8 en 18 jaar 6,5 uur per dag tv kijken, video’s kijken, sociale media gebruiken of op internet surfen.

Gen Z’ers hebben hierdoor geleerd om veel dingen tegelijk te doen. Ze luisteren misschien naar muziek of kijken op de achtergrond naar Netflix terwijl ze online zijn. Hun aandacht wordt altijd in verschillende richtingen getrokken door veel verschillende apparaten. Dit betekent dat merken die zich willen onderscheiden van de massa, zich moeten concentreren op korte, pittige, visueel aantrekkelijke content met een boodschap of een verhaal dat relevant is voor Gen Z.

Dit is waar GIF’s, memes en emoji’s kunnen helpen. De auteurs noemen al deze dingen ‘digitale artefacten’. Dit soort visuele content is de standaardmanier geworden voor Gen Z’ers om zich cultureel uit te drukken.

GIF’s en memes zijn de beste soorten content om te ‘delen’. Ze vatten een ervaring samen en maken het gemakkelijk te begrijpen. Emoji’s doen dezelfde dingen. Ze brengen een emotie of stemming samen in één enkel symbool, waardoor sms-berichten en berichten op sociale media emotioneler worden.

Zelfs als de woorden in een bericht niet duidelijk zijn, kunnen emoji’s duidelijk maken of de persoon die het heeft geschreven blij, verdrietig, opgewonden of serieus is. Dit zorgt ervoor dat gesprekken met alleen tekst niet verkeerd worden begrepen.

Leden van Gen Z verwerken informatie snel en hebben geleerd hoe ze eruit kunnen filteren wat er voor hen niet toe doet. Merken kunnen ervoor zorgen dat hun posts op sociale media niet op de achtergrond verdwijnen door digitale artefacten te gebruiken die gemeenschappelijke ervaringen of emoties weerspiegelen.

Er is geen gemakkelijke manier om digitale artefacten te gebruiken, wat jammer is. Een goede vuistregel is echter om ze zo min mogelijk te gebruiken. De auteurs zeggen dat je je posts op sociale media niet moet vullen met regenbogen, dolfijnen of katten met sterrenogen als ze niets belangrijks zeggen. Zoals we hebben gezien, is nep overkomen het ergste wat een merk kan doen.

#8 Om ervoor te zorgen dat klanten blijven terugkomen, moet je een gemeenschap opbouwen op basis van gedeelde waarden.

Ook al lijkt het misschien vreemd, jonge mensen worden steeds eenzamer naarmate de wereld meer verbonden raakt. Met mobiele telefoons en sociale media kunnen jonge mensen gemakkelijk het gevoel krijgen dat ze niet verbonden zijn met de belangrijke dingen in de wereld.

Daarom wenden veel Gen Z’ers zich tot online communities om hen te helpen meer echte contacten te leggen. Je kunt deze communities bouwen op sociale-mediasites, blogs en zelfs rond hashtags. De meeste groepen zijn gebaseerd op gedeelde interesses, zoals popcultuur, politiek of het milieu, of op het helpen en ondersteunen van elkaar op de een of andere manier, zoals groepen voor geestelijke gezondheidszorg. Dus, hoe kunnen merken hun eigen groepen bouwen?

Laten we eerst eens kijken naar Taylor Swift als een voorbeeld van een beroemd persoon die vandaag een van de beste fancommunity’s in de popmuziek heeft opgebouwd. Vanaf het moment dat ze op het toneel verscheen, behandelde Taylor haar fans als vrienden, niet alleen als mensen die haar muziek kopen. Hoe? Door echte connecties te maken met haar publiek.

Taylor heeft bijvoorbeeld hard gewerkt om in contact te komen met haar fans op Tumblr, de site die ze het meest gebruiken. Ze laat opmerkingen achter over fanart, praat over opgroeien en geeft jonge tieners advies via het platform. In 2014 gaf ze zelfs als verrassing kerstkaarten en cadeaus aan haar fans.

Maar er is meer. Voordat haar album, 1989, uitkwam, gaf ze fans in de VS en het VK de kans om het eerst te horen. Om de sessies spannender te maken, werden ze geheim gehouden. De hashtag #1989SecretSessions werd gebruikt om er achteraf over te praten.

Kortom, Taylor beheerst de kunst van het bouwen van een online community door haar fans het gevoel te geven dat ze gehoord, gewaardeerd en begrepen worden. Dus, hoe kunnen andere merken doen wat zij deed?

Eén manier is om mensen via sociale media op de hoogte te stellen van evenementen, flitsverkopen of mode- en muziekevenementen die verband houden met hun merken. De auteurs zeggen dat het vertellen van je Gen Z-gemeenschap over aankomende evenementen laat zien dat je denkt dat ze belangrijk genoeg zijn om ze op te nemen, zelfs als ze er niet persoonlijk bij kunnen zijn.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Leden van Generatie Z zijn zeer uniek, technisch onderlegd en betrokken bij hun gemeenschappen. Als merken echt willen afstemmen op de frequentie van Gen Z’ers, moeten ze goed letten op hun waarden en standpunten, ze waardevolle content geven en zinvolle gesprekken met ze voeren.

Advies:

Definieer de persoonlijkheid van je merk.

Probeer in eenvoudige bewoordingen te denken de volgende keer dat je de identiteit van je merk probeert te beschrijven. Wie zou jouw merk zijn als het een bekend persoon was? Wat voor auto zou ze krijgen? Hoe zou ze omgaan met andere sterren op de A-lijst en naar welke evenementen zouden ze gaan? Maak vervolgens een lijst met de woorden en ideeën die je merk het beste omschrijven.