Het einde van Marketing

The End of Marketing (2020) is een gids voor hoe merken sociale media moeten gebruiken. In een tijd waarin traditionele marketing niet meer bestaat, moeten bedrijven manieren vinden om hun merken een menselijk gezicht te geven, de aandacht van gebruikers van sociale media te trekken en hun vertrouwen te winnen.

Onze samenvatting van het boek The end of marketing van Carlos Gil:

Intro

Waarom? Ontdek hoe je de aanwezigheid van je merk op sociale media interessant kunt maken.

Van wie zou je liever dingen kopen, een merk of een persoon?

Sociale media hebben het voor merken gemakkelijker gemaakt om contact te maken met klanten dan ooit tevoren. Mensen houden er niet van om verkocht te worden door gezichtsloze, onpersoonlijke merken die duidelijk alleen maar rondhangen op Twitter om geld te verdienen.

Dus, wat moeten bedrijven doen om sociale media in hun voordeel te gebruiken?

Wees menselijker. Dat is het korte antwoord. Sociale media helpen je alleen als je vriendelijk bent, makkelijk om mee te praten en niet al te overduidelijk bent dat je wil verkopen. Op de lange termijn krijgt je betere resultaten als je je product via een omweg verkoopt.

Dat betekent niet dat er niet veel slimme manieren zijn om je een weg naar succes op sociale media te hacken. Maar wat je ook doet, je mag niet uit het oog verliezen hoe belangrijk het is om je merk een menselijk tintje te geven. Dat is waar deze kernideeën je bij helpen.

In dit artikel ontdek je:

• hoe je een levendig profiel op sociale media maakt zonder te liegen;
• wat het verschil is tussen “influencers” en “ambassadeurs” op social media; en
• hoe je je personeel zover kunt krijgen dat je meer mensen online kunt bereiken.

#1 Traditionele marketing is dood in het tijdperk van sociale media.

Marketing is overal om ons heen. Wanneer je de tv aanzet of op internet surft, zie je advertenties. Deze advertenties worden betaald uit marketingbudgetten. Maar wanneer zag je voor het laatst een advertentie en besloot je iets te kopen?

Neem dit in gedachten. Wanneer was de laatste keer dat een vriend of iemand die je online volgt, je vertelde iets te kopen, zoals een liedje, wat kleding of een vakantie?

Hoogstwaarschijnlijk is het nog niet zo lang geleden. En als merken deze trend nog niet hebben opgemerkt, moeten ze daar meteen mee beginnen.

Het belangrijkste punt is dat traditionele marketing dood is in het tijdperk van sociale media.

Stel dat je iets wilt verkopen, zoals een paar sneakers. De voor de hand liggende, ouderwetse manier is om veel advertenties te maken, zowel in gedrukte vorm als online, die mensen vertellen “Koop het nu!” Maar mensen houden niet van dit soort opdringerige marketing. Niemand houdt van een harde verkoop.

Dat betekent dat “marketing” niet je doel moet zijn. Het moet zijn om mensen met elkaar over je merk te laten praten. Mensen kopen echt van andere mensen. En sociale media is een ongelooflijk goede manier om ze dit te laten doen.

Carlos Gil, de schrijver, zegt, dat als je iets verkocht wordt, dat ook mooi kan zijn, tenminste als het goed wordt gedaan. Mensen die hem volgen op meerdere sociale mediasites, zoals LinkedIn, Twitter en Facebook, behoren tot de beste marketeers die hij heeft ontmoet. Deze marketeers praten met hem, leren hem kennen en worden een deel van zijn leven. Als ze denken dat de tijd rijp is, proberen ze hem spullen te verkopen.

Laten we zeggen dat hij suggesties wil voor een fitnessles. Dan, en alleen dan, kan een van deze marketeers hem een direct bericht (of ‘DM’) sturen over hun eigen club. Als het afkomstig is van iemand die hij kent, zal het moeilijk voor hem zijn om het te negeren.

Social media marketing heeft een persoonlijk tintje nodig, een manier waarop mensen met elkaar in contact kunnen komen. Het gaat niet om het hebben van miljoenen volgers, vooral niet op Facebook, waar slechts ongeveer 1% van de mensen die de pagina van een bedrijf ‘leuk’ vinden, zelf een bericht te zien krijgt. In plaats daarvan gaat het erom mensen aan het praten te krijgen en elkaar te leren kennen.

Als het gaat om traditionele marketing, praten mensen altijd en luisteren ze nooit. Sociale media kunnen effectiever zijn omdat ze flexibeler en persoonlijker zijn – in wezen socialer, zoals de naam al doet vermoeden.

Maar alleen als je het goed doet! In de volgende kernideeën meer hierover.

#2 Wees menselijk en zorg ervoor dat mensen naar je luisteren om je stem te laten opvallen.

Heb je de film Cast Away gezien? In het kort, Tom Hanks komt vast te zitten op een eiland, kan met niemand in contact komen en begint te praten met een volleybal die hij ‘Wilson’ noemt.

Slechte berichten op sociale media kunnen een beetje zo aanvoelen – alsof je maar schreeuwt en schreeuwt, maar niemand luistert naar je. Je zou kunnen denken dat een volleybal een goede vriend zou zijn.

Maar de waarheid is dat je niet echt alleen bent. Je bent omringd door mensen. Je moet gewoon uitzoeken hoe je ze geïnteresseerd kunt krijgen.

Hoe werkt dat? Hoe zorg je ervoor dat mensen op sociale media met je merk communiceren, zodat je niet met levenloze sportartikelen praat? Het antwoord is om je te gedragen als een echt persoon.

De kernboodschap hier is: laat je stem opvallen door mens te zijn en betrokkenheid te krijgen.

Een snelle manier om ervoor te zorgen dat mensen je aardig vinden, is door ze vragen te stellen. Vragen als: “Wat is het beste dat je onlangs hebt gekocht?” of “Wat is je favoriete emoji?” klinkt misschien eenvoudig – en dat zijn ze ook – maar ze brengen nog steeds een gesprek op gang, en dat is het belangrijkste. Ook kun je interessante weetjes of tips over je product delen. Dit zal mensen iets leren en ze tegelijkertijd bezig houden.

Wat je ook doet om de aandacht van mensen te trekken, je moet het vasthouden. Met andere woorden, je moet sociaal zijn. Dat betekent dat je na het posten niet zomaar de site moet verlaten. In plaats daarvan moet je terugkomen en reageren op mensen die je antwoorden door hen te bedanken en hun vragen te beantwoorden.

Je moet ook je berichten ondersteunen door onder de radar te gaan. Zodra je iets plaatst, moet je mensen dit laten weten via directe berichten. Je kunt ook groepschats opzetten voor mensen waarvan je weet dat ze je werk waarderen, ook wel engagement-pods genoemd. Dit zou ervoor moeten zorgen dat veel mensen je bericht zien. En als mensen meteen op je bericht reageren, zal het algoritme van het sociale netwerk denken dat het populair is, waardoor het nog meer mensen kan bereiken. Dit geldt heel erg voor Facebook.

Je moet ook een analytische benadering hebben voor elk onderdeel van het proces. Dat betekent niet alleen uitzoeken hoe goed elke post het deed, maar ook uitzoeken waar je in de eerste plaats moet posten. Het bijhouden van sociale media is veel werk, dus besteed alleen tijd aan de sites die je doelgroep daadwerkelijk gebruikt. Als je dat niet doet, kan het net zo goed een volleybal zijn.

#3 Persoonlijkheid is de sleutel tot een goede online aanwezigheid.

International House of Pancakes (IHOP), een bekende Amerikaanse restaurantketen, veranderde in 2018 haar naam in “IHOB”. De controversiële “B” stond voor “Burgers”. Zoals je misschien wel kunt raden, veranderden ze hun menu om zich meer op hamburgers te concentreren.

Je zou kunnen denken: “Wat een geweldige kans om mijn merk te veranderen!” Maar een concurrent versloeg de keten in zijn eigen spel. Wendy’s, een rivaliserende hamburgertent, stuurde de perfecte tweet. “Ik kan niet wachten om een hamburger te proberen van de plek die de pannenkoeken heeft opgegeven omdat ze te moeilijk waren.”

Ook al moet een officieel account op de hoogte blijven, het is belangrijk om wat persoonlijkheid te tonen. Die tweet van Wendy is een goed voorbeeld van hoe je je merk kunt promoten en tegelijkertijd mensen aan het lachen kunt maken.

Het belangrijkste punt is dat persoonlijkheid de sleutel is tot een succesvolle online aanwezigheid.

Er zijn veel manieren waarop jij en je merk kunnen laten zien wie je bent op sociale media. Je moet ze dus zoeken. Zoek naar vermeldingen van je merk op sociale netwerken zoals Twitter en Instagram, zelfs als je niet bent getagd. Met andere woorden, je moet erachter komen wat mensen online over je zeggen. Je kunt ook volgen wat mensen over je concurrenten zeggen, zoals Wendy doet.

Het is duidelijk dat niet elk merk kan zijn zoals Wendy’s. Het zou bijvoorbeeld raar zijn als een verzekeringsmaatschappij zo online handelt. Maar je kunt nog steeds impact maken door frisse, relevante inhoud te maken die je doelgroep wil zien. Onderwijs is de sleutel voor bedrijven die zaken serieus nemen. Denk na over wat mensen willen weten over verzekeringen of iets anders, en vind een leuke en herkenbare manier om het ze te vertellen.

Merken moeten veel moeite doen om online persoonlijkheden te maken die aanvoelen als echte mensen. Individuen daarentegen moeten een sterk persoonlijk merk opbouwen. De auteur deed dit tijdens een periode van werkloosheid rond 2014. Hij plaatste content op LinkedIn, Facebook, YouTube en Snapchat over zijn ervaring als werkloze. Dit was zeer persoonlijke inhoud waar mensen echt mee verbonden waren, waardoor hij bekend werd als een expert op het gebied van sociale media.

Of je nu een hamburgerketen bent of iemand die op zoek is naar een baan, hetzelfde geldt: ontwikkel een persoonlijkheid en mensen zullen je kennen omdat je jezelf bent.

#4 In plaats van ijdelheidsstatistieken na te jagen, doe je wat nodig is om de betrokkenheid te vergroten.

Psst. Wil je een miljoen Facebook-likes? Retweets of YouTube-abonnees waar je op kunt rekenen? Met één druk op de knop een plekje op de felbegeerde Explore-pagina van Instagram?

Er zijn manieren om deze snel te krijgen, maar je moet bereid zijn te betalen.

En veel mensen doen dat, omdat ze vastzitten aan wat de auteur ijdelheidsstatistieken noemt – zaken als het aantal volgers en het totale aantal reposts.

Dat is tenslotte bedrog. Maar deze strategie heeft een groter probleem dan het feit dat het stiekem is. Kortom, als je gewoon een heleboel “vind-ik-leuks” op Facebook koopt, zullen die mensen niet om je product geven, dus zullen ze geen interactie met je hebben. Hierdoor werkt cheaten niet.

Het belangrijkste punt is dat je niet achter ‘ijdelheidsstatistieken’ aan moet jagen. In plaats daarvan moet je doen wat nodig is om meer mensen erbij te betrekken.

Het klassieke voorbeeld van een ijdelheidsstatistiek is het aantal volgers. Een hoog aantal ziet er geweldig uit op een PowerPoint-slide en is misschien genoeg om je collega’s ervan te overtuigen dat je sociale campagnes goed gaan. Hierdoor spelen zoveel mensen vals om gemakkelijk veel volgers te krijgen.

Maar als strategie om je eigenlijke merk te laten groeien, is dit nutteloos. Waarom? Omdat het niet tot echte betrokkenheid leidt.

Denk er eens over na: wie zijn de honderdduizenden nieuwe volgers die je net hebt gekocht? Vrijwel zeker zullen ze niet geïnteresseerd zijn in je merk. Het zijn misschien niet eens echte mensen, maar eerder bots. Ze zullen dus niet veel aandacht besteden aan wat je plaatst, ze zullen er geen interactie mee hebben en ze zullen geen klant worden.

Dus in plaats van je te concentreren op ijdelheidsstatistieken, moet je je aandacht richten op het opbouwen van betrokkenheid. Je moet een grote groep mensen vinden die ook geïnteresseerd is in je product.

Er zijn nog tal van manieren waarop je dit kunt doen door gebruik te maken van de manier waarop sociale netwerken werken. Dit is wat de auteur “growth hacking” noemt. In feite betekent het dat je alles kunt doen, zolang je maar niet vals speelt. En onthoud dat je niet probeert om “vind-ik-leuks” of volgers te krijgen; je probeert mensen aan je te binden.

Een geweldige manier om dit te doen is via Facebook-groepen. Hoe zit het met het maken van een groep voor mensen die echt geïnteresseerd zijn in de dingen die je verkoopt? Je moet ook eens kijken naar Facebook Watch Parties. Deze minder bekende functie brengt mensen tegelijkertijd bij elkaar, waardoor je een grote kans hebt om viraal te gaan.

Statistieken zijn belangrijk als je wilt weten hoe goed je het doet. Maar denk alleen aan degenen die ertoe doen. Betrokkenheid is een veel betere maatstaf dan het aantal mensen dat je volgt. “ROE”, wat staat voor “return on engagement”, is zelfs nog beter. Je uiteindelijke doel bij dit alles is immers nog steeds om je bedrijf te laten groeien.

#5 Social media-sterren kunnen je merk helpen, maar alleen als ze geweldige verhalen vertellen waar mensen zich mee kunnen identificeren.

In december 2015 zat muzikant en producer DJ Khaled op een jetski toen het donker werd en hij niet terug naar de kust kon.

Dus haalde DJ Khaled zijn telefoon tevoorschijn… en meldde zich aan bij Snapchat.

Hij schreef over zijn enge ervaring in een reeks posts, of “Snaps” op Snapchat, die veel aandacht kregen op het sociale netwerk. Het was een enorme sensatie. Kort daarna kreeg elk van zijn Snaps een paar miljoen views.

De reden van zijn succes? Gemakkelijk. DJ Khaled is geboren om verhalen te vertellen. Door zijn charme en persoonlijkheid trok hij de aandacht van miljoenen.

Geen wonder dus dat wanneer hij zijn volgelingen iets probeert te verkopen, ze opletten.

Het belangrijkste punt is dat social media-sterren je merk kunnen helpen, maar alleen als ze geweldige verhalen vertellen waar mensen zich mee kunnen identificeren.

Kim Kardashian West is ook een grote naam op sociale media. Hoewel ze erg rijk en beroemd is, laat haar online imago zien dat ze een echt, zelfs gemiddeld persoon is. Weinig mensen konden nee zeggen tegen zo’n open blik op haar leven.

Maar Khaled en Kardashian West zijn niet alleen bekende mensen op sociale media. Het zijn ook slimme zakenmensen die weten hoe ze hun producten op de markt moeten brengen.

Ten eerste geeft Kardashian haar fans het gevoel dat ze de echte haar kennen door dingen uit haar dagelijkse leven te delen. Niets wordt verkocht vanwege deze berichten. Maar zo nu en dan plaatst ze een bericht om iets als haar lippenstift te promoten. Wanneer ze dit doet, gebruikt ze meestal echte mensen, zoals zijzelf of haar familie, en ze doet er een tijdelijke aanbieding mee om het gevoel te geven dat het iets speciaals is.

Op dezelfde manier is DJ Khaled een geweldige merkambassadeur geweest voor zaken als plantaardige melk, cacaoboter en een hulpmiddel om je te helpen je belastingen te betalen. Wanneer hij een product promoot op sociale media, voelt het niet alsof hij het goedkeurt omdat hij een beroemd persoon is. In plaats daarvan voelt het alsof hij het aanbeveelt omdat hij een succesvolle vriend is.

Ondanks dit alles is de auteur nog steeds op zijn hoede voor ‘influencers’ in het algemeen. Het betalen van sterren op sociale media om je producten te promoten, is geen trefzekere manier om geld te verdienen, vooral omdat veel zogenaamde “influencers” hun volgers hebben gekocht en trucs gebruiken om betrokkenheid te krijgen die niet tot verkoop leidt.

Hij zegt dat ambassadeurs beter zijn dan influencers omdat ze eruit zien en klinken als je ideale klanten en de waarde van je product echt begrijpen. Ze kunnen effectief namens het bedrijf spreken.

Je zou kunnen vragen: “Wie past in deze groep?” Zoals we in een oogwenk zullen zien, is de kans groot dat je ze al hebt ingehuurd.

#6 je werknemers en klanten zijn de krachtigste ambassadeurs die je al hebt.

Je zou al moeten weten dat je belangrijkste doel op sociale media zou moeten zijn om de inhoud van je merk een persoonlijker gevoel te geven.

Het is gemakkelijk in te zien hoe aantrekkelijk het zou zijn om beroemde mensen te krijgen om je hierbij te helpen. Maar zelfs als ze geweldige verhalen vertellen, begrijpen ze je merk echt?

Hier is een interessant idee. Als je de inhoud van je merk persoonlijker wilt maken, vraag dan mensen die al weten wat je doet en leuk vinden wat je doet, om te helpen.

Elk merk met veel werknemers, zoals supermarkten of horeca, hebben waarschijnlijk een veel grotere aanwezigheid op sociale media dan ze zich realiseren. Dat komt omdat zoveel van hun werknemers elke dag sociale media zullen gebruiken. Er kunnen zelfs hashtags zijn, zoals #WalmartEmployee van Instagram.

Het belangrijkste punt is dat je beste supporters degene zijn die je al hebt: je klanten en medewerkers.

Hoe benut je de aanwezigheid van je medewerkers op sociale media? Een manier is om een programma te starten voor werknemers om elkaar te helpen. Nodig je personeel uit om lid te worden, en voordat je het weet, heeft je een enorme groep nieuwe voorstanders van sociale media die allemaal je merk kennen en er hun brood mee verdienen.

Een contenthub zoals Dynamic Signal, Sprinklr of Bambu van Sprout Social kan je helpen om ze middelen te geven. Iedereen heeft dus een script om te gebruiken en enkele basisregels die moeten worden gevolgd. Maar je kunt ze niet precies vertellen wat ze moeten doen; ze moeten zichzelf zijn. Het is jouw taak om te kijken hoe ze het doen en je beste verhalenvertellers meer kansen te geven, bijvoorbeeld door ze je hoofdaccount te laten overnemen.

Negeer je klanten ook niet. Het is altijd een goed idee om te zoeken naar positieve vermeldingen van je merk, erop te reageren en erover te schreeuwen. En net als bij werknemers moet je proberen loyaliteit en een gevoel van verbondenheid op te bouwen.

Dit alles zal er niet voor zorgen dat professionals op het gebied van sociale media hun baan verliezen, maar het zal de manier veranderen waarop ze hun werk doen. De auteur denkt dat merken uiteindelijk hun belangrijkste makers van content in huis zullen moeten halen naarmate het belang van goede storytelling duidelijker wordt. Over het algemeen kun je meer gezichten verwachten dan logo’s die merken vertegenwoordigen. Dit komt omdat gezichten interessanter zijn.

Chief marketing officers worden vervangen door chief digital officers, wat ook een verandering is. Voor het geval je niet dacht dat traditionele marketing al dood was.

#7 Alles verandert snel door technologie. Maar de menselijke maat zal altijd zijn wat sociale media zo krachtig maakt.

We evolueren snel naar kunstmatige intelligentie. Eigenlijk is het er al.

Er zijn al veel geautomatiseerde tools waarmee beheerders van sociale media zelf dingen kunnen doen, zoals het volgen en ontvolgen van mensen en het verzenden van directe berichten (DM’s). Hoewel ze niet perfect zijn, zijn Messenger-bots op Facebook een geweldige plek om met deze technologie te spelen.

Maar de belangrijkste verandering die elk merk op dit moment moet doorvoeren, is menselijker worden, niet minder.

Het belangrijkste punt is dat de technologie snel veranderingen doorvoert. Maar de menselijke maat zal altijd zijn wat sociale media zo krachtig maakt.

Vergis je niet: sociale media zijn er om te blijven. De afgelopen maanden, vooral na het Cambridge Analytica-schandaal, hebben veel mensen gezegd dat ze denken dat Facebook gaat mislukken. Maar de auteur denkt niet dat er iets van terecht zal komen. Hij zegt zelfs dat het een van de beste en belangrijkste uitvindingen ooit is. Net als de andere grote sociale netwerken heeft het alles veranderd.

Facebook zelf verandert echter, en niet alleen vanwege AI. Als een bedrijf dat geld wil verdienen, zal het altijd veranderingen aanbrengen die van invloed zijn op hoe het voor het bedrijfsleven kan worden gebruikt. Als je een geweldige expert op het gebied van sociale media wilt zijn, moet je je snel kunnen aanpassen aan veranderingen en erachter kunnen komen hoe je deze in je voordeel kunt gebruiken.

Andere sociale netwerken komen en gaan daarentegen. Hoewel hij een pionier was op Snapchat, heeft de auteur tegenwoordig persoonlijk minder tijd voor dat platform. En je moet nieuwe platforms zoals TikTok en Twitch in de gaten houden, evenals Reddit, dat al heel lang bestaat. Naarmate Millennials ouder worden en Generatie Z het overneemt, kunnen deze platforms allemaal een grote rol spelen.

Natuurlijk heeft elk platform een ander soort inhoud en een andere reeks strategieën nodig om succesvol te zijn. Maar er zijn een aantal dingen die altijd waar zijn over hoe je sociale media goed kunt gebruiken. Het belangrijkste is dat geen enkel merk mag vergeten dat mensen sociale media gebruiken voor de lol, om te ontspannen en natuurlijk om in contact te komen met andere mensen. En daarom moet je merk zo menselijk mogelijk zijn.

Ook al is traditionele marketing misschien dood, dat betekent niet dat je merk dat ook hoeft te zijn. Maak je merk meer als een persoon en je bedrijf kan deel uitmaken van wat de toekomst ook brengt.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Alles is veranderd voor marketeers sinds de komst van sociale media. Platforms zoals Facebook, LinkedIn, Twitter en Snapchat zijn erg populair, wat betekent dat doelgroepen en merken beter dan ooit met elkaar in contact kunnen komen. Maar het is niet gemakkelijk voor een merk om het goed te doen op sociale media, aangezien de meeste mensen deze sites gebruiken om met hun vrienden te praten. Bedrijven moeten dus manieren vinden om hun merken meer op mensen te laten lijken.

Advies:

Bekijk hoe je merk sociale media gebruikt.

Sociale media kunnen bijna elk merk helpen, of het nu een business-to-business-merk of een business-to-consumer-merk is. Maar niet elk merk zou op elk platform aanwezig moeten zijn. Kijk naar de platforms waarop je merk berichten plaatst en vergelijk de mensen die ze gebruiken met je doelgroep. Je zou je tijd kunnen verspillen als je een profiel bijhoudt op een platform waar je potentiële klanten niet rondhangen.

Denk vervolgens na over het soort inhoud dat je plaatst. Stel je vragen? Probeer je je publiek iets bij te brengen? Verhalen waar mensen zich mee kunnen identificeren? Klinkt de naam van je bedrijf als een persoon of als een logo? Verander en pas aan waar nodig.