Wat geweldige merken doen

In haar boek, What Great Brands Do, gebruikt Denise Lee Yohn haar meer dan 25 jaar ervaring met het bouwen van merken om uit te leggen hoe branding werkt. Je leert over de belangrijkste ideeën die merken als Nike, Apple en Starbucks zo bekend hebben gemaakt.

Onze samenvatting van het boek What great brand do van Denise Le Yohn:

Intro

Waarom? Ontdek hoe geweldige merken zoals Nike worden gemaakt.

Wat komt er in je op als je het woord ‘merk’ hoort? Marketing? Adverteren? Een fles cola, een Big Mac of misschien een iPhone?

Deze kernideeën vertellen je wat je moet weten over iconische merken, zoals hoe het merk van een bedrijf zijn plaats in de markt behoudt en waarom het jaar na jaar nog steeds belangrijk is. Je begrijpt waarom branding meer is dan alleen een marketingtool; het is ook een manier om te organiseren en te plannen. Je leert ook waarom de integriteit van een merk het kan schaden, zelfs als het een sterk merk is.

In dit artikel kom je er achter:

• waarom “Just Do It” een van de meest populaire slogans aller tijden is,
• waarom de oprichter van Red Bull actief geruchten verspreidde dat het drankje gevaarlijk was, en
• waarom Starbucks meer te bieden heeft dan gewoon koffie.

#1 Het merk van een bedrijf is zijn persoonlijkheid, en alles wat het bedrijf doet, moet op dat merk gebaseerd zijn.

Apple, Nike en Zappos zijn tegenwoordig enkele van de beroemdste merken ter wereld. Dus hoe zijn deze merken bekende namen geworden die iedereen kent?

Mensen denken misschien dat het bouwen van een merk draait om experimenteren, goede timing en geluk. Eigenlijk is niets minder waar.

Grote merken worden iconen als een bedrijf weet wat zijn merk is en hoe het van invloed moet zijn op hoe het bedrijf elke dag wordt geleid.

Een merk is meer dan alleen hoe mensen over je bedrijf en zijn producten denken. Een merk is de persoonlijkheid van je bedrijf, dus het moet zichtbaar zijn in alles wat je bedrijf doet.

Mensen kopen niet alleen producten op basis van hoeveel ze kosten en hoe goed ze zijn. In plaats daarvan denken ze na over hoe het merk hen laat voelen en waar het voor staat. Een kopje koffie halen bij Starbucks gaat bijvoorbeeld niet alleen om ’s ochtends je cafeïnefixatie krijgen. Als je de winkel binnenloopt, vallen dingen op als de muziek, het meubilair en de glimlach van de medewerkers.

Maar grote merken krijgen ook andere dingen. Een voordeel is dat een bedrijf meer geld kan verdienen. Strategiebureau Vivaldi Partners deed een onderzoek waaruit bleek dat mensen bereid zijn meer te betalen voor merkproducten dan voor andere producten.

Een sterk merk is ook nuttig omdat het het voor een bedrijf gemakkelijker maakt om zich aan te sluiten bij een reeks waarden. Dit komt omdat een merk kan worden gebruikt als een strategisch kompas om het bedrijf als geheel te laten zien hoe het zijn bedrijfscultuur opbouwt, processen ontwerpt en marketingcampagnes maakt.

Dit is de reden waarom Starbucks nooit goedkoper meubilair voor zijn winkels zou kopen als dit de klantervaring zou schaden. Hoewel het bedrijf op korte termijn geld zou kunnen besparen, past dit niet bij zijn merk.

#2 Je merk is gebouwd op de cultuur van je bedrijf.

Veel mensen denken dat de enige taak van een merk is om te adverteren en te verkopen. Eigenlijk is een merk net zo belangrijk voor de mensen die binnen een bedrijf werken. Door je bedrijfscultuur af te stemmen op de waarden van je merk, kunnen je werknemers beter samenwerken aan een gemeenschappelijk doel.

Dit maakt een merk ook krachtiger in de ogen van de klant. Stel je voor dat je merk een licht is dat schijnt op de mensen die je bij je wilt kopen. Denk nu eens aan je bedrijf en de mensen die er belang bij hebben, zoals leveranciers. Verkopers zijn de schakel tussen het merk en de klant. Als deze mensen niet dezelfde waarden delen als het merk, blokkeren of vervormen ze het licht waarin in het merk staat, waardoor het minder effectief wordt.

Om dit te voorkomen, moet je eventuele hiaten of verschillen tussen je organisatie en de merkwaarden van je bedrijf oplossen.

Dit betekent dat je iedereen over je merk moet leren en waarom het belangrijk is. Elke persoon moet ook weten hoe wat hij doet het merk beïnvloedt en hoe hij het merk het beste kan vertegenwoordigen en waardevoller kan maken door het werk dat hij elke dag doet.

Brand toolboxen en brand engagement-sessies zijn twee manieren om dit te doen.

Een merktoolbox is iets eenvoudigs dat werknemers helpt elke dag merkwaarden te begrijpen en te gebruiken. Dat kan in de vorm van een kaartspel of een boekje, met citaten en verhalen die laten zien hoe de kernwaarden van je bedrijf worden nageleefd.

Het doel van merkbetrokkenheidssessies is om werknemers te helpen begrijpen hoe merkwaarden elk onderdeel van het bedrijf beïnvloeden en om ze te kunnen aanwijzen. Starbucks hield bijvoorbeeld een merkbetrokkenheidssessie waarbij managers een walk-through-presentatie bekeken die liet zien hoe het merk van het bedrijf elke stap van de reis van een koffieboon, van de boerderij tot het kopje, beïnvloedde.

#3 Grote merken verbinden zich op emotioneel niveau met de klant.

Op het eerste gezicht lijkt een slogan als “Just Do It” niet erg effectief. Er staat niet eens de naam van het bedrijf, Nike, of voor welke producten het merk staat. Dus hoe ter wereld is dit een van de beroemdste merkslogans ooit geworden?

Emoties, niet producten, zorgen ervoor dat een merk werkt. Het gaat om het creëren van een emotionele band tussen het merk en de klant. Zoals Scott Bedbury, voormalig marketingchef van Nike, schreef: “‘Just Do It’ ging niet over sneakers, het ging over waarden. Het ging niet over de producten, maar over de waarden van het merk.”

In de “Just Do It”-campagne vertelden zowel professionele als amateuratleten hoe ze zich voelden en wat ze hadden gedaan zonder Nike te noemen. Na elke video werd de slogan van de campagne getoond.

Mensen waren zo enthousiast over de campagne dat ze Nike begonnen te schrijven om hen te vertellen hoe ook zij ‘het gewoon deden’. Ze hebben bijvoorbeeld een slechte baan opgezegd, zijn gaan sporten of hebben een slechte relatie beëindigd.

Dus hoe kun je het beste emotioneel contact maken met je klanten?

Een geweldige manier is om empathisch onderzoek te gebruiken, waarbij je klanten vragen stelt als: “Hoe voel je je als je het product koopt?” en “In welke behoefte wordt voorzien als je het product koopt en/of gebruikt?” Zo weet je zoveel mogelijk over het privéleven van je klanten.

Een voorbeeld van de kracht van empathisch onderzoek is te zien in de benarde situatie van Pampers, Europa’s best verkochte wegwerpluiermerk in 1998. Hoewel het product van Pampers marktleider was in het drooghouden van babybillen, daalde de verkoop nog steeds gestaag. Na wat empathisch onderzoek te hebben gedaan, ontdekte het bedrijf dat jonge moeders meer gaven om hoe goed hun baby’s sliepen dan of hun luiers al dan niet nat waren. Als reactie hierop maakte Pampers luiers die gemaakt waren om baby’s beter te laten slapen, en de verkoop begon meteen te stijgen.

#4 Goede merken volgen niet alleen de laatste trends; zij maken ze.

Sommige mensen denken dat trendy zijn, wat inhoudt dat je de huidige trends volgt, een belangrijk onderdeel is van het opbouwen van een geweldig merk.

Maar in werkelijkheid kan het riskant zijn om trends te volgen omdat ze zo snel veranderen, en als je probeert je merk aan elke verandering aan te passen, kan het zijn integriteit verliezen.

Wanneer je een trend van een concurrent volgt, breng je jezelf eigenlijk in een positie waarin klanten je zien als een volger, niet als een leider. Mensen zullen denken dat je producten dezelfde zijn als die van je concurrenten, maar met een “-er” eraan toegevoegd om ze groter, goedkoper, sneller, enz. te maken.

Dit is niet hoe je wilt dat mensen over je bedrijf, je product of je merk denken.

Denk aan het autobedrijf Hyundai. Klanten beschouwen het als “net zo goed als Lexus, maar goedkoper.” Hyundai wordt dus gezien als slechts een copycat en niet als een merk dat altijd met nieuwe ideeën komt. Lexus heeft het emotionele voordeel in deze vergelijking, en dat alleen al kan een groot verschil maken.

Je moet dus geen trends volgen; je zou je eigen trends moeten maken.

Een manier om dit te doen is tegen de huidige trend in te gaan door de status quo en de algemeen aanvaarde dogma’s in je branche in twijfel te trekken.

Neem als voorbeeld de fastfoodketen Chipotle. Het bedrijf zette vraagtekens bij het idee dat je, om competitief te blijven in de fastfoodbranche, altijd de prijzen moet verlagen, meer items aan je menu moet toevoegen en goedkope arbeidskrachten moet inhuren. In plaats daarvan deed Chipotle precies het tegenovergestelde: het gebruikt dure ingrediënten van hoge kwaliteit om klanten aan te trekken en betaalt zijn personeel meer. Wat er is gebeurd? Hoewel het eten van Chipotle duurder is dan dat van Taco Bell, is het bedrijf een enorm succes.

Een andere manier om je eigen trend te starten, is door een culturele verschuiving te ontdekken en deze in je voordeel te gebruiken. Starbucks dacht dat de Amerikaanse samenleving als geheel op een manier evolueerde waardoor mensen zich steeds meer alleen zouden voelen. Dus maakte het bedrijf van zijn winkels een “derde plaats” waar mensen zich op hun gemak zouden voelen om tijd tussen huis en werk door te brengen.

#5 Grote merken proberen niet alles voor alle mensen te zijn.

Net zoals het slecht kan zijn voor je merk om blindelings de laatste trends te volgen, kan het ook slecht zijn voor je merk om klanten zonder reden achterna te zitten. Natuurlijk kan het op korte termijn meer geld opleveren, maar als je probeert iedereen tevreden te stellen, kan dit de reputatie van je merk schaden.

Grote merken proberen niet elke klant te krijgen. In plaats daarvan richten ze zich op hun kernklanten.

Hoe kun je het voorbeeld volgen? Begin met te weten wie je klanten zijn, wat ze willen en wat voor soort merk je voor hen wilt zijn. Dit kan worden gedaan door mogelijke klanten in groepen in te delen op basis van hun behoeften.

Eerst concentreer je je op je kern, namelijk je beste klanten. Vervolgens verdeel je hun dag in delen en zoek je uit wanneer hun behoefte aan jouw product het grootst is. Je kiest de behoeften die het beste bij je merkidentiteit passen en richt je marketing op die behoeften.

Denk bijvoorbeeld aan een snackbedrijf dat op behoeften gebaseerde segmentering gebruikte om erachter te komen welke soorten snacks mensen wanneer wilden en waarom. Men ontdekte dat mensen zich ’s ochtends ‘klaar moesten maken voor de dag’, dus wilden ze een gezonde snack die hen energie zou geven. Toevallig paste dit perfect bij de belangrijkste waarden van het merk, namelijk ‘gezond en leuk zijn’, dus heette de volgende productcampagne ‘pump up’.

Je moet niet proberen iedereen tevreden te stellen, want dat maakt je merk saai, en wat je ook doet, er zullen nog steeds mensen zijn die het niet leuk vinden. Aan de andere kant zullen klanten en belanghebbenden altijd vasthouden aan merken met persoonlijkheid en integriteit.

Red Bull, dat energiedrankjes maakt, is een merk dat mensen verdeelt. Aanvankelijk gingen er geruchten dat Red Bull een gevaarlijke drug was, ook al is het bedrijf inmiddels zeer succesvol. Interessant is dat de oprichter van het bedrijf een website heeft opgezet om deze geruchten te helpen verspreiden.

Hoe gaat het? Voor de oprichter was het net zo belangrijk dat leraren zijn merk haatten als dat studenten er dol op waren.

#6 Grote merken houden vast aan hun kernideologie, zelfs als dat betekent dat ze nee moeten zeggen tegen verleidelijke kansen.

Naast het slaaf zijn van de laatste trends en lukraak achter klanten aanjagen, is er nog een derde fout die merken kunnen maken: te sterk focussen op groei.

De meeste CEO’s staan constant onder druk om met nieuwe producten te komen, verschillende soorten diensten aan te bieden en het bedrijf te laten groeien, zodat ze kunnen voldoen aan de behoeften van hun aandeelhouders. Maar aandringen op groei ten koste van merkintegriteit kan zelfs de beste merken de dood injagen.

Een bedrijf dat dit deed, was Krispy Kreme, dat donuts maakte en in de jaren negentig het volgende grote ding leek te zijn. In zijn winkels verkocht het bedrijf verse, smakelijke donuts die zorgvuldig waren gemaakt om alle vijf de zintuigen te plezieren.

Krispy Kreme begon zijn donuts te verkopen bij benzinestations en supermarkten, zodat het de groeidoelstellingen van zijn investeerders kon halen en snel geld kon verdienen. Dit schaadde de kwaliteit van het product, maar wat nog belangrijker was, het ruïneerde de reputatie van het merk bij klanten. Omzet en winst daalden en het merk verloor bijna zijn reputatie.

Dus hoe kun je voorkomen dat dit jou overkomt?

Kijk bij het nemen van moeilijke strategische of morele beslissingen naar je kernideologie, wat het oorspronkelijke doel is van de mensen die je bedrijf zijn begonnen. De ideologie bestaat uit de waarden, doelen en kenmerken waarvan je hebt beloofd dat je klanten nooit zullen veranderen. Bedrijven die om hun merk geven, mogen alleen proberen te groeien en te veranderen op manieren die passen bij hun kernovertuigingen.

In zijn bestseller Good to Great zegt Jim Collins dat het moeilijkste voor echt geweldige merken niet is om groeimogelijkheden te vinden, maar om te kiezen welke ze willen nastreven. Soms zullen “once-in-a-lifetime”-kansen een bedrijf verleiden, maar zelfs dan moet het bedrijf de discipline en het karakter hebben om “nee” te zeggen als de kans tegen zijn kernovertuigingen indruist.

Ken je het voorbeeld Krispy Kreme nog? Het bedrijf realiseerde zich niet hoe belangrijk de ervaring in de winkel was voor zijn merk en begon kortetermijnwinsten na te jagen, die het merk bijna de dood injaagden.

#7 Goede bedrijven zorgen ervoor dat elk onderdeel van de ervaring van een klant past bij hun merk.

Het is een van de moeilijkste onderdelen van het opbouwen van een geweldig merk om ervoor te zorgen dat je hele bedrijf de klant een verenigd front laat zien. Ook al heeft een groot bedrijf meerdere klantgerichte afdelingen, het merk moet in alle afdelingen volledig en consequent worden gebruikt.

Je moet twee dingen doen om daar te komen: ten eerste moet je alle plaatsen kennen waar klanten met je bedrijf omgaan. Enkele voorbeelden zijn verpakkingen, marketing, verkoopkanalen, klantenservice, enzovoort. De klantervaring is gebaseerd op hoe deze contactpunten worden gebruikt, en een onbeschofte medewerker van de klantenservice of een kapotte website kan een overigens goede merkervaring verpesten. Je product is natuurlijk het belangrijkste en belangrijkste touchpoint.

Ten tweede moet je ervoor zorgen dat elk contactpunt in overeenstemming is met de waarden van je merk. Vervolgens moet je in de gaten houden hoe medewerkers op elk contactpunt deze waarden naleven en hoe klanten erover denken.

REI, een Amerikaanse winkel die sportspullen verkoopt, laat zien hoe belangrijk het is om je touchpoints in de gaten te houden. Het bedrijf ontdekte dat hun online en offline winkels zeer verschillende prijzen en informatie over hun producten hadden. Het handelde snel en loste de problemen op, waardoor het merk geen verdere schade opliep.

Dus, hoe kun je de beste ervaring voor je klanten ontwerpen op deze contactpunten?

Denk na over de details. Ze zijn belangrijk als je wilt dat je merk verbinding maakt met je klanten.

Denk aan Apple als voorbeeld. Mike Markkula, een vroege investeerder, hielp Steve Jobs begrijpen hoe belangrijk het is om aandacht te besteden aan zaken als hoe een product eruitziet, hoe het voelt en zelfs hoe het ruikt. Alles bij elkaar is de ervaring als een toneelstuk, een moment dat zorgvuldig moet worden gepland om de klant de best mogelijke tijd te geven.

#8 Grote merken geven veel aan projecten die voor hen belangrijk zijn.

Tot nu toe hebben we veel gesproken over hoe goed het is voor een bedrijf om een sterk merk op te bouwen. Maar het kan ook goed zijn voor de wereld. In feite is ‘goed doen’ een van de belangrijkste onderdelen van branding.

In 2012 schreven merkexperts John Gerzema en David Roth een invloedrijk artikel waarin ze zeiden dat we ons nu in een nieuw tijdperk bevinden waarin bedrijfsreputatie en merk hetzelfde worden.

Dit betekent dat bedrijven hun reputatie niet langer alleen kunnen opbouwen op basis van harde factoren als innovatie, kwaliteit en prijs.

In plaats daarvan kiezen klanten nu merken op basis van zachte factoren zoals betrouwbaarheid en verantwoordelijkheidsgevoel voor mens en milieu. Een studie toonde aan dat 73 procent van de kopers zou overstappen van hun huidige merk naar een concurrerend merk dat een goed doel steunt.

Maar zorg ervoor dat het liefdadigheidswerk dat je bedrijf doet vriendelijk is en niet lijkt alsof het gepland was. Als je dat niet doet, zullen mensen niet denken dat je het echt ‘goed doet’, en denken ze misschien dat je gewoon aan het ‘greenwashen’ bent.

Dit geldt met name als je geld geeft aan willekeurige projecten voor het milieu of de samenleving in de hoop dat je acties mensen de schade die je bedrijf heeft veroorzaakt, doen vergeten.

Bedenk eens wat er zou gebeuren als het oliebedrijf BP zou zeggen dat het een liefdadigheidsproject startte om 400 hectare regenwoud te redden. Denk je dat BP een merk is dat om het milieu geeft vanwege wat ze hebben gedaan? Hoogstwaarschijnlijk niet.

In plaats daarvan zou je belangrijkste doel moeten zijn om waarde te creëren voor zowel het merk van je bedrijf als de buitenwereld. Om dit te doen, moet je alleen projecten steunen die belangrijk zijn voor je bedrijf, je gemeenschap of je ideale klanten. Deze projecten moeten ook passen bij waar je merk voor staat.

Een voorbeeld is het programma “Create Jobs for USA” van Starbucks, waarbij het bedrijf geld gaf aan lokale bedrijven die in de problemen zaten. Dit project paste precies in de focus van het merk op het helpen van mensen.

#9 je merkwaarden moeten bekend zijn bij en nageleefd worden door iedereen in je organisatie.

In een eerder punt hebben we het gehad over hoe een sterk merk kan fungeren als een kompas voor je hele organisatie en invloed kan hebben op de beslissingen die je elke dag neemt. Om dit te laten gebeuren, moet je je merkstrategie laten werken, wat betekent dat je twee kernvaardigheden voor merkopbouw in je hele bedrijf moet toepassen.

Ten eerste moet je iedereen in je organisatie informatie geven over je merk en merkstrategie en ervoor zorgen dat iedereen op de hoogte blijft van merkinformatie. Maak duidelijk dat je merk je bedrijf is, niet slechts een klein onderdeel ervan.

Dit heeft zo’n hoge prioriteit dat je ervoor moet zorgen dat werknemers zich aan de regels houden, bijvoorbeeld door ze popquizzen over merkwaarden te geven. Je kunt ook beloningen geven aan werknemers die de waarden van het merk op een geweldige manier naleven. je moet ook activiteiten plannen die werknemers herinneren aan de merkwaarden van het bedrijf en hen de kans geven om deze te ervaren. Enkele van deze activiteiten zijn de merktoolboxen en merkbetrokkenheidssessies waarover in een vorige punt is gesproken.

Ten tweede moet je projecten opzetten met als doel je hele organisatie te laten werken in lijn met je merkstrategie voor de lange termijn. Een voorbeeld van dit soort strategie zou zijn hoe Apple het hele bedrijf leerde hoe belangrijk design was.

Leiders en evangelisten in je bedrijf die de merkwaarden vertegenwoordigen, moeten de leiding hebben over deze projecten. Ze zijn ook verantwoordelijk voor het doorbreken van rigide organisatorische silo’s en andere zaken die het mensen moeilijk maken om merkwaarden te begrijpen. Bij Apple werd deze klus geklaard door Steve Jobs, die gek was op design en alles zelf deed.

Nu weet je dat een merk niet alleen een manier is om je bedrijf op de markt te brengen, maar ook een waardevolle tool die je kan helpen je bedrijf te stroomlijnen en moeilijke strategische beslissingen te nemen.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Een merk is meer dan alleen een instrument voor marketing; het is ook een manier voor een bedrijf om zijn zaken te organiseren en te plannen. Sterke merken kunnen veel klanten binnenhalen, maar bedrijven moeten voorzichtig zijn om de integriteit van hun merk te behouden en niet achter trends, groei of elk klantensegment aan te jagen.

Advies:

Laat je werk je merk weerspiegelen.

Je denkt misschien dat het merk van je bedrijf weinig of geen invloed heeft op je werk, maar heb je ooit geprobeerd dat te laten zien? Probeer na te denken over het merk waarvoor je werkt en hoe je werk dit de volgende keer dat je aan het werk bent, beïnvloedt. Stel jezelf de vraag: Helpt mijn werk het merk? Past het bij de doelstellingen van het merk? Houd er ook rekening mee hoe de klant je werk zal zien. Kunnen ze zien voor welk merk je werkt? Als je branding centraal stelt in je werk, zult je merken dat het je werk meer betekenis geeft en leuker maakt.