Alchemy

Alchemy, dat in 2018 uitkwam, pleit voor onlogisch denken in een wereld die geobsedeerd is door logica. Rory Sutherland zegt dat de wereld te gecompliceerd is om door een enkele lens te worden gezien, op basis van zijn ervaring in de reclamewereld en wat hij weet over hoe mensen handelen. Om alledaagse problemen op te lossen, moeten we verder kijken dan het voor de hand liggende en openstaan voor zelfs de gekste ideeën, die vaak erg nuttig blijken te zijn. Dan zijn we echte alchemisten.

Onze samenvatting van het boek Alchemy van Rory Sutherland:

Intro

Waarom? Ontdek hoe je door tegen de logica in te gaan creatieve oplossingen kunt bedenken.

Onze wereld is gebouwd op logica, van economische modellen en datagestuurde technologieën tot bedrijven die volledig op spreadsheets draaien. Deze manier van leven geeft ons het geruststellende gevoel dat we de leiding hebben, maar het maakt het ons ook moeilijk om buiten de gebaande paden te denken.

Dit geldt vooral voor economen, beleidsmakers en bedrijfseigenaren, die soms menselijke problemen proberen op te lossen door logica te strikt te volgen. Ze hebben de neiging om te denken dat mensen logische wezens zijn met doelen en drijfveren die voor iedereen hetzelfde zijn. De waarheid is dat we dat niet zijn.

In plaats van te proberen erachter te komen hoe mensen werkelijk handelen, besteden regeringen en CEO’s veel tijd aan het verzinnen van theorieën over hoe zij denken dat mensen handelen. Deze theorieën kloppen vaak niet. Als je de mening van mensen wilt veranderen, moet je de logica loslaten en irrationele opties overwegen. De auteur noemt dit ‘alchemie’.

Deze kernideeën kunnen je helpen meer over de menselijke geest te leren, geweldige ideeën te bedenken en de wereld vanuit een iets ander, minder logisch standpunt te bekijken.

In dit artikel ontdek je:

• hoe irrationeel zijn je kan helpen bij het oplossen van problemen;
• manieren om erachter te komen hoe mensen handelen, wat een puzzel is; en
• hoe het doorbreken van logica ons kan helpen creatieve ideeën te bedenken.

#1 Logica kan niet altijd verklaren waarom mensen handelen zoals ze doen.

Logisch denken is belangrijk in veel delen van het leven. Ruwe rede en logica hebben geleid tot wetenschappelijke ontdekkingen die de wereld hebben veranderd en de infrastructuur hebben gebouwd waarvan onze landen afhankelijk zijn. Maar logica werkt in sommige situaties gewoon niet, vooral als het gaat om hoe mensen handelen.

Mensen zijn ingewikkelde, irrationele wezens die vreemde keuzes maken en niet altijd doen wat we van ze verwachten. Kijk hoe wij over verschillende merken denken. Zelfs als de producten qua kwaliteit of functie hetzelfde zijn, waarderen we sommige merken meer dan andere.

Denk aan tandpasta als voorbeeld. Mensen poetsen graag hun tanden met gestreepte tandpasta, ook al lijkt het niet beter te zijn dan andere soorten die geen strepen hebben. Waarom? Slim ontwerp.

De verschillende kleuren in gestreepte tandpasta vertellen ons dat het meer dan één voordeel heeft: het maakt tanden witter, verfrist de adem en doodt bacteriën, alles in één formule. Zoals het eruit ziet, lijkt het alsof gestreepte tandpasta beter werkt. Uiteindelijk vinden we het leuk zonder goede reden. Dit is een goed voorbeeld van waarom onze beslissingen en acties moeilijk te voorspellen zijn.

Daarom zijn aannames over mensen die op logica lijken te zijn gebaseerd, zoals die in economische modellen of bedrijfscasestudies, meestal verkeerd.

Veel bedrijven in de Verenigde Staten denken bijvoorbeeld dat het aantal uren dat werknemers erin steken verband houdt met hoe productief ze zijn. Volgens hen betekent dit dat werknemers met meer vakantietijd minder productief zouden zijn. Zoals de auteur uitlegt, zien bedrijven mensen vaak als machines, en net als machines kunnen mensen roestig en minder effectief worden als ze lange tijd niets doen.

Maar wat als werknemers meer vrije tijd nodig hebben om hun werk op de beste manier te doen? Werknemers die gelukkiger en uitgeruster zijn, willen immers ook later in hun leven doorwerken. En als je wilt weten hoe productief bedrijven zijn, kijk dan eens naar Europa. In Duitsland krijgen werknemers zes weken betaald verlof per jaar en de economie doet het goed. In Frankrijk krijgen werknemers veel vrije tijd, maar ze zijn nog steeds erg productief.

Bedrijven vinden het zinvol om werknemers te vragen langer door te werken. Maar als ze hun aannames opzij zetten en buiten de gebaande paden denken, kunnen ze op verrassende ideeën komen.

#2 Bedrijven moeten zich zorgen maken over de kleine dingen.

Tegenwoordig draait alles in het bedrijfsleven om de beste ter wereld te zijn. Bedrijven die de populairste keuze op de markt willen zijn, denken vaak dat ze met grote oplossingen moeten komen voor de grootste problemen in de wereld.

Maar succes kan afhangen van de kleinste dingen, en het goed maken van deze dingen kan het verschil maken in de wereld.

Als je eenmaal aandacht begint te besteden aan de kleine dingen in het bedrijfsleven, begin je te zien wat er gebeurt als je ze verandert. Als je kleine dingen verandert, heeft elke verandering waarschijnlijk een grote impact. Hier wordt het effect van een kleine verandering op het hele systeem vele malen vermenigvuldigd.

Zo zag de auteur onlangs een uitgever het aantal verkopen verdubbelen door vier woorden toe te voegen aan een telemarketingscript. Je zou misschien niet denken dat kleine veranderingen tot zo’n grote verandering kunnen leiden, maar het feit dat ze dat wel deden, laat zien hoe belangrijk het is om aandacht te besteden aan de details.

Als het gaat om het beter leren kennen van klanten, kunnen details net zo nuttig zijn voor bedrijven. De persoon die de “$ 300 miljoen-knop” maakte, Jared Spool, deed precies dat. Spool merkte dat wanneer mensen online iets wilden kopen bij elektronicawinkel Best Buy, ze zich ergerden dat ze eerst een account moesten aanmaken. Dit maakte veel mensen boos omdat ze dachten dat als ze de detailhandelaar hun informatie zouden geven, de winkel hen veel marketingberichten zou sturen.

De ontwerpers van de site losten het probleem op door te doen wat Spool hen opdroeg. Ze veranderden de knop “Registreren” in “Doorgaan” en voegden een korte zin toe die zei: “U hoeft zich niet aan te melden voor een account om dingen op onze site te kopen. Klik gewoon op Doorgaan om naar de kassa te gaan.”

Wat er is gebeurd? Het aantal klanten dat daadwerkelijk iets kocht, steeg met 45 procent, wat alleen al in de eerste maand $ 15 miljoen aan omzet opleverde.

#3 Kleine veranderingen kunnen grote gevolgen hebben voor hoe mensen denken en handelen.

Mensen hebben verschillende manieren om de wereld te zien. De ene persoon kan zeggen dat een kamer te warm is, terwijl de persoon ernaast kan zeggen dat het te koud is. Psychologen noemen dit soort dingen ‘psychofysica’, wat de studie is van hoe percepties verschillen van de ene soort tot de andere en, belangrijker nog, hoe wat we zien en voelen niet altijd overeenkomt met wat waar is. Laten we een voorbeeld gebruiken om het te laten zien.

Een paar jaar geleden zeiden veel klanten van het Britse chocoladebedrijf Cadbury’s dat hun favoriete reep Dairy Milk niet meer zo smaakte als vroeger. Het bedrijf schrok eerst omdat ze hun formule al jaren niet hadden veranderd. Maar wat ze deden, was de vorm van de chocoladereep veranderen. Klanten dachten dat hierdoor ook de smaak van het product veranderd was.

Kortom, niets over hoe we de wereld zien is volledig objectief, en zelfs de kleinste, onbelangrijkste dingen kunnen veranderen hoe we dingen zien.

Toen het Betty Crocker-merk van doe-het-zelf-cakemix in de jaren vijftig op de markt kwam, ontdekte het voedingsbedrijf General Mills dit. Elke doos werd geleverd met een pakje droge ingrediënten, waaronder melk en eieren. De klant hoefde alleen maar water aan de mix toe te voegen, een taartvorm te bekleden en het geheel in de oven te doen.

Vreemd genoeg verkocht het item niet zo goed. Generaal Mills schakelde een groep psychologen in om erachter te komen waarom. Ze ontdekten dat mensen het te gemakkelijk vonden om met de Betty Crocker-mix te bakken. Het leek op bedrog voor huisvrouwen die wilden pronken met hun kookkunsten.

Toen generaal Mills dat zag, zette het zijn denkpet op. Het besefte dat als koken te gemakkelijk was, het moeilijker moest worden gemaakt. Om dit te doen, is de mix veranderd en is er een stap toegevoegd: “Voeg een ei toe.”

“Voeg gewoon een ei toe” stond overal op de doos geschreven toen het bedrijf het product opnieuw lanceerde. Wat er is gebeurd? De verkoop schoot omhoog.

#4 Er bestaat niet zoiets als een “typische” klant.

Mensen zijn erg complex. Daarom mogen bedrijven geen producten en diensten maken voor wat zij denken dat de gemiddelde consument is.

Luitenant Gilbert S. Daniels, een fysisch antropoloog, liep tegen dit probleem aan toen het Amerikaanse leger hem begin jaren vijftig vroeg om een cockpit te maken voor hogesnelheidsvliegtuigen. Destijds dachten de meeste militairen dat cockpits gemaakt moesten worden voor ‘de gemiddelde man’.

Daniels daarentegen had eerder de handen van mensen opgemeten en hij wist dat niemands hand wiskundig de gemiddelde grootte heeft. Met lichamen is het net zo. Om een cockpit te maken voor de gemiddelde man, moest je nadenken over een lichaamstype dat misschien niet eens bestond.

Zie je wat er mis is? Uiteindelijk zou geen van de 4.000 piloten die werden gemeten, goed hebben gepast in een cockpit die is gemaakt voor een persoon van gemiddelde grootte. De moraal van dit verhaal is dat er geen pasklare oplossing is als het om mensen gaat.

Het laat ook zien dat bedrijven het vaak bij het verkeerde eind hebben als ze statistieken en gemiddelden gebruiken om een beeld te schetsen van één enkele, representatieve klant. Dit kan leiden tot producten die saai en irrelevant zijn. In plaats van te focussen op tien gemiddelde gebruikers, kunnen bedrijven hun energie beter steken in één idee voor bijzondere mensen, de uitschieters van de consumentenmarkt. Daar komen de ongewoonste, echt geïnspireerde ideeën vandaan, en die vallen meestal in de smaak bij een veel breder publiek.

De sandwich was een idee dat voortkwam uit de smaak van een enkele vreemde persoon, maar het werd hoe dan ook populair. De man wiens naam op een lunchgerecht staat dat miljoenen mensen elke dag eten, was geen typisch persoon. De graaf van Sandwich was een gokker die niet kon stoppen. In 1762 bedacht hij een gerecht dat hij kon eten zonder op te staan van zijn kaarttafel. Hij had maar twee sneetjes brood en een vulling nodig. Hij had geen gereedschap of servies nodig.

Dit verhaal laat zien dat de beste ideeën vaak uit onverwachte plaatsen en mensen komen.

#5 Elke krachtige boodschap heeft iets absurds in zich.

Wat zou je denken als iemand je zou vertellen dat advertenties met schattige dieren het beter doen dan advertenties zonder? Het idee klinkt misschien als een hoop onzin. De meesten van ons denken waarschijnlijk niet dat we eerder iets zullen kopen als er een schattig dier in de advertentie staat.

De waarheid is echter dat we dat zijn. We denken graag dat onze acties gebaseerd zijn op heldere gedachten, maar onze onbewuste reacties hebben net zoveel effect op ons. Schattige koala’s lijken misschien een vreemde manier om mensen iets te laten kopen, maar het meeste van wat ons drijft is net zo vreemd. Zo zijn we gemaakt.

Wanneer hiermee rekening wordt gehouden in een advertentie of actie, zijn de resultaten opvallend. De auteur kwam er bijvoorbeeld onlangs achter dat slechts 67.000 mensen meededen aan een actietekening van een klant. De prijs was een jaar lang gratis energie, wat meer dan £ 1.000 waard is. Ondertussen deden 360.000 mensen mee aan een wedstrijd om een pinguïnnachtlampje van £ 15 te winnen.

Niemand die de leiding had over de wedstrijd had kunnen vermoeden dat er zoveel mensen zouden meedoen voor zo’n kleine prijs. Het slaat gewoon nergens op. Maar dat is precies waarom. We zeggen vaak te snel ja tegen zinvolle ideeën, terwijl onzinnige ideeën – die, zoals we hebben gezien, goud kunnen zijn – worden weggegooid. Als we te veel nadenken over wat we denken dat logisch is, denken we zelfs nooit na over de ideeën die het meest magisch zouden kunnen zijn.

Dus als je echt een verschil wilt maken of mensen echt wilt laten veranderen, loont het niet om logisch te zijn. Wil een krachtige boodschap echt kracht, karakter en betekenis hebben, dan moet het een beetje gek zijn.

Nike is zich hiervan bewust. Dus koos het Colin Kaepernick, een American football-speler, als het gezicht van zijn campagne van 2018. Dit was een controversiële keuze, omdat Kaepernick erom bekend staat dat hij niet voor het Amerikaanse volkslied stond voor een NFL-wedstrijd in 2016 om te protesteren tegen raciaal onrecht.

Zeker, het gebruik van Kaepernick hielp Nike’s verkoop of reputatie op korte termijn niet, maar het hielp mensen wel herinneren waar Nike voor staat op een manier die een veiligere keuze nooit zou kunnen hebben. Het laat alleen maar zien dat wanneer we risico’s nemen en dapper durven te zijn, we betekenis kunnen creëren.

#6 Om een probleem op te lossen, moet je begrijpen hoe het mensen beïnvloedt en moet je meer dan één strategie gebruiken.

Als we naar het leven en de acties van mensen zouden kijken zoals we naar een strafrechtelijk onderzoek kijken, zouden we zien dat geen van beide een rechte lijn volgt. In plaats van een rechte lijn van gebeurtenissen waarbij het een duidelijk naar het ander leidt, heeft ons leven plotwendingen, valse starts en soms zelfs doodlopende wegen.

We denken dat de werkelijkheid een stuk logischer is dan ze in werkelijkheid is. We moeten problemen dus niet alleen door één lens bekijken, maar door meerdere. Bedenk hoe rechercheurs verschillende ideeën moeten bedenken over wat, waarom en hoe iets is gebeurd als ze een misdrijf onderzoeken. Het ergste wat kan gebeuren, is dat iedereen vastloopt op hetzelfde idee, wat verkeerd kan zijn en de zaak in de verkeerde richting kan leiden.

Dit gebeurde toen Amanda Knox en Raffaele Sollecito terecht stonden voor de moord op Amanda’s kamergenote Meredith Kercher. Onderzoekers kwamen niet verder dan hun eerste gok, namelijk dat de moordenaar het op een inbraak liet lijken om zijn of haar sporen na de moord uit te wissen. Ze hadden het mis, dus het onderzoek ging in een andere richting, wat leidde tot de arrestatie van Knox en Sollecito. Zodra de fout werd ontdekt, werden ze vrijgelaten uit de gevangenis. Dit toont aan dat het vasthouden aan één theorie het moeilijk maakt om andere mogelijkheden te zien en ons ervan afsluit.

Bedrijven die hun klanten willen helpen bij het oplossen van problemen, moeten perceptie vanuit een psychologisch oogpunt bekijken. Het is immers veel gemakkelijker en goedkoper om de manier waarop mensen over iets denken te veranderen dan om het ding zelf te veranderen. Een transportbedrijf kan tot de conclusie komen dat het 20% sneller maken van een treinreis miljoenen dollars zou kosten, maar het 20% leuker maken van de reis bijna niets zou kunnen kosten.

Toen Uber doorhad wat zijn klanten echt dwarszat, bedacht het op basis van die kennis een slimme technologische oplossing. Het was niet wachten op een taxi, maar niet weten hoe lang ze zouden moeten wachten. De oplossing van Uber, een in-app kaart die laat zien wanneer de chauffeur eraan komt, verkort de wachttijd niet, maar maakt het wel een stuk minder vervelend.

We weten niet hoeveel ideeën de ontwerpers van Uber moesten proberen voordat ze met dit idee kwamen dat werkt, maar we kunnen er zeker van zijn dat ze er meer dan één hebben bedacht. De auteur noemt wat ze deden een ‘psychologische goocheltruc’. Zo losten ze het probleem met mensen op.

#7 Soms zijn de beste ideeën de ideeën die nergens op slaan.

Als we terugkijken op enkele van de belangrijkste ontdekkingen in de geschiedenis, zoals zwaartekracht, penicilline en de magnetron, kunnen we zien dat veel ervan per ongeluk zijn gebeurd. In andere gevallen werden ontdekkingen gedaan toen mensen gekke ideeën uitprobeerden die aanvankelijk nergens op sloegen.

De succesvolste ondernemers ter wereld weten maar al te goed hoe belangrijk het is om vreemde ideeën te volgen en risico’s te nemen. Als je ondernemer wilt worden, moet je uiteindelijk bereid zijn om de grenzen van het gezond verstand op te zoeken. Een idee dat volkomen gek klinkt, kan het antwoord zijn waarnaar je op zoek was.

Veel van de succesvolste bedrijven ter wereld zijn gestart door mensen met deze kwaliteiten. De stofzuiger van James Dyson is een goed voorbeeld. Men zou destijds hebben gedacht dat het maken van zo’n product een slecht idee was, aangezien mensen pas stofzuigers kochten als ze hun oude moesten vervangen. Wie zou bij zijn volle verstand op zoek gaan naar een coole stofzuiger die nog duurder is?

Nou, veel mensen blijkbaar. Het publiek wist niet waar deze stofzuiger hun hele leven was geweest totdat Dyson tegen de norm inging en een saai huishoudelijk artikel interessanter maakte. Het is een van de populairste producten van de 20e eeuw geworden.

Zelfs vreemde ideeën kunnen nuttig zijn bij het oplossen van sociale problemen. Dit gebeurde toen een groep mensen van het reclamebureau van de auteur een geweldige manier bedacht om misdaad te bestrijden. Ze merkten op dat winkels met metalen luiken de kans op overvallen vergroot, omdat het aantoonde dat ze zich in een gebied bevonden waar criminaliteit veel voorkwam.

Nou, de collega van Sutherland had gelezen over psychologisch onderzoek dat leek aan te tonen dat Disney-gezichten, dat zijn menselijke gezichten met grote ogen en de vormen van kindergezichten, mensen leken te kalmeren. Dus combineerde ze de twee ideeën en besloot om te kijken of het schilderen van de gezichten van baby’s op de winkelluiken ervoor zou zorgen dat er minder snel zou worden ingebroken.

Dat deed het, en voor een kleine moeite. De oplossing werkte zo goed dat een aantal andere lokale overheden het inmiddels hebben gekopieerd. Dit laat alleen maar zien dat ingaan tegen wat iedereen denkt riskant kan zijn, maar het kan ook zijn vruchten afwerpen.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Logisch denken is een rage in onze wereld, en het lijdt geen twijfel dat het een goede manier is om problemen in de natuurwetenschappen op te lossen. Maar als het gaat om hoe mensen handelen, werkt de rede niet altijd. Sommige problemen kunnen gewoon niet met logica worden opgelost, dus we moeten een andere manier vinden om ze op te lossen. Als we proberen uit onze logische sleur te komen en onlogische mogelijkheden te overwegen, komen we misschien met onze beste ideeën tot nu toe.

Advies:

Stel de hele tijd domme vragen.

Mensen zijn vaak zo bezorgd om er goed uit te zien dat ze niet de belachelijkste dingen zeggen die in hun opkomen. Maar soms is de enige manier om slimme antwoorden te krijgen, dwaze suggesties te doen. Onthoud dat als er een logisch antwoord was op het probleem dat je probeert op te lossen, je het waarschijnlijk al had gevonden.