Kotler over Marketing

Het boek Kotler on Marketing uit 1999 is een managementklassieker, een must om gelezen te hebben. Het is gebaseerd op de populaire lezingenreeks van Kotler en bundelt de kennis uit zijn bekende marketinghandboeken in een zeer bruikbare gids voor managers.

Onze samenvatting van het boek Kotler on Marketing van Philip Kotler:

Intro

Waarom? Ontdek wat het betekent om zaken te doen in de 21e eeuw.

Het volstaat niet te zeggen dat de samenleving de afgelopen decennia is veranderd. De samenleving verandert niet alleen; het verandert ook sneller dan vroeger. Veranderingen in technologie, de samenleving en de economie vinden tegenwoordig de hele tijd plaats. Bedrijven die niet snel kunnen veranderen gaan failliet.

Marketingplannen die vroeger werkten, werken nu niet meer. Marketeers die vandaag succesvol zijn, zijn degenen die hun marketing net zo snel kunnen veranderen als de markt.

Deze kernideeën vertellen hoe je deze op de markt kunt brengen in een wereldwijde markt die zeer concurrerend is. Ze praten over nieuwe marketingtrends en -ontdekkingen en hoe je problemen van de eenentwintigste eeuw kunt oplossen, zoals hoe je je product kunt laten opvallen in een drukke markt of hoe je kunt concurreren met goedkopere producten.

In dit artikel ontdek je:

• waarom wilden mensen flessenwater kopen;
• waarom tandpasta vaak in drie verschillende kleuren wordt verkocht; en
• waarom Toyota onderzoekers naar de supermarkt stuurt om mensen in de gaten te houden.

#1 Een succesvolle marketingcampagne bestaat uit vijf stappen: onderzoek, doelen stellen, positioneren, het plan uitvoeren en de resultaten evalueren.

Als je een paar boeken over marketing bekijkt, zul je merken dat de meeste over marketing met winstoogmerk gaan. Hoewel deze kernideeën hetzelfde patroon volgen, gaan de marketingbehoeften veel verder dan alleen bedrijven. Er zijn marketingproblemen voor allerlei soorten organisaties. Universiteiten strijden om studenten, politieke partijen strijden om stemmen en kerken proberen mensen over te halen zich bij hen aan te sluiten.

Al deze groepen willen geld van het publiek krijgen. Geld is een van deze middelen, maar dat geldt ook voor tijd, interesse, stemmen, recensies en goede mond-tot-mondreclame. Elke marketeer moet uitzoeken hoe hij mensen ertoe kan brengen hun geld te overhandigen.

We laten je zien hoe je dat doet met een marketingplan in vijf stappen. Het idee achter deze methode is om mensen iets te geven waarvan ze denken dat het waardevol is in ruil voor hun middelen.

Onderzoek is dus de eerste stap. Zonder onderzoek weet een bedrijf niet wat het doet als het op de markt komt. Als mensen geen nieuw product willen, zal het het waarschijnlijk niet goed doen als het uitkomt. Dus voordat je iets anders doet, is het belangrijk om meer te weten te komen over de behoeften, smaken en inkomensniveaus van consumenten, evenals over mogelijke concurrenten.

De volgende stap is bepalen wie je wilt bereiken. Consumenten zijn verschillend, en niet iedereen zal een goede manier zijn om geld te verdienen. Dus als je tijd en geld wilt besparen op marketing, moet je alleen proberen mensen te bereiken die je product willen en kunnen kopen.

De derde stap is om je product zo te presenteren dat het aantrekkelijk wordt voor deze markt. Productpositionering is hoe je van plan bent mensen te vertellen over de waarde van wat je verkoopt. Volvo probeert bijvoorbeeld klanten aan te trekken die veiligheid belangrijk vinden door hun auto’s te adverteren als de veiligste op de markt.

Dit is het moment om je plan in daden om te zetten door marketingstrategieën te gebruiken. Zoals we later zullen zien, kunnen bedrijven het zogenaamde “Vier P’s”-kader (product, prijs, plaats en promotie) gebruiken om hen te helpen bij het kiezen van goede marketingstrategieën.

Nadat je je strategieën in praktijk hebt gebracht, is de laatste stap om te evalueren hoe goed ze hebben gewerkt. Je kunt niet altijd dezelfde marketingstrategie gebruiken. Het is belangrijk om je marketing te blijven testen om er zeker van te zijn dat het nog steeds werkt. Bedrijven die succesvol zijn, zijn bedrijven die bereid zijn te luisteren naar feedback van klanten, regelmatig audits uit te voeren en te veranderen wanneer en waar goede ideeën opkomen.

#2 Om marketingkansen te vinden en te evalueren, is het belangrijk om onderzoek te doen.

Alle marketing kan in drie categorieën worden ingedeeld: inspelen op behoeften, anticiperen op behoeften of behoeften creëren.

De meeste bedrijven gebruiken het eerste type marketing, ‘responsieve marketing’ genaamd, dat gaat over het vinden en vervullen van behoeften die al bestaan. De wasmachine is een voorbeeld van responsieve marketing omdat hij is gemaakt om te helpen bij het zware werk van het met de hand wassen van kleding, wat al een behoefte was.

Aan de andere kant gaat anticipatieve marketing over het opmerken van veranderingen in de samenleving en het maken van producten die aan nieuwe behoeften voldoen. Eind jaren zeventig begon het bedrijf Perrier bijvoorbeeld met het op de markt brengen van gebotteld drinkwater omdat het zag dat mensen zich steeds meer bewust werden van hoe slecht frisdrank voor hun gezondheid was.

Behoeftevormende marketing is de gedurfdste vorm van marketing omdat het probeert behoeften te creëren die nog niet bestaan. De Sony Walkman is een goed voorbeeld van hoe marketing kan veranderen wat mensen nodig hebben. Voordat Sony in 1979 de eerste Walkman maakte, had niemand behoefte aan een draagbare muziekspeler, en het was zelfs moeilijk om er een te bedenken. Nu zijn deze apparaten natuurlijk een must-have.

Al deze manieren van marketing hebben één ding gemeen: ze zijn allemaal gebaseerd op wat mensen willen. Er is een marktkans waar behoefte is. Je kunt marketing dus zien als de kunst van het vinden, ontmoeten en soms zelfs voorzien in behoeften van consumenten.

Nu is marktonderzoek een must voor de eerste twee soorten marketing, die responsief en anticiperend zijn. Als je een nieuw product wilt verkopen dat beweert te voldoen aan een consumentenbehoefte, moet je weten wat die behoefte is.

Er zijn veel manieren om marktonderzoek te doen, van simpelweg vragen aan klanten wat ze denken tot het versturen van grootschalige consumentenenquêtes. Maar een van de gemakkelijkste en effectiefste manieren is om gewoon te kijken hoe mensen producten gebruiken. Dit is wat Toyota deed toen het onderzoekers stuurde om rond te hangen op parkeerplaatsen van supermarkten en te kijken hoe mensen boodschappen in hun auto laadden. Op basis van de problemen die mensen hadden, veranderde Toyota het ontwerp van hun koffers om ze groter te maken en tassen gemakkelijker in en uit te schuiven.

Klantonderzoek zal natuurlijk niet zo nuttig zijn als het gaat om behoeftebepalende marketing, aangezien klanten zich waarschijnlijk niet bewust zijn van behoeften die ze nog niet hebben. Om dit soort marketing te laten werken, moeten bedrijven dus veel geld steken in zowel marktonderzoek als innovatie en ontwikkeling.

#3 Kies een doelmarkt om je marketingcampagne meer gericht te maken.

Als je eenmaal een product hebt gekozen om te verkopen, is de volgende stap om te beslissen aan wie je het wilt verkopen.

Nu zijn sommige producten populair bij veel mensen, dus ouderwetse massamarketingmethoden zoals tv-advertenties kunnen een goede manier zijn om ze te verkopen. Dit vat zo’n beetje Coca-Cola samen, wiens doel het is om het voor iedereen gemakkelijk te maken om aan een cola te komen.

Maar de meeste dingen spreken niet zo veel mensen aan. En omdat massamarketingcampagnes veel geld kosten, is het meestal beter om targetmarketing te gebruiken, wat betekent dat je je producten en advertenties op een specifiek deel van de markt richt. Als je bijvoorbeeld menstruatieproducten verkoopt, werkt je marketing maar voor een klein deel van de bevolking. Dit is de groep waar je je op wilt richten.

Een voordeel van targeting is dat je je aanbod beter kunt afstemmen op de door je gekozen markt. Dit betekent dat je waarschijnlijk minder directe concurrenten hebt en dat je meer kans maakt om de voorkeursleverancier van de markt te worden.

Aan de andere kant, als je een te kleine doelmarkt kiest, heb je misschien niet genoeg klanten om de markt op een winstgevende manier te bedienen. Het is aan de marketeer om goed na te denken over doelmarkten en alleen die te kiezen die waarschijnlijk winstgevend zullen zijn.

De winstgevendheid van een doelmarkt hangt van een aantal zaken af, zoals hoeveel mensen er actief zijn, hoeveel geld ze gemiddeld verdienen en hoe goed er op dit moment in hun behoeften wordt voorzien.

Met dit in gedachten is de eerste stap bij het kiezen van je doelmarkt het maken van een klantenspreadsheet waarin je al je mogelijke klanten opdeelt in veel kleinere groepen. Er zijn veel manieren om klanten te verdelen, maar de meest gebruikelijke manieren zijn demografische achtergrond, behoeften en wensen, beroep en inkomen.

Nadat je je klantenspreadsheet hebt gemaakt, hoef je alleen nog maar de marktsegmenten te kiezen waarmee je waarschijnlijk geld zult verdienen. Er zijn eigenlijk maar twee dingen waar je aan moet denken bij het maken van je keuze. Eerst moet je nadenken of een groep je product kan en wil kopen. Ten tweede, denk je dat jouw product deze groep beter kan helpen dan andere producten?

Als je op beide vragen “ja” kunt zeggen, weet je wie je doelmarkt is.

#4 Door je product op een unieke manier te positioneren, wordt het aantrekkelijker.

Bedrijven zeggen vaak dat het steeds moeilijker wordt om hun producten te laten opvallen in onze wereldeconomie, die bol staat van producten en veel concurrentie kent.

Het is waar dat je waarschijnlijk niet in staat zult zijn om iets te verkopen dat niemand anders heeft. Zelfs als je dat deed, zouden je concurrenten je snel kopiëren. Maar om een product te hebben dat opvalt, hoef je niet iets compleet nieuws te bieden. Je kunt je product laten opvallen door het een unieke positie te geven.

Positionering gaat over het aanbieden van je product of dienst op een manier die je doelmarkt nuttig en aantrekkelijk zal vinden. Meestal wordt dit gedaan door ervoor te zorgen dat het product een of meer specifieke voordelen heeft. Head & Shoulders-shampoo brengt zichzelf bijvoorbeeld op de markt omdat het goed is in het verwijderen van roos, wat het aantrekkelijk maakt voor mensen die van een schilferende hoofdhuid af willen.

Maar er zijn nog veel meer manieren om een product op de markt te brengen. je kunt je product bijvoorbeeld onderscheiden door hoe goed het is. Wil je de leider zijn in lage prijzen of in high-end goederen? Je kunt je product ook positioneren op basis van hoe het kan worden gebruikt. Dit is hoe Nike zijn producten op de markt brengt: het maakt verschillende schoenen voor verschillende sporten. Je zou je product ook op de markt kunnen brengen als goed voor bepaalde taken, zoals Apple doet met zijn software, wat goed is voor ontwerpers.

Je moet, wanneer mogelijk, niet afhankelijk zijn van slechts één positie. De meeste succesvolle marketingstrategieën zijn als een tapijt van verschillende positioneringen die samenwerken. Dit maakt het moeilijker voor concurrenten om hun aanbod te kopiëren of te onderbieden.

Zo hanteert het merk Aquafresh een driedubbele positionering door te zeggen dat de tandpasta beschermt tegen gaatjes, je een frisse adem geeft en je tanden witter maakt. Om de klant te helpen dit te onthouden, is de tandpasta gestreept met drie kleuren, die elk voor een ander voordeel staan.

Het toevoegen van extra voordelen en diensten die bijdragen aan de waarde van wat je verkoopt, is een andere manier om het te positioneren. Enkele extra voordelen kunnen gratis setup, gratis training of een zeer goede garantie zijn.

Denk dus niet alleen aan wat je verkoopt als een product; beschouw het als een volledig pakket aan voordelen. Als je eenmaal hebt besloten welke voordelen dit pakket heeft, heb je je definitieve antwoord op de vraag van de klant: “Waarom zou ik bij je kopen?”

#5 Gebruik de vier C’s om te bepalen welke marketingstrategieën het beste zullen werken.

Vroeger dachten marketeers dat het werven van nieuwe klanten hun belangrijkste taak was. Maar dat betekende dat bedrijven hun nieuwe klanten vaak beter behandelden dan hun oude, en dat klanten die niet tevreden waren vaak ergens anders heen gingen.

Tegenwoordig zijn marketeers het precies eens over het tegenovergestelde: het belangrijkste is om de klanten die je al hebt te behouden en te laten groeien. Dit is logisch, aangezien we nu weten dat het behouden van klanten veel goedkoper en winstgevender is dan het werven van nieuwe klanten.

Maar aangezien de ideeën van mensen zijn veranderd, moet ook het oude model van de vier P’s, dat zich richt op product, prijs, plaats en promotie, worden veranderd. In de huidige economie, waar de klant koning is, zouden we het eigenlijk moeten hebben over de vier C’s: customer value (klantwaarde), cost (kosten), convenience (gemak) en communicatie. Laten we eens nader kijken.

De eerste P, ‘product’, betekent nu ‘waarde voor de klant’. Dit betekent dat je je bedrijf moet veranderen van een bedrijf dat dingen maakt naar een bedrijf dat relaties aangaat met klanten. Producten komen en gaan, maar klanten die loyaal zijn, blijven meestal. Zo kan Apple ervoor zorgen dat mensen buiten in de rij gaan staan voor producten die nog niet eens uit zijn. De klanten van Apple blijven bij het bedrijf omdat het hen veel waarde geeft in de vorm van bewezen kwaliteit, geweldige service en allerlei andere voordelen.

Prijs, de tweede P, heet nu kosten. Waarom? Vanuit het oogpunt van de klant is de prijs niet de enige kostenpost. Er zijn ook de kosten van de tijd en moeite die het kost om een product te kopen, in te stellen, te gebruiken, op te slaan en weg te doen. Zelfs als een product duurder is, kan het toch concurrerend zijn als er andere manieren zijn om de klantkosten te verlagen. Je kunt bijvoorbeeld gratis installatie, training of verwijdering aanbieden.

De derde P is plaats, wat we nu als gemak moeten beschouwen. Wanneer je kiest hoe je je product bij klanten wilt krijgen, moet je proberen het hen zo gemakkelijk mogelijk te maken om het te kopen en te krijgen.

De laatste P, ‘promotie’, is ‘communicatie’ geworden, wat betekent ervoor zorgen dat de juiste mensen de juiste informatie krijgen. Aan de ene kant betekent dit manieren kiezen om met mensen te praten die je doelgroep gebruikt. Aan de andere kant betekent het dat de focus van je marketing moet liggen op hoe je product zal voldoen aan de behoeften van je klanten.

Het marketingraamwerk van de Vier C’s helpt je bij het kiezen van marketingstrategieën door je erover te laten nadenken vanuit het standpunt van de klant.

#6 Een marketingaudit is een goede manier om je langetermijnmarketingplan te bekijken en te verbeteren.

Marketingcampagnes werken niet altijd zo goed als we zouden willen, dus dat is geen verrassing. En de fout kan op elk moment gebeuren. Misschien heb je niet genoeg onderzoek gedaan naar je doelmarkt en is je product niet zo populair als je dacht dat het zou zijn. Misschien waren de verschillende manieren van marketing niet goed op elkaar afgestemd, waardoor klanten gemengde berichten kregen.

Of misschien heb je alles goed gedaan, maar heeft iemand anders in de toeleveringsketen een fout gemaakt. Het maakt niet uit hoe goed je marketingcampagne is, als winkels je product op een verborgen onderste plank plaatsen waar het alleen maar stof verzamelt, maakt het niet uit.

Wat er ook is gebeurd waardoor een campagne is mislukt, het is belangrijk om erachter te komen wat er mis is gegaan, zodat dit in de toekomst kan worden opgelost. Het laten uitvoeren van een marketingaudit is de grondigste en effectieve manier om dit te doen.

Om een marketingaudit te starten, maakt je een lijst van alles wat je bedrijf doet om zichzelf op de markt te brengen. je kunt bijvoorbeeld ’targeting’, ‘prijzen’, ‘productbeheer’, enzovoort schrijven. Sommige grotere bedrijven nemen maar liefst 21 categorieën op in hun marketingaudits, maar voor de meeste bedrijven zouden 6 tot 8 van de belangrijkste voldoende moeten zijn.

Nu moet je elke activiteit op een schaal van 0 tot 100 plaatsen. De beste manier om dit te bepalen, is door te kijken naar harde gegevens zoals managementplannen, onderzoeksresultaten en feedback van klanten. Als je bijvoorbeeld wilt zien hoe goed je bedrijf de behoeften van de klant begrijpt en het enige dat je kunt vinden een klantonderzoek van vijf jaar geleden is, is het duidelijk dat de categorie “inzicht in de behoeften van de klant” een lage score krijgt.

Nadat je elke marketingactiviteit een score hebt gegeven, moet je beslissen hoe belangrijk elke activiteit is door deze op een schaal van laag naar hoog te plaatsen.

Wanneer dit is gebeurd, moet meteen duidelijk zijn welke marketingactiviteiten goed werken en welke direct aandacht nodig hebben. Als ‘ontwikkeling van nieuwe producten’ bijvoorbeeld een taak met hoge prioriteit is die een lage score heeft gekregen, weet je dat je onderzoek en ontwikkeling bovenaan je lijst voor het volgende kwartaal moet zetten.

Een marketingaudit is een goede manier om marketinginspanningen in de loop van de tijd te verbeteren.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Marketing is de kunst om erachter te komen wat mensen willen en het ze te geven, of het nu een bedrijf is dat meer geld probeert te verdienen, een museum dat meer bezoekers probeert te trekken of een politicus die haar publieke imago probeert te verbeteren. Er zijn vijf stappen voor een succesvolle marketingcampagne: marktkansen onderzoeken, je doelmarkt zorgvuldig kiezen, een unieke positionering bepalen, marketingtactieken in praktijk brengen en de resultaten beoordelen. Deze methode werkt in een cirkel, dus je kunt hem keer op keer gebruiken om je marketingstrategie up-to-date te houden met de markt.

Advies:

Maak een marketingplan.

Planning is misschien niet het opwindendste op de planning, maar het geeft managers de kans om met nieuwe ideeën te komen en te praten over hun gedeelde doelen en visies. Je marketingplan moet kort en bondig zijn – indien mogelijk niet meer dan één pagina – zodat iedereen in het bedrijf het snel kan begrijpen. Het moet een samenvatting bevatten van hoe het bedrijf en de markt het op dit moment doen, de belangrijkste doelen van de marketingafdeling voor het jaar, de gekozen strategie, een actieplan en manieren om succes te meten. Mensen zeggen vaak dat als je niet plant, je van plan bent te mislukken.