Ontwerp van waardeproposities

Value Proposition Design (2014) is een complete gids voor het maken van producten en diensten die mensen willen kopen. Echte waarde komt voort uit jezelf verplaatsen in de schoenen van je klanten en erachter komen met wat voor soort dagelijkse taken en taken ze hulp nodig hebben. Maar het maken van een product dat klanten helpt deze taken en taken uit te voeren, is nog maar het begin.

Onze samenvatting van het boek Value Proposition Design van Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda, Alan Smith, Trish Papadakos:

Intro

Waarom? Een stapsgewijze handleiding voor het maken van waardevolle producten en diensten.

Als je een eigen bedrijf wilt starten, waar begin je dan? “Met het product of de dienst die je wilt verkopen”, zouden veel mensen zeggen. Dat klinkt misschien simpel, maar hoe maak je iets dat klanten echt willen?

Dit is de vraag waar het bij deze kernideeën allemaal om draait. Ze leggen in detail uit hoe je erachter kunt komen wat je potentiële klanten waarderen en hoe je dit aan hen kunt geven op een manier die aan hun behoeften voldoet. Het is een stapsgewijze handleiding die begint met hoe je klanten dingen zien en eindigt met het in de markt zetten van je producten en diensten.

In dit artikel ontdek je:

• waarom het belangrijk is om te weten wat je klanten proberen te doen, zodat je ze kunt helpen;
• waarom leven in hun wereld de beste manier is om dit te doen; en
• dat voorverkoop niet moet worden gezien als verkoop, maar als een manier om informatie te krijgen.

#1 Verplaats je in de schoenen van je klanten en denk na over de goede en slechte aspecten van hun taak. Dit zal je helpen waarde te vinden.

Als je iets wilt verkopen, of het nu cupcakes, computers of auto’s zijn, moet je jezelf een belangrijke vraag stellen: wat maakt mijn product waardevol voor een klant?

Om dit te doen, moet je eerst weten met welke taken je potentiële klanten hulp nodig hebben.

Een “taak” is elke normale klus die een klant moet uitvoeren. Er zijn twee soorten: functionele taken en sociale taken.

Functionele taken zijn dingen die klanten moeten doen, zoals de tuin onderhouden of boodschappen doen.

Sociale taken zijn dingen die mensen willen doen om indruk te maken op andere mensen, zoals het kopen van een trendy outfit of het geven van een geweldige presentatie aan hun baas.

De volgende stap in het vinden van waarde is het begrijpen van de pijn van de klant, dit zijn dingen in het leven van een klant die het hem moeilijk maken om functionele of sociale taken te doen.

De eerste bron van klantpijn is wanneer een klant niet het resultaat krijgt waarop hij hoopte.

De klant heeft misschien een tuinsproeier gekocht die niet werkte of een presentatie gegeven waardoor iedereen in slaap viel. Beide zijn ongewenste resultaten.

Het tweede waar klanten last van hebben, zijn obstakels die hen ervan weerhouden om zelfs maar aan een taak te beginnen.

Misschien is de sprinklerinstallatie die de klant wilt te duur, of heeft de klant geen tijd om een goede presentatie te geven.

Het laatste waar klanten last van hebben, zijn risico’s, de slechte dingen die gebeuren als een klus niet wordt geklaard.

Als je klant bijvoorbeeld geen sproeisysteem heeft, kunnen haar planten doodgaan. Als ze haar presentatie niet geweldig doet, krijgt ze geen promotie.

De laatste stap bij het uitzoeken van waarde is kijken naar de drie soorten klantwinsten, of wat klanten uit de deal willen halen.

De eerste is vereiste winst, en dat is wat een product in de eerste plaats moet doen. Het belangrijkste doel van een sproeier is om de planten water te geven.

De tweede factor is de verwachte winst. Klanten willen sprinklers die goed gemaakt zijn en goed werken.

De derde is “gewenste winst”, dat is wanneer een product verder gaat dan verwacht, zoals een sprinklersysteem dat je kunt bedienen met een app op je telefoon.

#2 Een waardevoorstel vertelt klanten hoe je product of dienst hun problemen oplost en hun leven verbetert.

Als je eenmaal weet wat je klanten nodig hebben en willen, ben je op weg om een goed product te maken. De volgende stap is uitzoeken waar je product van gemaakt is en hoe het werkt. Dit zal je helpen erachter te komen wat de waardepropositie is en hoe je deze kunt maken.

Je weet al waar je moet beginnen omdat je weet hoe waardevol het is om een sprinklerinstallatie te hebben die je met je telefoon kunt bedienen. Laten we dit nu opsplitsen in zijn afzonderlijke delen.

Stel je voor dat je product in een etalage werd geadverteerd met een bord waarop alle functies stonden vermeld.

Er is de sprinkler zelf, het fysieke onderdeel van je product.

Dan zijn er dingen die niet kunnen worden gezien of aangeraakt, zoals vijf jaar garantie.

En er is een digitaal gedeelte: het systeem wordt aangestuurd door een app op een smartphone.

Door dingen op deze manier te zeggen, kun je meer te weten komen over hoe je product of dienst klanten helpt. En hoe meer pijn je verlicht, hoe waardevoller je wordt.

Besteed aandacht aan wat klanten het meeste pijn doet. Vraag voor functionele taken dingen als: “Hoe kan ik klanten tijd en geld besparen?” (Een idee zou zijn om installatiediensten met korting aan te bieden).

Voor sociale taken zou je moeten vragen: “Kan ik klanten helpen er goed uit te zien in de ogen van anderen?” Misschien kun je online een plek opzetten waar mensen foto’s van hun prachtige tuinen kunnen delen?

Ten slotte, om ervoor te zorgen dat je product waardevol en aantrekkelijk is voor klanten, moet je erachter komen hoe het hen de verwachte en gewenste voordelen oplevert.

Concentreer je op de belangrijkste dingen, want je kunt niet alles behandelen. Stel jezelf dan dingen als: “Hoe kan ik verder gaan dan wat mijn klanten verwachten?” En: “Hoe kan ik het mijn klanten gemakkelijker maken?”

Je kunt bijvoorbeeld 24 uur per dag klantenservice bieden of een sproeislang maken die nooit in de knoop raakt.

Je product heeft al een grote waardepropositie als het pijn wegneemt, klanten winst oplevert en hen helpt hun taak te doen.

#3 Blijf veranderingen doorvoeren om ervoor te zorgen dat je bedrijf perfect aansluit bij de markt en geld verdient.

Nu je de eerste waardepropositie voor je product of dienst hebt gemaakt, kun je doorgaan naar de volgende stap: uitzoeken hoe goed het in de markt past.

Er zijn drie manieren om erachter te komen of je product geschikt is voor de markt.

Het eerste teken van een goede match is hoe ze zich presenteren. Ziet de manier waarop je de waarde van je product beschrijft er goed uit op papier? Kun je uitleggen hoe het helpt bij alle taken, problemen en winsten van een klant?

Houd er rekening mee dat dit slechts een hypothetische fit is, dus het is een goed idee om een paar verschillende versies van je product te maken voordat je het op de markt brengt en om echte feedback van klanten te krijgen.

Dat is waar de tweede aanpassing plaatsvindt – op de markt, waar je een product of dienst uitrolt en de feedback van klanten krijgt die je vertelt hoe goed je het eigenlijk doet.

Dit is wanneer je de waarheid over je product ontdekt en wijzigingen kunt aanbrengen om het het beste te laten passen. Sommige mensen houden misschien niet van het eerste model dat je op de markt hebt gebracht. Je hoort bijvoorbeeld van sommige klanten dat je app voor het aansturen van sprinklers na een paar minuten niet meer werkt.

Als uit feedback van klanten blijkt dat je product niet aan de verwachtingen voldoet, is het tijd om het opnieuw te ontwerpen, het weer op de markt te brengen en wijzigingen aan te brengen totdat het perfect is.

De financiële fit is de laatste stap. Hier vindt je de koude, harde feiten die aantonen of je waardevoorstel winstgevend en schaalbaar is.

Je waardevoorstel moet je helpen een bedrijf te runnen dat geld verdient. Over het algemeen gebeurt dit wanneer het geld dat je met je bedrijf verdient meer is dan wat het kost om te runnen.

Of je nu een sprinklerinstallatie of een trendy paar schoenen probeert te verkopen, je zult alleen succesvol zijn als je waardevoorstel meer geld opbrengt dan het kost.

Vervolgens bekijken we enkele manieren om je te helpen ideeën te bedenken voor producten en diensten die echt waarde hebben.

#4 Je kunt meer te weten komen over je klanten als je naar data kijkt, kijkt hoe ze handelen en praat met de mensen die voor hen werken.

Een ornitholoog en een ondernemer hebben veel gemeen, wat in het begin misschien niet duidelijk is. Maar in plaats van vogels te bestuderen om te leren hoe ze zich gedragen, bestuderen ondernemers klanten om te leren hoe ze zich gedragen. Die gewoonten onthullen belangrijke informatie: de wensen en verlangens van klanten.

Het analyseren van klantgegevens is een goedkope en gemakkelijke manier om meer informatie te krijgen.

Zodra je een website hebt kan Google Analytics je helpen je website te analyseren. Met deze informatie kun je zien hoe mensen op je site komen, of dit nu via een browserzoekopdracht is of via een link vanaf een andere site. Je kunt ook een lijst maken van de tien populairste en tien minst populaire pagina’s op je site.

Je kunt dan een stap verder gaan en jezelf in de schoenen van je klanten verplaatsen om meer te weten te komen over hun werk, successen en problemen.

Mensen in business-to-consumer (B2C)-ondernemingen, die dingen als tandenborstels en lampen verkopen, kunnen eens een dag besteden aan het kijken naar de familie van een potentiële klant.

Dit geeft je een idee van hoe die dagelijkse taken, zoals ontbijt maken voor hongerige kinderen, eruit zien en wat voor pijn en winst ze kunnen opleveren. Dit is het soort informatie uit de eerste hand dat je kan helpen manieren te bedenken om dingen als een trage broodrooster te repareren.

Je kunt je potentiële klanten ook op een minder directe manier volgen door naar de winkels te gaan waar ze winkelen. Kijk waar ze naar op zoek zijn, welke producten ze kiezen en welke ze overslaan. Je zou in de loop van een hele dag patronen moeten kunnen zien in hoe ze winkelen.

Je kunt dezelfde strategie gebruiken voor business-to-business (B2B) deals, waarbij het ene bedrijf producten verkoopt aan het andere bedrijf. Breng een dag of langer door op het hoofdkantoor van een mogelijke klant en organiseer workshops met hun werknemers om meer te weten te komen over de goede en slechte kanten van hun werk.

Je zou iets nuttigs kunnen leren, zoals dat ze hun kopieermachines niet leuk vinden omdat de interface moeilijk te begrijpen en te gebruiken is.

#5 Probeer op een bierviltje te tekenen en ad-libs in te vullen om op goede ideeën te komen.

Misschien heb je het oude cliché gehoord over een miljardenbedrijf dat gebaseerd is op een idee dat op een bierviltje is gekrabbeld. Het is inderdaad een goed idee om je ideeën altijd ergens op te schrijven.

Het doel is om het centrale idee van een waardevoorstel op een vel papier te zetten dat niet groter is dan een bierviltje – en het vervolgens te delen. Maak je geen zorgen over specifieke details. Op deze manier kun je snel een idee visualiseren en delen met collega’s of zelfs klanten.

Ook hier hoef je je geen zorgen te maken over negatieve feedback. Ga gewoon door naar het volgende idee als het ene niet werkt. Je hebt waarschijnlijk meer dan een paar viltjes nodig om goud te vinden.

De hoofdgedachte van Ikea is duidelijk en goed. Als het op een bierviltje zou zijn geschreven, zou er waarschijnlijk iets staan als: “Geef klanten stijlvolle meubelstukken die ze verpakt kunnen kopen en thuis in elkaar kunnen zetten voor een lage prijs”.

Zoals je kunt zien, kan een schets op een viltje een heel eenvoudig prototype-idee zijn.

Ad-libs zijn een andere goede manier om een goed idee te krijgen.

Ad-libs zijn korte zinnen met lege plekken die je moet invullen. Bijvoorbeeld: “Onze ____ helpt ____ die willen ____ door ____ en te geven.”

Je vult je product en je beoogde klant in de eerste twee lege velden in. In het derde vak vul je de taak in waarmee je je klanten helpt. Vul de laatste twee lege velden in met de actie die verband houdt met de pijn die het product helpt verlichten en vervolgens het voordeel dat je geeft.

Je zou moeten eindigen met zoiets als dit: “Ons programmeerbare sprinklersysteem helpt tuinders die thuis een mooie en gezonde groente- of bloementuin willen laten groeien door ze een modern, tijdbesparend systeem te geven dat hen kan helpen de tuin van hun dromen te laten groeien en gemakkelijk en stressvrij te gebruiken is.

Om te zien hoe je zich verhoudt tot de concurrentie, kun je een zin beginnen met “In tegenstelling tot (blanco product) van (blanco concurrent), ons product…” en vervolgens de lege plekken invullen.

#6 Prototypes en pre-sales zijn geweldige manieren om in een vroeg stadium informatie te krijgen over waar klanten in geïnteresseerd zijn en hoe ze zullen reageren.

Nadat je een paar ideeën hebt voor een product of dienst waarvan je hoopt dat deze nuttig en daarom waardevol zullen zijn, is de volgende stap is om te zien hoe het werkt met echte klanten.

Op dit moment heb je mensen al gevraagd wat ze vinden van de service die je wilt starten. Maar hoewel deze antwoorden nuttig zijn, hebben ze niet altijd gelijk. Hierdoor is het belangrijk om klanten zo snel mogelijk kennis te laten maken met een prototype.

Bij het maken van een waardevoorstel zijn er altijd veel onbekenden. De beste manier om vooruit te komen, is dus zoveel mogelijk bewijs te vinden dat je idee juist is.

Prototypes op ware grootte en nauwkeurige modellen waarmee je kunt testen hoe klanten je product of service echt gebruiken, zijn geweldige manieren om deze validatie te krijgen.

Dit is waar autoshows om draaien. Ze laten klanten prototypes uitproberen die pronken met nieuwe technologieën, en ondertussen kijken de autobedrijven naar de klanten en verzamelen ze belangrijke informatie.

Aangezien deze demonstraties niet altijd uitpakken zoals gehoopt, moet je proberen een goedkoop prototype te maken dat niet al te lang duurt om te bouwen. Vergeet niet dat je mogelijk wijzigingen moet aanbrengen en veel prototypes moet maken voordat je het goed doet.

Pre-sales is een andere manier om er in een vroeg stadium achter te komen of een klant geïnteresseerd is.

Zo laat je klanten zien wat je te bieden hebt en krijgen ze de kans om te betalen voor een product dat nog gemaakt wordt. Het vertelt je ook hoe enthousiast mensen zijn om je idee tot leven te zien komen.

Het crowdfundings platform Kickstarter is een populaire manier om te profiteren van pre-sales data. Veel makers en uitvinders hebben het gebruikt om erachter te komen of hun waardevoorstel gaat werken.

Als je waardevoorstel voor business-to-business is, kun je nog steeds interesse testen vóór een verkoop door je idee aan verschillende bedrijven te laten zien en ze intentieverklaringen te laten ondertekenen als ze geïnteresseerd zijn.

Net als Kickstarter is een intentieverklaring een belofte van de andere persoon om je product te kopen als het klaar is.

Oké, je hebt nu alle tools die je nodig hebt om je eigen waardevoorstel te maken met behulp van wat je in deze kernideeën hebt geleerd. Veel succes!

Samenvattend

Een product of dienst is waardevol als het mensen helpt bij het uitvoeren van een nuttige of sociale taak. Met andere woorden, het is waardevol als het het leven van klanten gemakkelijker maakt. Om erachter te komen hoe je product of dienst dit kan doen, moet je zich in de schoenen van je klanten verplaatsen en uitzoeken bij welke taken zij hulp nodig hebben. Als je eenmaal een idee hebt, moet je je prototypes testen en wijzigen totdat je het perfecte product hebt.

Advies:

In de prototypefase moet je al een “oproep tot actie” hebben.

Een call-to-action is een goede manier om erachter te komen hoeveel potentiële klanten bereid zijn te betalen voor je product of dienst. Stel, je verkoopt auto’s. Je zou mensen een prototype kunnen laten zien en ze er vervolgens een laten reserveren door tussen de $ 250 en $ 10.000 te betalen. Hoe meer ze betalen, hoe hoger ze in de rij komen te staan, dus het is gemakkelijk te zeggen hoeveel ze een van je auto’s willen hebben.