De Merkkloof

In The Brand Gap leer je hoe een sterk merk je bedrijf een voorsprong kan geven op de concurrentie. Wanneer je leert is hoe je de vijf brandingdisciplines die in dit boek worden beschreven kunt gebruiken en hoe je door de kloof tussen strategie en creativiteit te overbruggen een onweerstaanbaar merk kunt bouwen dat de aandacht van klanten zal trekken.

Onze samenvatting van het boek The brand gap van Marty Neumeier:

Intro

Waarom? Leer hoe je creativiteit en strategie samenbrengt om je merk onweerstaanbaar te maken.

Weet dat een merk geen logo, een ‘huisstijlsysteem’ of een product is.

Een merk is gebaseerd op hoe jij je voelt. Je moet ook weten dat je een merk niet kunt controleren of verbeteren.

Je kunt er echter voor zorgen dat je bedrijf dingen doet op een manier die klanten kunnen begrijpen en leuk vinden. Wanneer je dit doet, krijgen je klanten een onderbuikgevoel over je bedrijf, en dat gevoel is je merk.

Deze kernideeën zullen je de vijf merkregels uitleggen die je moet volgen om je klanten het goede gevoel te geven, dat je wilt dat ze hebben over je bedrijf.

In dit artikel zul je ontdekken:

• waarom John Deere geen huizen verkoopt;
• waarom eenden zouden moeten zwemmen als eenden;
• waarom Coca-Cola’s merk meer dan de helft waard is van wat het bedrijf werkelijk waard is.

#1 Dicht de “merkkloof” tussen strategie en creativiteit om je merk interessanter te maken.

Geloof het of niet, het merk Coca-Cola is $ 70 miljard waard, wat 60% is van de totale waarde van het bedrijf!

Coca-Cola is niet de enige. Tegenwoordig is de waarde van een bedrijf gebaseerd op hoe sterk het merk is.

Dus, hoe bouw je een sterk merk op? Begin met het dichten van de kloof tussen strategie en creativiteit, oftwel de merkkloof.

Dit is hoe de merkkloof werkt in veel bedrijven: 

Mensen die goed zijn in strategie – met hun linkerhersenhelft – werken samen, misschien op de marketingafdeling. De meeste van deze werknemers zijn analytisch, goed met woorden en logisch.

Aan de andere kant werken alleen mensen met rechtse hersenhelft creativiteit op de ontwerpafdeling. Deze mensen hebben sterke ruimtelijke en visuele vaardigheden en zijn intuïtiever.

En wanneer er spanning is tussen deze twee zeer verschillende groepen, krijg je een brand gap – een merkkloof.

Misschien heb je dit op je eigen werk zien gebeuren. Heb je ooit een heel slim plan gemaakt dat, toen het werd uitgevoerd, gewoon niet werkte met klanten? Dit komt waarschijnlijk door de merkkloof.

Uiteindelijk is dit een groot probleem, omdat je bedrijf niet kan concurreren op de markt zonder een verenigd merk.

Denk aan dit: bedrijven met een merkkloof kunnen klanten niet vertellen wie ze zijn, dus kunnen ze geen sterke relatie met hen opbouwen. Klanten zullen de producten van het bedrijf niet vaak kopen omdat ze niet weten wat ze kunnen verwachten.

Maar wanneer een merk charismatisch is, is er niet veel “psychische afstand” tussen de klant en het bedrijf. Met andere woorden, klanten weten wat ze van een bedrijf kunnen verwachten en hebben er een goede band mee.

Bedrijven als Coca-Cola, Apple en Nike hebben dit gedaan door merken te bouwen die mensen laten denken aan geluk, schoonheid en stijl, dingen die mensen allemaal voor zichzelf willen. Het doel van elk merk is om een identiteit te creëren die aantrekkelijk is en ervoor zorgt dat mensen net zo willen zijn.

Elk charismatisch merk heeft tegenwoordig de vijf disciplines van branding onder de knie, waarover je in de komende punten zult leren.

#2 Succesvolle merken weten wat ze doen en waarom het ertoe doet, en het allerbelangrijkste: ze houden zich eraan!

Mensen zijn bedraad om dingen op te merken die ongewoon zijn. Voor onze voorouders was dit een manier om in leven te blijven en op zoek te gaan naar mogelijke gevaren.

Vandaag de dag kan je merk deze drang gebruiken om een voorsprong op de concurrentie te krijgen. Daarom is de eerste regel van elk succesvol merk om op te vallen door uniek en anders te zijn.

Drie vragen kunnen worden gebruikt om differentiatie samen te vatten. Als je deze vragen niet kunt beantwoorden op een manier waardoor klanten bij je willen kopen, heb je geen merk:

Wie ben je? De meeste bedrijven kunnen deze vraag snel beantwoorden. 

Jij bent John Deere!

Wat doe jij? 

Wij maken tractoren en bijbehorende uitrusting.

Waarom doet het ertoe? Hmm…Nu komt het moeilijke deel.

Als je zegt: “Wij maken belangrijke producten”, als antwoord op de derde vraag, dan heb je niets. En dan? Er zijn veel bedrijven die belangrijke dingen maken. En als je zegt dat je de “beste selectie” van belangrijke dingen te koop heeft, dan lieg je. Dat zegt iedereen.

Laten we naar John Deere kijken voor een zinnig antwoord. Het bedrijf zou zeggen dat ze belangrijk zijn omdat boeren hun gereedschap al generaties lang gebruiken.

Over het algemeen zijn de antwoorden van John Deere op deze drie vragen gemakkelijk te begrijpen en hebben ze met elkaar te maken.

Dit leidt tot een van de belangrijkste onderdelen van anders zijn, namelijk gefocust blijven. Een merk met een duidelijke visie weet wat het is, wat het anders maakt en waarom het aantrekkelijk is. Als John Deere huizen zou gaan verkopen, zou het net als elk ander vastgoedbedrijf zijn en verliezen wat het uniek maakt.

Sommige leidinggevenden houden er niet van om gefocust te zijn, omdat het hen het gevoel geeft dat ze zichzelf afsluiten voor nieuwe kansen. Maar de enige manier om echt competitief te zijn, is door bij je taak te blijven.

Neem Volvo, wiens auto’s de veiligste op de markt waren omdat ze groot, vierkant en zwaar waren. Daar stonden ze om bekend. Toch besloten ze om meer producten toe te voegen en modellen te maken die sexyer, maar ook gevaarlijker waren, wat hun merk schaadde.

Waarom zou je je competitieve niche opgeven nadat je er zoveel werk in hebt gestoken om het te maken? Als je merk op de een of andere manier niet opvalt, heb je niets. Dus blijf op het goede spoor!

#3 Het bouwen van een charismatisch merk vereist dat mensen goed samenwerken.

Een merk kan niet alleen groeien. Om het te bouwen, moeten veel verschillende mensen met verschillende vaardigheden en specialiteiten samenwerken.

Samenwerking is hierdoor het tweede onderdeel van branding.

Er zijn drie belangrijke manieren waarop je merksamenwerking in je bedrijf kunt opbouwen.

Ten eerste kun je een ander bedrijf inhuren om je branding volledig te doen. Deze “one-stop-shops” regelen alles, van het plannen van evenementen en het afhandelen van public relations tot het ontwerpen en verpakken van producten. Dat is handig, maar brengt risico’s met zich mee. Het is onwaarschijnlijk dat één bedrijf sterke expertise heeft op elk gebied waarop je je wilt begeven, en het is ook riskant om de volledige controle over je merk over te dragen aan iemand van buitenaf.

Werken met een bureau is een andere manier om merken te laten samenwerken. Een brandingbureau stelt een team samen van experts en onderaannemers die aan alle noden van je merk kunnen voldoen. Ook al kan het bureau ervoor zorgen dat de boodschap overal hetzelfde is, toch neem je een risico als je ze inhuurt.

De derde manier is het opzetten van een geïntegreerd marketingteam. Dit betekent dat je een groep experts inhuurt om binnen je bedrijf te werken aan zaken als reclame, branding, productontwerp, strategie, enzovoort. Iedereen werkt samen als een ‘superteam’, van marketing tot design.

Ook al kost het samenstellen van een superteam tijd en geld, met deze strategie houd je alle merkkennis die je opdoet binnen je eigen bedrijf.

Toch is het belangrijk om in gedachten te houden dat de opkomst van netwerkorganisaties er in de toekomst voor kan zorgen dat samenwerkingsmodellen veranderen. Dit is wanneer verschillende bedrijven en groepen samenwerken om klanten een bepaald product of een bepaalde dienst te bieden.

Het beste voorbeeld hiervan is in Hollywood, waar regisseurs, acteurs en andere experts samenwerken om een film te maken, en vervolgens opsplitsen en verder gaan met andere projecten wanneer de film is afgelopen.

#4 Vind nieuwe manieren om je unieke ideeën uit te drukken om ervoor te zorgen dat je merk opvalt.

Het zou mooi zijn als je je klanten ervan kunt overtuigen dat jouw product beter is door er een logische onderbouwing van te maken. Maar helaas is dat geen goede manier om dingen te doen.

Om klanten echt voor je te winnen, moet je ze iets laten voelen.

En hier komt de derde discipline om de hoek kijken: als je marktleider wilt zijn, kun je niet zomaar doen wat iedereen doet. Je moet nieuwe dingen proberen, innovatief zijn.

Als iedereen het ene doet, moet jij iets anders doen. Als je dat niet doet, waarom zouden mensen je product dan moeten opmerken?

Als je echt met iets nieuws wilt komen, moet je wel op zoek naar nieuwe manieren om dingen te zeggen. Maar je hoeft niet het wiel opnieuw uit te vinden.

Je bent op zoek naar de “Most Advanced Yet Acceptable Solution”, of MAYA, zoals industrieel ontwerper Raymond Loewy het uitdrukte.

The Beatles zijn een goed voorbeeld van deze manier van doen. Lange tijd bleef de Britse popgroep nieuwe ideeën bedenken voor al hun platen. Ze begonnen begin jaren zestig met liedjes die destijds vrolijk en populair waren. Maar naarmate de tijd verstreek, voegden ze ongebruikelijke geluiden toe en probeerden ze Indiase instrumenten uit.

Er zijn veel kansen voor dit soort langzame, gestage verandering. Het kan zijn dat je je logo moet wijzigen. Of misschien kun je je website of de manier waarop je je producten verpakt veranderen. Zelfs je naam kan veranderd worden! Het punt is dat je elke gelegenheid moet aangrijpen om je merk te verbeteren.

Innovatie is altijd een risicovolle onderneming. “Don’t rock the boat”, zoals ze in de VS zeggen. “De spijker die omhoog steekt, wordt neergeslagen” is een uitdrukking die wordt gebruikt door Japanse zakenlui.

Meestal zijn mensen bang voor nieuwe ideeën. Dus als je product mensen bang maakt, weet je dat je iets nieuws hebt bedacht en op de goede weg bent om de aandacht van mensen te trekken.

De grappige, in het oog springende VW Kever van Volkswagen balanceerde op de grens tussen risico en innovatie.

#5 Gebruik validatietesten om erachter te komen of de elementen en boodschappen van je merk werken.

In het verleden spraken merken hun klanten meestal in één richting aan. Maar tegenwoordig is de communicatie tussen merken en klanten meer een feedbackloop. Wanneer je bedrijf een bericht verstuurt, krijgt je een antwoord!

En juist door deze manier van communiceren die interactiever is, is de vierde merkdiscipline, validatie, zo belangrijk.

Je moet ervoor zorgen dat je merk impact heeft in de echte wereld, niet alleen tijdens brainstormsessies bij je bedrijf. Zorg er dus voor dat je altijd je merk checkt.

Je kunt dit op een aantal manieren doen. De concepttest is een manier. Het betekent dat je ten minste tien mensen buiten je bedrijf prototypes van een merkelement, zoals je naam, laat zien. Het helpt om dit alleen te doen (in plaats van in een groep) en om minder prototypes te hebben.

Het doel is om erachter te komen of het ene prototype populairder is dan het andere. Stel dus vragen als “Aan wat voor soort bedrijf denk je als je deze naam hoort?” Of: “Welke van deze namen denk je dat belangrijker is?” En je moet altijd vragen: “Waarom?”

Ook kun je delen van je merk testen met swaptesten. Verwissel een onderdeel van je merk, zoals het logo of de naam, met dat van een concurrerend merk. Als het resultaat even goed of beter is dan je icoon, weet je dat je merk werk nodig heeft.

Bij het doen van een validatietest moet je op de volgende vijf dingen letten:

• Onderscheidend vermogen: je wilt anders zijn dan je concurrenten.

• Relevantie: Zorg ervoor dat de producten en boodschappen van je merk passen bij de identiteit. Het zou bijvoorbeeld vreemd zijn als Nike wasmiddel zou maken.

• Memorabiliteit: Hoe gemakkelijk is het om je merk te onthouden? Een manier om ervoor te zorgen dat mensen je merk onthouden, is door het te koppelen aan een gevoel.

• Uitbreidbaarheid: kun je je merk uitbreiden met andere soorten berichten en producten?

• Diepgang: Kun je op verschillende manieren en met verschillende emoties over je merk praten met verschillende soorten klanten via verschillende kanalen?

#6 Door goed voor je merk te zorgen, kun je ervoor zorgen dat het lang meegaat zonder oud of saai te worden.

Hoe blijven merken in bedrijf? Zodra je de eerste vier merkdisciplines onder de knie hebt, moet je je merk laten groeien en verzorgen, cultiveren.

Zelfs voor de bekendste bedrijven ter wereld is het hebben van een iconisch merk niet genoeg. Je moet ook je merk levend houden.

We veranderen de hele tijd als individuen. Bedenk eens dat de meeste mensen niet eens twee keer achter elkaar hetzelfde shirt dragen. Dus waarom kunnen merken niet ook veranderen en aanpassen als dat nodig is?

Sterker nog, mensen vertrouwen merken die altijd hetzelfde zijn niet. Dus laat je merk leven! Maak fouten en wees mens. Het is niet erg als je merk onderdelen heeft die niet overeenkomen, zolang het trouw blijft aan wat het uniek maakt.

Een andere manier om ervoor te zorgen dat je een levend merk hebt, is door het te zien als een gezamenlijke prestatie die input en medewerking nodig heeft van leidinggevenden, werknemers en iedereen daar tussenin.

Het einddoel is dat de acties van je merk aan de buitenkant overeenkomen met de cultuur aan de binnenkant. Hierdoor zal je merk een stuk echter lijken, wat klanten meteen zullen voelen en waar ze op zullen reageren.

En hoewel het belangrijk is om flexibel te zijn, moet je ook dingen doen om de kern van je merk te beschermen. Het behoud van het merk moet voor iedereen een topprioriteit zijn, niet alleen voor het marketingteam.

Het geven van workshops en seminars over het merk is een manier om mensen een gevoel van identiteit te geven. Dit zorgt ervoor dat alles wat medewerkers doen gebaseerd is op één vraag: is dit goed of slecht voor het merk?

Het krijgen van een Chief Brand Officer is een andere manier om je merk te beschermen. Deze zeer ervaren professionals kunnen de kloof tussen strategie en creativiteit overbruggen door de vijf disciplines van branding te beheersen: differentiatie, innovatie, samenwerking, validatie en cultivering.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Een charismatisch merk kan alleen worden gemaakt door een samenhangende, collaboratieve werkomgeving te creëren die zowel strategische als creatieve onderdelen samenbrengt. Je kunt dit doen door de vijf gebieden van branding te beheren: differentiatie, innovatie, samenwerking, validatie en cultivering. Als je dat eenmaal doet, zal het niet moeilijk zijn om klanten te bereiken en je marktniche over te nemen.

Advies:

Vermijd “featuritis”, dat is wanneer je website te veel ontwerpkenmerken heeft.

Als het op webdesign aankomt, is het gemakkelijk om toeters en bellen zoals animaties, widgets en afbeeldingen te maken en te gebruiken. De truc is om te weten welke belangrijk zijn voor je merk en welke alleen maar ruis zijn. Dus als het gaat om webdesign, moet je zich concentreren op wegnemen in plaats van toevoegen.