Waarom bedrijven hun authenticiteit verliezen en hoe geweldige merken het terugkrijgen.
Personality Not Included (2008) vertelt je hoe je jouw bedrijf een goed gezicht kunt geven. Deze kernideeën laten zien hoe je je bedrijf een sterke persoonlijkheid kunt geven, leggen uit waarom dat zo belangrijk is en helpen je om de dingen die je zakelijk succes in de weg staan, kwijt te raken.
Onze samenvatting van het boek Personality not included van Rohit Bhargava:
Intro
Waarom? Ontdek hoe je je bedrijf een sterke persoonlijkheid kunt geven.
Stel, je neemt een taxi naar het vliegveld. Je chauffeur begint tegen je te praten en je vindt hem vermakelijk. Je schrijft zijn telefoonnummer op en belooft hem te bellen de volgende keer dat je een lift naar het vliegveld nodig hebt.
Wanneer je op het vliegveld aankomt en op je vlucht stapt, lijken de stewardessen vriendelijk, maar alles wat ze zeggen lijkt rechtstreeks uit het handboek van hun bedrijf te komen. Kortom, ze hebben geen karakter.
Wie beveel je aan bij je vrienden en collega’s: de taxichauffeur of de stewardessen? Het is natuurlijk de taxichauffeur. Elk soort bedrijf, zelfs een eenpersoons taxibedrijf, heeft persoonlijkheid nodig om succesvol te zijn.
Van dit artikel leer je hoe je jouw bedrijf een gezicht kunt geven. Je ontdekt hoe je je bedrijf een sterke, overtuigende persoonlijkheid kunt geven en waarom dit je helpt om klanten te krijgen.
Je leert ook
- wat de drie cijfers van elke Dole-banaan betekenen;
- waarom je monteur je iets over je auto wil leren terwijl hij eraan werkt; en
- waarom je moet letten op wat mensen niet zeggen.
#1 Vroeger probeerden bedrijven een gezichtsloos imago te hebben, maar nu weten ze dat echte connecties beter werken.
Als je naar bijna elke stad ter wereld gaat, kun je er zeker van zijn dat de McDonald’s daar bijna dezelfde zijn als die in je woonplaats. Op deze manier is McDonald’s een geweldig voorbeeld van een anoniem bedrijf, aangezien elk van zijn restaurants hetzelfde is.
Deze manier van doen is een overblijfsel uit het verleden, toen een bedrijf dat succesvol en betrouwbaar wilde overkomen, al zijn persoonlijkheid kwijtraakte. Hierdoor, hoe succesvoller het werd, hoe meer lagen er tussen het bedrijf en zijn klanten kwamen te liggen.
Niemand had verwacht dat een klant rechtstreeks met een medewerker met macht of verantwoordelijkheid kon praten, want een bedrijf waarvan het management zoveel tijd had, kon niet groot, succesvol of betrouwbaar zijn.
Dat is allemaal veranderd. Succes hangt nu af van het maken van een band met je klant, maar veel bedrijven hebben nog steeds geen gezicht of een band met hun klanten.
Mensen maken vaak de fout om te veel nadruk te leggen op regels en beleid. Denk aan luchtvaartmaatschappijen. Hoewel er nog steeds een lege stoel in het vliegtuig was, werd de auteur ooit van een vlucht gehaald omdat de luchtvaartmaatschappij in de laatste 30 minuten voor vertrek geen nieuwe stoelen vrijgaf. Erger nog, hij had op de vlucht kunnen blijven als hij zijn reisaanbieder had gebeld en een ticket voor dezelfde stoel had geboekt.
Als je ooit in een soortgelijke situatie bent geweest, weet je hoe vervelend het kan zijn. Zo zou alleen een bedrijf zonder gezicht zijn klanten behandelen.
In plaats daarvan moet je je bedrijf een stem geven om echt contact te maken met je klanten. Neem BzzAgent. Ze zijn een mond-tot-mondreclamebedrijf dat een blog is begonnen waar hun werknemers konden schrijven over hoe enthousiast ze waren over het verhuizen van kantoren en er persoonlijke verhalen over konden delen. Dit eenvoudige idee hielp de klanten van BzzAgent het bedrijf te leren kennen en hun aandacht vast te houden, waardoor het bedrijf kon groeien.
#2 Een woordvoerder kan de menselijke kant van je merk benadrukken – of vernietigen.
Bedrijven hebben vaak woordvoerders, maar heb je je ooit afgevraagd waarom?
Welnu, het inhuren van een woordvoerder is een geweldige manier om je merk een gezicht te geven en te laten zien dat je niet alleen zaken doet om geld te verdienen. Om dit te kunnen doen, praten ze in het openbaar over hun merk. Als oprichter van een bedrijf kun je voor jezelf spreken.
Je kent tenslotte de visie van je bedrijf beter dan wie dan ook, en het werk dat je hebt gedaan om het waar te maken, zal je respect opleveren. Door openlijk te praten over waar je gepassioneerd over bent, kun je andere mensen inspireren en de reputatie van je bedrijf een boost geven.
Maar er zijn verschillende soorten mensen die voor een groep spreken. Het andere type is de onbedoelde woordvoerder, wiens stem de echtste en levendige is die je merk kan vinden.
Het bekendste geval is Jared Fogle, die woordvoerder van Subway werd nadat een lokale krant schreef over hoe hij 100 pond verloor door Subway-sandwiches te eten in slechts drie maanden tijd. Het reclamebureau van het bedrijf maakte optimaal gebruik van de kans door samen met Jared een advertentie te filmen die een nationale campagne werd.
Maar het is belangrijk om voorzichtig te zijn bij het kiezen van een woordvoerder, want ze kunnen je bedrijf net zo gemakkelijk een slechte of onbetrouwbare indruk geven. Dit is erg belangrijk om te onthouden als het om beroemde mensen gaat. Sterren zijn misschien wel de populairste keuze omdat ze al fans hebben, maar de kans is groot dat ze je publiek afstoten door het er nep uit te laten zien.
De meeste campagnes die beroemde mensen als woordvoerders gebruiken mislukken, omdat ze geen echt verband leggen tussen de beroemde persoon en het bedrijf of product dat ze promoten.
In 2000 werd Jamie Oliver, een Britse tv-kok, woordvoerder van de supermarktketen Sainsbury’s. Maar de samenwerking viel uiteen toen Oliver op de nationale tv zei dat hij dacht dat winkels zoals Sainsbury’s net fabrieken waren en dat hij liever op lokale markten winkelde. Zijn steun kwam duidelijk niet uit het hart.
#3 Gebruik een eenvoudige tool in plaats van marketingstunts om een sterke merkpersoonlijkheid op te bouwen.
Het is dus belangrijk om de aandacht van klanten te trekken en je merk het gevoel te geven dat het voor hen is. Maar hoe doe je dat?
Welnu, veel bedrijven gebruiken opwindende marketingideeën om veel lawaai te maken over hun merk. Maar als je zoveel nadruk legt op stunts, krijgt je bedrijf geen blijvende persoonlijkheid.
Kijk maar eens wat Taco Bell, een Amerikaanse fastfoodketen, deed op 1 april in 1996. Ze vertelden de media dat ze de Liberty Bell in Philadelphia hadden gekocht en omgedoopt tot Taco Liberty Bell in een persbericht. De grap ging de popcultuurgeschiedenis in, maar het deed niet veel voor de persoonlijkheid van het merk omdat het niet veel met het bedrijf te maken had.
Dat wil zeggen, zelfs als een stunt werkt, duren de effecten niet lang genoeg om de naam van het merk te behouden.
Gebruik in plaats daarvan het UAT-filter. Deze tool bestaat uit drie delen: unique – uniek zijn, authentic – echt zijn en talkable – gemakkelijk zijn om mee te praten.
Om het eerste doel van anders zijn te bereiken, moet je een manier vinden om op te vallen. Het kleine stadje Sighișoara in Roemenië is een goed voorbeeld. Toen Sighișoara zei dat Vlad epeș, een prins van Walachije die de inspiratiebron was voor de verhalen van graaf Dracula, daar was geboren, trok dat veel toeristen.
Het tweede deel, authenticiteit, komt voort uit de waarden van je bedrijf. Dit zijn dingen die niets te maken hebben met geld verdienen, zoals eerlijk zijn en om andere mensen geven.
En tot slot is talkability de reden waarom mensen hun vrienden en familie over je merk vertellen. Het kan een korte slogan zijn, een liedje of zelfs een discobal in je winkel. Het moet gewoon pakkend en gemakkelijk te onthouden zijn.
#4 Klanten zullen zich meer verbonden voelen met je product als je hen het verhaal achter je bedrijf vertelt.
Iedereen houdt van een goed verhaal, daarom zijn geloofwaardige verhalen een geweldige manier om je merk echt te laten lijken. Een goed achtergrondverhaal geeft je klanten namelijk het gevoel dat ze je product op emotioneel niveau kennen.
Neem Dole. Elke Dole-banaan heeft een label met een driecijferige boerderijcode die klanten kunnen gebruiken om informatie op te zoeken over hoe die banaan is verbouwd, inclusief rapporten van de boeren zelf. Met deze strategie heeft Dole zijn klanten een krachtig achtergrondverhaal gegeven waarmee ze de interactie aan kunnen gaan.
Bekijk deze vijf om je eigen achtergrondverhaal te maken.
De eerste is de gepassioneerde fan die van haar interesse een winstgevende onderneming heeft gemaakt. Een voorbeeld is Storyville Coffee. Het bedrijf is opgericht door koffieliefhebbers die wilden dat hun biologische koffie “de wereld kop voor kop zou redden”.
De tweede persoon is een goede luisteraar die haar bedrijf heeft opgebouwd door uit te zoeken wat klanten wilden en nodig hadden. Stacy Madison stond altijd op de stoep kleine pitabroodjes te verkopen. Door goed te letten op wat haar klanten lekker vonden, kon ze pitabroodjes maken die zo lekker waren dat ze al snel in elke kruidenierswinkel in het land werden verkocht.
Het derde model is dat van de geïnspireerde uitvinder die hun visie volgde om een baanbrekend product te maken. Steve Jobs en de iPhone zijn hier waarschijnlijk het beste voorbeeld van.
Het vierde type held is de sympathieke die elke tegenslag verslaat. Zoals Elon Musk, die Tesla begon, en zijn droom van elektrische auto’s. De auto-industrie dacht niet dat de technologie zou werken, maar Musk liet hen zien hoe fout ze waren.
En tot slot is er het verhaal van ‘kleine man vs. grote man’, waarin een klein bedrijf het opneemt tegen een grote rivaal. Bedenk eens hoe gek het was dat Snapchat een bod van $ 3 miljard van het Facebook-imperium van Mark Zuckerberg afsloeg om ze uit te kopen.
#5 Er zijn vier zaken die je bedrijf ervan weerhouden een eigen identiteit te vinden.
Heb je ooit vastgehouden aan een baan die je haatte omdat je bang was om iets te veranderen? Dit soort angst kan je ervan weerhouden om vooruit te komen, en het kan hetzelfde doen met een bedrijf.
De meeste bedrijven zijn bang voor mensen die out-of-the-box kunnen denken en met ideeën komen die de manier waarop ze nu dingen doen uitdagen of veranderen. Dus in plaats van hun werknemers te vertellen buiten de gebaande paden te denken, zeggen ze dat ze moeten doen wat ze wordt opgedragen en in de rij gaan staan.
Het is belangrijk om dit soort denken te vermijden, want de manier waarop je werknemers hun werk doen, is het enige dat laat zien hoe je bedrijf is. Als je medewerkers slechts robots zijn, zie je dat terug in de manier waarop je bedrijf wordt gezien.
In plaats daarvan zou je moeten werken om voorbij de vier dingen te komen die je bedrijf tegenhouden.
De eerste is dat succes gevaarlijk kan zijn. Succes kan ervoor zorgen dat je je eigenwijs voelt, wat slecht is voor je merk, en kan er ook voor zorgen dat je de ambitie verliest die je motiveert en je lui maakt.
De tweede barrière is onzekerheid. Onzekerheid ontstaat wanneer je niet weet hoe je acties dingen zullen beïnvloeden en je geen nieuwe dingen wilt proberen.
De volgende barrière is de traditiebarrière, waar sommige bedrijven met een ouderwetse manier van denken mee te maken hebben. Ze kunnen niet veranderen wie ze zijn om in de zakenwereld van vandaag te passen.
En tot slot, de vierde barrière is het vinden van een voorbeeld of toegeven aan de verleiding om het marketingplan van een ander bedrijf te kopiëren en te gebruiken voor je eigen bedrijf. Wat voor het ene bedrijf werkt, werkt misschien helemaal niet voor het jouwe. Dat betekent niet dat je niet kunt voortbouwen op wat andere mensen hebben gedaan; het betekent gewoon dat je je eigen weg vooruit moet vinden.
#6 Het vinden van het moment waarop je contact maakt met je klanten is de sleutel tot het opbouwen van je persoonlijkheid.
Om je klanten een echt bijzondere ervaring te geven, moet je aandacht besteden aan de kleine dingen en elke kans grijpen die je krijgt om op een zinvolle manier met hen in contact te komen. Deze kansen om de persoonlijkheid van je merk te laten zien, worden ‘persoonlijkheidsmomenten’ genoemd en ze kunnen ervoor zorgen dat je klanten van je product gaan houden en blijven terugkomen voor meer.
Deze momenten worden gedreven door kleine dingen – minieme gebaren die gemakkelijk als onbeduidend kunnen worden afgeschreven of helemaal over het hoofd kunnen worden gezien. Oil Can Henry’s maakte van een olieverversing een persoonlijk moment door klanten te laten kijken hoe monteurs aan hun auto werken.
Persoonlijkheidsmomenten hoeven niet te gebeuren wanneer je persoonlijk met een klant praat. Ze kunnen ook voor of na direct contact gebeuren, bijvoorbeeld wanneer klanten over je product lezen of het uitpakken. Elk klein ding over deze ervaringen schetst een beeld dat consumenten onbewust krijgen.
Maar voordat je zo’n moment kunt maken, moet je de aandacht van je klanten trekken. Houd er bij het organiseren van dit proces rekening mee dat elk idee dat je heeft om de aandacht van een klant te trekken, in een van de volgende drie categorieën valt: shock, seks of relevantie.
Volkswagen trok de aandacht van hun klanten door foto’s te tonen van mensen die ternauwernood een ongeluk konden vermijden. Dit liet zien hoe veilig hun auto’s zijn. Om persoonlijkheidsmomenten effectief te benutten, moet je kunnen zien wanneer je de aandacht van je klanten trekt.
Neem gewoon de rockband, Sister Hazel. Als hun fans buiten in de kou stonden te wachten op een show, bracht de band pizza voor ze en speelde een paar liedjes voor ze. Dit was de perfecte manier om te profiteren van een tijd waarin ze contact konden maken met hun publiek door ze iets nuttigs te geven: warm eten en een persoonlijk voorproefje van de show.
#7 Als je naar je klanten luistert en ze waardeert, geef je je bedrijf een persoonlijkheid.
Respect is de basis waarop je steun kunt bouwen voor waar je in gelooft, in elke baan. Respect is belangrijk tussen collega’s, maar het is ook belangrijk om je klanten te respecteren.
Het is een belangrijk onderdeel om je bedrijf een persoonlijkheid te geven. Als je wilt dat mensen je respecteren, moet je ze eerst respect tonen.
Luister gewoon met een open geest en waardeer wat andere mensen te zeggen hebben. Als je mensen het gevoel geeft dat ze gehoord worden, zullen ze naar je luisteren en waarderen wat je te zeggen hebt.
Daarna is “eerst luisteren en daarna praten” de tweede regel om respect te krijgen. Als je hoort wat andere mensen denken, wordt je namelijk gedwongen aandacht te schenken aan wat zij denken, wat je zal helpen antwoorden te vinden die rekening houden met zowel je eigen als hun mening.
Het is moeilijk, maar je zult er veel aan hebben. Je laat niet alleen de persoonlijkheid van je bedrijf zien, maar je kunt de informatie ook op verschillende manieren gebruiken.
Een geweldige manier om erachter te komen wat er moet worden opgelost, is door aandacht te besteden aan wat je klanten niet zeggen. Verzamel je werknemers en laat ze de geruchten opschrijven die ze horen over je bedrijf. Ook kun je online conversaties bijhouden en letten op wat er over je merk wordt gezegd.
Als je deze informatiestroom in de gaten houdt, kun je erachter komen wat je klanten echt denken, ook als ze het niet hardop willen zeggen. Je kunt ook de persoonlijkheid van je merk opbouwen door gesprekken met klanten te beginnen via blogcommentaar of online forums.
Niet alles hoeft online. Probeer naar evenementen te gaan die iets met je bedrijf te maken hebben en praat over wat je doet.
Samenvattend
De belangrijkste boodschap:
Om een succesvol bedrijf op te bouwen, moet je je merk een persoonlijkheid geven waarmee klanten zich kunnen verbinden. Om dit te doen, moet je stoppen met bang te zijn om anders te zijn en op een zinvolle manier contact maken met je klanten.
Advies:
Denk als je concurrenten om ze te verslaan.
Het is moeilijk om de concurrentie bij te houden en een goed plan is onmisbaar. Bekijk je bedrijf vanuit het standpunt van een concurrent en ontdek wat het goed doet. Van daaruit kun je je concentreren op je sterke punten en proberen er beter in te worden of ze vanuit een andere hoek te bekijken.
