Onbewuste branding

Het boek Unconscious branding uit 2012 laat zien hoe marketeers ons onderbewustzijn kunnen gebruiken om ons te betrekken bij bedrijfsmerken en deze te steunen. In slechts zeven stappen leer je nieuwe manieren om je bedrijf te helpen een merk op te bouwen waar klanten een echte relatie mee kunnen hebben.

Onze samenvatting van het boek Unconscious branding van Douglas van Praet:

Intro

Waarom? Leer hoe je niet alleen een product maar ook een merk maakt.

Misschien ben je al een geweldige ondernemer. Je bent altijd de eerste die met een nieuw idee komt en je hebt iets geweldigs gemaakt. Maar daarna moet je het verkopen. Hoe doe je dat?

Marketing is zeker niet zo eenvoudig als je zou denken. Er zijn veel producten op de markt en er komen elke dag nieuwe en betere ideeën uit. Als je niet snel echt creatief wordt, gaat je product ten onder en trekt het niet de mensen aan die je graag wil.

Je kunt op een andere manier naar productmarketing kijken na het lezen van dit artikel. Dit proces van zeven stappen zal je marketingvaardigheden een boost geven en je helpen een succesvol merk op te bouwen in de zeer competitieve markt van vandaag. Het is gebaseerd op een diep begrip van hoe de hersenen werken.

In dit artikel leer je:

• hoe je mosterdkeuze laat zien hoe graag je status wil hebben;
• waarom een “schattige” Darth Vader meer aandacht kan krijgen dan een “slechte”; en
• hoe kauwgom op de markt kan worden gebracht als een gezond product dat mensen zullen kopen.

#1 Vergeet niet dat je prospect ook een mens is. Hoe kan je als marketeer de groepsmentaliteit in je voordeel gebruiken?

Ben je ooit in de war geraakt door alle keuzes in een supermarkt? Hoe ben je tot een besluit gekomen? Je zou kunnen denken dat je zojuist het product met het mooiste label hebt gekocht. Maar wat je eigenlijk deed, was heuristiek gebruiken om een keuze te maken.

We gebruiken heuristieken, vereenvoudigde manieren om een goede oplossing te vinden, wanneer het onmogelijk of onpraktisch is om de beste oplossing te vinden.

Sociaal bewijs is een van deze methoden. Dit betekent dat als je niet zeker weet wat je moet doen, je kijkt naar wat andere mensen doen en dan hetzelfde doet.

Een manier om heuristieken te gebruiken, is door het merk te kopen dat marktleider is. Het idee dat “duur gelijk is aan goed” is een ander voorbeeld. Het laat zien hoe bereid we zijn om te denken dat hoe duurder een product is, hoe beter het is. Het gezegde “je krijgt waar je voor betaalt” is hiervoor de basis.

Maar heuristieken zijn niet het enige dat van invloed is op hoe mensen beslissen wat ze moeten doen. Een marketeer moet deze methoden dus niet alleen gebruiken bij het opzetten van een campagne.

Een marketeer kan ook gebruik maken van de evolutionaire gewoonten van een potentiële klant om hen over te halen iets te kopen. Een daarvan is de behoefte die we allemaal hebben om ons veilig te voelen in een groep.

Bedenk hoe het was om in het stenen tijdperk te leven. Als iemand uit een groep werd gezet, was dat bijna een doodvonnis. Een enkele persoon zou het niet lang uithouden omdat er gevaarlijke dieren in de buurt waren en het moeilijk was om genoeg voedsel te vinden.

In de moderne wereld waarin we nu leven, maken we ons niet veel zorgen dat we worden aangevallen door een sabeltandtijger als we alleen naar huis lopen. Toch hebben mensen nog steeds een groepsmentaliteit en zoeken ze andere mensen die van hetzelfde merk houden.

Stel je een stel Harley Davidson-bezitters voor die samen een zondagse rit maken terwijl ze allemaal dezelfde leren outfits dragen. Dit is een perfect voorbeeld van hoe mensen zich gedragen als ze in een groep zitten.

Om een goede campagne te maken, moet je je prospects zien als mensen, niet alleen als klanten. En vergeet niet dat mensen hersens hebben die ervoor zorgen dat ze denken en handelen zoals ze doen. Dus laten we meer te weten komen over hoe dat brein werkt!

#2 De sleutel tot een succesvolle campagne is het gebruik van de fysieke, emotionele en logische delen van de hersenen.

We weten dat de hersenen een fysiek deel, een emotioneel deel en een logisch deel hebben. En als hij dit weet, kan een marketeer effectievere manieren bedenken om een potentiële klant iets te laten kopen.

Het fysieke deel van de hersenen zorgt voor onze sterke maar onbewuste behoeften. Dit deel wordt vaak het “reptielenbrein” genoemd omdat het regelt hoe het dier ademt, eet en paart.

Dit deel van de hersenen kan door marketeers worden gebruikt door een van de zes “S”-woorden te gebruiken: survival – overleving, safety – veiligheid, security – beveiliging, sustenance – levensonderhoud, sex en status.

In een advertentie voor Grey Poupon-mosterd, gemaakt in de jaren tachtig door het bureau Lowe and Partner, vragen twee Britse aristocraten in een chique setting om de mosterd. Deze spot sprak niet alleen over eten als een manier om in leven te blijven, maar koppelde ook een bepaald voedsel aan een hogere status.

Het emotionele deel van de hersenen is verantwoordelijk voor herinneringen en gevoelens, waardoor een persoon zich verbonden kan voelen met een bepaald merk. Deze emotionele bron kan door een marketeer worden gebruikt om mensen een product te laten kopen.

De amygdala, de hippocampus en de hypothalamus vormen allemaal dit deel van de hersenen. Als je bijvoorbeeld naar een blikje cola kijkt, ziet de hippocampus het cola-logo, de amygdala vertelt je dat je graag cola drinkt en de hypothalamus vertelt je dat je dorst hebt. Samen ga je waarschijnlijk het colablikje kopen.

Ten slotte is het rationele deel van de hersenen verantwoordelijk voor hogere cognitieve taken zoals het oplossen van problemen. Dit deel helpt ons beslissen wat we gaan kopen, bijvoorbeeld door ons prijzen te laten vergelijken.

Merkcampagnes kunnen cijfers, feiten en andere manieren gebruiken om dingen te vergelijken om dit deel van de hersenen aan te spreken. Prijsbesparingen zijn bijvoorbeeld een geweldige manier om het rationele brein op te laten letten.

Dus uiteindelijk zijn de hersenen voorspelbaar en gaan ze de hele dag door deze drie delen keer op keer door zonder dat we het merken. Dat wil zeggen, als deze cyclus niet door iets wordt gestopt.

#3 Doorbreek een patroon om op te vallen. Een “Oh ja!” moment geeft inspiratie, terwijl een “Oh shit!” moment dingen duidelijk maakt.

Je loopt door een straat waar je elke dag loopt, en plotseling zie je een auto-ongeluk een paar honderd meter voor je uit tegen een winkelpui. Blijf je lopen, of blijf je staan en staar je?

Natuurlijk stop je. Maar wat heeft dit met marketing te maken?

Een auto-ongeluk is niet iets dat elke dag gebeurt. Op dezelfde manier kan een marketeer de aandacht van een doelconsument trekken door hem informatie te geven die niet overeenkomt met wat hij verwacht.

De hersenen zoeken naar patronen. Patronen helpen ons dingen en acties te herkennen die we elke dag zien en doen. Maar als je deze patronen doorbreekt, trekt je de aandacht van mensen en zorg je ervoor dat je merk opvalt.

De Volkswagen-advertentie van de auteur is een goed voorbeeld van het doorbreken van een patroon. In de tv-spot is een klein kind verkleed als Darth Vader, een lang, zwart personage dat meestal als slecht wordt beschouwd. We lachen als het kind “the force” probeert te gebruiken op zijn hond en sommige gerechten. Zijn acties zijn schattig, niet eng.

Een “Oh ja!” of “Oh shit!” moment is een andere manier om de aandacht van mensen te trekken en hun denkpatronen te doorbreken.

In een andere Volkswagen-advertentie met de titel ‘Safe happens’ wordt zo’n moment getoond. Het gezichtspunt is vanaf de achterbank, waar de kijker de bestuurder en passagier normaal kan zien praten. Plots wordt de auto aangereden. Dit is de “Oh shit!” moment.

Het onderbreken van patronen is een goede manier om de aandacht van de consument te trekken, of het nu is door hem een blij “Oh ja!” moment of een enge “Oh shit!” moment.

Maar een klant zich ongemakkelijk laten voelen, is niet de enige manier om haar aandacht te trekken. Het is ook belangrijk dat ze zich op haar gemak voelt. Dus hoe vind je een middenweg?

#4 Zorg dat je klanten tevreden zijn. Comfort leidt tot vertrouwen, waardoor mensen trouw blijven aan een merk.

Wie in je leven vertrouw je het meest? Je beste vriend, of misschien je partner? Hoe zit het met het bedrijf dat je flatscreen-tv maakt? Vertrouw je het?

Vertrouwen heb je niet alleen bij goede vrienden en familie. Consumenten en merken delen ook vertrouwen – of het gebrek eraan.

In 2008, toen het slecht ging met de Amerikaanse auto-industrie, vroeg General Motors de regering om een lening van tientallen miljarden dollars om haar te helpen haar activiteiten voort te zetten.

De CEO van GM vertelde de regering tijdens een hoorzitting dat het bedrijf kosten zou besparen. Maar het bleek dat hij naar de hoorzitting was gevlogen in een privéjet, wat ongeveer $ 20.000 kostte, waardoor hij er niet goed op stond.

Het publiek was boos omdat hun belastinggeld GM moest redden. Leidinggevenden bij GM hadden het vertrouwen van het publiek geschonden, wat hen niet alleen geld kostte, maar ook het vertrouwen van het publiek.

Als mensen je merk niet vertrouwen, zullen ze het niet kopen en zal je bedrijf niet lang standhouden. Als je klanten het comfort geeft dat ze willen, zullen ze je vertrouwen. Wanneer je dit doet, zullen mensen niet alleen voor jouw product kiezen, maar zullen ze ook bereid zijn er wat meer voor te betalen.

Mensen die ontspannen zijn, zijn bereid ongeveer 15% meer te betalen voor een product dan mensen die niet ontspannen zijn, volgens een studie van Columbia University.

Simpel gezegd, mensen voelen zich veilig als ze kunnen loslaten. Als je je merk een gevoel van veiligheid kunt geven, zullen klanten zich meer op hun gemak voelen en meer geneigd zijn je product te vertrouwen. Zodra ze het product vertrouwen, zullen ze bereid zijn meer te betalen voor het gevoel van veiligheid dat ze krijgen door je merk te kopen.

Dus, wat moet je doen nu je de aandacht en het vertrouwen van je klant hebt? Je moet haar op gang krijgen. Ontdek hoe dit wordt gedaan door verder te lezen.

#5 Spreek tot de verbeelding van een klant om ze het gevoel te geven dat ze je merk kennen. Laat kernboodschappen open.

Grote merken zorgen ervoor dat mensen ze willen kopen. Dus, hoe kan een marketeer een campagne dit laten doen?

In theorie is het niet zo moeilijk om te doen. Een geweldige marketeer laat haar kernboodschap open. Wanneer een klant zijn fantasie moet gebruiken, verandert hij een algemene marketingboodschap in een boodschap die hem direct aanspreekt.

“Just do it” van Nike is een van de bekendste “open” campagnes. In de loop van tien jaar hielp deze eenvoudige, maar krachtige uitdrukking Nike om van 18 procent van de markt naar 43 procent te gaan.

In plaats van een slogan te gebruiken als “Gewoon van je achterste af en gaan joggen”, wat directer maar veel minder inspirerend is, liet het bedrijf “het” aan de verbeelding van het publiek over.

Mensen schreven zelfs naar Nike om te zeggen dat de campagne ervoor zorgde dat ze een gewelddadige echtgenoot verlieten of iemand redden uit een gebouw dat in brand stond.

Omdat het echte leven en de verbeelding dezelfde neurale circuits gebruiken, kunnen de hersenen niet altijd het verschil tussen de twee zien. Een marketeer kan iemand helpen zich meer verbonden te voelen met een merk door hem te laten bedenken hoe hij het zou gebruiken. De sprong van denkbeeldig naar echt is kort. Als iemand zich voorstelt een nieuw paar hardloopschoenen te passen, denkt hij al na over hoe die schoenen in het echte leven zouden aanvoelen en zal hij waarschijnlijk kopen op basis van die connectie.

In iPod-advertenties van Apple werden silhouetten gebruikt van mensen die iPods droegen. Omdat de advertentie alleen silhouetten liet zien en geen echte gezichten, kon een potentiële koper zich voorstellen dat ze de iPod droeg. Door een persoonlijke connectie te maken, konden klanten worden overtuigd om de technologie te kopen, zodat ze hun ingebeelde scenario konden waarmaken.

Als je de verbeelding van een klant aanspreekt, laat je ze iets voelen. En dit is precies wat je wilt dat een klant voelt over je merk: een emotionele band.

#6 Een goede marketeer verkoopt geen product of dienst. In plaats daarvan verkopen ze een gevoel. Omdat we voelen, kopen we.

Bijna altijd is hoe we handelen gebaseerd op hoe we ons voelen. Daarom is het erg belangrijk om na te denken over hoe je klanten zich voelen bij het maken van merken en campagnes.

Je zou zelfs kunnen zeggen dat een marketeer een emotie verkoopt in plaats van een product of dienst.

We doen en kopen dingen op basis van hoe we ons voelen. Als je iets koopt waar je je niet goed bij voelt, dan blijft dat rotgevoel hangen. Dit zal je vertellen om je gedrag te veranderen en iets te kiezen waar je je de volgende keer goed bij voelt.

Marketeers kunnen hier hun voordeel mee doen door mensen te vertellen dat het kopen van een bepaald product hen een goed gevoel zal geven.

Nike is bijvoorbeeld meer dan alleen de schoenen die het verkoopt. Als je een paar Nike-schoenen koopt, voel je je fitter door ze alleen al te kopen. Dit komt omdat de merkboodschap van het bedrijf is dat succesvolle, zelfverzekerde en atletische mensen Nike-schoenen dragen.

Veel succesvolle merken hebben één ding gemeen: ze spreken mensen aan. Costco maakt van winkelen een schattenjacht door populaire items op vreemde plaatsen te plaatsen en klanten ze zelf te laten vinden. Lage prijzen zijn niet het enige waardoor mensen willen winkelen; het goede gevoel van ontdekking houdt ze geïnteresseerd.

Het merk Apple is erg sterk. Als je bijvoorbeeld een Mac koopt, krijgt je niet alleen een computer. Je sluit je ook aan bij een groep mensen die dezelfde dingen leuk vinden als jij en werken aan een groter doel. Wanneer je een Mac koopt en gebruikt, verandert dit je als persoon en ook hoe andere mensen je zien.

Het gaat niet alleen om het product; het gaat ook om hoe jij en de mensen om je heen je voelen.

Positieve gevoelens en connecties zijn een manier om een klant voor zich te winnen, maar een goede marketeer mag de kritische denkvaardigheden van een klant niet negeren. Lees verder om erachter te komen hoe je de scepsis bij je klanten naar boven kunt halen.

#7 Kritische geesten zijn moeilijk te overtuigen. Gebruik feiten en citaten van mensen die mensen vertrouwen om je punt kracht bij te zetten.

Om elke marketingboodschap te geloven, zou je een echte dwaas moeten zijn. De menselijke geest is van nature kritisch, en dit komt door de manier waarop we zijn geëvolueerd.

We zijn als soort geëvolueerd om schade en verlies te voorkomen, dus het is logisch dat een consument achterdochtig is tegenover iets of iemand die een bedreiging kan vormen.

Als het tegenwoordig om reclame gaat, beschermen onze primitieve, achterdochtige geesten ons. Een voorzichtige koper wil geen geld of tijd verliezen wanneer hij iets nieuws koopt of iets dat nog niet eerder is geprobeerd.

Het kiezen van het juiste merk of product is een nieuwe manier voor mensen om te “overleven” in de moderne wereld. Als marketeer moet je weten hoe je mensen die twijfelen over een product zover krijgt om het te kopen.

Dus, wat doe je? Het is het beste om statistieken en referenties te krijgen van vertrouwde stemmen of autoriteiten, zodat je product of dienst op een positieve manier rechtstreeks tot een kritische geest kan spreken.

In de jaren negentig werd kauwgom gezien als een slechte gewoonte waardoor mensen er slecht uitzagen en waarvan werd gedacht dat ze tanden en tandvlees ziek maakten. Maar Trident Gum gebruikte cijfers om de manier waarop mensen over kauwgom dachten te veranderen. In zijn advertenties zei het bedrijf: “Vier van de vijf ondervraagde tandartsen zeggen dat suikervrije kauwgom het beste is voor hun patiënten die kauwgom kauwen.”

De boodschap van het bedrijf was niet alleen gemakkelijk te begrijpen, maar werd ook ondersteund door een vertrouwde bron: tandartsen.

Zelfs als je de kritische geest van een consument kunt bevredigen, moet je er nog steeds voor zorgen dat zij denkt dat je merk goede eigenschappen heeft. Dus hoe zorg je ervoor dat mensen zich goed voelen over je merk?

#8 Positieve associaties helpen een merk opvallen. Voeg dingen toe aan je merk die je klanten willen.

Als je aan een bekend merk denkt, denk je waarschijnlijk ook aan veel goede dingen. Als we van een merk houden, voelen we ons goed, en ons goed voelen is een goed gevoel.

Vergeet niet dat een merk leeft in de hoofden van je klanten, niet in het schap van een supermarkt.

Maar hoe een persoon een merk ziet en wat het voor hem betekent, hangt af van zijn eigen standpunt. Toen de auteur op vakantie was in Zuid-Amerika, zag hij een man met een “Tommy Halfmaker”-shirt aan.

Het logo en design van het shirt waren gelijk aan die van het populaire kledingmerk Tommy Hilfiger. Het enige verschil was dat de merknaam anders was. Het was duidelijk nep, maar de mensen in Santiago wilden net zo graag een overhemd van Tommy Halfmaker als een overhemd van Tommy Hilfiger in New York.

Wanneer je een nieuwe groep mensen probeert aan te trekken, is het vooral belangrijk om na te denken over de kracht van merkassociatie. Meestal moet je de manier waarop je merk wordt gezien, veranderen.

Toen Philip Morris, een tabaksfabrikant, in 1924 de Marlboro-sigaret maakte, werd deze vooral op de markt gebracht voor vrouwen.

Maar in de jaren vijftig wilde het bedrijf Marlboro populairder maken bij mannen. De “Marlboro Man” ontstond in 1954 toen mensen in marketing mannelijke symbolen bedachten en de cowboy kozen.

Mensen denken dat deze imagoverandering een van de beste marketingbewegingen ooit was. Iemand kocht Marlboro niet omdat hij cowboy wilde worden. In plaats daarvan kocht hij het omdat hij als een cowboy wilde zijn: onafhankelijk, dapper, avontuurlijk en romantisch.

Ook spraken deze dingen vrouwen aan, die de eerste klanten van het merk waren. In 1972 was Marlboro het populairste sigarettenmerk in de VS.

#9 Leid je klanten om iets te doen en ze zullen denken dat ze de baas zijn. Maar jij bent dat!

“Vertel het me en ik vergeet het; laat het me zien en misschien onthoud ik het; betrek me erbij en ik zal het begrijpen.” Als het om consumenten gaat, is dit Chinese spreekwoord zeer waar.

Marketing kan klanten helpen meer betrokken te raken bij hun relatie met een merk.

Maar hoe komt deze relatie tot stand?

Red Bull, een bedrijf dat energiedrankjes maakt, bedacht een nieuwe manier om relaties op te bouwen. Het bedrijf gaf dozen van het drankje aan studenten en liet ze hun eigen feestjes plannen waar het zou worden gedronken.

Door dit te doen, begonnen de studenten Red Bull te zien als een drankje voor geweldige feesten en dolle pret.

Maar marketing hoeft niet altijd zo direct te zijn. Sommige bedrijven kunnen klanten zover krijgen dat ze actie ondernemen zonder dat de klant het weet. Het komt allemaal neer op hoe mensen handelen.

Als we iets anders doen, probeert onze geest uit te leggen waarom we het op die manier hebben gedaan. We denken graag dat we al onze beslissingen zelf nemen en dat ze passen bij wie we zijn als mensen.

Laten we zeggen dat je naar je favoriete koffietent gaat, maar in plaats van een latte krijg je een gratis kopje groene thee aangeboden. Door ja te zeggen tegen de thee, doorbreek je je gebruikelijke routine.

Misschien denk je er in de toekomst aan om een thee te bestellen terwijl je van de thee geniet, aangezien het drinken van groene thee past bij je gezondheidsdoelen. Misschien kun je jezelf er zelfs van overtuigen dat je voor groene thee hebt gekozen omdat je de laatste tijd gezonder probeert te zijn.

Wat er echter echt gebeurde, was dat de gratis thee er zo goed uitzag dat je hem niet kon weigeren. De marketingpitch deed je denken dat jij de keuze had gemaakt, maar in werkelijkheid hebben de omgeving en de marketeer de keuze voor jou gemaakt.

Maar ze laten je nog steeds dingen doen, waardoor je gedrag verandert op een manier die hen helpt. Dit is het beste voorbeeld van onbewuste marketing.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

De beste manier om een relevant merk te creëren, is door je marketingstrategie te baseren op hoe mensen handelen. Door de verschillende manieren waarop mensen denken te begrijpen en je product te branden op een manier die op die patronen reageert, ben je op weg om een slimme, intuïtieve marketingcampagne te maken.

Advies:

Gebruik je creativiteit om problemen op te lossen.

Als marketeer moet je doen wat veel mensen in het bedrijfsleven tegenwoordig doen: out of the box denken. Doe iets nieuws om jezelf te onderscheiden van je concurrenten en collega’s. Met creatieve oplossingen bereik je zowel het bewuste als het onbewuste deel van het brein van de consument. Hierdoor is de kans groter dat je werk succesvol zal zijn.