UX voor Lean Startups

UX for Lean Startups laat zien hoe je producten en diensten op een nieuwe, kosteneffectieve manier kunt onderzoeken en ontwerpen. Het is gericht op start-ups en bedrijven die zich willen gedragen zoals zij, en laat zien dat je je klanten een uitstekende gebruikerservaring kunt bieden terwijl je je tijd- en gelduitgaven zo laag mogelijk houdt.

Onze samenvatting van het boek UX for lean startups van Laura Klein:

Intro

Waarom? Ontdek hoe je gebruikers een geweldige ervaring kunt bieden zonder veel geld uit te geven.

Als je voor een start-up werkt of er zelf een wilt beginnen, denk je waarschijnlijk dat je een goed idee hebt. Maar bijna elk ander bedrijf dat ooit is begonnen, had ook een goed idee, en de meeste mislukten.

Waarom? Nou, je klanten een geweldige gebruikerservaring bieden, of kortweg UX, is vaak het verschil tussen succes en falen. Denk aan de laatste keer dat je door het navigatiegemak naar een website werd getrokken. Denk nu eens aan de laatste keer dat je er een wegklikte omdat het zo vervelend was om te gebruiken. Dat is wat goede UX onderscheidt van slechte UX.

Helaas kost het vaak veel tijd en geld om je UX goed te krijgen, die beide schaars kunnen zijn voor start-ups. Dat is waar Lean UX om de hoek komt kijken. Het is een manier van UX-onderzoek en -ontwerp die zich richt op het zo snel en efficiënt mogelijk maken van nieuwe producten, diensten en functies.

In dit artikel leer je:

• hoe een bestemmingspagina je kan helpen zien wat er gaat gebeuren;
• wat je kunt leren over het testen van je ideeën van de Tovenaar van Oz; en
• waarom de traditionele benadering van UX bijna alles fout doet.

#1 Bij Lean UX draait alles om het maken en testen van hypothesen om beslissingen te helpen nemen.

Stel je voor dat je voor een e-commercebedrijf werkt dat gadgets online verkoopt. Op een dag stelt iemand tijdens een vergadering voor om onder elk product op de website een sectie voor opmerkingen toe te voegen. Klanten kunnen je dus vertellen wat ze denken.

Iedereen vindt dit een goed idee, dus gaan ze ermee aan de slag. Sommige specificaties zijn geschreven door de productmanager. Er wordt een plan gemaakt door de ontwerpers. De code wordt bedacht door de ingenieurs.

Twee maanden later wordt de functie eindelijk vrijgegeven en het ziet er geweldig uit. Maar er is een klein probleempje: geen van je klanten wil het gebruiken. Al dat werk is verloren gegaan. Dus wat gebeurde er?

Het belangrijkste punt is dat Lean UX zich richt op het maken en testen van hypothesen om beslissingen te helpen nemen.

Deze manier van werken laat een van de belangrijkste verschillen zien tussen Lean UX en andere manieren om nieuwe features, producten en diensten te maken. Het komt allemaal neer op het onderscheid tussen een aanname en een hypothese.

Om het verschil te zien, gaan we terug naar dat noodlottige commentaargedeelte. Hoe zou je dit idee benaderen in plaats van Lean UX te gebruiken? Eerst zou je een hypothese bedenken, zoals “Op basis van ons voorlopig onderzoek denken we dat het toevoegen van een commentaarsectie aan onze website de klantbetrokkenheid zal vergroten en de verkoop zal stimuleren”.

Deze hypothese maakt van je idee een bewering die getoetst kan worden. Je kunt klantbetrokkenheid en verkoop meten. Als de cijfers omhoog gaan, bewijst dat je theorie. Het is verkeerd als ze dat niet doen.

Dan hoef je alleen nog maar uit te zoeken welke het is. Dit proces wordt “validatie” genoemd in de taal van Lean UX, omdat je probeert te bewijzen of weerleggen wat je denkt over je nieuwe product, dienst of functie.

De zwakkere optie is om met je idee mee te gaan en er het beste van te hopen, wat een meer traditionele benadering is. Door dit te doen, doe je veel aannames over je idee die niet waar zijn. Met het idee van de commentaarsectie ga je ervan uit, zonder enig echt bewijs, dat het je klanten meer betrokken zal maken en, hopelijk, je verkoop zal stimuleren. Het is riskant om daarop in te zetten. Immers, als je aannames verkeerd zijn, kun je maandenlang tijd en geld verspillen.

Bij Lean UX gaat het erom ervoor te zorgen dat dit niet gebeurt. Hoe? Door zo snel mogelijk van slechte ideeën af te komen.

#2 Valideer je ideeën voor producten, diensten en functies nog voordat je ze ontwerpt.

Maar wacht, je bent geen waarzegger. Dus hoe weet je of een idee dat je hebt goed of slecht is? Hoe weet je of je het niet hebt laten gebeuren en hebt gezien hoe je klanten reageren?

Je hebt echter geen kristallen bol nodig. Je hebt alleen een paar slimme manieren nodig om je hypothese te testen. Voordat je zelfs je nieuwe product, dienst of functie ontwerpt of maakt, moet je deze testen. En dat klinkt misschien bijna onmogelijk, maar je hoeft alleen maar de Lean UX-filosofie te volgen.

Het belangrijkste punt van dit artikel is dat je je ideeën voor producten, diensten en functies moet testen voordat je ze maakt.

Stel je voor dat je een spa voor poedels en andere mooie honden wilt openen, genaamd Poodle Pedicures. Wat spannend! Denk hier even over na voordat je tijd en geld gaat besteden aan hondvriendelijke salonstoelen en andere dure apparatuur.

Er is een veel goedkopere manier om te bewijzen dat dit bedrijfsidee een goed idee is. Nee, je moet niet beginnen met een kleine, draagbare hondenspa. Maak gewoon een bestemmingspagina, een webpagina waarop mensen zullen “landen” wanneer ze deze via een zoekmachine vinden. Plaats een prominente knop op de pagina waarmee mensen je, tot nu toe, niet-bestaande product of dienst kunnen “boeken” of “pre-orderen”. Als je veel reserveringen of pre-orders krijgt, is dat geweldig; misschien ben je iets op het spoor. Maar als er niet veel op de knop wordt geklikt, weet je dat het tijd is om terug te gaan naar de tekentafel.

Een feature-stub maken, een tijdelijke aanduiding voor iets dat je in de toekomst zou kunnen toevoegen, is een andere manier om een idee van tevoren uit te testen. Stel dat je overweegt een premiumfunctie toe te voegen aan een digitaal platform dat tot nu toe gratis was. In plaats van een manier te bedenken om te betalen en de functie te bouwen, kun je mensen hiervan op je website op de hoogte stellen. Plaats een “upgrade” -knop en laat deze leiden naar een pagina met de prijs en functies. Wacht dan af of iemand echt geïnteresseerd is voordat je verder gaat met het idee.

Dit zijn slechts twee manieren om je ideeën te testen zonder er veel tijd of geld aan te besteden. We zullen er in de komende punten nog een paar bekijken.

#3 Voordat je je idee omzet in een eindproduct, dienst of kenmerk, moet je zien hoe het werkt.

Herinner je je het verhaal van de Tovenaar van Oz nog? Niet de klassieke film, maar het personage waarnaar de film is vernoemd. Om je eraan te herinneren, deze persoon was een beetje een oplichter. Hij gebruikte veel slimme goocheltrucs om het te laten lijken alsof hij echt kon toveren. In werkelijkheid was hij gewoon een man achter een gordijn.

Een Wizard of Oz-functie is een truc die kan worden gebruikt om een soortgelijke illusie te creëren. Dit is een andere manier om erachter te komen of je idee goed is zonder veel tijd en geld te besteden aan het maken ervan. En dat komt omdat je kunt zien of mensen je idee leuk vinden zonder het hele ding te hoeven bouwen.

Het belangrijkste punt van dit artikel is dat je je idee moet uitproberen voordat je er een eindproduct, dienst of functie van maakt.

Terug in de echte wereld werkte de auteur als adviseur voor een bedrijf genaamd Food on the Table. Deze Amerikaanse start-up wilde een dienst aanbieden die mensen helpt bij het plannen van hun maaltijden op basis van wat er te koop is in de plaatselijke supermarkt. Nu wist de auteur dat dit idee heel moeilijk uit te voeren zou zijn omdat het gegevens zou vereisen van duizenden supermarkten in de hele VS. Wat als het bedrijf al dit werk deed, maar het idee niet werkte?

Om het van tevoren te testen, deed het bedrijf een Wizard of Oz: in plaats van een geautomatiseerd systeem te bouwen, vonden ze enkele potentiële klanten en deden ze al het werk met de hand. Ze gingen naar supermarkten, haalden verkoopfolders op en maakten hun eigen maaltijdplannen. Mensen hielden echt van de service, dus het bedrijf ging door en begon het te verbeteren.

Het maken van een interactief prototype van je product is een meer traditionele manier om hetzelfde resultaat te krijgen, maar het werkt net zo goed. Dit is een bruikbare, maar beperkte, no-nonsense versie van het product dat je in gedachten hebt. Het interactieve prototype van een online winkelplatform kan gebruikers bijvoorbeeld het gevoel geven dat ze dingen kopen, maar het zou hun betalingen niet verwerken of ze iets sturen. Je hoeft dus niet de back-endsystemen te bouwen die deze dingen mogelijk maken.

Je hoeft ook niet veel tijd te besteden aan het zorgen dat je product er goed uitziet en goed is ontworpen. Op dit punt wil je gewoon zien of mensen geïnteresseerd zijn in je hoofdidee, dus een ruwe schets is voldoende.

#4 Gebruik kwalitatief onderzoek om je ideeën te onderbouwen.

Stel dat je een prototype van je product heeft gemaakt waarmee mensen kunnen communiceren. Prima, maar wat nu? Hoe ga je het gebruiken?

Het heeft geen zin om een interactief prototype te maken als niemand het gebruikt. En als je niet met mensen praat over hun interactie ermee, heeft het geen zin dat ze ermee omgaan. Onthoud dat het doel hier is om erachter te komen wat je potentiële klanten van je idee vinden. Het prototype is slechts een manier om ze te laten zien hoe jouw idee in het echte leven zou werken. Je zou ze nu moeten vragen wat ze ervan vinden.

Het belangrijkste punt is: gebruik kwalitatief onderzoek om je ideeën te onderbouwen.

Kwalitatief onderzoek betekent voor ons gewoon informatie verkrijgen door mensen te kijken en te praten. Dit kan met een usability test voor een interactief prototype.

Stel dat je de eerste versie van een app heeft gemaakt. Voor een bruikbaarheidstest zou je vijf mensen kunnen vinden die het prototype zouden kunnen gebruiken en hen vragen er een reeks eenvoudige taken mee uit te voeren. Wacht dan af wat er gebeurt. Kunnen ze het werk zonder veel moeite doen? Kunnen ze het doen zonder dat je ze vertelt wat ze moeten doen of in de weg zit? Weersta ook de neiging om te helpen of tussenbeide te komen. Je probeert erachter te komen hoe echte klanten je app leuk zouden vinden als ze deze in de echte wereld zouden gebruiken.

Vraag hen daarna wat ze hebben gedaan. Kijk of ze vragen of feedback hebben die wijzen op problemen die je zou kunnen oplossen in het eindproduct.

Geef je deelnemers meer dan één prototype en kijk welke ze het leukst vinden. Dit zal je usability-testen naar een hoger niveau tillen. Je kunt de bruikbaarheid van je product ook testen zonder een prototype te maken. Je kunt dit doen door iets te gebruiken dat door een concurrent is gemaakt.

Plaats een paar advertenties online en zorg ervoor dat vijf mensen die het product al regelmatig gebruiken zich bij je team voegen. Als ze in de buurt zijn, ga dan even kijken. Als ze ver weg zijn, gebruik dan een app voor het delen van schermen. Vraag ze vervolgens om het product te gebruiken zoals ze dat normaal zouden doen, en kijk wat ze doen om te zien of er patronen ontstaan. Stel ze ten slotte enkele vragen zonder goed antwoord. Wat vinden ze van het product? Wat vinden ze niet leuk? Wat denken ze niet te hebben?

Terwijl je kijkt, luistert en leert, verzamelt je nuttige informatie die je zal helpen bij het nemen van beslissingen over je ontwerp.

#5 Kwantitatief onderzoek helpt ideeën op andere manieren te valideren dan kwalitatief onderzoek.

We praten meestal over kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek als we het hebben over verschillende manieren om informatie te verkrijgen. We hebben al gezien hoe kwalitatief onderzoek eruitziet in de context van UX-design. Tijdens usability tests hebben we bijvoorbeeld mensen bekeken en gesproken.

Maar hoe zit het met kwantitatief onderzoek, dat op cijfers is gebaseerd?

Welnu, beide soorten onderzoek hebben een plaats in het proces om iets te valideren. Als onderdeel van Lean UX is het belangrijk om te weten wanneer en waar je ze allemaal moet gebruiken.

Het belangrijkste punt is dat kwantitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek helpen om ideeën op verschillende manieren te bewijzen.

Kwalitatief onderzoek is handig als je wilt weten waarom iets fout gaat. Door te kijken hoe je potentiële klanten een prototype van een app gebruiken, kun je zien waar ze problemen hadden en vervolgens vragen waarom het moeilijk voor hen was.

Met kwantitatief onderzoek daarentegen kun je een probleem meten en hoe goed de mogelijke oplossingen die je bedenkt werken. Als je bijvoorbeeld wilt weten hoe goed de aanmeldingsknop op je website werkt, hoeft je alleen maar te tellen hoe vaak erop wordt geklikt.

Als de aantallen laag zijn, kan dit leiden tot een ontwerpvraag, bijvoorbeeld of meer mensen op de knop zullen klikken als deze hoger op de pagina staat. A/B-testen zou de beste manier zijn om dit uit te zoeken. In dit geval betekent A/B-testen dat verschillende gebruikers verschillende knopplaatsingen laten zien om te zien welke het beste werkt.

Zou je kwalitatief onderzoek kunnen doen naar een kleine ontwerpbeslissing, zoals waar je een knop moet plaatsen, die slechts een klein onderdeel van je product verandert? Ja, als je dat echt wilt, kun je enkele gebruikers zoeken en hen vragen naar de plaatsing van je knoppen. Maar ze zullen waarschijnlijk gewoon hun schouders ophalen als je het ze vraagt. Normale mensen denken meestal niet bewust na over dit soort dingen. En zelfs als ze een voorkeur uitspreken voor de ene optie boven de andere, geeft het verkrijgen van de mening van vijf mensen je nog geen statistisch significante steekproefomvang.

Interviews zijn een goede manier om kwalitatieve informatie te krijgen, maar ze kosten veel tijd. A/B-testen daarentegen is een snelle en gemakkelijke manier om kwantitatieve gegevens te verkrijgen. Als dat alles is wat je nodig hebt, ga ervoor.

#6 Zorg ervoor dat je idee een goed antwoord is op een probleem waar genoeg mensen om geven.

Op dit punt heb je hopelijk een goed beeld van hoe validatie werkt en hoe het er in de praktijk uitziet. Er zijn veel andere manieren om dit te doen, en de details kunnen veel veranderen, afhankelijk van het product, de service of de functie die je aan het testen bent, maar we laten het hierbij.

Laten we nu een stap terug doen en naar het grote geheel kijken. Waarom valideren om mee te beginnen? Waarom doe je al dit werk? En hoe weet je wanneer je gelijk hebt?

Nou, ik denk dat je uiteindelijk geld wilt verdienen. En dat betekent dat je moet nadenken over hoe goed je idee zal verkopen. Een manier om dit te doen is door je product of dienst te beschouwen als een mogelijke oplossing voor een probleem.

Het belangrijkste punt is dat je ervoor moet zorgen dat je idee een goed antwoord is op een probleem dat erg genoeg is zodat genoeg mensen het willen kopen.

Elk product of elke dienst die het goed doet, lost een probleem op. GPS maakt het gemakkelijk om van punt A naar punt B te komen. Met een tekstverwerker kun je wijzigen wat je al hebt geschreven. Met Angry Birds hoef je je niet meer te vervelen.

Het eerste waar je aan moet denken, is of je idee echt een probleem zou oplossen, of dat het gewoon iets is dat cool klinkt, maar niets nuttigs doet.

Onthoud dat mensen een probleem kunnen hebben waarvan ze niets weten. Vóór het internet waren mensen bijvoorbeeld over het algemeen tevreden met communicatie via telefoon en fax. Ze klaagden niet over het feit dat ze niet tegelijkertijd een elektronisch bericht naar een heleboel verschillende mensen konden sturen. Maar toen kwam e-mail langs en loste dit probleem op waarvan maar weinig mensen beseften dat ze het hadden. Al het andere is geschiedenis.

Laten we nu zeggen dat je een echt probleem hebt gevonden dat je product moet oplossen. Hier komen de volgende twee vragen: Zou je product echt helpen om dat probleem op te lossen? En zouden genoeg mensen je genoeg geld betalen voor deze oplossing om je product winstgevend te maken?

Met andere woorden, heb je een levensvatbaar product en markt?

Dit is afhankelijk van een aantal zaken. Hoe effectief is je product? Zal het leuk zijn voor mensen om te gebruiken? En is het probleem groot genoeg dat mensen hun eigen geld betalen voor de oplossing die jij aanbiedt? Als het probleem hen niet erg stoort, zullen ze waarschijnlijk niet voor je product betalen, hoe goed het ook werkt.

#7 Ontdek wat de problemen van je klanten zijn en los ze op met een product, dienst of functie.

Wil je een eenvoudige manier om de Lean UX-ontwerp- en onderzoeksmethode te onthouden? Hier is er een: beschouw jezelf als een dokter. Waarom? Welnu, de mensen die je van je wilt kopen, hebben iets in hun leven dat pijn doet, dus de vraag is: helpt je idee hen om zich beter te voelen? En is de pijn erg genoeg en de behandeling goed genoeg voor mensen om er geld voor te betalen?

De auteur noemt deze manier van denken Pain-Driven Design, of PDD. Het is een goede manier om uit te leggen hoe de Lean UX-methode wordt gebruikt om nieuwe producten, diensten en functies te ontwerpen. En dat brengt ons bij ons volgende onderwerp: design. Ervan uitgaande dat je je idee hebt getest en het goed hebt bevonden, is de volgende stap om te beginnen met het ontwerpen van wat je wilt bouwen.

Het belangrijkste punt is om erachter te komen wat de problemen van je klanten zijn en een product, dienst of functie te maken die deze problemen oplost.

Stel, je hebt al een product. Hoe goed wat je ook bouwt, het zal nooit perfect zijn en er zullen altijd manieren zijn om het beter te maken. In termen van PDD betekent dit dat je product mensen waarschijnlijk op de een of andere manier pijn doet. En om het te verbeteren, moet je erachter komen hoe je die pijn kunt verlichten.

Hier is een ander moment waarop kwalitatief onderzoek nuttig is. Kijk hoe mensen je product gebruiken en vraag wat ze ervan vinden. Wat is moeilijk, verwarrend of hinderlijk voor hen? Door deze vragen te beantwoorden, kun je nieuwe functies ontwerpen die je product daadwerkelijk beter maken in de ogen van de mensen die er het meest toe doen: je klanten.

Het probleem kan iets kleins zijn – en dat geldt ook voor de oplossing. Eten op Tafel is een dienst die mensen helpt plannen te maken voor goedkope maaltijden. Toen het eenmaal actief was, was er een probleem met de website dat veel problemen veroorzaakte voor gebruikers. Het probleem was dat er een vertraging van twee seconden zat tussen het klikken op een maaltijdplan en het zien ervan in hun winkelwagentje. Omdat ze dachten dat de vertraging betekende dat de website hun keuze niet had geregistreerd, zouden gebruikers meerdere keren op een abonnement klikken en het als resultaat meerdere keren aan hun winkelwagentje toevoegen.

Er zijn veel ingewikkelde manieren om dit probleem op te lossen, maar de auteur en haar team hebben een simpele gevonden die werkte. Wanneer op de knop “Een maaltijdplan toevoegen” werd geklikt, werd deze uitgeschakeld en werd een ronddraaiend wiel getoond om gebruikers te laten weten dat de website aan hun keuze werkte.

Als je op zoek bent naar gestroomlijnde oplossingen voor lastige problemen, zal het je misschien verbazen hoe eenvoudig ze kunnen zijn.

#8 Lean UX benadert design iteratief en richt zich op het maken van het kleinste product dat zal werken.

Waar denk je aan als je aan UX-design denkt? Misschien komt het omdat de online winkel van Amazon een zeer gecompliceerde lay-out heeft die nog steeds werkt. Of misschien is het hoe schoon en eenvoudig de Google-zoekpagina is.

Het is waarschijnlijk niet zoiets als de geïmproviseerde oplossing die we eerder hebben onderzocht: een draaiend wiel dat je websitegebruikers aanmoedigt om geduldiger te zijn als ze vertraging ervaren. Maar geweldige dingen worden gemaakt door de ene kleine verbetering na de andere aan te brengen. Rome is niet in één dag gebouwd, en jouw product of dienst ook niet.

De belangrijkste boodschap hier is: Lean UX hanteert een iteratieve benadering van ontwerp, waarbij de nadruk ligt op het produceren van een minimaal levensvatbaar product.

Begin met het concept van een MVP – Minimum Viable Product, of minimaal levensvatbaar product. De term heeft veel verschillende betekenissen, maar voor onze doeleinden betekent het iets maken dat het werk doet met de minste hoeveelheid tijd, moeite en geld.

Ook al staat P voor ‘product’, je MVP hoeft helemaal geen product te zijn. Deze bestemmingspagina kan je vertellen of mensen geïnteresseerd zijn in je Poodle Pedicures-bedrijf. Het kan dat interactieve prototype zijn waarmee je kunt zien hoe mensen je app leuk vinden. Mensen kunnen stoppen met klikken op de knop ‘Een maaltijd toevoegen’ vanwege dat draaiende wiel. In termen van Lean UX kunnen dit allemaal MVP’s zijn, omdat ze de effectiefste en goedkoopste manier zijn om iets voor elkaar te krijgen.

In meer traditionele zin kan je MVP ook de eenvoudigste, meest uitgeklede versie van een product zijn die met succes aan het publiek kan worden vrijgegeven. Een versie die alleen doet wat hij moet doen, zonder extra features. Moet je beveiligde platform voor het delen van bestanden bijvoorbeeld echt vanaf het begin met Facebook werken? Nee, en het toevoegen van die functie zou moeilijk zijn en veel tijd kosten. Dus waarom zou je je hoofdproduct niet nu uitbrengen en kijken of mensen echt bestanden op Facebook willen delen? In de volgende versie van je product kun je altijd nieuwe functies toevoegen.

Zelfs Amazon begon door alleen boeken te verkopen. Na verloop van tijd voegde het de rest van zijn producten en diensten toe. En Google gebruikte ooit 41 verschillende tinten blauw als linkkleuren om te zien welke het beste werkte. Zelfs de grootste dingen zijn klein begonnen.

Samenvattend

De belangrijkste boodschap:

Met het juiste onderzoek en enkele slimme experimenten kun je de validiteit van je ideeën voor nieuwe producten, diensten en functies testen zonder dat je er veel tijd, geld en moeite in hoeft te steken. Je kunt ook ontdekken wat je klanten echt willen en een gebruikerservaring ontwerpen die hen geeft wat ze willen.

Advies:

Blijf doorgaan.

Zodra je je product of dienst hebt uitgebracht, houden de taken van valideren en itereren niet op. Als je bijvoorbeeld een nieuwe versie van je website afmaakt, kun je de oude versie gebruiken om A/B-tests uit te voeren. Verbetert het daadwerkelijk de dingen waarvan je hoopte dat het zou verbeteren? Afhankelijk van je product, service of doelstelling zijn er een aantal statistieken waar je naar moet kijken, zoals retentie, omzet en registratienummers. Zoek uit wat wel en niet werkt. Blijf herhalen, blijf valideren en blijf verbeteren. UX-design is een klus die nooit echt af is.