De verborgen psychologie van sociale netwerken

The Hidden Psychology of Social Networks (2020) vertelt hoe merken content kunnen maken die effectief en echt is door de basisprincipes van de menselijke psychologie te leren. Het doorgrondt onze online gewoonten door Freudiaanse psychoanalyse te gebruiken en laat merken zien hoe ze op een dieper niveau met mensen in contact kunnen komen.

Onze samenvatting van het boek The Hidden Psychology of Social Networks van Joe Federer:

Intro

Waarom? Ontdek wat de psychologie achter de schermen van sociale netwerken doet.

Stel dat je verantwoordelijk bent voor online content voor een merk dat in opkomst is. Mensen hebben je verteld dat je mensen op verschillende sociale mediaplatforms moet leren kennen. Dus je begint met het plaatsen van video’s en foto’s en PR-materiaal die vrolijk en goed gemaakt zijn. In het begin werkt het geweldig: je krijgt likes en shares. Maar dan, splat! Een van je posts komt niet zo goed over. Van Twitter-trends tot de verste uithoeken van Facebook, je merk wordt belachelijk gemaakt.

In deze kernideeën leer je hoe je kunt voorkomen dat je in die puinhoop terechtkomt. Je leert de basis, zoals wat memes zijn, maar je leert ook meer over hoe internetgebruikers met elkaar en met merken omgaan. Door de psychologie achter sociale media te onderzoeken, kom je erachter waarom mensen de content van je merk delen, leuk vinden of erover posten.

In dit artikel kom je erachter:

• dat de manier waarop dingen worden gezegd net zo belangrijk is als wat ze zeggen;
• wat Freuds ideeën over sociale media ons kunnen leren; en
• hoe UNIQLO Reddit voor zich won.

#1 Evolutionaire biologie is waar het idee van de meme vandaan komt.

“Meme.” Veel mensen gebruiken dit woord al een tijdje. Als je op een of andere manier internet gebruikt, heb je waarschijnlijk een goed idee wat dat is. Je hebt de gekke foto’s, GIF’s en video’s gezien die veel aandacht krijgen op sociale media. Misschien heb je er zelfs een of twee gedeeld. Maar misschien weet je niet hoe en waarom het woord in onze taal terecht is gekomen.

Om erachter te komen waarom, moeten we naar wat wetenschap kijken.

Het belangrijkste punt is dat het idee van een “meme” voortkomt uit de studie van hoe soorten in de loop van de tijd veranderen.

Richard Dawkins gebruikte het woord ‘meme’ voor het eerst in zijn boek The Selfish Gene. Hij sprak over hoe genen echt de evolutie mogelijk maken. Door een proces dat ‘natuurlijke selectie’ wordt genoemd, worden goed werkende genen van de ene generatie op de andere doorgegeven. Hij noemde het deel van een plant of dier dat deze genen draagt een ‘gene machine‘.

Dawkins merkte ook op dat ideeën, liedjes, stijlen en talen in menselijke samenlevingen worden doorgegeven op een manier die vergelijkbaar is met hoe genen worden doorgegeven. Dit werden memes genoemd.

Memes veranderen in de loop van de tijd op dezelfde manier als genen. Bedenk hoe ideeën veranderen. De een komt met het eerste idee, dat vervolgens wordt doorgegeven aan een ander. Het verandert en groeit als het in contact komt met andere hersenen. Als een idee aantrekkelijk is, zal het succesvol zijn. Als dat niet het geval is, zal het uitdoven.

En net als genen hebben memes een manier nodig om van de ene persoon naar de andere te gaan. Memes verspreiden zich nog steeds, maar niet via de lichamen van dieren en planten. In plaats daarvan doen ze dit op verschillende manieren, die we ‘meme-machines’ noemen.

Neem de “Mondays Suck”-meme als voorbeeld. Het is gebaseerd op het idee dat iedereen een hekel heeft aan maandag omdat ze bedoelen dat ze weer aan het werk moeten. Het is duidelijk dat het een populaire meme is omdat het op zoveel verschillende manieren is gebruikt. De Mondays Suck-meme wordt over het hele internet verspreid via GIF’s, tweets en video’s.

Het heeft zich ook op andere manieren verspreid. Het hele idee staat bijvoorbeeld centraal in de film Office Space. Marcus Aurelius, een Romeinse keizer en filosoof, schreef een hoofdstuk over dit onderwerp in zijn lang geleden geschreven boek Meditaties. Memes zijn blijven hangen en verspreiden zich door onze cultuur vanwege al deze verschillende manieren om ze te verspreiden.

We zullen in het volgende punt bekijken waarom de machine net zo belangrijk is als de meme zelf.

#2 Even belangrijk als de meme zelf is hoe hij eruit ziet.

Stel je voor dat je luistert naar iemand die een grap vertelt. Als een goede grap door de verkeerde persoon wordt verteld, kan hij suf en saai zijn en je helemaal niet aan het lachen maken. Maar als een goede cabaretier het vertelt, kunnen zelfs de vermoeiendste grappen mensen hardop aan het lachen maken. Het gaat erom hoe het gedaan is.

Hetzelfde geldt voor memes: de mememachine moet bij de meme passen. Iedereen die bijvoorbeeld eind jaren 2000 of begin 2010 naar Reddit of 4chan keek, zou hebben gezien dat afbeeldingen van memes altijd vergezeld gingen van woorden geschreven in het dikke, ongekunstelde “Impact” -lettertype.

Het lettertype maakte deel uit van een subcultuur van ironie, en de memes zouden gewoon niet hetzelfde zijn geweest als ze in een geavanceerd typoscript waren geschreven. Omdat het lettertype vet was, behielden de memes hun kwaliteit, ook al werden ze keer op keer gedeeld. Het ging goed met wat er gezegd werd.

Het belangrijkste punt is dat het formaat van een meme net zo belangrijk is als de meme zelf.

Ook het formaat van een meme moet passen bij de situatie waarin het wordt gebruikt. Neem bijvoorbeeld video als voorbeeld van een mememachine. Er zijn tijden dat je beter in staat bent om video’s te bekijken dan andere keren. Als je bijvoorbeeld tv kijkt, weet je dat je tijdens reclameblokken videoadvertenties kunt verwachten. Terwijl je wacht tot je show weer begint, kijk je passief naar advertenties van één of twee minuten.

Maar het is onwaarschijnlijk dat je een hele videoadvertentie bekijkt terwijl je door Facebook scrolt. Ook zult je waarschijnlijk het dempen van je apparaat niet opheffen alleen om een videoadvertentie te bekijken, tenzij het echt je aandacht trekt. Dus een merk dat video’s in tv-stijl op Facebook plaatst, kan moeite hebben om zijn boodschap over te brengen.

Aan de andere kant kan de video-content succesvol zijn als deze met ondertiteling wordt geleverd. Als we nog een stap verder gaan, is het mogelijk dat de content het beste kan worden geleverd zonder enige video. Toen de auteur een merk hielp bij het bepalen van zijn online strategie, ontdekte hij zelfs dat stilstaande beelden op Facebook verreweg de meeste aandacht kregen. Wat moeten we hiervan leren? Medium is net zo belangrijk als bericht!

#3 Om succesvol te zijn, moet merkcontent waarde bieden, het juiste formaat gebruiken en een verhaal vertellen.

Wanneer online contentteams nieuwe memes en trends proberen te bedenken en gebruiken, falen ze vaak bij de eerste stap. Hun zorgvuldig opgezette marketingcampagnes worden verscheurd door slimme online communities of verdwijnen gewoon. Het ergste van alles is dat sommige merken online ruimtes betreden zonder ze echt te begrijpen, wat hetzelfde is als een gênant ouder familielid dat opduikt op een huisfeestje.

Maar wanneer de juiste content is gekozen, kan een marketingcampagne echt werken. Dus, hoe kunnen merken content maken die echt werkt?

Het belangrijkste punt is dat merkcontent alleen succesvol kan zijn als het waarde toevoegt, het juiste formaat gebruikt en een verhaal vertelt.

Ten eerste moeten merken zich concentreren op wat ze te bieden hebben. In plaats van alleen maar de aandacht van mensen te trekken met PR-praat, zouden ze iets terug moeten doen voor de online community. Ze kunnen nuttige of leerzame content maken die kan worden gemarkeerd als een bladwijzer, zoals een recept of een doe-het-zelfproject waarbij een van de producten van het merk wordt gebruikt.

Of ze kunnen content geven die een badge waard is. Hier helpt het merk mensen uit te leggen wie ze zijn aan hun eigen sociale netwerk. De persoon probeert misschien te zeggen dat hij de milieuvriendelijke stoffen van het merk gebruikt en er dol op is, of dat hij gelooft in een actueel probleem waar het merk voor staat.

Ten tweede moeten merken ervoor zorgen dat het formaat dat ze kiezen de gebruiker helpt het meeste uit de content te halen. Neem een recept als voorbeeld. In plaats van een link naar een recept in een bericht op sociale media te plaatsen, wat extra werk zou vergen, is het beter om het recept in een afbeeldingsbestand te plaatsen. De gebruiker kan dus snel de informatie vinden die hij nodig heeft en deze gemakkelijk delen met andere mensen.

Ten derde zouden merken verhaalelementen moeten gebruiken om op persoonlijk niveau met mensen in contact te komen. Dit komt omdat mensen meer geïnteresseerd zijn in persoonlijke verhalen dan in feiten. Mensen scrollen door hun social media-feeds om content te vinden die voor hen interessant is, niet om gelikte advertenties te zien.

Als mensen zijn we ook geprogrammeerd om meer aandacht te besteden aan informatie die wordt verteld in de vorm van een verhaal over een enkele persoon. Goede doelen hebben bijvoorbeeld ontdekt dat het verhaal van een klein meisje dat dakloos is meer aandacht en donaties krijgt dan algemene informatie over dakloosheid.

Dezelfde methode kan worden gebruikt voor merken. Maak een video die laat zien hoe je een doe-het-zelf-project afmaakt. Gebruikers zullen het verhaal veel eerder volgen en delen als de video de strijd en het succes van één persoon laat zien.

#4 Freudiaanse psychoanalyse laat zien hoe we verschillende social media persona’s gebruiken om met verschillende mensen om te gaan.

Elk van je sociale mediasites heeft een andere toon. Denk na over wat je op Instagram plaatst en hoe het zich verhoudt tot wat je op Twitter plaatst. En je Facebook-pagina is waarschijnlijk heel anders dan je Reddit-pagina. Op elk platform is het alsof je een ander personage aantrekt.

De auteur denkt dat dit past bij Sigmund Freuds model van hoe de geest werkt. Freud denkt dat de geest volgens dit model bestaat uit een id, een superego en een ego. Je chaotische, onbewuste instincten en wensen vormen je id. Dan bestaat je superego uit alle culturele regels en idealen die je hebt geleerd. Ten slotte moet je ego, dat het ‘centrum’ van je bewuste geest is, optreden als bemiddelaar tussen deze twee kanten. Volgens de auteur gebruik je deze verschillende delen van je hersenen op verschillende manieren.

Het belangrijkste punt is dat de freudiaanse psychoanalyse laat zien hoe we verschillende social media-persona’s gebruiken om met verschillende mensen om te gaan.

Ten eerste komt je id naar voren in hoe je sociale netwerken zoals Reddit en 4chan gebruikt. Gebruikers kunnen op deze platforms anoniem zijn en delen van zichzelf verkennen die ze in het echte leven niet hebben kunnen laten zien. Je kunt interesses, verlangens en identiteiten uitproberen die geen deel uitmaken van je dagelijkse leven, en niemand die je kent hoeft je het te zien doen.

Aan de andere kant is het superego hoe je dingen zoals Instagram gebruikt. Het superego is hoe je jezelf ziet in vergelijking met andere mensen. Dus als je Instagram gebruikt, laat je de wereld een versie van jezelf zien waarvan jij denkt dat die de beste is.

Je hebt misschien echte vrienden op Instagram, maar je bent ook verbonden met veel mensen die je niet kent. Dus je laat je van je beste kant zien – je bent een beetje meer gepolijst, geestig en gepolijst. En als je vakantiefoto’s op Instagram deelt, laat je alleen de mooiste delen zien, zoals prachtige zonsondergangen, hotellobby’s en eten waar je van gaat watertanden.

Het laatste stukje van de puzzel, het ego, komt naar voren in hoe je sociale netwerken als Facebook en Snapchat gebruikt: hoe je jezelf presenteert aan je offline vrienden en familie. Deze versie van jezelf is trouw aan wie je in het echte leven bent, in tegenstelling tot de anonieme gebruiker op de id-netwerken of de perfecte versie van jezelf op de superego-netwerken. Aangezien het ego is waar je je het meest van bewust bent, zijn je profielen op deze sites de beste manier om te laten zien hoe je echt leeft.

In plaats van de zorgvuldig gekozen vakantieposts op Instagram zou je bijvoorbeeld een heel album op Facebook kunnen uploaden. Het zou zowel de goede als de slechte delen bevatten, zoals de vreselijke maaltijd die je op het vliegveld hebt gehad of de tijd dat je buitengesloten werd van je hotelkamer.

#5 Maak op ego-netwerken ruimte voor zelfexpressie en verbindingen met mensen die je in het echte leven kent.

Merken moeten weten hoe mensen zich gedragen op verschillende sociale netwerken als ze het goed willen doen. Het is niet genoeg om op elk platform dezelfde marketingstrategie te gebruiken. Je kunt geen Instagram-inhoud op Reddit plaatsen, en andersom geldt hetzelfde.

Dus laten we beginnen met na te denken over hoe merken zouden moeten omgaan met mensen op ego-netwerken, zoals Facebook en Snapchat. Kortom, hier laat je een versie van jezelf zien die past bij wie je bent in de echte wereld. Je praat meestal met mensen die je persoonlijk kent, iets waar merken zich bewust van moeten zijn.

Het belangrijkste punt is dat je op ego-netwerken ruimte moet maken voor zelfexpressie en manieren om verbinding te maken met offline vrienden.

Laten we beginnen met Dove, een merk voor persoonlijke verzorging dat het heel goed heeft gedaan met Facebook-content. In een videoadvertentie uit 2013 tekende een forensisch kunstenaar de gezichten van vrouwen op basis van wat ze over zichzelf zeiden. Daarna tekende hij ze opnieuw, dit keer op basis van wat andere vrouwen erover zeiden. In de eerste versie tekende de kunstenaar ze met al hun kleine gebreken veel groter gemaakt. In de tweede versie lijken ze veel meer op het echte leven. “Je bent mooier dan je denkt” is de laatste regel van de advertentie.

Het is een krachtig stuk en mensen op Facebook vonden het geweldig. In de eerste paar dagen nadat het uitkwam, werd het honderdduizenden keren gedeeld. Ook al was het een video van drie minuten, wat het meestal niet goed doet op Facebook, toch viel het mensen aan omdat ze het gevoel hadden dat het over hen ging. Het belangrijkste is dat het mensen hielp contact te maken met familie en vrienden die het eens waren met de boodschap. Dove wist dat dit soort content de meeste aandacht zou krijgen op sites als Facebook.

Maar content op het ego-netwerk hoeft niet altijd zo emotioneel te zijn. Er zijn andere manieren om mensen te helpen laten zien wie ze zijn en elkaar te leren kennen. Ziploc, een bedrijf dat herbruikbare opbergzakken maakt, plaatste bijvoorbeeld een reeks berichten met de naam ‘life hacks’ die lieten zien hoe je Ziploc-producten op verrassende manieren kunt gebruiken. Hun meest populaire posts hadden titels als ‘Pecan Pie Chocolate Bark’ en ‘Cheesecake Stuffed Strawberries’.

Mensen deelden deze berichten met hun vrienden en zeiden dingen als: “Laten we dit de volgende keer proberen!” of “Zou dit niet leuk zijn?” Het was een coole manier om te pronken met Ziploc-producten, mensen aan het praten te krijgen en hen de content te laten bezitten op een manier die liet zien wie ze waren.

#6 Om mensen ertoe te brengen superego-netwerken te gebruiken, moet je je afstemmen op hun ideale zelf.

We weten nu dat superego-netwerken platforms zijn zoals Instagram en TikTok waar we ons beste zelf laten zien. We besteden veel aandacht aan hoe ons leven eruitziet op deze sites, omdat iedereen ze kan zien, niet alleen de mensen die ons in het echt kennen. Of we ons er nu van bewust zijn of niet, we hebben de neiging om ons te concentreren op de beste delen van gebeurtenissen, de goede dingen die zijn gebeurd en onze idealen.

Mensen op superego-netwerken zijn geïnteresseerd in content waardoor ze een badge willen verdienen of een doel willen bereiken. Neem bijvoorbeeld fashion content, die heeft het erg goed gedaan op Instagram. Wanneer iemand interactie heeft met een Nike-post, zeggen ze dat hun ideale zelf atletisch is. Aan de andere kant, als ze met een klein, lokaal kledingmerk werken, omschrijven ze hun ideale zelf als eigenzinnig, ethisch en stijlvol.

Het belangrijkste punt is dat als je wilt dat mensen met je communiceren op superego-netwerken, je je moet afstemmen op hun ideale zelf.

Op superego-netwerken moet content meer doen dan alleen badges verdienen. Het moet ook waarde toevoegen aan het netwerk. De ‘Straight Outta Somewhere’-campagne voor Beats by Dre was een goed voorbeeld van content die belangrijk genoeg was om een badge te verdienen. Hoewel Dre Beats populaire statussymbolen zijn, sprak de Straight Outta Somewhere-campagne mensen ook aan over wie ze zijn als individu.

Het was gebaseerd op een simpel idee: iedereen, net als Dre, is er trots op zijn geboorteplaats te vertegenwoordigen. Daarom maakte het merk een speciale website, www.StraightOuttaSomewhere.com, waar mensen foto’s van hun woonplaats konden uploaden met het “Straight Outta Compton”-logo. De campagne was een enorme hit en mensen van over de hele wereld veranderden het formaat om het hun eigen formaat te maken.

Hoewel content die een badge waard is, het beste werkt op superego-netwerken, betekent dat niet dat content die een bladwijzer kan krijgen, het ook niet goed kan doen. Content op Instagram zoals recepten en ‘keukenhacks’ is erg populair, waar merken hun voordeel mee kunnen doen. Dit komt omdat content die kan worden gemarkeerd als bladwijzer, mensen ook kan helpen hun ideale zelf te worden. Als ze bijvoorbeeld over geweldige recepten leren, kunnen ze ernaar streven geweldige chef-koks te worden.

Kijk naar het Instagram-account @buzzfeedtasty. Het heeft meer dan 34 miljoen volgers en post tips en trucs voor koken. Hun korte video’s worden heel snel door miljoenen mensen bekeken. Dat is succes dat het opslaan waard is.

#7 Concentreer je op het bouwen van een echte online community als je het goed wilt doen met id-netwerken.

Op id-netwerken zoals Reddit en 4chan hebben gebruikers alleen een bijnaam nodig om te vertellen wie ze zijn. Deze bijnamen zijn meestal grappig, zoals ‘dronkenkwombat92’ of ‘lovetacos123’. Dit zijn websites waar het niet zoveel uitmaakt wie je bent of hoe je eruit ziet. De gemeenschap is het allerbelangrijkste.

Je zou Reddit bijvoorbeeld kunnen vergelijken met Instagram. Op Instagram laten mensen een heel unieke kant van zichzelf zien door middel van selfies, foto’s van hun maaltijden, uitstapjes, enz. Mensen sluiten zich aan bij groepen op Reddit genaamd “subreddits” waar ze met andere anonieme gebruikers over hun favoriete onderwerpen kunnen praten. De meeste Reddit-gebruikers hebben niet eens een profielfoto; ze hebben alleen een avatar die ze kunnen veranderen.

Het gaat niet om jezelf, maar om de groep.

Het belangrijkste punt is dat als je succesvol wilt zijn met id-netwerken, je je moet concentreren op het bouwen van een echte online community.

Netwerken als Reddit en 4chan bestaan uit mensen die van dezelfde dingen houden, dus leggen ze veel nadruk op goede content en discussie. Het zijn ook vaak slimme en sceptische gemeenschappen die waarde willen, geen opdringerig of verkoopgedrag. In feite is er een subreddit genaamd r/AdvertisingFails die helemaal draait om het belachelijk maken van slechte advertentiecampagnes. Gebruikers plaatsen opmerkingen over vervelende pogingen om iets te verkopen.

Het lijkt er dus op dat merkinhoud niet in deze gemeenschappen hoort te zijn, toch? Nee, niet echt. Merken kunnen goede relaties met de gemeenschap als geheel opbouwen als ze ermee kunnen communiceren en erover kunnen leren.

Neem het Japanse kledingbedrijf UNIQLO als voorbeeld. Na het zien van enkele berichten op Reddit over UNIQLO, vestigde het bedrijf zich op de site. Maar in plaats van een groot contentteam in dienst te nemen, gaven ze de baan aan een e-commercemanager. Dit was Arielle Dyda. Ze heeft als zichzelf gepost in mode-subreddits. Dyda kon een sterke relatie opbouwen met de Reddit-gemeenschap door open en eerlijk te zijn en niet bang om zichzelf te zijn.

Als er klachten waren over UNIQLO die niet eerlijk leken, sprak Dyda zelfs met de persoon die de klacht indiende in plaats van ze te vermijden of de “klant heeft altijd gelijk”-benadering te volgen. Veel mensen vonden het mooi. Hierdoor werd UNIQLO een soort cultmerk onder Redditors. Vanuit PR-oogpunt was het een enorm succes!

Uiteindelijk betekent dit dat merken gebruikers moeten ontmoeten op sites zoals Reddit waar ze zijn. Mensen zijn vaak open, eerlijk en persoonlijk op deze anonieme netwerken. Alle merken moeten hetzelfde zijn.

Merken moeten wat dieper graven en ontdekken waarom mensen zich gedragen zoals ze doen, of het nu op id-, superego- of ego-netwerken is. Dit is de sleutel tot het maken van goede content.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Merken moeten onthouden dat de manier waarop ze met mensen praten op sociale media net zo belangrijk is als wat ze zeggen. Ze moeten ook weten hoe gebruikers op verschillende manieren omgaan met verschillende platforms. Reddit is niet hetzelfde als Instagram, en dat zou de content moeten laten zien. Het id, het superego en het ego in Freuds model van de geest zijn vergelijkbaar met de anonieme gemeenschapsruimte, de geïdealiseerde zelfruimte en de offline-levensruimte in sociale netwerken.