Renagade Marketing

Renegade Marketing (2021) is een slimme gids voor hoe je een sterke B2B-marketeer kunt worden in de drukke zakenwereld van vandaag. Het vertelt je wat de vier belangrijkste eigenschappen zijn van zeer succesvolle marketingmanagers en hoe je deze kunt gebruiken in je eigen bedrijf. Het belangrijkste is dat het laat zien hoe je merken kunt maken die betekenis hebben en op elk niveau van een organisatie worden uitgevoerd.

Onze samenvatting van het boek Renegade marketing van Drew Neisser:

Intro

Waarom? Ontdek hoe je betekenisvolle, unieke merken kunt maken die zich onderscheiden van de rest.

We krijgen elke dag veel informatie binnen. Vanaf het moment dat je wakker wordt en je telefoon checkt totdat je gaat slapen, neem je content in je op. Nooit eerder was de geest zo vol.

Je enige doel als marketingmanager is door die muur van lawaai heen te breken. Om een boodschap te hebben die duidelijk genoeg is zodat mensen het kunnen begrijpen. En, nog belangrijker, om het te onthouden.

Drew Neisser heeft hier veel ervaring mee. Tijdens zijn vier decennia in het vak heeft hij zowel voor grote bedrijven als IBM als voor kleine, innovatieve start-ups gewerkt. Hij heeft de marketingtechnologie zo sterk zien veranderen dat het moeilijk te herkennen is. En hij heeft het tot zijn doel gemaakt om altijd een stap voor te zijn.

Renegade, het marketingbedrijf dat hij begon, heeft een simpel motto: “Cut Through.” De campagnes zijn bedoeld om bedrijven te helpen de overweldigende hoeveelheid informatie te doorzoeken en eenvoudige, effectieve berichten naar hun klanten te sturen.

Neisser heeft ook gesproken met meer dan 425 van de beste Chief Marketing Officers (CMO’s) in de branche. Op basis van deze interviews en zijn eigen ervaring heeft hij een lijst opgesteld met de vier belangrijkste dingen die echt succesvolle marketeers gemeen hebben. Dit zijn Courageous – dapper, Artful – creatief, Thoughtful – attent en Scientific – deskundig. Als je deze dingen samenvoegt, krijg je het anagram CATS.

In dit stuk leer je over de transformatieve benadering van Drew Neisser van B2B-marketing en hoe ook jij CATS-kwaliteiten kunt ontwikkelen en gebruiken in je eigen bedrijf.

In dit artikel leer je

• hoe je een missie voor je bedrijf schrijft die zelfs je oma kan begrijpen;
• waarom woorden nutteloos zijn als je iets niet doet; en
• hoe je sterke teams samenstelt en de rest van het bedrijf achter je gekke ideeën krijgt.

#1 Heb de moed om jezelf te laten opvallen.

Marketingmanagers zijn tegenwoordig getraind om marketing nog ingewikkelder te maken. Ze hebben meer gegevens om mee te werken dan ooit tevoren, gaan naar chique trainingsacademies en krijgen enorme teams om mee te werken. Hen wordt verteld dat hun doelgroep bestaat uit verschillende soorten mensen en dat ze moeten proberen hun boodschap bij elk type te laten passen.

Maar hier is het punt: je kunt onmogelijk alles voor iedereen zijn. Als je te veel probeert te zeggen in je bericht, breng je de consument in verwarring en maak je niemand blij. Om succesvol te zijn, moet je bereid zijn om een simpele pitch te hebben die anders is dan wat je concurrenten doen.

Laten we als voorbeeld kijken naar een bouwbedrijf. Het bestuur van het appartementencomplex van Neisser besloot dat het tapijt in de gangen vervangen moest worden, dus vroegen ze verschillende bedrijven om biedingen. De eerste twee bedrijven waren er trots op dat ze voor grote restaurants, bedrijven en particuliere appartementsgebouwen werkten. Het derde bedrijf, JMPB Enterprise, had een andere pitch. Het zei dat het alleen vloerbedekking deed voor privé-appartementen en niets anders deed. Het liet zien hoe deskundig het was door specifieke problemen te noemen waar het tijdens het werk tegenaan liep, zoals bewoners die klagen over stof. Ook liet het zien hoe het het probleem had opgelost door geld opzij te zetten om elke avond schoon te maken en speciale stofzuigers te gebruiken. Tegen de tijd dat de pitch voorbij was, was het bedrijf verkocht. JMPB Enterprise had een uniek verkoopargument dat gemakkelijk uit te leggen was.

JMPB Enterprise moest in het begin veel werk afwijzen omdat de doelmarkt zo klein was. Dat was heel eng, maar het bleek na verloop van tijd het beste te zijn. Het probeerde iets nieuws, en het werkte.

De eerste letter van het woord CATS betekent courage ‘moed’. Renegade marketeers moeten bereid zijn om door het lawaai heen te breken en een eenvoudige, unieke identiteit creëren om moedig te zijn. En als iets niet werkt, moeten ze dapper genoeg zijn om iets anders te proberen dat wel werkt.

Er is moed voor nodig om veranderingen door te voeren. Maar het niet doorvoeren van de verandering kan riskanter zijn dan het maken ervan. Kijk naar Netflix. Vroeger stuurde de streaminggigant dvd’s per post naar mensen. Het stopte geld in streaming voordat iemand anders dat deed, dus werd het de marktleider. Blockbuster daarentegen kwam veel te laat met streamen. Dit eens zo grote entertainmentbedrijf ging failliet omdat het niet met de tijd meeging.

Dus, wat voor soort veranderingen bent je bereid te maken om je bedrijf te onderscheiden van de massa en het anders te maken? Het volgende punt leert je hoe je de unieke missie van je bedrijf duidelijk kunt uitleggen en ervoor kunt zorgen dat iedereen in je organisatie het ermee eens is.

#2 Leer kunstzinnig te praten.

Heb je ooit de missie van een bedrijf gelezen en weet je nog steeds niet wat het doet? Soms lijkt het alsof marketeers er meer om geven om slim te klinken dan om hun boodschap over te brengen aan de klant.

Maar in werkelijkheid zal dat mensen alleen maar afschrikken. Het maakt niemand uit of je grote woorden kunt gebruiken of niet. Je vermogen om te communiceren is de sleutel tot hoe goed je merk presteert, en dat brengt ons bij de tweede letter in CATS: A, artful ‘kunstzinnige’ communicatie. 

Laten we beginnen met de missieverklaring of doelverklaring voor je bedrijf. Dit moet zo eenvoudig en uniek mogelijk zijn. In feite zou je in acht woorden of minder moeten kunnen uitleggen wat je doet, met woorden die zelfs je oma kan begrijpen. Lukt dat niet, dan moet je helemaal opnieuw beginnen.

Als je eenmaal een slogan hebt, kun je gaan nadenken over de andere onderdelen van het ontwerp van je merk. Neisser ging ooit naar een beurs. De meeste hokjes waren in zachte pastelkleuren, maar één was knaloranje. Raad eens wie de meeste mensen had die kwamen en gingen? Het bedrijf dat bereid was anders te zijn. Bedenk welke kleuren het beste laten zien wat je wilt zeggen. Hoe kun je mensen laten zien hoe je merk eruitziet?

Door deze stappen te volgen, verbetert je je communicatieve vaardigheden. Maar goede branding is veel meer dan alleen een slimme slogan bedenken. Het zal niets betekenen als je organisatie niet leeft volgens de waarden in je verklaring. David Edelman, de CMO van de enorme zorgverzekeraar Aetna, wist dat heel goed. De gezondheidszorg staat in de top drie van sectoren waar mensen niet van houden. Toen hij bij de grote zorgverzekeraar Aetna kwam, wist hij dat hij moest uitzoeken hoe hij dat kon veranderen. Hij en zijn team werkten samen om een nieuwe slogan te bedenken: “You do not join us. We join you.” Het is slechts acht woorden lang en toont het verkoopargument van het bedrijf: we doen er alles aan om je te ontmoeten waar je bent en werken met je samen om de beste gezondheidszorg te krijgen.

Maar het bedrijf deed meer dan alleen een pakkende slogan bedenken. Het kostte zes maanden om deze waarden aan de 250 leiders en de rest van het personeel bij te brengen. Het veranderde ook de manier waarop het was opgezet om meer nadruk te leggen op het opbouwen van sterkere relaties met klanten en het leren kennen van hen en hun behoeften. Dit plan is gelukt. Nu is Aetna marktleider in zijn vakgebied.

Edelman’s campagne was niet oppervlakkig. Hij hield zich aan een belofte door wijzigingen aan te brengen in de manier waarop dingen werkten. En hij zorgde ervoor dat de leiding en de rest van de organisatie het met hem eens waren. Hij had een heel belangrijk punt: marketing is een teamsport, niet iets wat je in je eentje doet. Marketingprofessionals hebben misschien geweldige ideeën, maar als ze niet weten hoe ze effectief moeten communiceren, zal niemand mee doen.

Om een organisatie te veranderen, moet je iedereen mee kunnen nemen: de leiders, de teams en vooral de klanten. Hoe werkt dat? Door beter te worden in luisteren, wat ook een belangrijke vaardigheid is voor goede communicatie.

Toen Dara Royer werd gevraagd om de rebranding van Mercy Corps, een internationale non-profitorganisatie, te leiden, wist ze precies wat er moest gebeuren. Maar niemand ging er in mee. Ze was immers er net komen kijken. Hoe wist ze wat er moest gebeuren? Royer wist dat ze veel onderzoek zou moeten doen om erachter te komen wat de medewerkers, donateurs en klanten echt dachten dat het bedrijf nodig had.

De organisatie had niet genoeg geld om zo’n groot onderzoeksproject te betalen. Dus leerde Royer de mensen die voor zijn bedrijf werkten hoe ze onderzoek moesten doen, en liet daarna hun het onderzoek doen. Royer haalde meer dan alleen goede informatie uit deze opdracht. Ze zorgde ervoor dat haar medewerkers het gevoel hadden dat ze deel uitmaakten van de oplossing. Met wat ze uit het onderzoek hebben geleerd, kwamen Royer en haar medewerkers met een duidelijke nieuwe visie en krachtige, emotionele verhalen om uit te leggen wie Mercy Corp is en wat het doet.

In 2017 won Mercy Corps de prijs voor het internationale merk zonder winstoogmerk dat mensen het leukst vonden. De non-profitorganisatie was veel veranderd door het plan van Royer.

Goed luisteren is het belangrijkste onderdeel van goed communiceren. Ga wat onderzoek doen. Praat met je team en klanten. En let goed op wat ze zeggen. Zodra je je onderzoek hebt gedaan, kun je een artistiek merkstatement maken waar je team achter kan staan.

#3 Als dingen goed gaan, zijn medewerkers betrokken en klanten loyaal.

In het vorige punt heb je geleerd hoe je je merk een unieke uitstraling geeft. En, nog belangrijker, hoe je de rest van je team mee krijgt door je luistervaardigheid te verbeteren. Dit is een goede manier om naar de derde letter van CATS te leiden, wat staat voor thoughtful execution ‘doordachte uitvoering’.

Als je eenmaal een zinvolle missieverklaring hebt, hoe vertaalt je die dan naar een uitstekende klantenservice?

Laten we beginnen met de mensen die voor je werken. Veel mensen aan het hoofd van een bedrijf vergeten dat de werknemers het product zijn. Als ze nalaten te investeren in hun werknemers, verwaarlozen ze in wezen dat kernproduct. Neem bijvoorbeeld Deloitte. Er werken 400.000 mensen voor het bedrijf in kantoren over de hele wereld. Wanneer mensen Deloitte inhuren, betalen ze voor de tijd die ze met hun werknemers doorbrengen. Dus hoe kan Deloitte ervoor zorgen dat klanten altijd goede ervaringen hebben die overal hetzelfde zijn?

De inzichtelijke leiderschapsraad besloot het probleem op te lossen door zwaar te investeren in de opleiding van werknemers – voor een bedrag van $ 300 miljoen. Het bedrijf bouwde zelfs zijn eigen trainingscentrum genaamd Deloitte University, waar elk jaar 65.000 werknemers leren over de kernwaarden van het bedrijf. Dit soort doordachte planning heeft Deloitte tot een leider in de markt gemaakt.

Als B2B-marketeer moet je belangrijkste doel zijn te investeren in gelukkige, goed opgeleide medewerkers. Maar geld steken in je relatie met je klanten is een goede tweede. Bedrijven besteden meestal het grootste deel van hun tijd aan het werven van nieuwe klanten en besteden weinig aandacht aan de klanten die ze al hebben. Dat is geen goed plan. In feite zou je deze twee dingen moeten omwisselen en ervoor zorgen dat je huidige klanten tevreden zijn voordat je zelfs maar nadenkt over marketing naar nieuwe klanten.

Je belangrijkste doel zou moeten zijn om van klanten je grootste fans te maken. Klantkampioenen zijn mensen die bij je blijven, wat er ook gebeurt. De klanten die enthousiast zijn over je product en iedereen die ze kennen erover vertellen. De klanten die nieuwe klanten laten zien dat ze je kunnen vertrouwen.

Dus, hoe maak je van klanten je grootste fans? Uiteindelijk door meedenkende service te bieden. Zorg er eerst voor dat je klanten tevreden zijn met wat je ze geeft en dat je product aan hun verwachtingen voldoet (en idealiter overtreft). Online klantbeoordelingen worden veel gelezen. Hoe wordt er over je gepraat? Zijn er bepaalde problemen die blijven opkomen? De meeste mensen zijn bang om slechte recensies te lezen, maar ze zijn een goudmijn aan informatie die je kan helpen om je product of dienst te verbeteren.

Maak vervolgens een klantenadviesraad en nodig je loyaalste klanten uit om je te helpen je bedrijf te laten groeien. Dit is een kleine groep klanten die je kan vertellen over veranderingen die mensen niet leuk vinden en wat werkt en wat niet.

Het maken van een klantenloyaliteitsprogramma is ook een geweldige manier om van klanten je grootste fans te maken. Luchtvaartmaatschappijen doen dit al heel lang met hun gratis airmiles-programma’s. Welke voordelen kun je geven aan een klant die bij je blijft? Hoe zorg je ervoor dat ze je product zo veel mogelijk willen gebruiken en er een goed gevoel bij hebben?

Een van de belangrijkste dingen die je kunt doen om een klantkampioen te maken, is ervoor te zorgen dat je bedrijf en zijn klanten zich een gemeenschap voelen. Vóór de pandemie was dit mogelijk via conferenties, beurzen en concerten. Vanwege COVID moesten veel van deze evenementen online plaatsvinden. Zoom meetings hebben een ander gevoel, maar kunnen toch hetzelfde doel dienen als ze goed gepland zijn. Je zou kleine, intieme bijeenkomsten kunnen organiseren, voor entertainment kunnen zorgen en elke persoon een doos met drankjes zoals goede wijn en whisky kunnen sturen om tijdens de bijeenkomst van te genieten.

Het weggeven van gratis cadeaus is zelfs een goede manier om van een klant je grootste fan te maken. Er is iets onweerstaanbaar leuks aan het krijgen van een cadeau, vooral als het met zorg is uitgekozen.

Tijdens de pandemie hebben bedrijven over de hele wereld het erg moeilijk gehad. De beste B2B-marketeers hebben de tijd genomen om bij met klanten contact op te nemen en doen er alles aan om ze zich belangrijk te laten voelen. Het is zakelijk gezien verstandig om om andere mensen te geven. Je bedrijf onderscheidt zich niet alleen door hoe goed je je boodschap communiceert, maar ook door hoe goed je dat doet.

De laatste letter in CATS staat voor scientific method ‘wetenschappelijke methode’, en dat is precies waar je in het volgende stuk over zult leren.

#4 Gebruik een wetenschappelijke methode om erachter te komen hoe goed je het doet.

Stel je voor dat je een gemotiveerde, onafhankelijke marketeer bent die vol zit met nieuwe ideeën en niet kan wachten om met je bedrijf nieuwe, opwindende wegen in te slaan. Stel dat je je ideeën naar voren brengt tijdens een managementvergadering en dat je CEO het meeste ervan afbrandt en je budget halveert.

Dit gebeurt in veel bedrijven, wat misschien de reden is waarom de meeste CMO’s maar een paar jaar in dienst blijven. Te vaak, vooral voor business-to-business (B2B) bedrijven, wordt marketing gezien als iets frivools en onbelangrijks, zoals logo’s en kleuren, in plaats van als het kernbedrijfsmodel.

Je hebt in dit artikel gezien dat dit niet het geval is. Wanneer marketing op de juiste manier wordt gedaan, kan een bedrijf zich concentreren op zijn kernwaarden, op een duidelijke manier met zijn werknemers en klanten praten en manieren bedenken om geweldige service te bieden. Omdat marketing zo belangrijk is, is het belangrijk dat de topleiders aan boord zijn en dat je doelen hetzelfde zijn.

Hoe ga je dat doen? In plaats van alleen maar te praten over wat marketing kan doen, zou je je resultaten wetenschappelijk moeten meten. Dit is waar de “S” (scientific method) in CATS voor staat. Als je over de juiste wetenschappelijke gegevens beschikt, kun je achterhalen met welke problemen het bedrijf te maken heeft en kun je laten zien hoe je marketinginspanningen helpen deze op te lossen.

Maar voordat je begint met het verzamelen van gegevens, moeten jij en het leiderschapsteam het eens worden over wat je wilt meten. Wat is voor je bedrijf de maatstaf voor succes? Veel bedrijven denken dat geld verdienen de enige manier is om succes te meten. Ze houden bijvoorbeeld bij hoeveel nieuwe klanten ze krijgen en hoeveel geld ze verdienen. Maar er zijn risico’s aan deze aanpak. Overweeg Enron. De nadruk op winst boven alles leidde tot gewetenloze verkooppraktijken en fraude.

Om echt een goed beeld te krijgen van het succes, moet je natuurlijk de verkopen bijhouden. Maar je moet ook kijken naar hoe je medewerkers over je merk denken en hoe tevreden je klanten zijn. Je kunt in één jaar duizenden nieuwe klanten krijgen, maar hoeveel van hen komen het volgende jaar terug? Hoe vaak vertrekken je medewerkers? Je krijgt niet de informatie die je echt nodig hebt om je succes te meten als je niet de juiste vragen stelt.

Als je het woord ‘wetenschap’ hoort, denk je misschien aan mensen in laboratoriumjassen die heel serieus zijn. Maar een wetenschappelijk proces kan ook heel leuk zijn. Uiteindelijk gaat het bij wetenschap allemaal om dingen uitproberen en kijken wat werkt. Wil je bedrijf een wetenschappelijke methode hebben, dan moet er ruimte zijn voor spel en experiment. Zorg ervoor dat je team de ruimte heeft om nieuwe dingen te proberen zonder je zorgen te hoeven maken over falen. En vergeet niet om je overwinningen te vieren, hoe groot of klein ze ook zijn.

Samenvattend

Het belangrijkste:

Om een Renegade Marketer te zijn, moet je veel meer doen dan een mooi logo maken. In de kern gaat het erom dat je het lef hebt om de bullshit te benoemen en met een uniek doel te komen. Het gaat erom de vaardigheden te hebben om dat doel op een creatieve manier te communiceren en het op een doordachte manier in actie te brengen op elk niveau van de organisatie. Ten slotte moet je bereid zijn om wetenschappelijk onderzoek te doen om erachter te komen wat je bedrijf nodig heeft en hoe de marketingstrategie helpt om te slagen.

Advies:

Mari Kondo je takenlijst.

De meeste mensen hebben wel eens gehoord van Mari Kondo, de topexpert op het gebied van het opruimen van rommel in huis. Ze leert dat je alleen de dingen moet houden die je nodig hebt en waar je blij van wordt. Met deze tips krijg je als marketeer je werk sneller en beter gedaan. Controleer je lijst met dingen die je moet doen. Waar word je blij van en waar voel je je rot over? Welke vergaderingen kunnen via e-mail worden gehouden in plaats van persoonlijk? Door je werkdag minder druk te maken, heb je meer tijd om na te denken over het grote geheel.