The Post-Truth Business

The Post-Truth Business, dat in 2018 uitkwam, beantwoordt een vraag die marketing- en reclamebureaus al een tijdje wakker houdt: hoe zorg je ervoor dat mensen je merk vertrouwen in een wereld waarin mensen steeds minder geneigd zijn te geloven wat ze horen? Gebaseerd op de ervaring van Sean Pillot de Chenecey in ‘adland’, laten deze kernideeën zien hoe de innovatiefste bedrijven van vandaag de klantbetrokkenheid vergroten en ervoor zorgen dat hun merk niet aan geloofwaardigheid inboet.

Onze samenvatting van het boek The Post-Truth Business van Sean Pillot de Chenecey:

Intro

Waarom? Leer hoe je betrouwbare merken opbouwt.

Reclame is zo veel veranderd sinds de hoogtijdagen in het midden van de 20e eeuw, zoals te zien is in het populaire tv-programma Mad Men. In die tijd kwamen reclamemensen als Don Draper altijd met nieuwe ideeën. Toen ze eenmaal wisten wat ze wilden doen, was het vrij eenvoudig. Ze maakten gewoon een advertentie en plaatsten die op tv of in de krant.

Mensen hadden niet veel keuzes als het op media aankwam, dus dat werkte. Als je een advertentie plaatste in een grote landelijke krant of op een top tv-station, zouden miljoenen mensen dat zien. Wat nog belangrijker is, mensen vertrouwden deze mediakanalen en, daarbij, de merken die ze publiceerden. Maar nu is alles veranderd.

Niet alleen zijn de consumenten van vandaag moeilijk te bereiken omdat ze toegang hebben tot zo veel mediakanalen, maar ze vertrouwen ook geen instellingen zoals kranten en tv meer. Dat is slecht nieuws voor adverteerders, die volgens peilingen nog minder vertrouwd worden dan politici.

Dus hoe reageren merken op dit wijdverspreide scepticisme? In dit artikel onderzoeken we het nieuwe advertentielandschap om te zien hoe de topmarketeers van nu de geloofwaardigheid van merken herstellen bij twijfelende klanten.

Je leert dingen als:

• waarom naties de eerste ‘merken’ waren die te lijden hadden in het post-truth-tijdperk;
• hoe Adidas influencers gebruikte om zichzelf er beter uit te laten zien;
• waarom de poging van een frisdrankbedrijf om gebruik te maken van de protestcultuur zo mislukte.

#1 In het “post-truth”-tijdperk is het vertrouwen op een dieptepunt.

Stabiele samenlevingen zijn ondenkbaar zonder dat mensen gedeelde waarheden accepteren. Mensen moeten daarom het nieuws kunnen vertrouwen. Als mensen niet geloven dat de feiten die kranten en andere nieuwsbronnen melden waar zijn, zullen ze waarschijnlijk geen compromissen sluiten of het zelfs eens zijn met andere mensen. Maar deze manier om mensen het eens te laten worden, is mislukt.

Noem het het tijdperk van ‘post-truth’. Dit is een verkorte manier om te zeggen dat de mediawereld van vandaag een puinhoop is, waar de waarheid wordt verdraaid en het verspreiden van valse informatie een groeiende business is geworden. Wat ging er mis en hoe zijn we hier terechtgekomen?

Het woord “post-truth” komt uit een stuk schrijven van de toneelschrijver Steve Tesich dat begin jaren negentig uitkwam. Hij schreef het essay naar aanleiding van de onthulling dat de Amerikaanse regering illegaal wapens aan Iran had verkocht om een guerrillagroep tegen de regering in Nicaragua, bekend als de Contra’s, te financieren.

President Ronald Reagan had ten stelligste ontkend dat dit waar was. Zelfs nadat de waarheid aan het licht kwam, kwamen de aanhangers van Reagan nog steeds voor hem op. Wat er is gebeurd? Nou, emoties hadden de feiten overtroefd. Reagan verklaarde dat zijn hart hem had verteld dat de beschuldigingen vals waren, en dit was goed genoeg voor veel Amerikanen.

Anderen daarentegen verloren alle vertrouwen in de overheid. Het was het eerste teken dat mensen het niet meer eens waren over basisfeiten, en toen mensen op zoek gingen naar ‘alternatieve feiten’ die bij hun eigen verhalen pasten, zakte ook het vertrouwen in de reguliere media. Gallup-enquêteresultaten tonen aan dat 72 procent van de Amerikanen de media vertrouwde in 1976, maar dat aantal was gedaald tot 32 procent in 2016.

Met de komst van internet werd deze trend nog groter. Een rapport uit 2018 van de Rand Corporation zegt dat “waarheidsbederf” nu een probleem is in landen over de hele wereld. Mensen in dezelfde landen, zoals de VS, Duitsland, Turkije en India, geloven in steeds verschillendere versies van de werkelijkheid.

Dit komt vooral omdat posts op sociale media, in tegenstelling tot echte journalistiek, gemakkelijk en goedkoop te maken zijn en zelden of nooit worden gecontroleerd op juistheid. Als gevolg hiervan is er een stortvloed aan nepaccounts ontstaan die partijdige, verdeeldheid zaaiende propaganda verspreiden die eruitziet als nieuwsverhalen. We noemen dit nu ‘nepnieuws’. In de eerste drie maanden van 2018 vond en sloot Facebook 520 miljoen nepaccounts.

Als je al deze dingen bij elkaar optelt, krijg je samenlevingen die erg zwak zijn. Zoals we straks zullen zien, gaat dit verhaal niet alleen over politiek; het heeft ook invloed op de economie.

#2 Consumenten vertrouwen merken niet meer zoveel als vroeger, dus het is moeilijk voor bedrijven om de mensen te bereiken die ze willen.

Een groeiend aantal mensen vertrouwt gevestigde instellingen niet, en dat geldt ook voor merken. Zo ondervroeg het Franse mediabedrijf Havas Group in 2017 300.000 mensen in 20 landen en ontdekte dat de meesten van hen dachten dat ongeveer 60% van de content die bedrijven maakten slecht of niet relevant was.

Als het op vertrouwen aankomt, vertrouwen mensen adverteerders niet veel meer. De Ipsos MORI Veracity Index zegt dat mensen verpleegkundigen en artsen het meest vertrouwen. Aan de andere kant van de schaal? Mensen die in de reclamewereld werken.

Dus als steeds meer mensen merken, regeringen en de reguliere media niet vertrouwen, wie vertrouwen ze dan wel? Meestal alleen hun familie en vrienden. Dit is een grote verandering ten opzichte van vroeger, toen mensen zowel hun collega’s als de instellingen waarvoor ze werkten vertrouwden. Aan de andere kant gaat het vertrouwen van mensen tegenwoordig bijna altijd in één richting.

Dit wordt ondersteund door een rapport uit 2014 van het data-analysebedrijf Nielsen. Het bleek dat 83 procent van de mensen in 60 verschillende landen hun vrienden en familie meer vertrouwen dan advertenties. McKinsey, een bedrijf dat zich bezighoudt met managementadvies, zegt dat mond-tot-mondreclame van vertrouwde collega’s verantwoordelijk is voor 50% van alle aankopen.

Dit is een enorm probleem voor merken, en veel experts in het veld zeggen dat “advertentie overslaan”-knoppen zijn gaan vertegenwoordigen hoe we over advertenties denken. Max Pritchard is de Chief Brand Officer bij Procter & Gamble, ’s werelds grootste multinational. Hij zegt dat mensen gemiddeld maar 1,7 seconden per dag naar online advertenties kijken en dat slechts 20% van de advertenties langer dan twee seconden wordt bekeken.

Tegenwoordig zien mensen advertenties op zijn best als een vervelende afleiding en in het slechtste geval als een daad van informatieoorlogvoering. Het is dus geen verrassing dat de marketingindustrie slechts met een paar procentpunten groeit, ook al geeft ze jaarlijks zo’n 800 miljard dollar uit.

Dus, hier is de belangrijkste vraag voor merken: hoe moeten ze hun doelgroepen bereiken? Nou, steeds meer bedrijven komen af van het oude idee dat ze zouden moeten liegen over de voordelen van hun producten. Dat werkte goed toen mensen merken en de instellingen om hen heen vertrouwden. Mensen zijn echter niet meer vanzelfsprekend. Merken moeten hard werken om verbindingen te leggen met hun klanten en gebruikers.

Hoe? Laten we eens kijken naar de regering van Singapore. Het bouwt een emotionele band op tussen Singaporezen en zijn ‘merk’ door sociale media zoals TikTok en Facebook te gebruiken om content te delen die de gemiddelde Singaporees helpt, zoals grappige infomercials over lokale diensten en waarschuwingen over veel voorkomende oplichting.

#3 Reclame die zich richt op de echte connectie tussen merken en klanten is reëler en effectiever.

We leven in een “infosmog”-tijdperk. Vanaf het moment dat we wakker worden totdat we ’s avonds de tv of onze telefoons uitzetten, proberen duizenden advertenties, posts op sociale media en echte en nepnieuwsverhalen onze aandacht te trekken.

Dit is de aandachtseconomie, een fel concurrerende markt waar merken proberen ons hun boodschappen te laten opmerken door harder te schreeuwen dan hun concurrenten. Wat er is gebeurd? De meeste consumenten kunnen niet omgaan met de chaos van gegevens en adblockers worden steeds populairder om deze ruis te stoppen.

Zelfs als we traditionele advertenties zien, onthouden we niet veel van wat ze zeggen. Dave Trott is een beroemde reclame-expert en de auteur van het boek Predatory Thinking. Hij zegt dat de gemiddelde advertentie slechts 4% van de tijd positief wordt onthouden. 7 procent wordt op een slechte manier herinnerd en 89 procent is volledig vergeten.

Dit geeft merken een klein tijdsbestek om op een zinvolle manier met klanten in contact te komen. Maar hoe doe je dat als ze geleerd hebben sceptisch te staan tegenover reclame? Nou, hier is een manier om het te doen: de relatie tussen de klant en het merk tot leven brengen. Dit alles gaat over het vinden van de echte link tussen een merk en zijn gebruikers, zodat bureaus effectievere campagnes kunnen maken.

Hoe zit het met Microsoft? In 2016 huurde de techgigant het reclamebureau McCann Erickson in om een campagne te voeren met de naam ‘echte mensen’. In plaats van acteurs in te huren, gaf het bedrijf Microsoft-producten aan gewone computergebruikers en leerde hen hoe ze die moesten gebruiken. Een paar weken later nam een filmploeg ze op terwijl ze over hun ervaringen spraken. Het belangrijkste is dat ze niet werden betaald voor steunbetuigingen, maar voor hun gedachten.

Het resultaat was geweldige, ongeschreven regels als “Ik zou dat niet kunnen doen met mijn Mac” van mensen die echt, eerlijk en benaderbaar leken, zelfs in een tijdsbestek van 30 seconden.

Adidas, een wereldwijd sportkledingmerk, richt zich ook op het leggen van echte verbindingen tussen zijn producten en de mensen die ze gebruiken. Het brengt “squadrons” van invloedrijke skaters, muzikanten en voetbalfans samen die bekend zijn in hun thuissteden, zoals Berlijn, Milaan en Parijs. Vervolgens verspreidden deze influencers de boodschap van het merk via “donkere” media zoals privé-WhatsApp-berichten die niet kunnen worden gevolgd.

Dit wekt de indruk dat zich vanzelf een culturele scene aan het vormen is, wat marketeers FOMO noemen, of de angst om iets te missen. Mensen willen deel uitmaken van het merk omdat het er niet uitziet of zich niet gedraagt als een merk. Alle advertenties worden in het geheim gedaan!

#4 Merken doen het goed als ze hun klanten ervaringen bieden in plaats van ze alleen maar dingen te verkopen.

Online winkelen veranderde alles voor winkels met muren en vloeren. Nu iedereen met een internetverbinding bijna alles overal ter wereld kan kopen, moeten winkels iets aanbieden dat klanten online niet kunnen krijgen. Dit betekent meer en meer dat ze ervaringen moeten geven die belangrijk en gedenkwaardig zijn.

Neem bijvoorbeeld het Franse label Sézane. Het bedrijf heeft een klein budget voor marketing, dus het is afhankelijk van zijn toegewijde fans om foto’s van zijn kleding op sociale media te plaatsen. De winkels daarentegen zijn gemaakt om eruit te zien als ‘lifestyle-showrooms’. Deze perfect in elkaar gezette ruimtes zien eruit als appartementen en laten mensen producten bekijken in een intieme setting.

Sézane was een van de eerste bedrijven in de branche, maar nu zijn er veel andere merken die hetzelfde doen. In een onderzoek van Marketing Week uit 2016 zei 83 procent van de marketeers dat de klantervaring de afgelopen vijf jaar belangrijker is geworden. Nu gaat het bij winkels over de hele wereld minder om verkopen en meer om klanten het gevoel te geven dat ze deel uitmaken van een levensstijl. Met andere woorden, retail gaat niet over het kopen van dingen. In plaats daarvan gaat het erom een merk te leren kennen voordat je je portemonnee trekt.

Deze verandering gebeurt op hetzelfde moment dat culturele bewegingen vorm beginnen te krijgen. Scott Goodson, die het toonaangevende reclamebureau Strawberry Frog oprichtte, zegt dat het opbouwen van een merkidentiteit rond datgene waar mensen om geven de sleutel is tot een succesvolle reclamecampagne.

Hoe ziet dat er in het echte leven uit? Laten we eens kijken naar een voorbeeld uit de financiële sector, die een bekend probleem heeft met branding. Banken doen vrijwel allemaal hetzelfde en verkopen bijna dezelfde producten, waardoor het voor één merk moeilijk is om op te vallen en anders te zijn. Als je daaraan toevoegt dat de meeste mensen de industrie associëren met de recente financiële crisis, heb je een marketingprobleem.

Toen Suntrust, een van de top tien banken in de VS, Goodson in 2016 in dienst nam, begon hij een campagne te maken die de echte zorgen van potentiële klanten aanpakte en hen de tools gaf om die zorgen zelf aan te pakken. Het bleek dat financiële zekerheid het belangrijkste was. Meer dan 80% van de Amerikanen zei dat geldzorgen hen ’s nachts wakker hielden, en minder dan de helft van hen had niet minstens $ 2.000 gespaard voor noodgevallen.

Goodson hielp Suntrust vervolgens met het opstarten van Up, een beweging die Amerikanen gratis tools geeft om met financiële onzekerheid om te gaan en een plek om tips en ideeën te delen. Het thema sloeg aan. Vandaag maken 2,6 miljoen mensen deel uit van de beweging.

#5 “Bewust kapitalisme” kan merken helpen klanten te bereiken die dingen op een meer ethische manier willen kopen.

In 2017 presenteerde het mediabedrijf Havas consumenten een lijst met bekende merken en vroeg welke ze belangrijk vonden. Het blijkt dat de meeste mensen er niets om zouden geven als 74 procent van deze merken volledig zou verdwijnen. Statistieken als deze laten zien dat marketeers een groot probleem hebben: met zoveel concurrentie voelen veel mensen zich niet erg loyaal aan merken die op elkaar lijken.

Mensen willen echter geen dingen kopen zonder na te denken. Dat is logisch, want we willen allemaal het gevoel hebben dat we erbij horen, en er is geen reden waarom dat niet ook zou gelden voor de dingen die we kopen. We zoeken betekenis en doel in onze consumentenkeuzes en identificeren ons met merken die onze waarden weerspiegelen.

Adverteerders hebben dit begrepen en het promoten van ethische waarden is nu een gebruikelijke manier om een merk te onderscheiden van zijn concurrenten. Door dit te doen, spreken ze mensen aan die deelnemen aan ‘bewust kapitalisme’, wat betekent dat hun aankopen hun morele overtuigingen weerspiegelen. In een interview met de auteur zei Marie Agudera, directeur Strategie bij het in Londen gevestigde reclamebureau Fold7, dat dit vaak alleen maar ‘purpose washing’ is. Dit gaat over hoe sommige merken over hun waarden praten om hun reputatie en verkoop te stimuleren, maar hun waarden niet echt een belangrijk onderdeel maken van hoe ze zaken doen.

Maar veel bedrijven doen het goed. Denk aan Falcon, een bedrijf dat tientallen exporterende landen en branders over de hele wereld helpt om koffiebonen met elkaar te verhandelen. Het doel van het bedrijf is om “samenwerkende toeleveringsketens” op te bouwen die iedereen helpen, in plaats van alleen maar te proberen snel geld te verdienen in deze lucratieve maar vaak uitbuitende onderneming.

Falcon is eerlijk over waar het zijn koffie vandaan haalt om te laten zien dat dit niet alleen een manier is om meer koffie te verkopen. Dit werd vertoond in een film uit 2014 genaamd “A Film About Coffee”, die werd vertoond in cafés die deel uitmaakten van de Falcon-keten. In de film zagen koffiedrinkers hoe Hondurese en Rwandese koffiebonen met de hand worden geplukt en in magere cortados in Tokio en Portland terechtkomen, en wie er onderweg geld mee verdiende.

TOMS, een Amerikaans schoenenbedrijf, pakte het anders aan. Het was het eerste ‘gevende bedrijf’, een nieuwe manier van zakendoen. TOMS geeft voor elk verkocht paar schoenen een paar schoenen aan een arm kind in Latijns-Amerika of Afrika. Dit is echter niet alleen een verhaal om je goed te voelen. Het moedigt mensen ook aan om contact te maken met het merk door ze te laten zien dat de keuzes die ze elke dag maken, levens kunnen veranderen en de wereld een betere plek kunnen maken – als ze voor TOMS kiezen.

#6 Cultuur gebruiken om een merk populairder te maken, werkt alleen als het echt is.

In 2017 bracht Pepsi een korte filmreclame uit met Kendall Jenner, een Amerikaans model. Daarin verlaat Jenner plotseling een fotoshootset om zich bij een protest op straat aan te sluiten. Ze beweegt zich door de menigte en omhelst demonstranten voordat ze een koud blikje Pepsi pakt en aan een politieagent geeft die boos kijkt. Zoals verwacht glimlacht de agent terug.

Het was verschrikkelijk. Binnen enkele uren noemden miljoenen boze kijkers de advertentie een “epische mislukking” op sociale media. Ze maakten grapjes over de stereotypen van millennial-demonstranten, de stomme spandoeken met slogans als “doe mee aan het gesprek” en vooral het feit dat een frisdrankbedrijf recente protesten in de VS tegen politiegeweld en de regering-Trump probeerde te gebruiken om zijn producten te promoten. De volgende dag verwijderde Pepsi de advertentie.

Het was een goed voorbeeld van wat er mis kan gaan als merken cultuur proberen te gebruiken om hun reputatie te verbeteren. Critici dachten dat een groot bedrijf iets had genomen dat miljoenen mensen heel serieus namen en het op een slordige manier had gebruikt om te proberen meer drankjes te verkopen. Pepsi volgde de eerste reclameregel, namelijk opvallen, maar vergat de tweede regel, ‘likable’ zijn. Iedereen kon zich de advertentie herinneren, maar niemand vond hem leuk.

Maar Pepsi’s campagne was niet helemaal verkeerd in wat het probeerde te doen. In een wereld waar er geen enkele waarheid meer is, is cultuur nog steeds iets waar mensen om geven en vertrouwen in hebben. Dus hoe kunnen adverteerders deze krachtige bron van emotie en identiteit gebruiken zonder mensen een slecht gevoel over zichzelf te geven?

In een woord Authenticiteit. Neem ‘Parisian chic’, een modestijl die gemakkelijk en natuurlijk is en werd gedragen door beroemde mensen als Coco Chanel en actrice Jean Seberg in haar beroemde arthouse-film Breathless uit 1960.

Kledingbedrijven proberen al tientallen jaren geld te verdienen aan deze modecultuur. Het probleem is dat ze de neiging hebben om de kleding te kopiëren die wordt gedragen door mensen die goed zijn in die stijl, wat het punt teniet doet. Parisian chic gaat niet over het kopiëren van de stijl van iemand anders. In plaats daarvan is het een zelfverzekerde houding die vrouwen de moed geeft om oude en nieuwe stijlen te mixen en hun eigen unieke draai aan klassiekers te geven.

En dit is het belangrijkste punt. Wanneer een cultuur een stereotype wordt, of in dit geval een uniform dat een vast patroon volgt, verliest het zijn originaliteit, wat het in de eerste plaats aantrekkelijk maakte.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

We leven in een wereld waar er geen absolute waarheden meer zijn. Mensen en bedrijven hebben geen vertrouwen meer in de instellingen die voorheen betrouwbare informatiebronnen waren. Dat maakt reclame anders. Tegenwoordig is het niet genoeg om alleen maar luider te zijn dan de concurrentie en te zeggen dat een product beter is dan het in werkelijkheid is. Merken moeten op een betekenisvolle manier contact maken met hun klanten. Dit betekent dat we steeds meer de nadruk moeten leggen op authenticiteit, of het nu gaat om het gebruik van echte mensen in marketingcampagnes, het maken van meeslepende ervaringen of het gebruik van cultuur.