Begin met WAAROM

Het boek Start With Why, stelt een fundamentele vraag: waarom zijn sommige organisaties en mensen creatiever, invloedrijker en succesvoller dan andere? Gebaseerd op de enorm invloedrijke lezing van bestsellerauteur Simon Sinek met dezelfde naam, de op twee na meest bekeken TED-talk aller tijden, geeft dit artikel het antwoord op die vraag. De voorbeelden van Sinek laten zien dat de belangrijkste vraag ‘waarom’ is, niet ‘wat’.

Onze samenvatting van het boek Start With Why van Simon Sinek:

Intro

Waarom? Gebruik de kracht van waarom om te leren hoe je andere mensen kunt inspireren.

Heeft iemand je ooit verteld over Puget Sound? Als je niet in de Pacific Northwest woont of geen expert bent op het gebied van marinescheepswerven, is het antwoord waarschijnlijk nee. Het was dan ook niet erg toen daar in 2009 de TEDx-conferentie werd gehouden in een ruimte die niet opviel en waar net iets meer dan honderd mensen in pasten. De eerste spreker van de avond was een persoon zonder bekendheid die was gestopt met zijn rechtenstudie en marketing was gaan studeren. En zijn microfoon werkte pas goed toen hij hem midden in een toespraak aanzette.

Maar de mensen die hem hoorden, zagen al snel dat er iets interessants aan hem was. De mensen in de zaal waren zo geïnteresseerd dat je een speld kon horen vallen. Op een gegeven moment tekende hij drie cirkels die vanuit het midden groter werden. In het midden schreef hij één woord in grote, dikke letters: “waarom?” Toen zei hij iets dat hij de rest van het gesprek en zijn leven keer op keer zou zeggen: “Mensen kopen niet wat je doet, ze kopen waarom je het doet.” Op dat moment wist niemand dat dit de op twee na meest aangeklikte TED-talk ooit zou worden. “Start with Why: How Great Leaders Move People to Act” is de naam van het boek. En hoe heet de spreker? Simon Sinek.

In de volgende kernideeën nemen we je mee door het boek van Sinek, dat dezelfde naam heeft als zijn beroemde TED Talk. Op dit moment is het boek nog maar een tiener, maar het is al een klassieker. Je kunt er niet omheen als je een bedrijf wilt starten of een leider wilt worden. In dit artikel leer je twee dingen: ten eerste hoe je tot een inspirerende visie komt en ten tweede hoe je erover kunt praten. Sinek gebruikte Apple veel als voorbeeld in zijn talk en boek, dus we zullen hetzelfde doen. Dit is wat je kunt verwachten: We zetten de toon door uit te leggen hoe Sineks idee van inspirerend leiderschap werkt en wat de drie concentrische cirkels, ook wel de Gouden Cirkel genoemd, ermee te maken hebben. Daarna gaan we aan de slag en geven we je enkele tips over hoe je het in je dagelijkse werk kunt gebruiken, of hoe je je “waarom” kunt vinden en het in praktijk kunt brengen. Laten we aan de slag gaan.

#1 Hoe mensen te bewegen, en hoe mensen niet te bewegen.

Let’s go! Het doel hier is om van jou een inspirerende leider te maken, als je dat nog niet bent. Maar je moet weten wat inspiratie is en hoe het werkt voordat dat kan gebeuren. En de beste manier om inspiratie te begrijpen, is om eerst te begrijpen wat het niet is.

Sinek zegt dat er twee belangrijke manieren zijn om mensen te laten doen wat je wilt, of het nu je werknemers of klanten zijn: ze inspireren of bedriegen. En ook al willen bedrijven inspireren, velen van hen proberen gewoon te krijgen wat ze willen.

“Manipulatie” betekent in deze context niet mensen misleiden om dingen te kopen of iets dergelijks. In plaats daarvan verwijst het naar een strategie om mensen redenen te geven om iets te doen. Het betekent ‘de wortel en de stok’. Bedenk eens hoeveel marketingberichten je elke dag ziet en hoort. Halve prijs, maar slechts voor een korte tijd! Er zijn nog maar weinig dingen over! Koop er twee, krijg er één gratis! Dit zijn dingen waardoor mensen eerder geneigd zijn om te kopen – zoals uitverkopen, reclamehypes en beweringen als “Vier van de vijf tandartsen geven de voorkeur aan Trident”. Manipulatie is een gebruikelijke manier om te krijgen wat je wilt, en het werkt. Het enige probleem is dat het na verloop van tijd niet werkt.

Dat komt omdat het manipuleren van mensen hen niet loyaal maakt. Als je je klanten voor de gek houdt, komen ze niet naar je toe omdat ze je leuk vinden, maar omdat je goede deals hebt. Dat wordt pijnlijk duidelijk als het slecht gaat met de economie. Als je je prijzen moet verhogen, zullen je klanten je verlaten voor een betere deal, omdat ze in het begin niet om je of je product gaven. Waarom zouden ze dat doen? Ze zijn niet door jou verplaatst. Je gaf ze gewoon een reden om te handelen.

Laten we nu naar de andere kant van het spectrum gaan en het hebben over een bedrijf dat een inspiratiebron is geweest: Apple.

Apple geeft ons een heel interessant voorbeeld dat bijna moeilijk te begrijpen is. Omdat het bedrijf op het eerste gezicht niet veel bijzonders lijkt te hebben. Apple is opgezet zoals elk ander bedrijf. Net als Dell en Toshiba maakt het computers. Net als Samsung maakt het ook telefoons. Het is waar dat de producten er geweldig uitzien en goed werken, maar dat geldt ook voor producten van andere bedrijven. Apple doet het soms goed en soms niet zo goed, en mensen hebben veel slechte dingen te zeggen over zijn producten en hoe het zijn bedrijf runt. Het gebrek aan goede deals van Apple voor zijn producten is misschien wel de grootste klacht over het bedrijf. Je zou de nieuwe iPhone kunnen kopen voor 1000 euro, of je zou twee nieuwe Samsungs kunnen kopen die bijna dezelfde dingen doen, of zelfs meer. Maar kijk goed. Apple gebruikt geen wortel-en-stoktrucs om te krijgen wat het wil. Het geeft geen aanleiding om het te doen. Maar wat gebeurt er als er een nieuwe iPhone uitkomt? Mensen kunnen er geen genoeg van krijgen. Dat doen ze niet voor telefoons van Samsung.

Je zou kunnen zeggen dat Apple-klanten zo loyaal zijn aan het merk dat ze zich vreemd gaan gedragen. De grote vraag is dus: hoe doet Apple dat?

Kortom, Apple is een bron van inspiratie. En het iets uitgebreidere antwoord is: de klanten van Apple geven veel om het bedrijf omdat het begint met ‘waarom’. Mensen kopen niet wat je doet; ze kopen waarom je het doet, zoals Sinek zei in zijn inmiddels beroemde TED Talk. Laten we wat dieper graven.

#2 De gouden cirkel en Apple

Eind jaren zestig, in Noord-Californië. Overal in de staat – en om eerlijk te zijn in het hele land – heerst een geest van protest en opstand, en revolutie hangt in de lucht. Machthebbers worden radicaal ondervraagd door jongeren met bloemen in hun haar en af en toe een joint in hun mond. Ze houden er niet van hoe de overheid en grote bedrijven proberen iedereen hetzelfde te laten doen en de individualiteit onderdrukken. Steve Wozniak en Steve Jobs, twee jonge mannen die eruit zien als nerds, zitten in de menigte. Beiden zijn opstandig en houden niet van de gang van zaken. Ze nemen de energie en waarden van de mensen en plaatsen om hen heen in zich op, en het is in deze historische setting dat het spirituele centrum van Apple vorm krijgt.

De computerrevolutie vindt plaats op hetzelfde moment dat hippies door de straten van San Francisco dwalen. Het is een stillere en minder door drugs aangedreven verandering. De technologie gaat met sprongen vooruit en beter. De dagen van computers die ponskaarten gebruiken en hele kamers in beslag nemen, zijn voorbij en de personal computer komt eraan. Plots lijkt het mogelijk dat elke Amerikaan zijn eigen apparaat in zijn woonkamer zal hebben.

Wozniak en Jobs, beiden Steve genaamd, weten dat dit hun kans is. En het zal alles veranderen. De twee Steves gebruiken geen computers om geld te verdienen; dat komt op de tweede plaats. In plaats daarvan zijn ze slechts een manier om hun echte doel te bereiken, namelijk mensen meer macht geven en mensen de status quo in twijfel laten trekken. Anders gezegd: Apple begon met ‘waarom’, niet met ‘wat’ of ‘hoe’.

Laten we het nu hebben over het belangrijkste idee van Sinek, dat de Gouden Cirkel wordt genoemd. Het is fascinerend en nog steeds het belangrijkste idee van Sinek. Het is een patroon dat opduikt in de verhalen van alle grote leiders en denkers, van Martin Luther King tot de gebroeders Wright tot Apple. Het verklaart waarom sommige merken blijven hangen en andere niet. En echt? Het is niet zo moeilijk.

De Golden Circle bestaat uit drie cirkels die allemaal met elkaar verbonden zijn. Het “waarom” is de “bull’s eye” in het midden, en het “hoe” en “wat” zijn de twee buitenste cirkels.

Het ‘wat’ vertelt je wat het bedrijf of de organisatie doet. Meestal is het “wat” vrij duidelijk, zoals het maken van een product of het leveren van bepaalde diensten. Het “hoe” laat zien hoe het “wat” wordt bereikt: Hoe zorg je ervoor dat het allemaal werkt? Wat maakt bijvoorbeeld een bepaalde manier van iets maken of een bepaalde manier van zakendoen tot iets bijzonders?

Het “waarom” vertelt wat een bedrijf of groep probeert te doen. Waarom zijn ze ermee begonnen? Wat is het belangrijkste punt ervan?

Dus laten we teruggaan naar Apple. Wat wil Apple doen? Je hoeft niet ver te zoeken om erachter te komen dat het doel van het bedrijf is om mensen anders te laten denken. Bedenk dat de twee Steves in de jaren zestig met deze kernwaarden kwamen. Apple is er om de status quo op creatieve manieren uit te dagen en macht te geven aan het individu. Apple maakt niet alleen computers en telefoons omdat het dat wil doen. Zijn computers en telefoons laten in zekere zin wel zien waar het voor staat, maar dat komt omdat het bedrijf zijn hogere doel nastreeft, niet omdat die producten om die reden zijn gemaakt. Waar is Apple niet mee begonnen? Het begon met ‘waarom’.

Dus, waarom is het “waarom” zo belangrijk? Wel, het doet je iets voelen. Het spreekt tot onze diepe behoefte om het gevoel te hebben dat we erbij horen. Mensen voelen zich aangetrokken tot mensen en groepen die dezelfde dingen geloven en waarderen als zij. Ze kochten geen iPods omdat ze een goede deal waren. In plaats daarvan deden ze dit omdat ze het met Apple eens waren dat het creatief uitdagen van de status-quo een waardevol doel is. “Wat je doet doet er niet toe, het gaat erom waarom je het doet.”

Dus toen de MP3-speler van Dell in 2003 uitkwam, kochten ze hem niet. Ja, Dell had de mogelijkheid om goede te maken. Maar het voelde gewoon niet goed. Mensen konden zien dat ze het alleen deden om op de markt te komen en niet om een grotere reden. Met de iPod klopte alles. Apple daagt graag de manier waarop dingen worden gedaan uit, en in die tijd daagde het de muziekindustrie uit. Dit is precies wat Apple doet, dus de verhuizing was echt en sprak met de kernwaarden van hun klanten. Daarom deed de iPod het goed en de MP3-speler van Dell niet.

Ontdek ook om andere goede redenen wat het hogere doel van je bedrijf is. Wanneer een bedrijf voor het eerst begint, is het doel om een groot aantal mensen te bereiken. Om dat te doen, moet je eerst je voet tussen de deur krijgen. Hoe doe je dat echter? Hierbij zijn twee soorten klanten van belang: zij die met nieuwe ideeën komen en zij die als eerste nieuwe dingen uitproberen. Dit zijn het soort klanten dat graag als eerste met nieuwe ideeën komt. Met andere woorden, de eerste mensen die een iPhone hadden waren de nerds en coole kinderen. Innovators en early adopters zullen zich tot het uiterste inspannen om een product te krijgen dat nog niemand anders heeft geprobeerd. En ze voelen zich aangetrokken tot leiders met een duidelijke visie en bedrijven die weten waarom ze bestaan. Als de nerds eenmaal aan jouw kant staan, zou het gemakkelijker moeten worden, omdat ze iedereen zullen vertellen wat je doet.

Een laatste goede reden om te weten waarom: als je eenmaal weet wat je doel is, trek je automatisch mensen aan die het delen. Dit is vooral belangrijk bij het aannemen van mensen. Je zult in staat zijn om de mensen eruit te filteren die alleen maar willen kijken of iets makkelijk kunnen krijgen, zoals degenen die alleen geïnteresseerd zijn in geld of roem. Dan blijf je zitten met mensen die al erg geïnteresseerd zijn in je missie. Als je de juiste mensen aan boord hebt, is het makkelijker om door te gaan als je begint met je ‘waarom’.

#3 Hoe te beginnen met “waarom”

Je zou kunnen denken: “Dit klinkt allemaal best goed, en het zou niet zo moeilijk zijn om het op zijn plaats te zetten.” Wat is er zo moeilijk aan om te weten waarom je iets doet? Nou, het is niet zo eenvoudig als je zou denken.

De valkuil is dat de meeste oprichters en leiders niet weten wat hun ‘waarom’ is, ook al zou het de kern van elk bedrijf moeten zijn. Ze kunnen je zeker vertellen wat ze doen en hoe ze het doen. Maar als je hen vraagt waarom hun bedrijf bestaat, hebben velen van hen moeite om te antwoorden. Ze mompelen misschien dat ze altijd al een eigen bedrijf hebben willen starten, of ze zeggen misschien gewoon dat het om het geld gaat. Of ze zouden iets vaags kunnen zeggen als ‘de wereld een betere plek maken’.

Dat is een heel groot probleem. Want als jij niet weet waar je bedrijf voor is, waarom zou een ander dat dan wel moeten? En misschien nog wel belangrijker: hoe kun je van je medewerkers verwachten dat ze doelgericht naar het werk komen als je die zelf niet hebt? Waarom zou iemand jouw producten kopen als ze niet weten waar ze voor staan?

Nu is het tijd om iets te doen. Sinek heeft overal in zijn boek wat ideeën over hoe, maar het waren hier en daar kleine stukjes. We hebben de drie nuttigste punten samengesteld, dit zijn manieren waarop je als leider je ‘waarom’ kunt achterhalen en uitleggen.

Dus laten we beginnen met de eerste, namelijk het vinden van je waarom.

Dit is een moeilijke vraag, zo moeilijk dat Sinek er een heel boek over schreef genaamd Find Your Why, dat we ook hebben samengevat. Het is niet gemakkelijk om het doel van je leven of het doel van je bedrijf te vinden. Het kan een heel leven duren, en we kunnen niet beloven dat je je levensdoel snel zult vinden. Maar hier is een goed advies: als je je doel wilt vinden, kijk dan naar je verleden en probeer patronen te vinden.

Bedenk waar je bekend om stond. Hoe zagen je vrienden, familie en collega’s je? Wat viel hen op aan jou? Daar ligt vaak de sleutel tot je doel. Toen Sinek bijvoorbeeld problemen had en faalde, dacht hij aan zichzelf en herinnerde hij zich dat mensen hem altijd als een eeuwige optimist beschouwden. Hij was het soort persoon dat altijd in andere mensen zou geloven en hen zou aanmoedigen om te handelen, ongeacht wat er aan de hand was. Dus heeft hij besloten om daar de rest van zijn leven aan te besteden. Zijn “waarom” is om mensen te inspireren, net zoals hij altijd heeft gedaan.

Als je eenmaal weet waarom je iets wilt doen, kun je doorgaan naar stap twee. Dat is een manier vinden om je “waarom” op een duidelijke manier uit te leggen. Mensen zullen je niet begrijpen als je dat niet kunt. Er zijn veel leiders die weten wat ze willen, maar hun bedrijven komen nooit van de grond omdat ze hun boodschap niet kunnen overbrengen. Zoals zij het zien, “snappen andere mensen het gewoon niet”. Nou, dat kun je niet doen als je serieus bent over je waarom. Je kunt er niet omheen: leiders die mensen inspireren, moeten kunnen uitleggen waarom ze doen wat ze doen.

Hier brengen we de Gouden Cirkel terug, met het waarom in het midden, het hoe in het midden en het wat in de buitenste ring. De beste manier om mensen te inspireren is door van binnenuit te praten. Simpel gezegd, als je ergens over praat, moet je altijd beginnen met waarom je het doet. Praat dan over hoe je ze doet, en praat dan pas over wat je doet. Doe niet het tegenovergestelde en bewaar je “waarom” voor het laatst. Dit geldt voor zowel marketingboodschappen als interne communicatie.

Denk na over wat we zeiden over de mp3-speler. Als Dell nog een speler zou maken, zou het waarschijnlijk beginnen met wat het was en dan uitleggen hoe het werkte. Er zou bijvoorbeeld kunnen staan: “Hé, we hebben mp3-spelers gemaakt met 25 gigabyte aan opslagruimte die zijn gemaakt door eersteklas ingenieurs die erop gericht waren ze gebruiksvriendelijk te maken. Kijk naar ze!”.

Maar zie je wat het daar zou doen? Ten eerste, waar wordt over gesproken, namelijk spelers met 25 gigabyte aan opslagruimte. Vervolgens wordt er gesproken over hoe, wat de uitstekende technici van Dell zijn. Zo gaan de meeste bedrijven met elkaar praten. Niet erg interessant, hè?

Toen Apple de iPod lanceerde, stelde het daarentegen het “waarom” voorop. Er stond: “We willen de manier veranderen waarop muziek wordt verkocht en beluisterd.” Toen zei het: “We hebben een apparaat gemaakt dat in je zak past en duizend nummers kan bevatten.” Dit was het “hoe”. Op basis daarvan zou je een iPod kunnen kopen als je dat zou willen. Dit is een echte bron van motivatie. Er staat iets over wie je wilt zijn en wat je gelooft. Zo ziet het eruit om van binnenuit te communiceren – je begint met waarom je dingen doet.

Zet je informatie dus altijd in de juiste volgorde: waarom eerst, hoe daarna, en wat laatste. Dit zal je helpen om zowel de juiste klanten als de juiste mensen voor je aan het werk te krijgen. Om het in termen van het dagelijks leven te zeggen: Stel je baan op advertenties zodat de reden voor de baan op de eerste plaats komt. 

Dat brengt ons bij onze derde tip: schakel de juiste mensen in voor het hoe, zodat je zich kunt concentreren op het waarom. Als baas van het bedrijf ben jij het waarom. Naarmate je bedrijf groeit, bestaat de kans dat je verdwaalt in de details van het runnen ervan. Dat is een slecht idee. Senior executives die je visie delen, zullen de infrastructuur moeten opzetten om je visie werkelijkheid te laten worden. Je kunt niet voor alles zorgen. Onthoud dat het jouw taak als leider is om andere mensen aan het werk te krijgen, niet om alles zelf te doen. Steek dus je energie in de bestaansreden van je bedrijf. Maak de zaken niet onduidelijk. Herinner je werknemers er vaak aan waarom ze voor je bedrijf zijn gaan werken en waarom ze je missie belangrijk vinden. Als je kunt uitleggen waarom, valt al het andere op zijn plaats.

Samenvattend

Laten we dit artikel afsluiten met een analogie, een kort verhaal uit Start With Why dat we erg leuk vonden over hoe mensen op ideeën komen. Het is een verhaal over inspiratie dat echt inspirerend is. Je zou het meta-inspiratie kunnen noemen.

Het gaat over twee steenhouwers in de Middeleeuwen die aan het werk zijn op een grote bouwplaats. Je loopt naar de eerste toe en vraagt hem of hij zijn werk leuk vindt. Hij zegt: “Nou, als je de waarheid wilt weten, is dat echt een sleur. Als de zon schijnt, is het erg heet en het verplaatsen van de ene steen na de andere is zwaar werk. Ik weet niet eens zeker of ik het zal overleven. Dus, kort antwoord: nee. Ik vind het helemaal niet leuk.’

Klinkt logisch, nietwaar?

Dan loop je naar de tweede steenhouwer en vraag hem hetzelfde.

Hij zegt: “Nou, je kunt waarschijnlijk wel raden dat het behoorlijk saai, heet en niet goed voor mijn onderrug is. Ik doe dit al jaren en ik weet niet eens of ik het einde van het bouwwerk zal meemaken. Maar weet je wat? Ik vind het geweldig, ook al is het hard werken. Ik ben een kathedraal aan het bouwen, dus het is het waard!”.

Het werk dat deze twee steenhouwers doen is hetzelfde. De tweede daarentegen doet het met opzet. Hij weet waarom hij het doet: hij bouwt een kathedraal. Hij brengt me op ideeën. En als leider is dit precies wat je moet doen: voor de geest halen waarom iedereen iets doet. Geef ze kathedralen.