Marketing boven het lawaai

Marketing Above the Noise (2015) leidt je door de wereld van marketing van vandaag en helpt je het verschil te zien tussen goed advies en lawaai. Deze kernideeën laten zien dat de beste manier om klanten te winnen en te behouden het gebruik van beproefde marketingmethoden is. Ze waarschuwen ervoor om niet op elke kar te springen en alle hete nieuwe marketingtrends te volgen.

Onze samenvatting van het boek Marketing above the noise van Linda J. Popky:

Intro

Waarom? Krijg meer klanten door op te vallen tussen de massa.

Bijna alles wat je tegenwoordig over marketing leest, gaat over het gebruik van nieuwe technologie, het volgen van nieuwe trends en het gebruik van nieuwe methoden. Meestal zijn nieuwe technieken echter slechts een snelle oplossing die het echte probleem niet oplost. En hoe zit het met je arme klanten die elke keer dat ze online gaan te maken krijgen met advertenties en pop-ups?

Linda Popky zit al 30 jaar in de marketing en heeft in die tijd veel trends zien komen en gaan. Ze heeft ook geleerd dat het geen goede manier is om klanten te krijgen door het lawaai van de markt te vergroten of er overheen te schreeuwen. In plaats daarvan is het beter om uit de nieuwe trends te halen wat nuttig is en je vooral te concentreren op de beproefde marketingmethoden die je gefocust houden op wat het belangrijkste is: ervoor zorgen dat klanten je hun bedrijf toevertrouwen.

Dus maakte ze haar Dynamic Market Leverage-model, dat alles bevat wat je moet weten om een marketingorganisatie te runnen die op de lange termijn succesvol zal zijn. Deze kernideeën omvatten alles, van de strategie tot de analyse van de markt.

In dit artikel ontdek je:

• waarom je personeel net zo belangrijk is als je klanten;
• wat er mis ging bij de start van Obamacare; en
• hoe je kunt voorkomen dat je dezelfde fouten maakt als JCPenney en Macy’s.

#1 Er is veel marketinglawaai, maar je kunt er je klanten doorheen slaan.

Elk bedrijf raakt tegenwoordig verstrikt in de nieuwste marketingtrends. Maar al deze ideeën die maar een korte tijd werken, hebben het marketinggeluid luider gemaakt dan ooit tevoren. De meeste mensen proberen dit geluid te negeren. Dus, hoe onderscheid je je van de massa en maak je echt contact met klanten?

Ten eerste moet je weten dat er twee soorten ruis zijn.

Ruis op de markt is waar klanten mee te maken hebben. Dit omvat berichten van je concurrenten, die vaak slecht geschreven en moeilijk te begrijpen zijn, en advertenties die opduiken in je e-mail en op sociale media.

Het andere soort geluid komt van binnenuit je bedrijf. Zelfs als je een geweldig marketingplan en een sterke boodschap hebt, moet je er tegen werken.

Maar hoe laat je jezelf horen? De beste manier om te beginnen is om een geluid te maken dat goed is.

Je mag alleen harder praten dan de ander of helemaal stil zijn tijdens een gesprek. Als je voor de eerste optie kiest, zullen klanten zich aan je ergeren en als je voor de tweede optie kiest, zullen ze je negeren.

Maar in marketing is er ook een derde manier: je kunt iets goeds maken waar mensen graag bij willen zijn.

Om dit te doen, moet je weten wat er om je heen gebeurt. Waar wordt over gesproken en waarom?

Je moet ook leren over de ideeën die de tand des tijds hebben doorstaan. Ontdoe je van trends die niet blijven bestaan en concentreer je op wat bewezen heeft te werken.

Gebruik deze ideeën ten slotte in je hele bedrijf.

Dit alles wordt weerspiegeld in het Dynamic Market Leverage-model van de auteur, dat zich richt op langetermijnstrategieën die klanten bereiken en verder gaan dan trends en nieuwe technologie. Het omvat alles, zoals strategie, producten, klanten, merk, communicatie, bedrijfsvoering, verkoopkanalen en marktanalyse.

Het onderwerp van De Dynamische Markt zijn niet de laatste marketingtrends. Het gaat erom dat mensen in je organisatie gaan geloven.

#2 Zorg voor een sterke basis door met het juiste marketingplan te komen.

Strategie is het belangrijkste onderdeel van een goede marketingcampagne. Als je niet weet waar je heen gaat, hoe kun je je bedrijf dan op de markt brengen?

En als je een solide basis wilt bouwen, moet je je doelen definiëren en rangschikken en beslissen hoe je jezelf aan de klant presenteert en hoe je met hen praat.

Je plan zal je in de goede richting wijzen en je helpen je doel te bereiken. Stel je voor dat je een berg beklimt en je realiseert je halverwege dat je op de verkeerde zit. Je kunt niet zomaar van piek naar piek springen.

Marketing is vergelijkbaar. Je moet nadenken over waar je heen wilt en waarom, want als je eenmaal de top van de berg hebt bereikt, kun je niet meer terug naar beneden. Stel uzelf de vraag: “Wat wil ik halen uit de resultaten van mijn marketinginspanningen?” Zorg er ook voor dat je duidelijk bent. Wil je bijvoorbeeld meer klanten binnenhalen of meer geld verdienen?

Het begrijpen van de marktomgeving is de belangrijkste stap bij het bedenken van de juiste strategie. Dit omvat het product, de plaats, de klant, de prijs, de boodschap en de media.

Maar eerst heb je een goed product nodig, iets dat mensen willen kopen.

Het volgende gezegde is “juiste plaats, juiste tijd.” Bedenk wat dit betekent voor je product. Is het bijvoorbeeld gemakkelijk en snel voor je klanten om te krijgen?

Je moet ook weten aan wie je verkoopt. Hoe vaak ze bijvoorbeeld jouw producten koopt.

Vervolgens moet je beslissen hoeveel je voor je producten in rekening wilt brengen. Prijs is belangrijk. Niemand gaat $ 50 uitgeven aan haarspeldbochten. Dus, zijn je prijzen zowel eerlijk als laag in vergelijking met anderen?

Je hebt ook de juiste boodschap nodig om je product onder de aandacht te brengen. Mensen moeten onthouden wat je verkoopt, en het moet je onderscheiden van je concurrenten. Bedenk waarom je klanten je zouden moeten herinneren. Waarom is je product de beste keuze?

Laat ten slotte mensen weten wat je verkoopt! Dat kan op heel veel verschillende manieren.

#3 Blijf vanaf het begin tot het einde van je ontwerpproces in contact met je klanten.

Sommige marketingplannen zijn al jaren niet veranderd, maar andere worden steeds beter. Een grote verandering is dat marketeers nu met klanten moeten praten en hun vragen snel en goed moeten beantwoorden.

De beste manier om dit te doen, is door te luisteren naar wat mensen te zeggen hebben. Er moet niet alleen rekening worden gehouden met de gedachten en wensen van de klanten bij het bepalen van hun aanvankelijke behoeften, maar ook in elke fase van het ontwerp en de productie. Dit zorgt ervoor dat het eindproduct is wat ze willen.

Neem als voorbeeld de lancering van de Affordable Care Act-website (ook bekend als Obamacare). Het was een puinhoop: er waren niet werkende links, veel delen van de site werkten niet en soms kon je er niet eens bij.

De mensen die verantwoordelijk waren voor de promotie van de website hebben waarschijnlijk niet veel aandacht besteed aan hoe nauw deze verbonden was met de hele dienst. Ze wisten niet dat de Obamacare-website het eerste was dat een klant van het programma zag.

Veel van deze problemen hadden voorkomen kunnen worden als de marketeers feedback van klanten in de site zelf hadden geïntegreerd. Een beoordeling of het klaar was om te lanceren, samen met wat bètatests, zou ook geen kwaad hebben gedaan.

Een manier om feedback te krijgen, is door niet bang te zijn om ernaar te vragen. Veel klanten hebben interessante en nuttige dingen te zeggen, en het is jouw taak om met hen in gesprek te gaan, zoals je zou doen met je vrienden of collega’s. Kies dus een interessant onderwerp, stel er een vraag over en luister vervolgens naar het antwoord.

Volg daarna een proces van drie stappen op de feedback.

Begin door mensen te laten weten dat je ze hebt gehoord. Accepteer dan dat de feedback belangrijke informatie en input bevat. Leg ten slotte uit hoe je het wilt gebruiken, bijvoorbeeld door het te delen met andere mensen in de organisatie, er veel onderzoek naar te doen en de nodige wijzigingen aan te brengen.

Op deze manier zorgt je ervoor dat de gedachten en behoeften van je klanten centraal staan in je bedrijf.

#4 Vraag klanten wat ze denken en leer ze kennen.

Soms is het niet voldoende om alleen om feedback van klanten te vragen om ervoor te zorgen dat de stem van de klant echt wordt gehoord in je bedrijf. Soms moet je ook ruimte maken voor klachten van klanten.

Niemand hoort mensen graag zeuren. Maar een klant die klaagt, geeft meestal genoeg om je bedrijf om eraan vast te houden, zelfs als het niet goed gaat. Mensen die klagen, hebben de neiging om je en je bedrijf te vertrouwen, en door te klagen geven ze je de kans om dingen beter te maken en goed te maken. Stille, ontevreden klanten helpen helemaal niet; ze verdwijnen gewoon en je kunt er niets aan doen.

Dus hoe kun je het gemakkelijk maken om te klagen? Probeer het klanten gemakkelijk te maken om contact met je op te nemen en laat vervolgens zien dat je om hen geeft door snel op eventuele klachten te reageren.

Klanten willen gehoord worden en ze verwachten ook dat je ze goed genoeg kent om je producten en diensten aan te passen aan hun veranderende behoeften.

Daarnaast is het belangrijk om te weten wie je klant is. Als je niet weet wie je klanten zijn, bereikt je marketingboodschap niet de juiste mensen en heeft je je tijd en geld verspild aan marketing.

De auteur winkelt al een hele tijd bij Macy’s, dus toen ze hoorde dat ze haar gepersonaliseerde catalogi gingen sturen op basis van wat ze kocht, was ze opgewonden om te zien wat ze zouden voorstellen.

Maar het resultaat was niet wat ik had gehoopt. Het enige in de catalogus dat voor haar was gemaakt, was dat haar naam erop stond. De catalogus stond zelfs vol met dingen waar ze niet in geïnteresseerd was, zoals kleding voor baby’s, meubels en kleding voor mannen.

Maak niet dezelfde fout. Hoe meer je weet over wie je klanten als mensen zijn, hoe beter je zich kunt onderscheiden van de massa en ze binnen kunt halen.

#5 Bouw aan je merk en houd het veilig.

Als je je ooit met marketing hebt beziggehouden, weet je dat branding niet alleen een mooi logo of een pakkende slogan is. Mensen, plaatsen en dingen hebben allemaal een reputatie, die bijna volledig wordt bepaald door branding.

Een reputatie opbouwen kost tijd; het vernietigen ervan kan daarentegen heel snel gebeuren.

In 2011 wilde JCPenney, een winkel met een geschiedenis van 109 jaar, zijn bedrijfsstrategie veranderen, dus huurde het Ron Johnson in, de retailstrateeg van Apple. JCPenney veranderde bijna alles, inclusief het logo en de producten die ze verkochten. Ze stopten ook met verkopen en begonnen items van hogere kwaliteit te verkopen.

Helaas viel dit niet in goede aarde bij de beste klanten van JCPenney. Moeders uit de middenklasse waren geschokt toen ze ontdekten dat veel van de merken die ze kenden en waar ze van hielden, verdwenen waren. Hierdoor verloor JCPenney zijn plaats op de markt, evenals miljarden dollars en de loyaliteit van zijn klanten.

In dit geval is de les dat de strategieën die Apple succesvol hebben gemaakt, misschien niet voor jou werken. JCPenney had het imago en de reputatie moeten behouden waaraan ze meer dan een eeuw hadden gewerkt om op te bouwen.

Naast trouw blijven aan je merk, is het belangrijk om te handelen op een manier die je merkidentiteit nog sterker maakt.

Zo heeft Whole Foods Market besloten om alle ggo’s te labelen en in 2018 uit de schappen te halen. Dit past bij de reputatie van Whole Foods als winkel die natuurlijke producten verkoopt.

CVS, de op een na grootste apotheekketen in de VS, is een ander goed voorbeeld. In 2014 besloten ze te stoppen met de verkoop van tabaksproducten, wat betekent dat ze niet bijna $ 2 miljard per jaar zullen verdienen. Wat dachten ze? CVS kon geen tabak verkopen en tegelijkertijd zijn reputatie op het gebied van gezondheid en welzijn hooghouden.

#6 Zorg ervoor dat je over de juiste tools en strategieën beschikt om je klanten te bereiken.

In het laatste idee zagen we dat communiceren op een manier die opvalt tussen de ruis de sleutel is om nieuwe klanten te krijgen en oude te behouden. Hoe doe je dat echter?

Je moet inhoud maken en verzamelen die je ideale klant zal aanspreken.

Zillow.com, de beste web- en mobiele marktplaats voor huizen en onroerend goed in de VS, wist hoe dit moest. Zes maanden voordat het in 2006 uitkwam, was de vastgoedmarkt ingestort. Het bedrijf kampte met een enorm probleem.

Ze hadden geen geld voor advertenties, dus besloten ze het woord via mond-tot-mondreclame te verspreiden. Amy Bohutinsky, die Chief Marketing Officer is, zag hoe dit zou kunnen werken. Het was haar opgevallen dat niemand onbevooroordeelde vastgoedgegevens verstrekte. Dus begon Zillow met het maken van huisvestingsrapporten. Al snel citeerden academici, economen, woningcorporaties van de overheid en journalisten allemaal de gegevens van Zillow.

Tegenwoordig maakt Zillow twee tot drie huisvestingsrapporten per week voor 350 steden in de Verenigde Staten.

Bohutinsky zegt dat zillow.com zo bekend en gebruikt is omdat het een betrouwbare bron van informatie is. Dit zorgt ervoor dat mensen het willen, wat ertoe heeft bijgedragen dat het marktleider is geworden.

Nieuwe klanten krijg je niet alleen door ervoor te zorgen dat je content goed is, maar ook door ze iets gratis te geven.

Veel bedrijven bieden tegenwoordig een gratis proefperiode of een gratis basisdienst aan en brengen dan het volledige product in rekening. LinkedIn heeft bijvoorbeeld zowel gratis als betaalde versies van hun netwerk. Het aanmaken van profielen is gratis, maar het gebruiken van hun database om de juiste sollicitanten te vinden kost geld. Hun gratis versie is echter erg waardevol, omdat het aantal mensen dat het gebruikt precies is wat verkopers en marketeers doet betalen voor de premium-versie.

Dus als je besluit een gratis proefversie aan te bieden, houd er dan rekening mee dat deze lang genoeg moet duren voordat klanten het product regelmatig gaan gebruiken en er een onderdeel van hun leven van maken.

#7 Laat je verkoop- en marketingteams samenwerken.

Mensen die in het veld werken, weten dat marketing moeilijk kan zijn als het om verkoop gaat. Hoewel ze hetzelfde doel proberen te bereiken, werken marketing- en verkoopteams elkaar vaak op de zenuwen. Verkopers denken niet dat marketingmensen begrijpen hoe het is om elke dag met ontevreden klanten te maken te hebben, en marketingmensen ergeren zich eraan dat verkopers niet zien hoeveel ze hen helpen.

Maar sommige bedrijven hebben deze manier van denken achter zich gelaten en hebben de manier waarop marketing en sales samenwerken veranderd.

Een goed idee is om mensen die verantwoordelijk zijn voor marketing in verkoopteams te plaatsen en hen te laten deelnemen aan verkoopgesprekken. Dit zou hen laten zien hoe klanten in het echte leven handelen en het marketingteam helpen begrijpen wat het verkoopteam nodig heeft. In ruil daarvoor zal het verkoopteam de inspanningen van het marketingteam waarderen. Evenzo, om verkopers te helpen begrijpen hoe marketinginitiatieven tot stand komen, kun je ze betrekken bij het marketingproces.

Een andere manier om marketing- en verkoopteams goed samen te laten werken, is door marketeers te laten begrijpen dat marketing niet alleen rigide, oude concepten kan gebruiken. Het moet helpen dingen te verkopen.

Cold-call-verkopen vinden nu veel minder vaak plaats dan in het verleden. De meeste leads waarmee je verkopers in contact komen, weten al, via internet of elders, wat je bedrijf doet en wat ze willen of nodig hebben. Dus marketeers moeten verkopers de tools geven om in deze situaties te gedijen. Ze moeten de hele tijd met het verkoopteam praten, zodat ze begrijpen wat het marketingteam probeert te zeggen en waar je bedrijf staat. Door hen op de hoogte te houden van wat je concurrenten doen, kan dit hen bijvoorbeeld helpen een verkoop te sluiten met een prospect die niet zeker is van kopen.

Wanneer de verkoop- en marketingteams samenwerken, is er veel minder interne ruis, die je marketinginspanningen net zo goed kan schaden als ruis in de markt.

#8 Leer hoe je klant- en marktgegevens kunt gebruiken om concurrentievoordeel te behalen.

Tegenwoordig is “big data” een van de meest gebruikte buzzwords op alle gebieden. Met behulp van miljarden transacties verzamelen en analyseren bedrijven gegevens om zoveel mogelijk te weten te komen over klanten en de markt. Maar als je deze informatie wilt gebruiken om meer over je klanten te weten te komen, moet je weten hoe je deze moet gebruiken en sorteren.

Amazon is daar goed in. Zo moet de auteur elk half jaar het filter in haar koelkast vervangen. Dus toen ze het op Amazon kocht, koos ze voor de optie om het automatisch te laten verzenden. Nu krijgt ze elk half jaar een nieuw filter zonder dat ze het zelf hoeft te bestellen.

Amazon gebruikt zijn database op veel manieren om zijn diensten te verbeteren, bijvoorbeeld om ervoor te zorgen dat ze haar koelkastfilter krijgt. Het denkt ook na over het maken van een algoritme dat kan raden wat klanten waarschijnlijk als volgende zullen bestellen en het naar hen kan sturen voordat ze er interesse in tonen.

Het belangrijkste aan data is hoe je het gebruikt, niet hoeveel je hebt. Om boven de rest gehoord te worden, moeten marketeers data kunnen begrijpen en interpreteren.

Toen Craig Davison, voorheen hoofd marketing voor de Xbox-games van Microsoft, online ging naar Xbox Live, begon hij gegevens te verzamelen om erachter te komen wat mensen precies overtuigde om betalende abonnees te worden. Maar hij verzandde in data – en geen van de belangrijkste prestatie-indicatoren leidde tot reclame die leidde tot meer betalende klanten.

Ze moesten in de hoofden van de daadwerkelijke gamers komen, niet alleen de cijfers doornemen. Door dit te doen, kwamen ze erachter dat de beste manier om Xbox Live-abonnementen te verkopen via het dashboardmenu was. Ze kwamen er ook achter dat serieuze gamers een hekel hebben aan reclame.

Door hun inspanningen af te wenden van externe marketing via sociale media en e-mails, concentreerden ze zich in plaats daarvan op het aanbieden van producten binnen de games.

#9 Je klanten zijn net zo belangrijk voor je bedrijf als je medewerkers.

Soms is de persoon die verantwoordelijk is voor het sluiten van de deal een winkelmedewerker die vriendelijk was en de deur openhield voor een klant. Onthoud dat je medewerkers je beste marketeers of je ergste nachtmerries kunnen zijn.

Als medewerkers niet blij zijn, zijn klanten ook niet blij, maar blije, behulpzame medewerkers kunnen een groot verschil maken in hoe klanten zich voelen.

Shawna Suckow, een schrijfster, stapte eens van een vlucht van Southwest Airlines zonder haar laptop, waarop haar nieuwe boek stond. Toen ze besefte dat ze het in het vliegtuig had achtergelaten, was het te laat om weer in te stappen. Maar een medewerker van Southwest ging terug het lege vliegtuig in en pakte zelf haar laptop. Hoewel het de taak van de Southwest-medewerker was om voor het vliegtuig te zorgen, niet voor klanten, hielp hij haar. De auteur was dankbaar voor de gunst, dus schreef hij erover in een brancheblad en ging terug om de werknemer te bedanken.

Honderdduizenden dollars worden door veel bedrijven uitgegeven aan marketingcampagnes. Weinigen nemen echter de tijd om iedereen in de organisatie te vertellen over de bedrijfscultuur en ervoor te zorgen dat werknemers het gevoel hebben dat ze er deel van uitmaken. Vergeet niet dat je medewerkers de stem en het gezicht van je bedrijf zijn. Het loont dus de moeite om ervoor te zorgen dat ze weten waar je merk voor staat en dit kunnen waarmaken.

Mensen die voor je werken, kunnen ook een geweldige bron van ideeën zijn.

Caribou Coffee, een bedrijf met een grappige naam, vroeg ooit aan zijn werknemers om een goedkope 1 aprilgrap te bedenken. Twintig uur nadat de vice-president marketing de e-mail had gestuurd waarin ze om ideeën vroeg, kreeg ze er veel van. Caribou Coffee bedacht Caribou’s Clear Coffee niet alleen voor 1 april. Ze kwamen ook met veel andere geweldige ideeën die voor andere evenementen konden worden gebruikt. Mensen zijn vaak enthousiast om mee te doen en je weet nooit waar het volgende goede idee vandaan komt.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Veel bedrijven vertrouwen te veel op de nieuwste marketingtrends, zelfs als het duidelijk is dat deze trends hen niet zullen helpen. In plaats daarvan zouden bedrijven en marketeers zich moeten concentreren op langetermijnstrategieën die in het verleden hebben gewerkt en mensen zullen overtuigen om klant te worden en trouw te blijven aan het bedrijf.

Advies:

Leer ervan te houden om bekritiseerd te worden.

Het is niet leuk om via de telefoon gehoor te krijgen van een boze klant, maar het kan soms leiden tot een verandering die het bedrijf vooruit helpt. Je hebt ook de kans om indruk te maken op deze klanten door verder te gaan dan wat ze verwachten. Dit zal je helpen klanten te behouden en meer binnen te halen door te laten weten dat je service ongeëvenaard is.