Onmarketing

In het boek UnMarketing uit 2009 legt de auteur een nieuwe manier van marketing uit die verder gaat dan advertenties en ongevraagde telefoontjes. Dit artikel legt uit hoe bedrijven relaties met hun klanten kunnen opbouwen en hen op een natuurlijkere en effectievere manier kunnen betrekken door nieuwe, meer geavanceerde tools te gebruiken.

Onze samenvatting van het boek Unmarketing van Scott Stratten en Alison Stratten:

Intro

Waarom? Ontdek hoe je echt met je klanten kunt praten.

Vind je het leuk om gebeld te worden door mensen die je niet kennen? Vind je het leuk als je flyers per post krijgt? Vind je het leuk om e-mail te ontvangen na e-mailreclame? Als je zelfs maar op één van deze vragen ja hebt gezegd, ben je een heel speciaal persoon. Bijna niemand houdt van een van deze manieren om iets op de markt te brengen.

Als je wilt dat je bedrijf relevant blijft, moet je de manier waarop je het op de markt brengt aanpassen aan de echte wereld.

In deze kernideeën kijken we met een frisse blik naar marketing en zetten we vraagtekens bij enkele van de meest voorkomende ideeën hierover. Het is tijd om de manier waarop je over zaken denkt te veranderen, en deze tips zullen je daarbij helpen.

Je komt er ook achter:

• waarom je meer aandacht moet besteden aan je huidige klanten dan aan het werven van nieuwe;
• hoe de volgorde van kopen werkt; en
• dat je inhoud moet gebruiken om te laten zien hoe deskundig je bent.

#1 De beste manier om op de markt te komen, is door je klanten te leren kennen en met hen te praten.

Stel je voor dat je thuiskomt van een zware dag op het werk en gewoon wilt ontspannen op de bank met een pizzabezorging en de nieuwste Netflix-show. Je bestelt pizza voor het avondeten en maakt je klaar om te ontspannen, maar na 30 minuten is het nog steeds niet gekomen. Dan is er een uur verstreken. Als de bezorger dan eindelijk komt opdagen, heeft hij de verkeerde bestelling.

Het restaurant doet het duidelijk niet goed en kan veel onmarketing gebruiken, een nieuwe manier van denken over hoe bedrijven met hun klanten moeten omgaan.

De meeste bedrijven praten over marketing in geheime bijeenkomsten die door verschillende afdelingen worden geleid. Maar in werkelijkheid vindt marketing elke keer plaats wanneer je bedrijf interactie heeft met huidige of potentiële klanten, zelfs in privégesprekken over je bedrijf.

Denk maar eens aan het pizzascenario. Dit overkwam een klant in Chicago en het is niet verwonderlijk dat ze tweette hoe frustrerend het was. Toen Domino’s haar bericht zag, stuurden ze haar een verse taart en maakten ze een gepersonaliseerde video van de manager die zich verontschuldigde voor de fout, die meer dan 100.000 keer werd bekeken.

Dit is een goed voorbeeld van hoe interactie de kern vormt van goede marketing. Maar waartoe dient interactie?

Nou, je belangrijkste doel zou moeten zijn om relaties op te bouwen, vooral relaties die lang zullen duren. Dus in plaats van advertenties te maken die de aandacht van mensen trekken, moet je je beperkte middelen gebruiken om in contact te komen met klanten.

Dan is er de man die negen paar schoenen bij Zappos bestelde omdat hij niet wist welke maat zijn zieke moeder droeg. Toen ze stierf, vergat hij ze steeds terug te geven, en na een paar weken smeekte hij de site om ze terug te nemen.

Zappos stuurde een UPS-truck om ze op te halen, gaf hem het volledige bedrag terug en vertelde hem dat het hem erg speet voor zijn verlies. Omdat hij zo goed werd behandeld, zal deze klant voor het leven bij Zappos blijven en iedereen die hij kent erover vertellen.

#2 Mensen kopen dingen om verschillende redenen, waarvan sommige krachtiger zijn dan andere.

Elke goede marketeer zal zich altijd afvragen: “Hoe beslissen mensen wat ze kopen?”

De hiërarchie van kopen is een grafiek die het besluitvormingsproces van de koper laat zien. Het maakt deze vraag, die op het eerste gezicht moeilijk lijkt, vrij eenvoudig te beantwoorden. De auteurs hebben deze grafiek gemaakt nadat ze met meer dan 1.000 ondernemers hadden gesproken over een belangrijke vraag: “Waarom koop je?”

Cold calls staan onderaan de lijst. Ook al zijn ze goedkoop, koude telefoontjes zijn lastig. De meeste mensen willen thuis niet gestoord worden, en iemand uit het niets bellen is geen goede manier om een goede eerste indruk te maken. Bovendien, aangezien deze mensen waarschijnlijk nog nooit van je hebben gehoord, zullen ze een beslissing nemen die puur op prijs is gebaseerd, wat alleen in je voordeel is als je de goedkoopste optie op de markt bent.

Klanten die kopen vanwege zoekresultaten zijn een stap hoger dan degenen die kopen vanwege ongevraagde oproepen. Ze kennen niemand die hen meer kan vertellen over de producten waarin ze geïnteresseerd zijn, dus gebruiken ze internet of klikken ze op advertenties. Het probleem is dat je bovenaan de zoekresultaten moet staan of veel geld moet uitgeven aan advertenties om de aandacht van deze potentiële klanten te trekken. Zelfs als je een van deze kunt beheren, gaan online klanten ook prijzen vergelijken.

Het volgende niveau in de hiërarchie bevindt zich precies in het midden. Dit zijn mensen met wie je contact hebt, maar die nog geen aankoop hebben gedaan. Tegen de tijd dat je dit niveau bereikt, boek je echt vooruitgang omdat je deze potentiële klanten al goed kent.

Mensen die van een vriend of collega hebben gehoord dat je bedrijf goed is, vormen het vierde niveau van de hiërarchie. Dit is een geweldige plek om te zijn, aangezien de tweede meest voorkomende reden waarom mensen kopen, is om een persoonlijke aanbeveling te krijgen.

De beste reden voor een bedrijf om van een bedrijf te kopen, is echter om er een goede relatie mee te hebben. Mensen die al eerder bij je hebben gekocht en zo blij waren dat ze meer willen, bevinden zich op dit topniveau. Klanten zoals deze zijn het waardevolst omdat ze je producten zeker blijven kopen en graag aan hun vrienden vertellen.

Maar deze prijs komt niet zonder werk. Om zulke sterke relaties op te bouwen, moet je veel werk verzetten. In de komende paar flitsen zul je ontdekken hoe je het moet doen.

#3 Besteed aandacht aan je huidige klanten en laat ze nooit in de steek.

Voor de meeste bedrijven is het vinden van nieuwe klanten het belangrijkste. Maar als een bedrijf eenmaal een vaste groep klanten heeft, denken ze vaak dat ze gewoon achterover kunnen leunen en het geld binnen kunnen laten komen. Dit is een grote vergissing omdat het gebaseerd is op een verkeerd idee: dat huidige klanten altijd blij zijn.

De meeste marketingplannen zijn gericht op het werven van nieuwe klanten en het negeren van degenen die je al hebt. Hierdoor worden potentiële klanten vaak veel beter behandeld dan bestaande. Bedrijven geven bijvoorbeeld veel geld uit aan advertenties en deals voor nieuwe klanten, maar bestaande klanten moeten in lange rijen wachten om met een medewerker van de klantenservice te praten.

Het is waarschijnlijk al duidelijk dat dit een vreselijke manier is om je klanten te behandelen. Zelfs als iemand eerder bij je heeft gekocht, betekent dat niet dat ze de volgende keer niet bij je concurrent zullen kopen.

Klanten weten dus dat er fouten worden gemaakt, maar als je er niet langer op let en ze beginnen op te tellen, kunnen ze overstappen naar een van je concurrenten.

Zo kocht de auteur 20 jaar lang koffie en donuts van de Canadese keten Tim Horton’s. In het begin was hij gelukkig, maar naarmate de tijd verstreek, werd hij steeds ongelukkiger. De bedienden vergaten zijn koffie te roeren en gebruikten soms kunstmatige zoetstof in plaats van suiker, waar hij de voorkeur aan gaf. Ook werd het onvermogen van het bedrijf om creditcardbetalingen te accepteren oud voor hem, dus schakelde hij uiteindelijk over op een andere.

Anders gezegd, zijn ervaringskloof werd te groot.

Deze term verwijst naar het verschil tussen de beste en slechtste ervaringen die een klant ooit heeft gehad met een bepaald bedrijf. Wanneer de kloof tussen de twee te groot wordt, zoeken klanten naar verandering om de zaken weer op de rails te krijgen.

Zoals je zou verwachten, kan het slecht zijn voor bedrijven om zo’n kloof te laten ontstaan. Neem die van Tim Horton als voorbeeld. Veel klanten geven elke dag $ 2 uit, dus als ze slechts één trouwe klant verliezen, kost het het bedrijf $ 700 per jaar.

#4 Door een expert in je vakgebied te worden, kun je klanten krijgen.

In dit tijdperk van te veel advertenties wil elke klant een beetje hulp bij het beslissen wat hij gaat kopen. En als je zich in een dergelijke situatie bevindt, wie kan je dan beter advies geven dan een professional?

Experts zijn immers betrouwbaar, kunnen een overzicht van de totale markt bieden en proberen niet zomaar spullen te verkopen. Als een klant probeert te kiezen tussen twee vergelijkbare producten, kan de mening van een expert de weegschaal in de ene of de andere richting doen doorslaan. En daarom zou je een expert moeten worden.

Alleen al het geven van nuttige informatie levert potentiële klanten op. Maar voordat je begint met bloggen, moet je even nadenken over je aanpak. Het tonen van expertise verschilt sterk van direct marketing. Advertenties trekken alleen de aandacht van mensen die je product nu nodig hebben. Door jezelf als expert te positioneren, kun je mensen bereiken die geïnteresseerd zijn in je producten, maar ze niet per se meteen nodig hebben.

Als je bijvoorbeeld een advertentie in een krant plaatst, weet je niet hoeveel mensen daadwerkelijk nodig hebben wat je verkoopt. Maar wanneer je een informatief artikel schrijft dat op een gespecialiseerde website wordt gepubliceerd, weet je zeker dat de mensen die je bereikt, degenen zijn die specifiek naar je product of dienst hebben gezocht.

Je krijgt ook de toegevoegde geloofwaardigheid dat je een behulpzame bron van advies bent, in plaats van iemand wiens enige doel is om dingen te verkopen.

Dus, waar begin je?

Welnu, de eerste stap is het overwinnen van verlegenheid, wat je ervan kan weerhouden jezelf een expert te noemen. Merriam-dictionary Webster’s zegt dat een persoon een expert is als hij “speciale vaardigheden of kennis heeft, erbij betrokken is of laat zien die voortkomt uit training of ervaring”. Zo kan iedereen een professional worden. Het is geen echte functietitel of iets dat moet worden gecertificeerd.

Start een bedrijf of neem een bepaalde rol aan, en je leert iets over het vakgebied. Wees niet bang om te delen wat je hebt geleerd. je hoeft geen expert te zijn; je kunt gewoon een van de velen zijn.

#5 Laat zien hoe deskundig je bent door inhoud te maken die je klanten zullen waarderen.

Het is dus belangrijk om voor jezelf een reputatie op te bouwen als expert in jouw vakgebied. Maar je kunt niet zomaar iedereen vertellen dat je een expert bent en verwachten dat ze luisteren.

Mensen zouden je in plaats daarvan als een expert moeten zien. Hier leest je hoe je dat mogelijk maakt:

Denk eerst na over de problemen die je klanten hebben. Denk na over het grootste probleem dat je product oplost voor mensen in je markt. Dit is een goede plek om te beginnen. Probeer zo algemeen mogelijk te zijn, zodat je er meerdere gespecialiseerde artikelen over kunt schrijven die allemaal in die ene grote categorie passen.

Het is bijvoorbeeld de taak van een chiropractor om mensen met fysieke pijn te helpen. Of, als je een financiële planner bent, is het je taak om mensen te helpen hun geld beter onder controle te krijgen.

De volgende stap is het vinden van een specifiek onderwerp om over te schrijven. Als je bijvoorbeeld een financieel planner bent, heeft je misschien klanten die zich zorgen maken dat ze niet genoeg geld hebben als ze met pensioen gaan. Weten hoe ze hun financiën voor hun oude dag moeten plannen, kan dus nuttige informatie voor hen zijn.

Als je eenmaal je onderwerp hebt, kun je je artikel schrijven met behulp van de drie P’s. Dit zijn zeggen, laten zien en doen. Het eerste punt gaat over hoe je een artikel het beste kunt beginnen met het hoofdpunt. Met andere woorden, je zou een artikel over sparen voor je pensioen kunnen beginnen door te zeggen hoeveel van je inkomen je elke maand moet sparen.

De volgende stap is het geven van voorbeelden om te staven wat je hebt gezegd. je kunt bijvoorbeeld praten over klanten die het door je voorgestelde bedrag hebben gespaard en gelukkig en met genoeg geld met pensioen konden gaan.

Ten slotte moet je je bericht overbrengen. In dit deel moet je het hebben over tips die het voor iedereen gemakkelijk maken om te doen wat je deed. Je zou kunnen praten over tools die mensen helpen geld te besparen, zoals maandelijkse bankopnames die rechtstreeks naar een spaarrekening gaan.

#6 Maak content die viraal gaat om meer aandacht te krijgen.

Herinner je je die commercial waarin Jean-Claude Van Damme de “epische splitsingen” deed tussen twee Volvo-trucks? In 2013 ging de video viraal op internet en sindsdien hebben meer dan 80 miljoen mensen hem op YouTube bekeken. Dus hoe kun je zoiets als Volvo maken?

Welnu, het eerste dat je hoeft te doen, is de juiste boodschap voor je video bedenken. Video’s gaan pas viraal als ze hun boodschap op een bepaalde manier overbrengen.

Het eerste soort bericht dat werkt, is er een dat erg grappig is. Maar om dit te laten werken, mag de boodschap niet alleen grappig zijn. Het moet zo grappig zijn dat mensen over de vloer rollen van het lachen. Als je een voorbeeld wilt zien, zoek dan naar “Chewbacca mask mom” en probeer niet te lachen.

Het andere soort bericht dat echt doorkomt, is er een met een “WOW-factor”. Met andere woorden, wat er in de video gebeurt, is zo gek dat mensen het willen delen. Een goed voorbeeld hiervan is de beroemde clip van een nieuwsverslaggever die praat over auto-ongelukken terwijl een auto achter haar crasht.

Het derde type is een boodschap die mensen iets laat voelen. Zelfs wat het gevoel is, doet er niet toe. Video’s van landschappen met voice-overs van mensen die praten over hoe kort en waardevol het leven is, zijn altijd populair. De auteur heeft in 2004 een dergelijke video gemaakt. Het heet Time Movie en is meer dan 4 miljoen keer bekeken!

Andere soorten berichten zijn prima, maar als je aandelen wilt krijgen zonder ervoor te betalen, moet je je aan de drie bovenstaande houden.

En onthoud: wat voor soort bericht je ook kiest, inhoud die viraal gaat, moet altijd iets zijn waar mensen zich mee kunnen identificeren. Het maakt niet uit wat je grappig of verdrietig vindt; waar het om gaat, is wat je publiek laat lachen, hijgen of zuchten. De mensen die de video bekijken, zijn degenen die deze zullen delen, maar alleen als ze het leuk vinden. Verplaats je dus in de schoenen van je klanten, laat je ideeën aan andere mensen zien en vraag altijd naar hun mening.

#7 Gebruik sociale media om één gesprek tegelijk met je klanten te voeren.

Bedenk eens hoe cool het zou zijn als je favoriete Italiaanse restaurant een Facebook-pagina had. Je vindt de pagina leuk om op de hoogte te blijven van spannend nieuws, maar na een paar weken ben je teleurgesteld dat het restaurant maar één foto per week plaatst en niet eens reageert met een emoji als je een toetje voorstelt.

Uw gebruik van de sociale media van het restaurant zorgt er niet voor dat je er meer van gaat houden; in plaats daarvan laat het je denken dat het niet om zijn klanten geeft. Het is duidelijk dat ze iets verkeerd hebben gedaan.

Dus hoe kun je voorkomen dat je bedrijf dezelfde kant op gaat?

Het gaat erom hoe mensen met elkaar omgaan. Veel bedrijven willen de baas zijn over hun boodschap en delen alleen inhoud die is goedgekeurd door hun PR-afdelingen op sociale media. Vroeger was dit misschien genoeg, maar mensen willen nu gehoord worden en sociale media zouden niet sociaal zijn zonder dat mensen met elkaar praten.

Dus in plaats van zoveel mogelijk overal te posten, moet je nadenken over hoe je je klanten echt kunt betrekken en ze het gevoel kunt geven dat ze belangrijk zijn.

Kies gewoon een platform en spring erin om aan de slag te gaan. Er zijn drie hoofdtypen sociale media die je kunnen helpen beslissen welke het beste bij je past. Allereerst gaan mensen naar conversatie sociale platforms om nieuws te vinden over dingen die hen interesseren, zoals politiek, sport of natuurrampen. Dit is de juiste plek om links te delen, met klanten te praten en discussies te starten. Facebook, Twitter en LinkedIn zijn allemaal goede voorbeelden.

Dan zijn er platforms voor socialisatie die allemaal over foto’s en video’s gaan. Instagram en Pinterest zijn de hoofdrolspelers in dit spel.

En tenslotte zijn er ‘donkere sociale platforms’, dit zijn sociale-mediasites waar gebruikers alleen met elkaar praten. Denk aan apps als Whatsapp en Snapchat, die veel gebruikers hebben, maar het voor bedrijven moeilijk maken om ze voor marketing te gebruiken.

Simpel gezegd, als je goed bent in het maken van foto’s, moet je Instagram gebruiken. Maar Facebook is een betere keuze als je sociale media wilt gebruiken om te helpen met klantenservice.

#8 Stel je aanwezigheid op sociale media in op een manier die zowel georganiseerd als reëel is.

Sociale media kunnen een geweldige plek zijn om te pronken met je geweldige kampeertrip of om nieuwe mensen te ontmoeten die dezelfde dingen leuk vinden als jij. Nog spannender kan het samenstellen van een profiel voor je bedrijf zijn. Zorg ervoor dat je dit in drie algemene stappen doet om het te laten werken.

Je eerste doel zou moeten zijn om mensen naar je profiel te laten kijken. Dit doe je door dingen te plaatsen die potentiële klanten interessant vinden en door er altijd te zijn. Een paar uur per dag op je platform doorbrengen is een goede manier om dit te doen.

Vanaf daar kun je hun accounts volgen en met ze praten. Mensen zullen meer over je weten als je met andere mensen praat.

Zodra je dit punt hebt bereikt, ben je klaar om door te gaan naar de momentumfase. Dit is waar je je doel begint te bereiken om je fans altijd geïnteresseerd te houden.

Dit proces kan moeilijk zijn, dus het is tijd om orde op zaken te stellen. Apps zoals Hootsuite kunnen je helpen op het goede spoor te blijven door je je berichten en opmerkingen vanaf één dashboard te laten beheren, nieuwe berichten te plannen en de kwaliteit van je interacties op peil te houden.

En tot slot moet je groeien. Wanneer je het ene platform onder de knie hebt, ben je klaar om door te gaan naar andere. Vergeet niet om het stap voor stap te doen, op dezelfde manier als de eerste keer.

Door dit plan te volgen, geeft je uzelf de meeste kans op succes. Maar het is ook belangrijk om trouw te blijven aan jezelf en jezelf te zijn. Mensen willen de mensen achter het bedrijf leren kennen, dus wees niet bang om van tijd tot tijd je mening te geven of persoonlijk met je klanten om te gaan.

De auteur ontdekte bijvoorbeeld dat de betrokkenheid toenam als hij een foto van zichzelf gebruikte in plaats van het logo van zijn bedrijf als zijn Twitter-profielfoto. Mensen hadden het gevoel dat ze met een echt persoon spraken, niet alleen met een bedrijf dat iets wilde verkopen.

#9 Reageer zorgvuldig op klachten van klanten op social media als je je goede naam wilt behouden.

Vroeger was het moeilijk om te zeggen wat je dacht van slechte klantenservice. Consumenten die iets wilden zeggen, moesten een brief schrijven of een hotline bellen, wat de meeste mensen niet wilden doen.

Maar tegenwoordig kan bijna iedereen klagen, wat de manier waarop bedrijven zaken doen heeft veranderd. In de wereld van vandaag heb je een goed plan nodig voor hoe om te gaan met ontevreden klanten.

Wanneer een klant je hotline belt om te klagen, kunnen alleen je en de klant horen wat er aan de hand is, dus het is gemakkelijk te negeren. Maar als mensen over je schrijven op je Facebook-pagina, kunnen andere klanten dat lezen. Zelfs blogposts en tweets kunnen verschijnen in de resultaten van een Google-zoekopdracht.

Het is geweldig als mensen goede dingen die ze hebben gedaan delen of je vragen beantwoorden, zodat je dat niet hoeft te doen, maar het kan een ramp zijn als klachten via sociale media worden ingediend. Met andere woorden, “elke publiciteit is goede publiciteit” is niet langer waar. Als je klachten op sociale media niet goed afhandelt, kunnen ze je reputatie schaden.

Dus als je het verprutst, kun je het beste zeggen dat het je spijt. Kijk maar eens naar de cafetaria van Tufts University als voorbeeld. Toen een klant zei: “Ik heb net de meest WALGELIJKE appel ter wereld gegeten”, over de kwaliteit van het fruit in de eetzaal, stond het personeel daar niet gewoon stil.

In plaats daarvan verontschuldigden ze zich en vroegen ze de klant waar ze de appel vandaan had. Ze zeiden ook: “Het is vers fruit, en soms gaat het slecht, maar we zouden het moeten kunnen vangen voordat het bij jou komt.” Het personeel had de klacht gewoon kunnen negeren als een klein foutje, maar door te luisteren en zich te verontschuldigen, kalmeerden ze de klant en maakten ze een goede indruk op anderen.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Marketing in de moderne zakenwereld draait om het opbouwen van relaties. Om je bedrijf echt te laten groeien en de concurrentie voor te blijven, moet je voor elke klant afzonderlijk zorgen. Dit betekent contact zoeken, veel luisteren en doordachte antwoorden geven. Opvallende advertenties en spam-oproepen zijn niet langer voldoende.

Advies:

in plaats van andere bedrijven te kopiëren, moet je de mensen om je heen vertrouwen.

Ook al is er waarschijnlijk een reden waarom succesvolle bedrijven succesvol zijn, je moet niet gewoon kopiëren wat ze doen. Per slot van rekening kun je waarschijnlijk niet zien wat hen heeft gebracht waar ze nu zijn, en veel van de tools die ze hebben gebruikt, werken mogelijk niet in het huidige klimaat of in je situatie. Vraag in plaats daarvan mensen die je kent en vertrouwt om je de waarheid over je bedrijf te vertellen. Dit is wat er echt toe doet, en mensen om hun ideeën vragen is een trefzekere manier om je bedrijf te verbeteren.